SMX East Keynote: O fundador do BuzzFeed, Jonah Peretti, fala sobre se tornar viral, SEO, mídia social e muito mais

O palestrante principal da Search Marketing Expo (SMX) East 2014 é Jonah Peretti, fundador do BuzzFeed. Peretti tem um histórico de brilhantismo na Internet – antes de fundar o BuzzFeed, ele foi cofundador do The Huffington Post. Para o final desta noite, o editor fundador da Search Engine Land, Danny Sullivan, escolherá o cérebro de Peretti nos primeiros dias de SEO no The Huffington Post, a natureza do compartilhamento social, se tornar viral, as nuances de diferentes redes sociais, o papel (ou a falta dele) de SEO no BuzzFeed e muito mais.

Três dicas importantes

• Quando você tenta fazer algo que funciona para pesquisa e social em vez de se concentrar em apenas um, acaba fazendo algo que também não funciona.
• Os usuários esperam que a mídia seja mais ampla do que apenas notícias difíceis – ter os quadrinhos ao lado da política, ou vídeos de gatinhos ao lado da cobertura da crise do Ebola, são apropriados para sites de notícias.
• Não faça suposições sobre por que algo é bem-sucedido. Teste-o. Acha que se tornou viral por causa de X, Y e Z? Faça X, Y e Z novamente e veja o que acontece. Muitas vezes, as coisas não estão dando certo pelas razões que você pensa que estão.

Continue lendo para experimentar mais da conversa principal com Jonah Peretti.

SMX Keynote Conversa com Jonah Peretti

Danny Sullivan: Como foi ser pioneiro em SEO para conteúdo de notícias no The Huffington Post?

Jonah Peretti: Nós meio que descobrimos o SEO acidentalmente. Quando o Huffington Post foi lançado pela primeira vez, não havia páginas de artigos – no lado esquerdo havia postagens de blogs e à direita havia links. Não recebemos nenhum tráfego de pesquisa, ou muito pouco. Percebemos à medida que o site começou a crescer que precisávamos adicionar categorias além da política. O que percebemos rapidamente foi que (as pessoas só foram para) a primeira página. Então começamos a pegar as melhores citações e artigos (e colocá-los na página inicial). E então as pessoas se conectaram e visitaram. Tínhamos uma ferramenta que mostrava o CTR nos títulos e já havíamos começado a editar os títulos com base nesses dados e a mover os artigos.

Com o BuzzFeed, o site estava focado em tirar o tráfego do compartilhamento social. Você tem 150 milhões de visitantes e 75% são das redes sociais. (Conte-nos mais sobre seu foco nas redes sociais.)

Nos primeiros dias do BuzzFeed, estávamos tentando fazer pesquisa e social – quando o Panda foi lançado, perdemos a maior parte do nosso tráfego de pesquisa da noite para o dia. Não fomos atingidos pelo Panda – descobrimos mais tarde que havia um bug. Acontece que colocamos nossa incorporação em um domínio diferente por motivos de segurança Javascript e era “BuzzFed” – o Google pensou que alguém estava injetando malware em nosso site – o Google disse, oops, e corrigimos isso.

Mas durante aquele mês de confusão, começamos a focar no social. A forma como a pesquisa e o trabalho social são tão diferentes. Quando você faz algo que funcione para ambos, acaba fazendo algo que não funciona para nenhum dos dois. Muito do compartilhamento social é sobre emoção e conexão – quando alguém compartilha um vídeo de gatinho fofo, não o está compartilhando porque se importa com gatos; eles estão compartilhando porque querem compartilhar a emoção. Se você encher isso com palavras-chave, isso diminui a emoção.

Em toda a sua rede de sites, o Facebook estava gerando quatro vezes mais tráfego do que o Google em 2013. Qual é a sua opinião – a rede BuzzFeed é única ou o Facebook é realmente muito mais poderoso que o Google?

Acho que depende um pouco dos tipos de sites que você está vendo; cada vez mais para o conteúdo de notícias, as pessoas estão recebendo cada vez mais suas notícias nas redes sociais.

Você ainda pensa em SEO no BuzzFeed?

Nós realmente não pensamos muito sobre isso. O que espero que aconteça é que o Google use mais sinais sociais para classificar o conteúdo para que, quando fizermos algo incrível que esteja alcançando milhões de pessoas, pelo menos apareça no Google. (Se algo é) amado por milhões de pessoas e é obscuro para o Google (isso não parece certo).

Como editor, como você vê o Google – como amigo ou inimigo?

Temos uma parceria muito profunda com o YouTube; trabalhamos muito com o Google via YouTube. Tivemos mais de 200 milhões de visualizações de vídeos no YouTube no mês passado – focamos na capacidade de compartilhamento de vídeos – o sinal que importa é quando eles veem conteúdo no BuzzFeed e precisam compartilhá-lo. Se você tornar as coisas compartilháveis ​​- conteúdo que as pessoas realmente amam - as pessoas irão compartilhá-lo e você fez um bom trabalho. Temos um estúdio de quatro acres em Los Angeles para fazer vídeos. Pensamos no Google do ponto de vista do vídeo.

Como você vê o BuzzFeed tentando equilibrar diversão e seriedade?

No passado, os jornais lutavam pelos quadrinhos – você não poderia ser um jornal político sério sem ter um grande quadrinho, porque sem um grande quadrinho, ninguém os leria. Geralmente há uma combinação de seriedade e diversão. Quando você olha para a CBS, você tem o Big Brother e então você tem 60 Minutes – as pessoas percebem que há uma diferença. O fato de tudo ser feito pela CBS não é um problema. Da mesma forma, podemos ter o BuzzFeed News e o BuzzFeed Life.

Quando você olha para algo que faz bem… você tenta entender o que havia naquele conteúdo que (o fez viralizar). Conte-nos mais sobre esse processo.

Se você acha que o motivo de viralizar é porque tem corgis, faça outro post com corgis e veja se viraliza. Se você acha que é porque está ligado a um feriado ou é curto ou longo ou porque foi postado no Facebook... o que você acha que é, faça sua declaração, mas não presuma que sabe que está certo. Tentar repetir sucessos faz com que você pense criativa e cientificamente... Esse é o tipo de processo pelo qual estamos passando o tempo todo e que leva a novos tipos de conteúdo e descobertas. Muitas vezes as coisas não estão funcionando pelas razões que você pensa que está.

O Google afirma que links em publicidade nativa devem ser impedidos de passar crédito. Você acha que os editores em geral pensam nas regras do Google quando estão fazendo publicidade nativa?

Provavelmente depende da editora. É meio complicado, mas alguns são sofisticados em busca. É controverso e interessante para o Google – se o melhor conteúdo é de marca, ele ainda não deveria aparecer no topo dos resultados de pesquisa? Você verá "Dear Kitten" aparecer no topo dos resultados de pesquisa, e se as pessoas estivessem procurando por esse vídeo e ele não aparecesse, o Google estaria fazendo um trabalho ruim.

Como o BuzzFeed vê o Twitter?

Nós amamos o Twitter. Nossa conta de notícias de última hora no Twitter está crescendo muito rápido. Nossos repórteres geralmente apenas postam diretamente no Twitter se for uma coisa factual e rápida. Às vezes, algo é descoberto no Twitter e salta para o Facebook – vemos algo ficar grande no Pinterest do Facebook. Ele salta.

Como o BuzzFeed vê o Google+?

Você poderia me explicar (Google+)? Um executivo do Google me disse que esta é a maior rede e eu estava perdendo – mas não sabia dizer se ele estava pregando uma peça. Se quiséssemos colocar uma equipe no Google+… por onde começariam?

Existe uma única métrica em que você se concentra mais? Visualizações de página? Ações? Noivado? Tempo na página?

Compartilhar é um dos principais para nós. Isso mostra que você realmente deseja compartilhar isso com outra pessoa. Você não olha apenas para compartilhar, no entanto. (O tempo na página importa) porque se as pessoas estão compartilhando sem ler, você pode pensar, elas estão compartilhando isso porque de alguma forma eu as fiz se sentir socialmente obrigadas a compartilhar isso?