Google Mobilegeddon 2: este é grande demais para ser ignorado?

Em fevereiro de 2011, tive uma reunião com um representante da Conta do Google que compartilhou uma apresentação intitulada “Aprimore seus negócios com dispositivos móveis”. A agenda teve quatro temas:

1. Por que o celular importa AGORA
2. Como pensar na pesquisa em dispositivos móveis
3. O que você pode começar a fazer hoje
4. Qual é a sua oportunidade móvel?

Ah, como eu amava aquele baralho. Tinha esse gráfico incrível mostrando os lançamentos de celulares de grandes marcas como Apple, Android, Blackberry, Palm, HTC, Moto e Sprint. O gráfico mapeou a data de lançamento de cada dispositivo móvel no eixo X e o número de consultas móveis no eixo Y para esses dispositivos de 2007 a 2010. O Google não exibiu o número real de consultas móveis; em vez disso, eles optaram por normalizar os dados.

A manchete no gráfico dizia “Grande demais para ignorar: crescimento de 30x em 3 anos”. Ele mostrou como em vários mercados importantes, as pesquisas de dispositivos móveis estavam crescendo mais rapidamente em relação às pesquisas de desktop.

Após essa reunião, entrei em contato com todos os meus clientes de agências de SEO que não tinham uma boa (ou nenhuma) experiência móvel para dizer a eles como o crescimento do uso da internet móvel mudaria seus negócios. Alguns ouviram e começaram a implementar recomendações de SEO para dispositivos móveis, desde páginas de destino para dispositivos móveis até sites para dispositivos móveis.

Não tenho certeza se “design responsivo da web” era um vernáculo comum naquela época para SEOs, SEMs ou desenvolvedores. A criação de experiências móveis projetadas especificamente para pesquisa foi trabalhosa, mas a maioria dos clientes que fizeram o investimento rendeu um grande lucro inesperado como early adopters.

Não apenas conquistamos o tráfego de pesquisa orgânica inicial, mas também compramos o máximo de publicidade de pesquisa paga que pudemos. Os clientes de SEM descobriram que as taxas de cliques aumentaram 40%, 50%, 60% e até 70% em relação às experiências de desktop, o que aumentou os Índices de qualidade e reduziu o custo por clique. Nossas taxas de conversão muitas vezes aumentaram bem mais de 100% (realmente), e o custo por aquisição (leads ou vendas) despencou.

Na verdade, lembro-me de um cliente que foi o ÚNICO anunciante em sua vertical de mercado por quase 6 meses. Imagine possuir 100% do mercado mobile por 6 meses? Uau, como a vantagem do pioneirismo valeu a pena para este negócio!

Nos anos seguintes, ajudei os clientes a aproveitar a demanda de pesquisa de seus dispositivos móveis. Trabalhei com aqueles que tinham muitos locais (por exemplo, franquias) para usar publicidade de pesquisa paga para campanhas somente para celular hiperlocais que direcionavam chamadas para esses locais usando extensões locais.

Para muitos clientes, implementamos anúncios clique para ligar e, para os clientes com aplicativos para dispositivos móveis, anúncios clique para fazer download para impulsionar a adoção do aplicativo. As marcas com aplicativos estão adorando esse investimento agora. Essas marcas podem se comunicar diretamente com os clientes, ignorando completamente as despesas de publicidade de pesquisa e e-mails que podem ou não ser entregues ou abertos.

Para clientes de SEO, integramos mapas em suas experiências desktop e mobile e no Google Places (o precursor do Google My Business). Isso melhorou as listagens orgânicas e ajudou a impulsionar o tráfego de pedestres. Adorei especialmente os relatórios mensais para clientes locais de SEO, onde pude mostrar quantas pessoas visualizaram e se envolveram com sua listagem do Google Places.

Como esse era o auge dos tablets, aproveitamos as pesquisas em que as taxas de conversão geralmente excediam a experiência no desktop. A melhor parte de segmentar aqueles proprietários de iPads caros era que as compras geralmente tinham um valor médio de pedido (AOV) mais alto.

Mobilegeddon

Avanço rápido de quase 4 anos para o dia 26 de fevereiro de 2015. O Google anunciou em seu blog “Encontrando resultados de pesquisa mais compatíveis com dispositivos móveis” que a compatibilidade com dispositivos móveis seria um sinal de classificação. Aqui está a postagem de acompanhamento quando a mudança foi lançada:

Juntamente com a compatibilidade com dispositivos móveis como um fator de classificação de pesquisa móvel, o Google tinha mais novidades para anunciar. Agora, os aplicativos seriam retornados nos resultados da pesquisa, tanto para usuários conectados ao Google quanto para aqueles que têm um aplicativo instalado. De repente, para alguns clientes, a indexação de aplicativos era o bilhete mais popular da cidade depois de “50 Tons de Cinza”.

Para muitos profissionais de marketing de mecanismos de pesquisa, essa atualização foi corretamente chamada de “Mobilegeddon”. Várias agências de SEO e empresas de análise relataram uma redução de até 20% nas classificações de pesquisa ou no tráfego para “sites não compatíveis com dispositivos móveis”. Por outro lado, as empresas de SEM e as agências de marketing digital também relataram um aumento de até 40% nos cliques em anúncios de pesquisa para dispositivos móveis durante o mesmo período.

Na Bruce Clay, também experimentamos o impacto da atualização do algoritmo de classificação Mobilegeddon 2015 do Google para nossos clientes. Aqui está um resultado típico de um cliente que optou por focar em SEO para desktop e dispositivos móveis.

No verão de 2015, Bruce Clay encerrou uma campanha de SEO para um varejista nacional com franquias nos Estados Unidos e Canadá. Aumentamos o tráfego de desktop em 89%, apesar de vários efeitos de algoritmos de Panda, Pigeon, Penguin e Pirate. Embora certamente impressionante, essa não foi a parte realmente legal. Trabalhamos com o cliente para otimizar sua experiência móvel e eles tiveram um aumento de 270% no tráfego móvel, o que ajudou a contribuir para um aumento de 148% nos compromissos agendados. Embora já seja líder de mercado norte-americano, eles viram uma mudança dramática em sua composição de receita com um crescimento no tráfego de pesquisa orgânica e no tráfego móvel local.

Indexação Mobile-First

Na sexta-feira, 11 de novembro de 2016, o Google publicou o anúncio “Mobile-first Indexing” em seu Webmaster Central Blog.

Nele, o Google disse:

“… nossos algoritmos eventualmente usarão principalmente a versão móvel do conteúdo de um site para classificar as páginas desse site.”

Esta atualização se tornará Mobilegeddon 2? A verdade é que nós realmente não sabemos até que isso aconteça. No entanto, lembro-me da agenda da reunião com o representante da minha Conta do Google compartilhando estes quatro tópicos:

1. Por que o celular importa AGORA
2. Como pensar na pesquisa em dispositivos móveis
3. O que você pode começar a fazer hoje
4. Qual é a sua oportunidade móvel?

Embora os representantes financeiros sejam legalmente obrigados a declarar que a experiência passada não é um preditor do futuro, parece certo que o Mobilegeddon 2 será um disruptor.

Na Bruce Clay, estamos aconselhando os clientes sobre a importância do celular, mesmo que eles não recebam muito tráfego móvel hoje. A boa notícia é que a maioria dos clientes tem sites responsivos, tornando essa transição para a indexação mobile-first muito mais fácil. Esses clientes agora estão trabalhando para melhorar a classificação orgânica de suas experiências de usuários móveis e, posteriormente, a otimização da taxa de conversão (mobile-to-lead ou mobile-to-sale).

Também temos vários clientes que têm sites compatíveis com dispositivos móveis. Esses cenários são um pouco complexos, pois encontramos várias situações em que essas experiências móveis não têm o mesmo conteúdo exato que seu equivalente para desktop.

Esses clientes estão potencialmente em risco de receita, e aqui está o porquê.

Neste momento, o Google está classificando seus negócios usando a experiência do usuário de desktop. Para facilitar a matemática, vamos supor que seu site para computador tenha 100 páginas de conteúdo, mas seu site compatível com dispositivos móveis tenha apenas 50 páginas de conteúdo.

Quando o Google acionar oficialmente seu índice mobile-first e substituir as classificações de desktop por mobile, como esse site será classificado?

Ele manterá 50% de seus rankings e perderá 50%?

Possivelmente.

Em caso afirmativo, quais classificações ele manterá e quais classificações perderá?

Como isso afetará o tráfego, os leads e a receita do canal de pesquisa orgânica?

Como isso afetará o comportamento do site e o infame Google Analytics “Não fornecido”?

Nós não sabemos.

Como o site do cliente será classificado se todos os seus principais concorrentes tiverem sites responsivos?

Os sites responsivos dos concorrentes essencialmente tirarão o tráfego do site do cliente que tem apenas 50% de seu conteúdo de desktop?

Em caso afirmativo, como isso afetará o tráfego, os leads e a receita do canal de pesquisa orgânica?

Novamente, não sabemos.

As empresas com maior risco são aquelas que não têm nenhuma experiência de usuário móvel. E sim, temos alguns, e esses são clientes B2B.

Como esses sites somente para desktop serão afetados?

Se uma empresa não tiver nenhuma experiência móvel, mas a maioria de seus concorrentes tiver sites responsivos ou sites compatíveis com dispositivos móveis, quanto tráfego a empresa perderá?

Como essa mudança afetará sua receita originada de SEO?

Novamente, não temos certeza.

O que estamos bastante confiantes é que com SEO, e especialmente SEO mobile, tudo vai ser diferente em 2017.

Como agência, a equipe de SEOs de Bruce Clay trabalha com os clientes para se preparar para o Mobilegeddon 2, pois eles sabem que a atualização chegará aos nossos telefones celulares em algum momento de 2017. Nossos analistas estão fazendo essas perguntas de negócios e trabalhando em vários cenários hipotéticos e planos de ação.

Estamos até nos fazendo perguntas hipotéticas sobre o PageRank. Por exemplo, como esse Google PageRank bobo será alterado, se for o caso, para a indexação mobile-first? Essa pergunta surgiu recentemente por causa de um tweet improvisado de um funcionário do Google.

Em 9 de fevereiro, o analista de tendências do Google Webmaster Gary Illyes afirmou que, após 18 anos, o Google ainda está usando o PageRank e centenas de outros sinais no ranking.

DYK que depois de 18 anos ainda estamos usando PageRank (e centenas de outros sinais) no ranking?

Quer saber como funciona?https://t.co/CfOlxGauGF pic.twitter.com/3YJeNbXLml

— Gary Illyes ᕕ( ᐛ )ᕗ (@methode) 9 de fevereiro de 2017

Infelizmente, o Google ainda está usando o PageRank, embora seja um conceito facilmente manipulado. Estou preocupado que as pessoas do Google façam comentários públicos como esse depois que a empresa nos disse repetidamente para não focar no PageRank para SEO.

Fatores de classificação duvidosos, como PageRank – esses são os tipos de perguntas que estamos fazendo entre as agências técnicas de SEO hoje para prever as mudanças imprevisíveis de classificação que ocorrerão após a mudança para o índice mobile-first.

Preciso de ajuda? Tem perguntas?

Se você está gerenciando seu marketing e tem dúvidas sobre tráfego de busca orgânica e mobile para o seu negócio, vamos conversar.

Use nosso formulário de contato e deixe-me saber suas grandes perguntas. Podemos até assinar um NDA e mergulhar profundamente em seus dados para identificar vulnerabilidades potencialmente desconhecidas ou, pior ainda, riscos diretos.

Deixe-nos ajudar sua empresa não apenas a sobreviver ao Mobilegeddon 2, mas também a prosperar!

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