Entrevista – Eli Schwartz, Especialista em SEO e Consultor e Embaixador OnCrawl
Publicados: 2019-12-11Conheça Eli Schwartz
Eli é um especialista e consultor de SEO com mais de uma década de experiência na condução de programas bem-sucedidos de SEO e crescimento para as principais empresas B2B e B2C. Ele ajudou clientes como Shutterstock, BlueNile, Quora e Zendesk a criar e executar estratégias globais de SEO que aumentaram sua visibilidade orgânica em escala.
Anteriormente, Eli gerenciou a equipe de SEO da SurveyMonkey, desenvolvendo a pesquisa orgânica de quase zero para um dos maiores impulsionadores de crescimento da empresa.
Ele também é palestrante regular em eventos de marketing nos EUA, Ásia e Europa, e escreve para Search Engine Land, Marketing Land e Search Engine Journal. Ele também tem blogado muito recentemente em seu próprio site sobre SEO em https://www.elischwartz.co/
Assista a entrevista:
Primeiros passos na indústria de SEO
Como muitos outros SEOs, Eli descobriu o SEO como uma profissão por acidente enquanto trabalhava na ClickStream, uma empresa de geração de leads. Ele trabalhou no lado dos afiliados com sites que sabiam como direcionar o tráfego e ficou surpreso ao ver quanto dinheiro eles estavam ganhando construindo sites que atraíam tráfego.
Ele leu um livro sobre SEO, o SEOBook de Aaron Wall, e começou a fazer engenharia reversa de tudo que os sites de sucesso faziam, como usar o explorador DOM para ver como eles construíam links.
Ele começou a construir seus próprios links e seus próprios sites e adorava fazer isso.
Ao longo de sua carreira, ele teve cada vez mais acesso às ferramentas e pôde aprender mais.
Eli provavelmente foi capaz de aprender mais com as penalidades do Google com as quais foi atingido, como a penalidade Panda em 2010 e a penalidade Penguin em 2012. Aprender a rastrear sua saída o ajudou a entender como fazer SEO corretamente, como entender o Google , e como construir uma base de SEO muito forte.
Dicas do Survey Monkey
É mais fácil fazer SEO nas marcas: elas são rastreadas com mais frequência e têm mais autoridade. No entanto, dentro de uma marca, pode ser muito difícil fazer as coisas: pode exigir vários meses de trabalho para atualizar um arquivo robots.txt ou um redirecionamento.
O que Eli aprendeu foi como fazer a coisa certa e como contornar a inércia. O resultado é a capacidade de desenvolver uma estratégia de SEO “boa o suficiente”.
Isso é algo que ele aplica hoje quando trabalha com sites maiores, onde as coisas são complicadas. Você não pode confiar apenas nas melhores práticas; você precisa equilibrar os diferentes fatores:
- A marca: a marca definirá seu produto de uma determinada maneira, independentemente de alguém procurar ou não esse conteúdo
- A equipe de engenharia: a pilha funciona de uma maneira específica e muitos engenheiros não querem aceitar a orientação de alguém em SEO
- As equipes: pode não haver as pessoas certas e os gerentes certos no lugar
- As prioridades da empresa: em uma grande empresa com muitas equipes, cada equipe está promovendo suas próprias necessidades como prioridade para os executivos
Trata-se de descobrir como usar o que está disponível para progredir e manobrar durante os períodos de crescimento. Isso não significa que o SEO não possa ter sucesso em uma grande empresa: alguns dos maiores sucessos de Eli foram alcançados à medida que a empresa crescia.
SEO, por exemplo, é atualmente cerca de 60% da receita. No entanto, quando Eli começou na empresa, esse não era o caso; muito mais foi gasto em marketing pago. O crescimento da empresa permitiu que o SEO ganhasse mais peso e economizasse dinheiro com marketing pago para usar em outras coisas.
Palavras-chave: elas ainda têm o mesmo peso na hora de construir uma estratégia de SEO?
Quando Eli começou a fazer SEO por volta de 2005, tratava-se de combinar palavras-chave. Todo mundo tentaria otimizar para gerar conteúdo para obter as principais palavras-chave do AdSense em seu site. Na época, Eli aprendeu muito sobre palavras-chave e palavras-chave com erros ortográficos. Por exemplo, você pode classificar uma palavra-chave com erros ortográficos, que teria uma classificação diferente da palavra-chave original pretendida.
A certa altura, ele trabalhou para uma empresa de mídia automotiva, onde os sinônimos (carro x veículo x automóvel) eram todos muito diferentes. Eli observou como o Google se tornou mais inteligente sobre que tipo de palavras elas combinariam. No início, a empresa conseguiu ficar em 6º lugar para a palavra “carros” – mas perdeu o ranking quando o Google descobriu que as buscas por “carros” também podem incluir pessoas procurando pelo filme “Carros”.
Agora estamos em um período diferente. Realmente não importa o que você procura. Eli trabalha com clientes cujas palavras-chave mais bem classificadas não são palavras que eles já usaram em seu site. O Google pega a intenção por trás do que as pessoas querem e fornece resultados que correspondem a isso, em vez de apenas corresponder as palavras exatas ou a grafia exata da consulta.
Quando as palavras-chave costumavam ser importantes, como você ordenava as palavras também importava: a classificação para “pesquisa online” não era a mesma que para “pesquisa online”. Agora, a intenção é completamente diferente.
Outra coisa que Eli viu acontecer enquanto estava na SurveyMonkey foi. Eles costumavam classificar o número 1 para “pesquisas” e “pesquisas on-line”… Mas perderam essas palavras-chave: quando as pessoas procuravam o plural, na maioria das vezes procuravam responder a pesquisas, não criá-las. Consequentemente, a SurveyMonkey perdeu esses pontos para sites que tinham autoridade de domínio muito menor e também tendiam a ser um pouco spam.
Para Eli, fomos muito além das palavras-chave e da frequência das palavras-chave. A pesquisa por voz também contribui para isso: as consultas são frases inteiras e o Google deve deduzir os elementos que realmente importam na consulta.
O papel do SEO técnico em uma auditoria de SEO
“O SEO técnico não importa para sites menores. É algo que eles deveriam fazer nos primeiros dois minutos de lançamento do site.”
–Eli Schwartz
Pequenos sites não obterão nenhuma melhoria de nada técnico se já seguirem as práticas recomendadas. Isso pode envolver:
- Use um CMS como o WordPress
- Use palavras-chave corretamente
- Certifique-se de que o site tenha links cruzados
- Evite Javascript
O SEO técnico se torna extremamente importante em marcas maiores. Empresas maiores acabam com configurações estranhas. Exemplos que Eli viu muito incluem:
- Sites com 15 redirecionamentos sem motivo específico
- Sites criados inteiramente com Javascript e Google Search Console mostrando mais de 90% de seu tráfego de pesquisa de palavras-chave de marca
Como você vê a evolução do SEO no próximo ano?
“Acho que o SEO nunca evolui. SEO ainda é o mesmo de sempre.”
–Eli Schwartz
O Google usa a IA para entender o que os usuários desejam, e o Google usa a IA para entender o que os sites dizem e, em seguida, combina os dois juntos. A IA continua melhorando. Isso permite encontrar consultas e backlinks com spam; torna-se difícil enganar o usuário ou o Google. É parcialmente por isso que Eli é fã do conceito de EAT: você não pode fingir. Ou você é confiável, ou você não é.
Onde ele vê uma mudança acontecendo é da perspectiva do usuário. À medida que os algoritmos de IA do Google melhoram, os usuários terão uma experiência melhor na pesquisa.
Quando os SEOs otimizarem, teremos que fazer um trabalho melhor para ser o mais real possível. Práticas que equivalem a mentir para os usuários – incluindo comprar links, UX ruim e sites lentos – serão tão inúteis em SEO quanto no marketing tradicional offline.
Ele também acha que podemos ver uma recessão local ou global. No contexto de uma recessão, Eli espera que as pessoas gastem menos em marketing, principalmente em marcação paga. Eles procurarão mais retornos em canais que custam menos dinheiro. E mesmo um bom SEO custa menos dinheiro. Provavelmente haverá mais interesse em SEO por causa da percepção de que é gratuito. (Não é, mas eles não vão perceber isso até que já tenham começado a construí-lo.)
Conferências favoritas em 2019
Uma das conferências favoritas de Eli este ano foi a Content Marketing World em Cleveland.
Era um tipo diferente de público: como criadores de conteúdo, eles não são profissionais de marketing, e SEO é apenas uma pequena parte do trabalho deles. As perguntas que eles fizeram foram incríveis, e eles tomaram notas de forma diferente do que Eli experimentou em conferências estritamente de marketing.
O deck de Eli incluía muitas imagens do OnCrawl. Uma das coisas que ele mais gosta é a forma como o OnCrawl te ajuda a entender a velocidade da página. Este é um de seus tópicos favoritos, porque é a primeira coisa que você ouve de alguém falando de SEO ruim: “Rastreei seu site, e seu site está terrivelmente lento!” É uma métrica fácil de mostrar.
Mas a velocidade da página não é tão simples: muitos sites grandes estão hospedando seu site na nuvem, mas seus concorrentes não. Isso significa que, desde que o código esteja correto, o site é automaticamente mais rápido.
Para sites menores que competem com outros sites lentos, a velocidade da página não faz tanta diferença quanto eles pensam, e o site pode não ser tão lento quanto eles pensam.
Um site lento é o site que ele pode acessar em seu telefone – e é muito lento para carregar.
Hobbies e tempo livre de Eli
Eli adora viajar e tenta ir a algum lugar interessante pelo menos uma ou duas vezes por ano.
Ele passou dois anos morando em Cingapura – e foram dois anos inteiros vendo coisas diferentes, indo a novos lugares e conhecendo todo tipo de gente diferente.
Sobre se tornar um embaixador do OnCrawl
Eli gosta muito de ser um Embaixador do OnCrawl porque permite que ele trabalhe com uma ferramenta que ele usa o tempo todo. Ele gosta de ver o que a equipe do OnCrawl está fazendo e aprecia as discussões bidirecionais que agregam valor e compartilham experiências em ambas as direções.
Rastreador de SEO Oncrawl
Saber maisPara sites maiores, é impossível entender como o site é estruturado sem um rastreador corporativo robusto. Um site em que Eli está trabalhando atualmente é construído inteiramente com Javascript e acreditava que tinha apenas 5.000 páginas. Usando o OnCrawl, ele conseguiu rastrear todo o site e renderizar todas as páginas Javascript. Ele teve que pausar o rastreamento após 2 milhões de URLs. Sem o OnCrawl, não há outra ferramenta que possa lhe dizer isso.