Entrevista – Chris Green, chefe de inovação de marketing @Footprint Digital e embaixador do OnCrawl

Quem é Chris Green?

Chris é um profissional de SEO/Marketing Digital com quase 10 anos de experiência. Ele se juntou recentemente à Footprint Digital como seu novo chefe de inovação de marketing. Chris é um palestrante regular em conferências, webinars como BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon e pode ser encontrado blogando principalmente no State of Digital, bem como (às vezes) pontificando no Twitter.

Assista a entrevista:

Começando na indústria de SEO

Caiu nisso como redator de conteúdo e teve a oportunidade de fazer alguns dos elementos de marketing e trabalho de SEO. O primeiro papel foi um combinado que cobria marketing digital geral, depois ele trabalhou internamente por um tempo, que é onde provavelmente mais aprendeu. Chris também ocupou cargos técnicos de SEO e gerenciamento de conteúdo antes de se tornar chefe de pesquisa.

Ele se considera um SEO no núcleo.

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Como a indústria de SEO mudou em 2019?

Chris traçaria a evolução da indústria com base em dois fatores:

1. Lançamentos de novos produtos
2. Atualizações de algoritmo

Houve muita mudança recentemente: o movimento “SEO está morto” tem muito menos tração, e o SEO técnico ganhou visibilidade.

Entramos na era do Broad Core Update, que traz uma sofisticação cada vez maior e falta de transparência em relação ao que está acontecendo do lado do Google.

Isso vem junto com a tendência das pessoas desenvolverem habilidades muito além do que consideramos SEO tradicional.

O papel dos SEOs está mudando para alguém que ajuda as pessoas a criar sites melhores e garante que o Google seja capaz de rastreá-los. Por mais “fofo” que pareça, também é uma boa mensagem para atrair futuros clientes, em comparação com as descrições de um trabalho de SEO que costumávamos ver!

Abordagem orientada a dados: como você acompanha o sucesso de uma campanha de SEO?

Cada campanha tem objetivos diferentes. A chave é o dinheiro: ROI – mas demonstrar ROI em um investimento em SEO pode ser realmente desafiador, dependendo do cliente e do site.

Você ainda vai querer ver:

• Quanta visibilidade você ganhou
• Quantas conversões você obtém
• Quanta receita você pode atribuir

A atribuição é realmente a chave, principalmente se houver um trabalho multicanal envolvido. Mas para trabalho puro de SEO, como migrações e auditorias de sites, você pode usar um padrão técnico: está funcionando melhor? O site deve poder ser rastreado e indexado melhor após o projeto de SEO do que antes.

O ponto crítico: certifique-se de acompanhar o antes e o depois, não importa quais KPIs você esteja seguindo. Seja qual for a métrica que estiver usando, certifique-se de saber onde começou, onde acha que pode chegar e onde está quando terminar.

A parte mais difícil do SEO é gerenciar as expectativas das pessoas.

Mostrando o valor dos projetos de SEO para C-Suites?

Esta é sempre uma discussão complicada, porque tudo o que os SEOs acham interessante, C-Suite e gerentes de alto nível provavelmente não acham. Você precisa entender o que eles esperam entregar e como o SEO impulsiona isso. Geralmente, isso retorna à receita e ao tráfego.

Muitas vezes isso pode ser feito através de projeções e modelizações.

O truque de demonstrar o valor do projeto não é tão desafiador quanto conseguir o buy-in inicial: por que devemos fazer isso? O momento mais fácil de fazer isso é com uma migração, seja antes de começar ou depois de ter corrido mal. É muito fácil estimar o tráfego do site que pode ser perdido. Isso é ainda mais simples para o site de comércio eletrônico.

O conselho de Chris para lidar com o C-Suite: seja sucinto e sempre traga de volta aos números de nível superior o mais rápido possível.

Você também pode usar exemplos de alto perfil de projetos que dão errado que ilustram o risco. Ninguém está satisfeito com esse nível de risco, e torna-se uma questão de saber o que você está disposto a investir para evitar isso.

Você também precisa obter o buy-in da equipe abaixo. Por exemplo, se você for apresentado ao C-Suite pelo chefe de marketing que o ama, fica muito mais fácil.

BERT: a comunidade de SEO está exagerando?

Quando estamos falando sobre a comunidade de SEO e uma atualização, sempre há um grau de reação exagerada.

É uma atualização muito significativa, por dois motivos:

1. Os recursos de compreensão de consultas do Google e o que isso significa para a experiência do usuário de pesquisa. Uma pesquisa melhor é algo de que todos podemos nos beneficiar, e Chris está muito animado com isso.
2. A porcentagem de consultas que são afetadas pelo BERT, que é fornecida pelo Google como 10% das consultas nos EUA em inglês. Podemos ver um impacto mais amplo à medida que outros idiomas e regiões são incluídos na atualização.

Muitos SEOs disseram que não viram muitas mudanças, embora o Google diga o contrário. Isso ocorre em parte porque as consultas mais impactadas geralmente são aquelas nos pontos cegos de muitas campanhas de SEO. Essas consultas geralmente são baseadas em conhecimento, intrincadas, de cauda longa e não muito “comerciais”.

Precisamos saber sobre isso porque influencia sobre o que é um site, em que ponto da jornada do usuário está o visitante e qual parte do conteúdo vai atendê-lo melhor. A maioria dos sites encontrará usuários em diferentes pontos de sua jornada e deve ter conteúdo apropriado para esses diferentes estágios.

Os profissionais de marketing tradicionais podem pensar que isso parece óbvio, mas Chris acredita que esse não tem sido um ponto forte em SEO nos últimos 10 a 15 anos.

Quanto ao que devemos fazer de forma diferente, a maioria das pessoas que já está fazendo certo já está fazendo o que precisa fazer. Otimizar “para BERT” não é uma coisa. Devemos nos concentrar na criação de valor e confiar que o Google está cada vez melhor em retornar melhores resultados.

Todo cliente que se pergunta por que um site com um conteúdo terrível está classificado acima do deles erode o argumento que os SEOs fazem sobre fazer as coisas bem. Então, em última análise, quanto melhor o Google ficar, melhor será o buy-in para SEOs e mais fácil será o trabalho.

Se você tivesse que evangelizar um tópico de SEO, qual você escolheria?

Chris falou várias vezes recentemente sobre migrações de sites e as principais coisas técnicas de SEO envolvidas. Mais recentemente, ele subiu ao palco no State of Digital, que foi realizado em conjunto com o UK Search Awards em novembro.

Com base nas centenas de migrações nas quais ele esteve envolvido, os pontos-chave de Chris são:

• Você entende o site que está migrando?
• Você sabe como fazer uma migração bem?
• Você sabe como se recuperar se for terrivelmente?

O que Chris faz em seu tempo livre?

O tempo livre de Chris é principalmente baseado em suas duas filhas, que têm 6 e 2 anos e o mantêm ocupado.

Ele também está interessado em uísque, tocar violão e mexer na internet mesmo quando não está sendo pago para isso.

Sobre se tornar um embaixador do OnCrawl

Chris usou o OnCrawl pela primeira vez há dois anos, e parecia realmente robusto e forte, e sentiu que mais pessoas precisavam saber sobre isso. Ele adora a maioria das ferramentas em geral, mas gosta muito de ferramentas que facilitem seu trabalho.

Chris também está satisfeito por fazer parte da comunidade que o OnCrawl está construindo em torno da plataforma e ganhou muito com as interações que teve com a equipe do OnCrawl.

Bem-vindo ao programa OnCrawl Ambassador, Chris!