Virando a maré: Jo Causon, especialista em CS, fala sobre a recuperação dos índices de satisfação do cliente

As pontuações de satisfação do cliente no Reino Unido sofreram o maior impacto desde 2015. Mas nem tudo está perdido – a convidada de hoje partilha os seus pensamentos sobre como recuperá-la.

As organizações estão demorando mais do que o esperado para resolver reclamações, os problemas permanecem sem solução e mais clientes reclamam que os problemas são resolvidos com desculpas ou indiferença. Esse é o quadro preocupante da situação do atendimento ao cliente no Reino Unido em julho de 2023.

O mais recente Índice de Satisfação do Cliente do Reino Unido, a referência nacional de satisfação do cliente do Reino Unido, desenvolvido pelo Instituto de Atendimento ao Cliente em 2008, é um reflexo de como os clientes avaliaram 281 organizações em 13 setores e 26 métricas, e em todos os setores – do varejo e turismo aos seguros. e bancos – tiveram taxas de satisfação dos clientes mais baixas do que no ano anterior. É a maior queda desde que iniciaram o índice. E isso significa que, em média, levamos cerca de 20% do nosso tempo para corrigir os problemas que criamos.

Para Jo Causon, CEO do The Institute of Customer Service e convidado de hoje, esta queda alarmante nos níveis de satisfação é um alerta para voltarmos a focar no essencial. Quando se trata de atendimento ao cliente, você realmente colhe o que planta. As empresas muitas vezes tratam a experiência do cliente como uma reflexão tardia, concentrando a maior parte dos esforços e recursos no desenvolvimento de produtos ou nas estruturas de vendas. O resultado é claro: uma jornada repleta de pontos problemáticos, grandes volumes de reclamações, funcionários frustrados e taxas de rotatividade insustentáveis, que contribuem significativamente para uma experiência medíocre do cliente. São as organizações que priorizam sua experiência de serviço que impulsionam a fidelidade e conquistam os negócios dos clientes. Mas o que os diferencia?

No episódio de hoje, conversamos com Jo Causon para falar sobre como a implementação de uma cultura de serviço em todos os departamentos da empresa pode abrir caminho para uma transformação centrada no cliente que eleva a experiência do cliente a novos patamares.

Aqui estão algumas das principais conclusões:

• Os obstáculos no recrutamento e na gestão de recursos, juntamente com uma tecnologia que ainda não está a entregar tudo o que esperávamos, ajudam a explicar a queda na satisfação do cliente.
• Um ambiente de apoio e significativo onde as pessoas têm um propósito e uma voz ajuda além do envolvimento dos funcionários – para cada aumento de 1%, você obtém um aumento de quase 0,5% na satisfação do cliente.
• É tudo uma questão de equilíbrio. A tecnologia de IA pode eliminar os aspectos mais transacionais do suporte, capacitando o agente a desenvolver diferentes habilidades e trabalhar em tarefas mais envolventes.
• Os profissionais de melhor desempenho se destacam por impulsionar obsessivamente uma cultura de serviço em toda a organização, compreender a jornada do cliente e medi-la e melhorá-la continuamente.
• As organizações muitas vezes se concentram em resolver reclamações em vez de prevenir proativamente os problemas. Elimine ineficiências abordando os pontos problemáticos dos clientes desde a raiz.

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Uma tempestade perfeita

Liam Geraghty: Olá e bem-vindo ao Inside Intercom. Meu nome é Liam Geraghty. No programa de hoje, temos a companhia de Jo Causon, CEO do Institute of Customer Service, que é o órgão profissional independente para atendimento ao cliente no Reino Unido, trabalhando em todos os setores e impulsionando o desempenho dos negócios por meio da excelência em serviços. Jo, muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Jo Causan: Obrigado, Liam. É um prazer absoluto, especialmente num dia chuvoso e ventoso. É muito bom ter uma boa conversa.

Liam: Exatamente. Mencionou recentemente o preocupante declínio na satisfação do cliente no Reino Unido. Gostaria de saber se você poderia compartilhar alguns insights sobre os fatores que contribuem para esse declínio e o que isso significa para as empresas.

“Estamos vendo agora a satisfação do cliente no mesmo nível de 2015, e é a maior queda desde que iniciamos o índice”

Jo: Ok, bom ponto. Seus ouvintes podem ou não saber, mas fazemos algo chamado Índice de Satisfação do Cliente do Reino Unido, e temos feito isso desde 2008/9, e que monitora a satisfação do cliente em todo o Reino Unido em 13 setores industriais diferentes. A satisfação do cliente sobe e desce. No entanto, com os resultados mais recentes em todos os 13 sectores – e as respostas provêm de quase 50.000 indivíduos – assistimos a um declínio significativo na satisfação geral do cliente. Agora vemos a satisfação do cliente no mesmo nível de 2015, e é a maior queda desde que iniciamos o índice.

Para responder à sua pergunta, a razão pela qual vimos isso é dupla. Primeiro, no Reino Unido, e talvez até a nível mundial, tivemos um grande problema em termos de recursos, recrutamento e retenção de boas pessoas. Para cada organização e CEO com quem converso, uma das coisas que os mantém acordados à noite é garantir que tenham os recursos e a capacidade adequados. Os recursos que temos estão sob grande pressão, provavelmente mais do que nunca. Então, definitivamente temos um problema em termos disso e de nossa capacidade de responder.

Em segundo lugar, a tecnologia é uma parte muito importante da experiência do cliente, e será ainda mais à medida que avançamos, mas atualmente, e isto tende a ser um verdadeiro truísmo, sobrestimamos o que a tecnologia pode fazer por nós a curto prazo e subestimar o que fará a longo prazo. E, na verdade, parte da tecnologia ainda não chegou lá. Então, temos uma tempestade perfeita. Alguns aspectos da tecnologia não estão entregando tudo o que desejamos e também temos problemas de recursos. Em média, levamos cerca de 20% do nosso tempo para corrigir os problemas que criamos, o que é uma ineficiência terrível e tem um enorme impacto na nossa produtividade.

“Às vezes, as organizações tendem a tratar a reclamação em vez de pensar em toda a jornada do cliente e erradicar o problema antes que ele realmente comece”

Liam: E o custo do mau atendimento ao cliente é impressionante – estima-se que nove bilhões de libras sejam perdidas a cada mês. O que você diria às empresas que buscam reduzir esse custo e melhorar o atendimento ao cliente? O que é que eles podem fazer?

Jo: Absolutamente. É um grande desperdício de dinheiro e realmente afeta a nossa produtividade. Às vezes, as organizações tendem a tratar o resultado do problema e, portanto, tratam a reclamação em vez de pensar em toda a jornada do cliente e em erradicar o problema antes que ele realmente comece. Agora isso parece óbvio, não é? Pensando em toda a organização: “Se eu sou um cliente, quais são esses pontos problemáticos? Quais são esses pontos de contato? E onde podemos melhorar?” Garantindo que eles reduzam o atrito que tenho como cliente em seus processos.

O atendimento ao cliente não é uma função operacional ou um departamento – na verdade, é a força vital, a sua cultura de serviço dentro dessa organização. Você tem que garantir que todos, quer trabalhem em TI ou em finanças, realmente entendam os clientes e os pontos fracos dessa jornada. Se pudermos erradicar alguns desses problemas, você diminuirá significativamente os 20% que está gastando. Basicamente, entender seu cliente. Esta é uma cultura de serviço. Trata-se de promover os comportamentos certos e focar nos resultados certos.

Funcionários felizes, clientes satisfeitos

Liam: É interessante que você destaque a relação entre o envolvimento dos funcionários e a satisfação do cliente. O que as empresas podem fazer para promover essa cultura de envolvimento dos funcionários que, como você diz, impacta diretamente a qualidade do atendimento ao cliente?

Jo: Sim, é verdade, Liam. Fizemos muitas pesquisas sobre isso e, para cada aumento de 1% no envolvimento dos funcionários, você obtém um aumento de quase 0,5% na satisfação do cliente. E isso é óbvio, não é? Se estivermos engajados e compreendermos o propósito de nossas organizações e as propostas de valor que tentamos oferecer aos nossos clientes, e sentirmos que temos voz e voz, é mais provável que façamos um esforço extra. . Nossa atitude e abordagem discricionária em relação a isso tende a ser muito maior.

“O propósito é muito importante. Quero sentir que pertenço a algo que é maior do que apenas o que estou fazendo”

Então, como você faz isso? Antes de começarmos o podcast propriamente dito, estávamos conversando sobre os tipos de ambientes que podemos criar para que nosso pessoal obtenha o melhor resultado. Quando olho para todos os nossos estudos e dados sobre o envolvimento dos funcionários, o que importa é ter um trabalho significativo, sentir que tenho voz e que a minha opinião é genuinamente importante, e ser muito claro sobre qual é o meu papel e o impacto que posso ter. Nenhum de nós vai trabalhar pensando: “Ah, vou aparecer”. A maioria de nós vai trabalhar porque queremos fazer a diferença e queremos reconhecer e celebrar essa diferença.

Para mim, trata-se de gestão; trata-se de tentar garantir que nosso pessoal se sinta incluído e conectado ao propósito da organização. O propósito é realmente importante. Quero sentir que pertenço a algo que é maior do que apenas o que estou fazendo. Todo esse sentido de criação de propósito e conexão faz uma grande diferença. E mostrando o resultado também. Se eu recomendei algo que foi repassado pela organização e você pode ver o resultado, isso faz uma grande diferença para mim.

“Estar realmente atento à pressão que eles sofrem, garantir um rodízio, garantir que o aconselhamento esteja disponível, se necessário, e estar presentes uns para os outros”

Liam: A questão do propósito é tão interessante porque, se você olhar para este ano, vimos uma pressão crescente sobre os agentes de serviço da linha de frente, e muitas empresas estão lutando para apoiar esses agentes e evitar o esgotamento enquanto tentam manter um alto nível de atendimento ao Cliente. Que conselho você daria para cuidar da equipe e tentar evitar o esgotamento?

Jo: É um ponto muito importante. No instituto, temos uma campanha chamada Atender com Respeito porque temos observado um aumento significativo no comportamento abusivo com o pessoal de atendimento ao cliente. Há duas coisas acontecendo aqui. Há carga de trabalho e capacidade de lidar com muita carga de trabalho, mas também temos uma base de clientes em algumas situações que fica mais frustrada e facilmente irritada. Então, como fazemos isso? Bem, algumas das melhores organizações estão se certificando de conversar regularmente com seus agentes e de ter boas conversas, caso essa tenha sido uma conversa particularmente emocional ou difícil. Se você pensar bem, algumas pessoas que lidam com clientes têm problemas semelhantes aos daqueles clientes em situação de custo de vida. Portanto, estar realmente atento à pressão que eles sofrem, garantindo um rodízio, garantindo que o aconselhamento esteja disponível, se necessário, e estando presentes um para o outro. Você cria aquele ambiente onde as pessoas não estão sozinhas tentando lidar com um problema – há um grupo de nós que apoiará uns aos outros. E, novamente, parece óbvio, mas é uma parte muito importante. Se estou preocupado com alguma coisa, posso dizê-lo; se me sinto sob pressão, há ajuda.

Tenho absoluta admiração pelas pessoas que trabalham em contact centers. O número de chamadas que eles precisam atender e atender... Portanto, treinamento adequado, suporte adequado e a capacidade de levantar questões se você estiver preocupado com alguma coisa são coisas que realmente importam. E um líder realmente antenado e com alto nível de inteligência emocional.

Uma abordagem equilibrada

Liam: Como você vê a evolução do futuro do atendimento ao cliente? Você mencionou tecnologia anteriormente, especialmente em termos de tecnologia e expectativas dos clientes e, claro, estamos inundados de IA no momento.

“Esses conjuntos de habilidades são o que um COO ou CEO precisará no futuro. Alta empatia, alta inteligência, resolução de problemas e conexões em toda a organização”

Jo: Acho que há algumas coisas interessantes. Do ponto de vista profissional, Liam, é um momento realmente emocionante porque muito do que chamo de elementos transacionais ou de processo da experiência do cliente será erradicado pela tecnologia. A tecnologia será capaz de suportar muito mais disso, o que deixa os aspectos muito mais interessantes do trabalho de que falamos – resolução de problemas e construção disso em toda a empresa. Ser bom com os dados será absolutamente crítico para garantir que possamos analisá-los como profissionais de atendimento ao cliente e personalizar essa jornada com o melhor resultado para o cliente.

Por um lado, a profissão começa a se tornar ainda mais importante porque todos esses conjuntos de habilidades são o que um COO ou CEO precisará no futuro. Alta empatia, alta inteligência, resolução de problemas e conexões em toda a organização. Isso vai ser bom. Em termos de equilíbrio real, falamos muito sobre uma abordagem mista no instituto, Liam. É preciso haver uma abordagem combinada à experiência do cliente e uma compreensão de quando a intervenção humana é melhor e quando a tecnologia pode suportar o esforço.

“Não creio que o futuro será apenas tecnológico, mas sim abordagens combinadas que utilizam a tecnologia de forma eficaz para me ajudar, como agente, a melhorar no meu trabalho”

À medida que a IA se desenvolve e evolui, precisamos pensar no que isso significa para a profissão e nas habilidades e capacidades que precisaremos para crescer. Se não tivermos bons dados ou não fizermos as perguntas certas à nossa IA, não obteremos os resultados certos. Há muita coisa para mim sobre como você integra isso de forma eficaz, porque não acho que seja um ou outro. Começamos este podcast falando sobre a jornada do cliente em toda a organização. E isso será muito, muito importante.

Mas também tenho uma palavra de advertência. Se você pensar no que vimos nos últimos resultados de satisfação do cliente, isso arrasta tudo. Portanto, o que veremos é que certas organizações realmente se afastam. Nos últimos meses, começamos a ver diversas organizações falarem sobre sua experiência de serviço e por que isso as diferencia. E na verdade, eles estão falando sobre isso de uma forma muito humana. Não creio que o futuro seja apenas tecnológico, mas sim abordagens combinadas que utilizem a tecnologia de forma eficaz para me ajudar, como agente, a melhorar no meu trabalho e a eliminar algumas das questões de processamento. Essa realmente não é uma função de serviço, não é? Precisamos que as organizações lidem com isso desde o topo, desde a diretoria, e não deixem isso para um departamento ou função.

Uma cultura de obsessão

Liam: Sim, acho que está certo. Acho que o futuro são os humanos e os bots e saber quando, como você diz, mudar para o humano – deixe o bot fazer o tipo de trabalho que pode acelerar as coisas, mas quando você precisa de um humano, precisamos passar para um humano . Na sua experiência, você já se deparou com alguma história de sucesso específica ou exemplo de organizações que fizeram melhorias significativas no atendimento ao cliente e que tipo de lições poderíamos tirar delas?

“O atendimento ao cliente não é um projeto ou iniciativa”

Jo: Sim, absolutamente. Iniciamos a conversa sobre o CSI do Reino Unido e é interessante que você veja consistentemente várias organizações entre as 10 primeiras. Temos pessoas como a First Direct e a Amazon que estão consistentemente entre as 10 primeiras. estão entre os 10 primeiros. Quando você olha o que eles fazem, acho que fazem duas ou três coisas muito bem. A First Direct é obsessiva pela experiência do cliente e realmente impulsiona a experiência do cliente em toda a organização. Sua equipe financeira é tão obcecada pelo resultado do cliente quanto seu contact center. Cultura de serviço, medindo as coisas certas, prestando atenção a cada parte e entendendo como você pode melhorar de forma consistente e contínua.

O atendimento ao cliente não é um projeto ou iniciativa. É sobre “Ok, atingimos este nível, agora como podemos melhorar isso?” Eu estava conversando ontem com a UK Power Networks, e eles estavam falando sobre como, em sua organização, a experiência do cliente fica na sala de reuniões. Eles têm alguém no conselho que é responsável por isso, mas não só isso, os diretores não-executivos realmente falam sobre a experiência do cliente, e falam sobre isso na perspectiva de: “Como podemos melhorar isso um pouco? ”

“Seja absolutamente claro sobre o seu propósito e certifique-se de que cada membro da sua equipe entenda o propósito dessa organização”

Essa obsessão absoluta pela melhoria constante e contínua é algo interessante. Uma cultura de serviço onde todos estão alinhados também é outra coisa que vejo. Um executivo curioso que constantemente se avalia fora do setor. Quando converso com CEOs, noto muito as pessoas que dizem: “Bem, como é o bom, Jo? Quem está indo muito bem no momento? Como posso pensar sobre qual é esse futuro?” Eles são referenciados externamente e não apenas totalmente obcecados com o que estão fazendo em seu setor. Há uma série de coisas: cultura de serviço, benchmarking fora de um setor, compreensão da jornada de ponta a ponta, discuti-la como uma parte fundamental das métricas da sua diretoria, reportá-la e medi-la e garantir que seus executivos sejam recompensados ​​financeiramente por a satisfação do seu cliente.

Liam: Antes de encerrarmos, que conselho você pode dar às pequenas e médias empresas que buscam melhorar o atendimento ao cliente e que talvez não tenham muitos recursos? E como eles podem competir de forma eficaz no atendimento ao cliente?

Jo: Sim, é um ponto muito bom. De certa forma, Liam, tudo o que eu disse seria aplicável se você fosse um FTSE 100 ou se fosse o meu tipo de tamanho de organização. Há algo em torno de realmente compreender sua proposta de valor. Qual é o seu propósito como organização? Quer você seja uma organização grande ou pequena. E às vezes, Liam, isso é mais fácil numa organização menor.

“No Reino Unido, temos visto um grande ressurgimento de pequenas organizações pop-up que estão começando a consumir parte da base de clientes das grandes organizações. Se você receber um ótimo serviço, você volta”

Portanto, seja absolutamente claro sobre o seu propósito e certifique-se de que cada membro da sua equipe entenda o propósito dessa organização. E sempre pergunte a si mesmo: “Quem sentiria nossa falta se não estivéssemos por perto? Qual seria o impacto sobre nossos stakeholders, nossos clientes e nossos funcionários se não estivéssemos aqui?” E então concentre-se nos resultados.

Como organizações, medimos muitas atividades, e isso é importante para nos ajudar com processos, produtividade e melhoria, mas você precisa saber onde quer chegar, e essa é uma medida baseada em resultados. Portanto, seja você grande ou pequeno, pense nessas coisas, na jornada do cliente e na proposta de valor que você oferece em todos esses elementos, desde o topo da organização até o frontend dela. Para mim, trata-se de cultura de serviço. No Reino Unido, temos visto um grande ressurgimento de pequenas organizações pop-up que estão começando a consumir parte da base de clientes das grandes organizações. Se você receber um ótimo serviço, você volta. E, curiosamente, Liam, quando se tem menos dinheiro, você é um pouco mais exigente. Assim, as organizações que estão priorizando sua experiência de atendimento conseguirão fidelizar.

Ampliando

Liam: Adorei isso. O que vem a seguir para o Instituto? Existem grandes planos ou projetos?

Jo: Sempre grandes planos e projetos para o instituto. Tentar ajudar as organizações a lidar com essa diminuição na satisfação do cliente será muito importante. E fazemos um grande trabalho de tendências no final de cada ano. Acho que haverá uma série de coisas. Uma, para mim, é sobre a profissão. Temos algumas coisas interessantes que queremos tentar e desenvolver em termos de como nos qualificamos para o futuro e o que isso significa – os tipos de habilidades e treinamento. Trabalhamos muito em torno da governança e do papel do conselho e de como o conselho realmente mede a experiência do cliente. Isso será algo em que construiremos.

“É uma questão de ritmo, energia, intensificar isso e tentar encarar o fato de que os clientes são muito mais desafiados. Como podemos apoiá-los?”

E provavelmente somos mais conhecidos pelo nosso trabalho sobre o retorno do investimento. Portanto, ajudar as pessoas na linha de frente ou no meio de uma organização é a capacidade de convencer aqueles que podem ter orçamento sobre por que você obtém um retorno decente sobre o investimento no atendimento ao cliente. Vamos continuar a desenvolver isso. É uma questão de ritmo, energia, intensificar isso e tentar enfrentar o fato de que os clientes são muito mais desafiados. Como podemos apoiá-los? E, claro, continuando com a nossa campanha Atender com Respeito. E Liam, se você tem algum ouvinte que queira se inscrever na campanha, é uma campanha muito importante sobre como tentar proteger os trabalhadores da linha de frente de níveis inaceitáveis ​​de abuso. Você nos encontrará em www.institutecustomerservice.com.

Liam: Jo, muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Jo: Liam, foi um prazer absoluto. Muito obrigado por me convidar, e se houver alguma dúvida que seus brilhantes ouvintes queiram ou que eu possa elaborar, eles sabem como me encontrar. Estou muito feliz em fazer isso. Tenha um dia brilhante e um grande obrigado.