Conversa principal: Grady Burnett, Facebook

Bom dia de São José! Hoje recebemos nossa palestra, e aqui está a descrição do SMX:

“Os desenvolvimentos continuam vindo rápidos e furiosos do Facebook, que no ano passado ultrapassou a marca de 1 bilhão de usuários. Nesta palestra, Grady Burnett, vice-presidente de soluções de marketing global para o Facebook, conversará com o editor fundador da Search Engine Land, Danny Sullivan, sobre tópicos que vão desde o recém-lançado Facebook Exchange até o ainda mais recentemente anunciado beta do Facebook Graph Search.”

Danny Sullivan: O Facebook costumava ter pequenos anúncios ao lado, mas isso já percorreu um longo caminho.

Grady Burnett: No ano passado, focamos em vários estágios do funil de marketing. Fizemos um ótimo trabalho no auge do funil. No funil, vimos o sucesso no funil para jogos e desenvolvedores. DR, desenvolvedores e anunciantes locais são verticais para os quais os anúncios do FB funcionaram com sucesso. FBX e dá a capacidade de remarketing, entregar uma mensagem relevante. O mesmo acontece com públicos personalizados, gerando um melhor retorno de anúncios relevantes.

Se você pensar em Postagens Promovidas, isso está olhando para o mundo dos negócios locais. Os negócios locais queriam saber como encontrar mais pessoas como o público que eles têm, e os Posts Promovidos deram a capacidade de estender o alcance das campanhas de uma maneira que apenas se baseava na atividade que eles já estavam fazendo no FB.

Os anúncios padrão têm um bom desempenho tradicionalmente. O FBX o direciona mais para baixo no funil – usando-o para aprimorar o que eles fizeram. Se você encontrou novos clientes no FB, o FBX permite que eles alcancem alguém que expressou sua intenção. Públicos personalizados, novamente, vamos segmentar pessoas que não compraram nos últimos 6 meses, ou compraram isso, mas não aquilo, exibir anúncios personalizados e os resultados foram significativamente maiores.

DS: Novos tipos de anúncio este ano?

GB: Estamos sempre procurando aumentar nosso trabalho com públicos personalizados e FBX em geral. As postagens de link funcionaram bem, mas não eram tão simples de usar e dimensionar como poderiam, então trabalhamos com empresas para

Objetivos: trabalhar na parte inferior do funil para gerar uma conversão melhor e mais simples de usar e, na extremidade superior, melhor reconhecimento e alcance e atribuição multitoque.

Vimos os anunciantes focarem nos últimos 12 anos na atribuição de último clique. A indústria evoluiu e ferramentas como Atlas e Aggregate Knowledge estão nos ajudando a ver o que está acontecendo em todo o campo de atuação. Olhar para o último clique é olhar apenas para os chutes a gol e não para todas as ações do time em uma jogada.

DS: Quando teremos o FacebookSense? Anúncios e retargeting estão acontecendo no FB, então por que não levá-los para fora do Facebook?

GB: Vimos muito crescimento e engajamento no FB. Há muito crescimento para acontecer na própria plataforma. Estamos focados em aumentar o valor para os profissionais de marketing por meio do funil de conversão no FB. É sempre uma série de trocas.

DS: O produto móvel se voltou para um foco de negócios local, e como isso mudou?

GB: 15 mil bizes têm uma página no FB hoje e 8 mil estão usando um aplicativo para gerenciar isso (vs. em sua mesa). Os negócios locais estão ativos e são cada vez mais descobertos usando ferramentas como o Perto. O local é uma parte importante do gráfico, é uma parte importante da vida das pessoas.

DS: Quando você veio a público houve atenção sobre o fato de o celular ser fraco? Isso tudo se inverteu agora? Zuckerberg em janeiro disse que o FB é uma empresa de telefonia móvel, mas ainda assim 25% da receita vem do celular.

GB: Há muito escrutínio em torno do celular. O uso móvel no FB sempre foi alto. Tínhamos alguns engenheiros em nossa equipe que eram capazes de codificar para dispositivos móveis e muitos que podiam para desktops, então eles tiveram que mudar essa proporção e contratar muitos desenvolvedores móveis. Desta vez, no ano passado, a monetização no celular foi 0. Em um ano, cresceu para 23%. Sempre nos concentramos nos usuários primeiro e sentimos que, se encontrarmos essa correspondência, progrediremos e a receita seguirá.

Contexto social (Danny Sullivan gosta disso), Histórias patrocinadas (a mensagem de um anunciante com a mensagem de um amigo em cima disso), é um continuum de publicidade relevante e a única maneira de exibir anúncios no Feed de notícias, já que é de alta relevância.

DS: O novo feed de notícias, como tem sido a recepção?

GB: Está disponível para uma porcentagem muito pequena de usuários, lançado na semana passada. Eles eliminaram a desordem que se infiltrou no Feed de Notícias. Eles aumentaram o tamanho da imagem e encontraram maior envolvimento com tamanhos maiores. É um redesenho visual, nenhuma mudança em termos de algoritmo e qual conteúdo é exibido. A experiência do anúncio no celular tem uma grande imagem e aumenta a chance de engajamento. O novo Feed de Notícias considera a mentalidade móvel.

DS: Houve algumas reclamações recentes de usuários de alto perfil do FB de que o engajamento caiu, como George Takai.

GB: Não houve alterações no objetivo de impulsionar a compra de anúncios. Todas as mudanças sobre a entrega de conteúdo foram em direção ao aumento da relevância. Há uma chance de que alguns desses perfis populares possam ter conquistado fãs desde o início que não são tão bem direcionados e, portanto, não estão aparecendo para eles.

DS: As estatísticas para SEL e Marketing Land mostram um aumento constante até cerca de setembro, e depois uma queda, e depois subindo novamente, agora para onde estava. Para os profissionais de marketing de busca, podemos chamar isso de atualização, como um Pinguim ou Panda. Eu olhei para isso e disse uau, o Feed de notícias é o seu próprio tipo de mecanismo de pesquisa, você faz essas alterações o tempo todo. Chegaremos ao ponto em que o FB dirá Atenção, compradores do FB, você verá que fizemos ajustes e você verá as alterações.

GB: Pode chegar ao ponto de precisarmos fazer um trabalho melhor de comunicação. Vimos uma redução de 20% nas pessoas escondendo coisas e enviando spam quando lançamos várias mudanças no outono. Assim como um mecanismo de busca, há muitas mudanças acontecendo o tempo todo e não faz sentido anunciar todas, mas podemos parecer mais comunicativos no futuro.

DS: Pesquisa de gráfico lançada. Relatório de progresso?

GB: Está sendo lançado muito lentamente e pode até ser de um dígito. Na próxima sessão você obterá mais detalhes. Pessoas, fotos e páginas são 3 unidades de conteúdo com maior engajamento, nessa ordem e o que pode ser descoberto por meio da Pesquisa de Gráfico. Do ponto de vista do marketing, a melhor coisa a fazer é pensar na página. As pessoas estão usando para descobrir páginas. Pense em horas, tipos de serviços, como as pessoas compartilham.

O foco permanecerá no ecossistema do FB, o que as pessoas compartilham, quais fotos elas compartilham. 23% do tempo que as pessoas passam em seus telefones estão no FB. Essa é uma grande oportunidade, e se eles puderem ajudar os usuários a descobrir coisas importantes para eles, restaurantes, pessoas, lugares, é aí que estamos focados.

DS: Você já viu o FB fazendo algo como comprar o Bing, ter seu próprio produto de busca?

GB: Estávamos muito conscientes em chamá-lo de Graph Search. Queremos pessoas capazes de encontrar coisas no ecossistema. Ele não pensou muito em algo como uma compra do Bing.

DS: Google+ é um produto interessante?

GB: O mundo sempre foi um lugar social e, como resultado, todos os produtos devem ter um elemento social. Todo negócio vai ser social. O Google tomar medidas nessa direção é bom para a indústria e para as pessoas em geral. Eu me importo com as pessoas interagindo e compartilhando e se isso for permitido em mais produtos, isso é positivo.

DS: Problemas de privacidade e não rastrear pushs, como o Facebook consegue esse equilíbrio certo?

GB: Queríamos criar uma oportunidade para os profissionais de marketing segmentarem anúncios com mais relevância com base nos dados disponíveis para eles. Pensamos em privacidade em tudo o que fazemos. Demos aos usuários o controle de X out anúncios, denunciar que não é relevante ou ofensivo e isso é um sinal importante para nós. Também tentamos deixar claro em cada postagem com quem você está compartilhando, e esse controle em cada mensagem individual, em linha, é poderoso.

DS: Você vê uma opção em que as pessoas podem lhe dar uma taxa fixa em um ano e ter uma experiência sem anúncios?

GB: Temos uma excelente capacidade de fornecer publicidade que é tão significativa para você quanto as postagens de seus amigos , então não vejo isso para nós.

DS: Como você ganha dinheiro com o Instagram?

GB: Eles funcionam de forma independente e sempre tiveram planos de incluir publicidade em seu modelo, é uma escolha de como você faz isso e quando. Não há planos para anúncios agora, focados no crescimento do usuário. Integraremos onde fizer sentido ao longo do tempo.

Perguntas e respostas

P: O FB Graph Search substituirá o Bing?

GB: Ele vê o Graph Search substituindo o FB search. A relação com o Bing é boa agora e ele não vê isso mudando.

P: Qual é o desempenho dos anúncios em dispositivos móveis, impacto no carregamento do anúncio? Atribuição multitoque entre dispositivos?

GB: Nenhuma mudança perceptível no engajamento em anúncios para celular. O preço no celular tem sido bom e achamos que houve custo e conversão eficientes.

P: Existe uma maneira de obter suporte quando estamos gastando mais de US$ 100 mil por mês e atingindo o máximo de US$ 5 mil por dia?

GB: Ele quer oferecer um ótimo serviço e suporte para o anunciante, seja uma pequena empresa até as maiores empresas de marketing do mundo. É útil ouvir sobre sua experiência e entender essa trilha. Eu dirijo essas equipes, então gostaria de entender por que esse não era o objetivo. Espaço para melhorias, mas isso nunca seria um objetivo declarado, que você não tenha feito X ou Y, você não obtém essa experiência.

Reações rápidas de Grady com base nas seguintes palavras:

Twitter: eu não uso
Google: ótima empresa
LinkedIn: ótima maneira de descobrir pessoas
Microsoft: Sistema operacional forte
Yahoo: marca global forte
Instagram: crescimento rápido
Facebook: veículo de descoberta incrível

Continuaremos no sabor do Facebook com a próxima sessão sobre FB Graph Search, então confira o post a seguir para isso.