Jeff Folckemer da Vendasta fala sobre o futuro das vendas de mídia

Um verdadeiro pioneiro da transformação digital, muitos argumentariam que ele poderia ser considerado um dos pais fundadores das vendas de mídia digital na América do Norte.

Jeff Folckemer acumulou décadas de experiência em vendas de mídia antes de assumir seu cargo de vice-presidente executivo da Vendasta. Neste artigo, Folckemer oferece sua opinião sobre a base de uma transição bem-sucedida para o digital para qualquer organização de mídia.

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Ele compartilha um relato em primeira mão das estratégias que o ajudaram a crescer digitalmente desde o início na empresa líder global de mídia Hearst, bem como suas recomendações sobre onde os líderes de vendas de mídia devem focar em 2023.

Um começo na legislação de saúde e tecnologia

Folckemer começou na área da saúde, onde iniciou sua carreira na Blue Cross Blue Shield do oeste de Nova York. Durante seu tempo na Blue Cross, ele reconheceu um problema e corajosamente decidiu entrar e assumir a responsabilidade de encontrar uma solução.

“Estávamos recebendo muitas reivindicações de saúde no papel. Fiz uma parceria com um amigo meu e decidimos encontrar uma maneira de receber essas reivindicações de saúde de todas as seguradoras por meio de um formato ”, relata Folckemer.

“Construímos o front-end e, em seguida, construímos o back-end que traduziria e enviaria no formato que precisávamos.”

Após essa primeira incursão no intercâmbio eletrônico de dados (EDI), Folckemer continuaria a fazer lobby no congresso dos Estados Unidos para mudanças nas políticas para padronizar a formatação na indústria em geral. A partir daí, Folckemer passaria a co-fundar outro empreendimento tecnológico, a Latpon Health Systems, que mais tarde foi vendida para a WebMD no final dos anos noventa.

Cada oportunidade de carreira era um trampolim para a próxima, Folckemer se viu no início de uma carreira de décadas na entrega de soluções digitais para o mercado de pequenas e médias empresas (SMB). Em 1999, ele aceitou um cargo na empresa de mídia internacional Hearst, supervisionando a transição dos formatos tradicionais de publicidade de vendas de mídia para ofertas digitais.

“Eu vim para a Hearst para ser o diretor de informações, para comandar a transformação digital das páginas amarelas e jornais. E quando cheguei lá, fiquei lá por mais de 20 anos. Ajudei a levar as páginas amarelas impressas para o mundo digital.”

O cenário de vendas de mídia em poucas palavras

Desde o início de sua carreira no espaço da mídia, Folckemer observou o lançamento e o crescimento de gigantes da publicidade como Google e Facebook. Ele diz que os editores e emissoras locais falharam em ajustar seus modelos de receita para corresponder ao novo cenário digital.

“A mídia tradicional tem um bom conteúdo, mas tem um plano fracassado de como dispersá-lo no que chamo de 'próxima geração de marketing'. A maioria dos jornais, estações de rádio e estações de TV estão muito atrás da tecnologia”, sugere Folckemer.

“Anúncios em jornais costumavam ter margens de 70% a 90%, e isso mudou. Os anunciantes percebem que a mídia impressa não atinge o público que costumava atingir, mas os sites da publicação sim. Como a publicidade no site, ou anúncios gráficos, não gera a mesma receita que você pode obter dos anúncios impressos anteriores, as equipes de vendas de mídia precisam diversificar para conjuntos de produtos básicos, como análises, gerenciamento de listas, social, SEO, pesquisa e sites de ponta a ponta para fazê-lo funcionar.”

Folckemer diz que há esperança, no entanto, para os provedores de mídia realizarem a verdadeira transformação digital, o conceito servindo como uma das razões principais pelas quais ele ingressou na Vendasta em primeiro lugar.

“Acho que o futuro está na área de software como serviço (SaaS), no mercado e na escala que a Vendasta pode trazer para solucionar os desafios que as equipes de vendas de mídia enfrentam.

“Trata-se realmente de apoiar o SMB. São eles que realmente fazem a economia girar. Não são essas grandes lojas de grande porte; são essas pequenas e médias empresas. Eles empregam, mantêm a comunidade local funcionando, investem na comunidade local.”

Folckemer acredita que o conceito de democratizar o digital e nivelar o campo de atuação para as pequenas e médias empresas pode ficar para trás. Ajudar as empresas locais a melhorar sua presença on-line com soluções digitais para empresas de transmissão de TV e outros editores será o caminho a seguir.

O futuro das vendas de mídia dependerá de uma mentalidade digital em primeiro lugar

Quando perguntado se as empresas de mídia podem se recuperar se tiverem um início lento na adoção do digital, Folckemer responde com um retumbante “100 por cento, sim!”

A chave para seu sucesso ou fracasso, afirma ele, dependerá da mentalidade em que estão.

“Muitas empresas de mídia querem ir lá e construir a infraestrutura da solução digital por conta própria. Esse é provavelmente o maior erro que eles cometem.”

Em vez disso, os fatores mais importantes para uma transição bem-sucedida para o digital devem incluir:

• Parceria com um provedor de tecnologia confiável que lançou as bases
• Trazer essa solução internamente, treiná-la e integrá-la aos processos existentes
• Ajustando seus protocolos de contratação para apoiar seu novo objetivo

Além de uma mudança de mentalidade, Folckemer também diz que incentivar adequadamente o digital é importante para o futuro das vendas de mídia.

O fato é que se sua equipe de vendas de mídia não está recebendo mais para vender digital e eles sentem que não há sinalizadores de desempenho sendo levantados, eles seguirão o caminho de menor resistência e continuarão a vender o que sempre venderam.

“A única coisa que eu sempre recomendo é que, se você tiver 50 vendedores, dê a cada um deles um produto ou serviço que eles possam vender para quem quiserem e eles fiquem com 100% dos lucros apenas para aquele item digital. Isso os acostuma a falar sobre um pacote ou item específico, e eles ganham muito dinheiro com isso. Faz com que eles entendam os clientes, porque quando eles começam a falar sobre digital para um cliente, de repente os clientes abrem as comportas com perguntas que podem estar preparados para responder com mais soluções”, diz Folckemer.

Recuperando os gastos com publicidade dos grandes

O conceito de que as soluções de editores de rádio, TV e jornal estão se tornando obsoletos simplesmente não é verdade. De acordo com Folckemer, eles devem, no entanto, ser vistos como um canal, entre uma lista nova e crescente.

“Em vez de onde você estava há 20 anos, com um, dois, três ou quatro canais, agora você tem centenas deles”, diz Folckemer, referindo-se ao mercado da Vendasta de mais de 250 soluções digitais para vender.

Com um futuro de vendas de mídia digital se tornando competitivo, é uma área onde os editores precisam aproveitar suas vantagens como uma empresa de mídia local.

De acordo com o analista de mídia Gordon Borrell, da Borrell Associates inc., as empresas de mídia têm conseguido reter apenas cerca de 10% dos dólares em publicidade gastos em seus mercados locais. O resto está sendo engolido pelo Google e Facebook, entre outros. No entanto, de forma encorajadora, Borrell projeta uma participação de 12% para as empresas de mídia até o final deste ano, o primeiro ganho em muitos anos.

“Os anunciantes definitivamente querem alguém em quem confiem e acham que essa confiança pertence ao mercado local. As empresas de mídia tradicional também reduziram suas taxas e estão agrupando o conjunto de produtos digitais com seu conjunto de mídia tradicional”, diz Folckemer.

Onde os líderes de vendas de mídia devem focar em 2023

Ajudar as empresas locais com sua presença online, especificamente a criação de um site de comércio eletrônico, será uma das maneiras mais fortes para as empresas de mídia se firmarem no mercado de soluções digitais em 2023.

As pequenas e médias empresas correram para ficar online no início da pandemia, mas muitas ainda não aproveitaram esses sites para servir como vitrines digitais para seus negócios.

“Eu diria que em 2023, provavelmente a coisa mais importante seria garantir que você tenha um site, que você controle esse site, para que não esteja no Wix ou no Shopify e que seja totalmente compatível com comércio eletrônico.”

Folckemer diz que, mesmo que sejam apenas alguns produtos ou dê aos clientes a capacidade de agendar compromissos on-line, as empresas de mídia devem oferecer suporte a seus clientes para obter capacidade total de comércio eletrônico.

“Imagine que você é uma loja física e vende um produto. Montar e construir uma loja com tudo custará $ 500.000, certo? Configurar uma loja online para vender um ou dois produtos custará apenas algumas centenas de dólares, mas é como abrir uma loja física novinha em folha. Você está saindo e expandindo seu alcance apenas de sua área.

“Acho que as PMEs ficam intimidadas porque acham que é um grande negócio ou não entendem. A realidade é que você pode obter ajuda para configurar um bom site com comércio eletrônico de ponta a ponta e ser notificado quando as pessoas passarem pela sua loja. Tem todas as tabelas de impostos, tem todas as companhias de navegação. Não é tão complicado. Cada empresa deve estar online fazendo comércio eletrônico com pelo menos um produto ou serviço.”