25 métricas de publicidade que todos os profissionais de marketing digital precisam monitorar

Esteja você exibindo anúncios pagos no Google e no Facebook ou criando campanhas de página de destino pós-clique por e-mail, sem coletar e analisar métricas de publicidade, você está essencialmente executando suas campanhas com viseiras.

As métricas de publicidade ajudam a determinar o progresso de suas campanhas de marketing, o que está funcionando bem e o que precisa mudar. Esta postagem destacará as principais métricas de publicidade que você deve acompanhar ao executar campanhas no Google, YouTube e Facebook. (Muitos dos termos abaixo também podem ser encontrados no Instapage Marketing Dictionary.)

Por que o rastreamento de métricas de publicidade é necessário

O fim do jogo de todo negócio é o crescimento. Você quer aumentar sua linha de fundo. Para os profissionais de marketing digital, isso significa que o ROI de publicidade deve gerar resultados positivos mês após mês. Mas sem um plano estabelecido para monitorar os resultados da campanha publicitária, você não pode provar de forma realista que seus anúncios estão tendo um bom desempenho. Você deve ter uma lista de métricas de publicidade que são verificadas regularmente para que você possa ajustar suas campanhas conforme necessário – uma espécie de lista de verificação.

Analisar suas métricas de anúncios do Google e do Facebook é um bom começo. Cada métrica abaixo ajudará você a medir, comparar e avaliar suas campanhas para que você possa atingir suas metas de ROI de publicidade. (Observação: muitas métricas de anúncios abaixo também podem ser aplicadas para exibição de publicidade e outros canais, como e-mail e mídia social. )

Métricas de publicidade do Google

Independentemente de você estar executando campanhas de publicidade paga no Google Ads ou simplesmente rastreando as métricas de tráfego do site no Google Analytics - o gigante dos mecanismos de pesquisa fornece uma longa lista de métricas de publicidade digital que ajudam você a ficar de olho no ROI da publicidade.

1. Tráfego total do site

O tráfego total do site é a medida de visitantes únicos que chegam ao seu site (ou página de destino pós-clique) e é um acúmulo de sete fontes de tráfego:

• Referência: Visitantes que encontram seu site clicando em um link por meio de outro site, em vez de um mecanismo de pesquisa ou qualquer outra fonte listada aqui.
• Social: visitantes provenientes de redes sociais como Facebook, LinkedIn ou Twitter.
• Orgânico: visitantes provenientes de consultas em mecanismos de pesquisa que clicam em um resultado que não inclui “anúncio” ao lado dele.
• Pesquisa paga: pessoas que visitam a partir de anúncios de pesquisa na parte superior ou inferior das pesquisas do mecanismo (destacados com “anúncio”).
• E-mail: visitantes que chegam ao seu site a partir de uma mensagem de e-mail.
• Outros: esses visitantes não se enquadram em nenhuma outra fonte de tráfego e são marcados como “Outros” por meio de um parâmetro de URL.
• Direto: o tráfego inclui usuários que vêm de uma fonte ou referenciador desconhecido, como um marcador salvo no navegador do usuário.

2. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mede a porcentagem de usuários que acessam seu site, não realizam nenhuma ação na página e saem. O Google calcula a taxa de rejeição como sessões de página única divididas por todas as sessões ou a porcentagem de todas as sessões em seu site nas quais os usuários visualizaram apenas uma única página e acionaram apenas uma única solicitação ao servidor de análise.

Um salto alto geralmente indica:

• A qualidade da página é baixa, então não há nada na página com o qual os usuários queiram interagir.
• O público que chega na página não corresponde ao propósito da página.

Você pode aprender como reduzir a taxa de rejeição aqui.

3. Valor da página

O valor da página é o valor médio de uma página que um usuário visitou antes de acessar a página de objetivo (a página em que o usuário realiza uma ação específica) ou concluir uma transação de comércio eletrônico. O valor dá uma ideia de qual página do site contribuiu mais para a receita do seu site.

4. Impressões

Essa métrica é o número de vezes que os anúncios foram exibidos em anúncios de pesquisa paga para as pessoas e/ou o valor total que seu anúncio gráfico foi exibido em um site de terceiros. As impressões podem ajudá-lo a calcular o conhecimento da marca. No entanto, as impressões não indicam que um usuário viu seu anúncio, apenas significa que seu anúncio foi exibido.

5. CPM (custo por mil impressões)

CPM é o lance que você paga por mil visualizações (impressões) ao exibir anúncios na Rede de Display do Google. A seleção de lances de CPM visíveis garante que você só pague quando seus anúncios forem visualizados.

6. Cliques

Os cliques ajudam você a medir qualquer ação específica que os usuários realizam em seu anúncio ou página da web e a entender como seu público está respondendo à sua mensagem de marketing. Você pode usar acionadores de clique para disparar tags com base em eventos de clique no Gerenciador de tags do Google. Isso ajuda você a ver quando um elemento de página é clicado em uma página que corresponde às condições do acionador.

7. CPC (custo por clique)

CPC é o valor que você paga sempre que um usuário clica em seu anúncio do Google. Seu CPC máximo é o valor máximo cobrado por um clique.

8. Conversões

Uma conversão é uma atividade concluída e as conversões podem ser macro ou micro. Uma macroconversão é uma transação de compra concluída, enquanto uma microconversão é uma atividade concluída, como inscrição de e-mail, uma ação que indica que o usuário está progredindo em direção à macroconversão.

Você pode calcular as conversões depois de especificar uma meta de campanha específica, como downloads de e-books ou inscrições de avaliação gratuita. Para páginas de destino pós-clique, uma conversão é um envio de formulário para um ativo de conteúdo, como um white paper ou e-book, mas também pode incluir consultas gratuitas, demonstrações de produtos, novas contas etc.

9. CPC (custo por conversão)

Depois de começar a acompanhar as conversões, você pode calcular o custo por conversão dividindo o custo total da campanha pelo número total de conversões em um determinado intervalo de datas.

A fórmula é simples assim:

10. Custo médio por aquisição (CPA)

O custo médio por aquisição é o valor cobrado por uma conversão de seu anúncio. O valor é calculado dividindo o custo total das conversões pelo número total de conversões:

Por exemplo, se seu anúncio receber 2 conversões e uma custar $ 2 e a outra $ 4, seu CPA médio será calculado como $ 3.

Entender seu CPA médio ajuda a coletar dados importantes para que você possa alocar melhor seus gastos com anúncios em várias campanhas.

11. LTV (valor vitalício)

O relatório Lifetime value ajuda você a entender o valor de diferentes usuários para sua empresa com base em seu desempenho vitalício. Por exemplo, você pode ver o LTV para usuários que vieram por e-mail ou canais de pesquisa pagos. Você pode então decidir a alocação de orçamento para diferentes recursos de marketing.

O LTV é calculado usando esta fórmula:

O Google permite que você veja as seguintes métricas para o relatório LTV:

• Visualizações de aplicativos por usuário (LTV)
• Conclusões de meta por usuário (LTV)
• Visualizações de página por usuário (LTV)
• Receita por usuário (LTV)
• Duração da sessão por usuário (LTV)
• Sessões por usuário (LTV)
• Transações por usuário (LTV)

12. Taxas de conversão por canal

As taxas de conversão por métrica de canal ajudam você a entender qual canal está trazendo a maior parte do seu tráfego, seja orgânico, pago ou mídia social. Quanto mais preciso você for com essa métrica, mais poderá realocar os gastos com anúncios de acordo com cada canal respectivo.

13. ROAS (retorno sobre gastos com publicidade)

O ROAS ajuda você a entender o retorno sobre os gastos com anúncios de campanhas publicitárias específicas, em vez de toda a imagem de marketing, que é o que o retorno sobre o investimento (ROI) faz.
É assim que você calcula o ROAS:

14. Taxa de visita engajada

Essa métrica de anúncio é essencialmente o oposto da taxa de rejeição e mede a qualidade das visitas provenientes de suas campanhas de publicidade gráfica. A taxa de visita engajada pode ser calculada como (100 — taxa de rejeição) como uma porcentagem.

15. Comparações YoY

Comparações ano a ano fornecem uma visão geral mais abrangente de suas campanhas publicitárias do que mês a mês. Com o YoY, você pode considerar variáveis ​​como sazonalidade ou outros problemas relacionados ao mês, como feriados, para ter uma noção melhor de como suas campanhas progrediram em um período mais longo.

16. Índice de qualidade

O Índice de qualidade é pontuado em uma escala de 1 a 10 e contribui amplamente para a classificação do anúncio para anúncios de pesquisa paga em mecanismos de pesquisa como Google e Bing. Ambas as plataformas coletam o feedback do usuário na forma de taxa de cliques (CTR), relevância do anúncio e experiência da página de destino pós-clique - todos os quais ajudam a determinar o Índice de qualidade:

Índices de qualidade mais altos ajudam os anunciantes a obter uma posição mais alta nas SERPs. Quando você tem um Índice de qualidade mais alto, pode obter uma classificação de anúncio mais alta do que um anunciante que pode ter um lance mais alto, mas tem um Índice de qualidade mais baixo.

• Taxa de cliques esperada: a CTR esperada determina se sua palavra-chave provavelmente fará com que um usuário clique em seus anúncios. O Google Ads leva em consideração o desempenho anterior das palavras-chave com base na posição do seu anúncio. Ambas as plataformas de anúncios fornecem uma CTR esperada para uma palavra-chave de sua campanha com base na suposição de que o termo de pesquisa corresponderá exatamente a essa palavra-chave.

• Relevância do anúncio : a relevância do anúncio é um status que mede a correspondência da mensagem entre sua palavra-chave e seu anúncio. Por exemplo, o Google e o Bing determinam se alguém que pesquisa uma palavra-chave na qual você está apostando vê que seu anúncio é relevante para a consulta de pesquisa.

• Experiência da página de destino pós-clique: o Google e o Bing medem a experiência da página de destino pós-clique determinando a relevância da página de destino pós-clique para o seu anúncio e o quanto ela se relaciona com o termo de pesquisa do usuário. O status da experiência da página de destino pós-clique descreve se a página de destino pós-clique forneceu uma boa experiência para o visitante que acessou a página após clicar no anúncio.

Agora, nas métricas de publicidade do YouTube…

Métricas de publicidade do YouTube

17. Custo por visualização (CPV)

O CPV mede quanto você gasta cada vez que um usuário interage com seu anúncio no YouTube ou o visualiza por pelo menos 30 segundos (ou toda a duração, se for inferior a 30 segundos). Felizmente, os anunciantes controlam os lances porque você pode fazer os ajustes necessários e nunca pagará mais por uma visualização do que o valor do lance.

18. Ações ganhas

As ações ganhas incluem qualquer ação que um usuário realiza depois de ver seu anúncio: assinaturas, curtidas e exibições de vídeo adicionais. Quanto mais ações você receber, significa que os usuários tiveram um nível mais profundo de interesse e envolvimento com o conteúdo do seu anúncio e, por extensão, com sua marca.

19. Visualização do vídeo

Também conhecido como “relatório de quartil, essa métrica mede as taxas de conclusão de anúncios para vídeos conectados ao seu canal vinculado. A métrica de visualização de vídeo fornece informações sobre a frequência com que as pessoas assistem a 25%, 50%, 75% ou 100% do seu vídeo.

Métricas de anúncios do Facebook

A rede social coleta muitos dados para ajudá-lo a melhorar suas campanhas de anúncios no Facebook. Para visualizar o desempenho da sua campanha, navegue até o Gerenciador de anúncios do Facebook e visualize os relatórios de anúncios em tempo real. Lá, ele informa o que está funcionando para suas campanhas e o que está funcionando contra elas, como as seguintes métricas:

20. Alcance

O alcance calcula o número total de usuários que viram seus anúncios no Facebook e inclui visualizações pagas e orgânicas.

21. Impressões

As impressões medem o número de vezes que suas postagens foram vistas e fornecem uma ideia geral de quão virais são seus anúncios e postagens do Facebook. Observação: se o mesmo usuário viu suas postagens várias vezes, o Facebook conta como várias impressões.

22. Engajamento

O engajamento mede o número de vezes que um usuário realizou uma ação em seus anúncios ou postagens patrocinadas. A ação pode variar de clicar no link, compartilhar a postagem, deixar um comentário e/ou uma reação. Para acompanhar a métrica de suas postagens no Facebook, acesse o Facebook Insights.

Ao medir o engajamento, você fica sabendo como o público-alvo está respondendo às suas postagens patrocinadas, qual conteúdo eles preferem e quais ignoram.

23. CTR (taxa de cliques)

A CTR mostra a porcentagem de pessoas que veem seu anúncio e clicam na página de destino pós-clique. Os dados de CTR do Facebook da WordStream concluem que a CTR média para anúncios do Facebook em todos os setores é de 0,90%:

Uma CTR baixa em comparação com um alto alcance e impressões do anúncio significa que os usuários estão vendo seu anúncio, mas não estão clicando nele. Se o CTR do seu anúncio estiver abaixo da média, é melhor fazer um teste A/B para ver a que seu público responde melhor.

Uma impressão de anúncio mais alta e uma CTR de anúncio mais baixa permitem que o Facebook assuma que o público selecionado não considera seu anúncio relevante, o que tem um impacto negativo na pontuação de relevância do anúncio.

24. Custo por ação (CPA)

Em vez de simplesmente medir cliques e impressões, o custo por ação mede os custos com base em uma ação específica do usuário (download do aplicativo, inscrição para avaliação gratuita etc.). Ao medir o CPA, você pode determinar se o dinheiro gasto em anúncios valeu a pena. Por fim, você pode ver quais anúncios levam a um CPA mais alto e criar anúncios semelhantes para aumentar seu ROI de publicidade no Facebook.

De acordo com o WordStream, o CPA médio em anúncios do Facebook para todos os setores é de US$ 18,68.

25. Frequência do anúncio

A frequência do anúncio mede o número de vezes que seu público-alvo visualizou o anúncio. Fique de olho na frequência do anúncio para garantir que as mesmas pessoas não vejam o mesmo anúncio no Facebook continuamente, pois isso pode causar cegueira no banner e levá-las a ignorar o anúncio por completo.
Depois de analisar essas importantes métricas de anúncios, o Facebook oferece a oportunidade de testar seus anúncios que levam a um melhor desempenho do anúncio.

As métricas ajudam você a responder à pergunta: "qual é um bom ROI para publicidade?"

Sem monitorar continuamente suas métricas de publicidade, você não pode determinar quais anúncios pausar ou modificar, realocar gastos etc. Os dados e métricas quantificáveis ​​acima permitem que você entenda se o ROI de sua publicidade está no mesmo nível de outros em seu setor.

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