SMX West 2012: Keynote com Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Publicados: 2012-03-01
De acordo com o relatório de ganhos de 2011 do Google, 96% da receita da empresa veio de publicidade. Portanto, o fato de que estamos prestes a ouvir o chefe de publicidade do Google é um grande negócio. Aqui está um pouco sobre Susan e esta palestra da agenda da SMX West:
Susan é responsável pelo design, inovação e engenharia de todas as plataformas de publicidade e medição do Google, incluindo AdWords, AdSense e Google Analytics. O San Jose Mercury News a chamou de "a Googler mais importante da qual você nunca ouviu falar", e a Forbes Magazine a classificou em 16º lugar em sua lista das 100 mulheres mais poderosas do mundo em 2011. Durante esta palestra, a SMX West co-presidentes Danny Sullivan e Chris Sherman se juntarão a Susan para discutir o crescimento da publicidade em buscas, integrando a busca em sua estratégia geral de marketing e uma espiada nos próximos lançamentos de produtos do Google.
Chris diz que quando Larry e Sergey do Google começaram a empresa, eles tinham acabado de se mudar para a garagem de Susan. Ele vai olhar para garagens infames. Ele mostra uma foto da garagem de Steve Jobs, onde 50 computadores da Apple foram construídos. A garagem de Jeff Bezos, onde ele teve a ideia da Amazon. A garagem de Walt Disney, onde o Steamboat Willy foi criado. Ele pergunta a Susan como ela conseguiu que os caras trabalhassem em sua garagem, e quando ela fez ela teve a noção do que se tornaria.
Susan diz que sua história começa dizendo que as casas da região são muito caras. Ela acabara de se formar com um MBA e convencera o marido de que eles poderiam comprar uma casa se alugassem parte dela. Ela conhecia Sergey e Larry e eles alugavam dela. Na época ela não sabia o que se tornaria, as pessoas na época diziam o que o mundo precisava com outro mecanismo de busca? Ao usá-lo, ela teve um momento ah ha. Ser capaz de fornecer uma ótima pesquisa e fornecer todas essas informações era o futuro. Ela diz que não trabalhou para a empresa enquanto eles moravam em sua casa – isso seria um deslocamento muito grande. No entanto, ela conseguiu o benefício de seu modem a cabo. Cabo grátis!
Danny se lembra de quando os anúncios foram introduzidos pela primeira vez na busca do Google e os profissionais de marketing de busca não ficaram felizes com isso. As coisas mudaram. Isso foi em 2003. Na época, o AdSense era simples – segmentação contextual, ativar ou desativar. Não há muitos formatos de exibição, outras segmentações, ferramentas para decidir onde veicular – o AdSense cresceu oferecendo opções para anunciantes. Você pode estar em tantos sites diferentes e ter os controles para gerenciá-lo. A forma como o negócio de exibição evoluiu, não apenas tendo redes, mas comprando em troca e em troca cruzada – na época ela não previu como o AdSense seria sofisticado. Era difícil de explicar, mas era simples no sentido de que você tinha uma campanha, você foi correspondido contextualmente e você optou por participar ou não.
Chris diz que o Google se afastou de um modelo clássico de 50% do dinheiro publicitário é desperdiçado para ter métricas realmente boas. Isso está voltando em certo sentido com as preocupações com a privacidade. Mudanças na política de privacidade estão acontecendo e parece que o Google está trabalhando duro para ser transparente, e ainda está recebendo muitas críticas e críticas.
Susan diz que o Google levou isso muito a sério – equilibrando as necessidades dos usuários do ponto de vista da privacidade e fornecendo uma boa experiência de publicidade. Quando eles usaram um cookie na rede do AdSense, eles seguiram seus 3 princípios principais:
- controle - opt-out
- notificação - é explicado diretamente
- transparente – gerenciador de preferências de anúncios
Na época, nenhuma outra rede tinha os mesmos níveis de notificação e um gerenciador de preferências. Uma vez que os usuários viram, eles ficaram confortáveis com isso. Os usuários que vão lá adicionam tanto quanto removem. Sempre haverá muitos equilíbrios nesta indústria, mas ter essas três coisas é a chave para uma boa experiência.
Muito disso é novo. Somos todos profissionais. Mas a maioria das pessoas realmente não entende. Quanto mais você puder explicar de forma simples, mais escolhas informadas eles poderão fazer.
Chris diz que a atenção dos formuladores de políticas é sem precedentes. Como você equilibra as percepções do público e continua a fornecer produtos que as pessoas nesta sala valorizam?
Susan diz que eles estão no ponto em que há mudança e as pessoas querem entendê-la. O Google é líder neste mercado. Volte e veja a preocupação dada aos cupons, videocassetes e qualquer nova tecnologia – haverá perguntas e preocupações. Ela se lembra de receber a notificação sobre a mudança de privacidade 20 ou 30 vezes e de várias maneiras. Depois de notificar e explicar claramente, no final do dia, eles tentam ser transparentes.
Danny pergunta por que os órgãos reguladores não mostram a mesma preocupação com outras empresas que fazem coisas semelhantes. Susan diz que é difícil comentar por que os reguladores se concentram no Google em oposição a outros provedores. Ela acha que muita gente não entendeu que a única coisa que mudou foi a política – não suas práticas. Quanto mais mudanças, haverá mais notificação. Ela acha que às vezes as pessoas confundem os dois. Isso lhes dá a capacidade de pensar em como criar ótimos produtos com as novas oportunidades abertas a eles. Por exemplo, recursos que conversam entre produtos serão bons para os usuários, pois as informações do Gmail, calendários e mapas se juntam.
Chris pede a Susan para falar sobre aquisições. Susan explica que há lugares e momentos em que faz sentido fazer uma aquisição: se houver uma razão, eles acham que não podem construí-la. Momentum, know how, time to market. No mercado, o tempo importa, a rapidez na entrega importa. Se eles conseguirem adquirir uma empresa e montar uma solução melhor, uma equipe com conhecimento, base instalada, isso é muito útil. DoubleClick, o YouTube foi uma boa aquisição do ponto de vista de anúncios, construiu seu portfólio de anúncios mais rapidamente. A dinâmica das pessoas é algo com que o Google se preocupa também quando pensa em aquisições.
Em seguida, Danny pergunta sobre o Google+. Susan diz que o Google reconheceu os primeiros problemas de privacidade do usuário com a rede e fez a correção e a comunicação sobre isso como prioridade. O Google pergunta a seus usuários no Google+ se eles desejam ou não participar.
Chris diz que o retargeting e o remarketing são uma ótima maneira do ponto de vista do anunciante. Depois, há o fator de fluência para os usuários. Como o Google equilibra isso, do ponto de vista do anunciante de fornecer leads qualificados, para usuários que não querem ser seguidos. Susan diz que funciona para os profissionais de marketing porque é eficaz. Também funciona para os usuários porque são coisas em que eles estão interessados. Tudo é um equilíbrio no final do dia. Os usuários desejam ver anúncios de produtos e serviços úteis e relevantes. Eles também querem garantir que os usuários estejam confortáveis com isso.
Chris diz que a mudança do Google para o social em grande escala tem implicações para os anunciantes. Susan diz que o primeiro passo para qualquer profissional de marketing no Google+ é ter uma página Plus. Estar lá. À medida que os profissionais de marketing criam essas páginas, é importante torná-las novas e interessantes. Há coisas interessantes sendo feitas com hangouts, por exemplo. Com os anúncios podendo ser marcados com +1, os anúncios funcionam exatamente como o conteúdo. É importante entender quem marcou sites e resultados de pesquisa com +1. Isso também pode ser feito com anúncios. Isso reflete como o endosso funciona no mundo real. Quanto mais o mundo real puder ser refletido online, melhor será a experiência.
Danny pergunta se Susan pode definir o Google+ como uma rede social – quais são as 5 principais coisas que o Google espera obter do Google+? Susan diz que a visão da empresa é que é a próxima geração de produtos do Google. Esta próxima geração é diferente porque os usuários estão logados e contam ao Google sobre si mesmos. Por isso, a experiência pode ser mais personalizada do que nunca. É uma oportunidade para o Google fornecer serviços em seus produtos. Como a pesquisa mudará e será diferente na próxima geração? Os mesmos resultados devem ser entregues a todos que digitarem uma palavra-chave? É disso que trata o Google+ – experiências muito mais pessoais e úteis. Ainda é cedo, então as pessoas podem não entender, mas essa é a visão para a qual eles estão se movendo.
O celular finalmente chegou e como o Google está adotando isso?, pergunta Chris. O celular foi uma mudança enorme, interessante e importante, diz Susan. Ela percebeu que quando uma mudança na tecnologia é tão grande, pode nem ser notada porque instantaneamente se torna algo sem o qual não podemos viver. O Google está investindo em todas as áreas, mas ainda é cedo. Muitos anunciantes ainda não têm páginas de destino para dispositivos móveis. Quando isso for resolvido, eles poderão tornar os criativos interativos, como aplicativos para dispositivos móveis. Ela diz que tudo o que pode ser feito com um aplicativo para celular deve ser feito para um anúncio para celular. Depois, há os tablets, com os quais as pessoas estão usando seu tempo livre. As ferramentas estão apenas sendo criadas para isso e coisas interessantes estão por vir.
Na última teleconferência de resultados, os analistas estavam preocupados com a queda do custo por clique. Eles deveriam estar tão preocupados? Susan diz que houve uma mudança nos CPCs no último trimestre que surpreendeu os investidores. No entanto, eles analisam o ecossistema geral e o desempenho da monetização na página e a combinação de CPC e cliques pagos.
Chris quer perguntar sobre como Susan cresceu e se tornou quem ela é, a partir de seu histórico pessoal. Susan cresceu no campus de Stanford porque seu pai era professor. Todo mundo que ela conhecia enquanto crescia eram professores e ela apreciava muito o conhecimento, pois as pessoas ao seu redor tinham grande paixão por seus tópicos. Isso é consistente com o Google – um desejo de ajudar as pessoas a encontrar informações e chegar ao fundo do conhecimento, como ultrapassar os limites e oferecer melhores serviços globalmente. Sua avó foi bibliotecária na Biblioteca do Congresso por 40 anos. Ela se pergunta o que ela pensaria sobre o que ela faz, mas às vezes ela pensa que esta é a nova versão disso. O Google é a ferramenta de informação de hoje – as pessoas lhe pediam informações e ela ia para as pilhas. Agora as pessoas vão para o Google. Ela sente que está seguindo essa tradição.