Integre a inteligência de palavras-chave com a inteligência do público para SEO que prioriza o público

Publicados: 2021-01-07

Para ter sucesso no SEO moderno, é importante focar sua atenção como profissional de marketing além da 'palavra-chave' e considerar o público e as comunidades que estão pesquisando ativamente um tópico de palavra-chave.

Da minha experiência pessoal, tenho visto uma tendência de profissionais de SEO altamente qualificados se afastarem de discussões sobre audiências, pontos problemáticos, interesses e mensagens para permanecerem em sua zona de conforto. Essa zona de conforto é inteligência de palavras-chave, otimização de página, estratégia de backlink e SEO técnico.

Eu então testemunhei como o crescimento do SEO pode ser prejudicado por essa miopia a longo prazo. Comumente, o desempenho de SEO diminui ao longo do tempo como resultado de estratégias de conteúdo estagnadas e campanhas de relações públicas ineficazes que não conseguem adquirir backlinks relevantes e confiáveis.

Na Semetrical, fizemos parceria com a Audiense e a Pulsar para pesquisar a comunidade de SEO, e nossas descobertas validaram minha hipótese de que outros também tiveram dificuldades.

Resultados da pesquisa de estratégia de SEO

As respostas da comunidade de SEO foram fascinantes e destacaram a necessidade de uma melhor compreensão das audiências e comunidades ativas nos tópicos de palavras-chave prioritárias.

Apenas 16% dos SEOs incorporam dados de mídia social em sua estratégia de SEO, mas 40% lutam para fornecer conteúdo consistente de alta qualidade e 88% gostariam de acelerar a prospecção de links.

Ao mesmo tempo, 63% acreditam que os dados tradicionais de palavras-chave dos mecanismos de pesquisa sozinhos não fornecem informações suficientes sobre os interesses e comportamentos de seu público-alvo.

Isso confirma que o problema que observei em minha experiência pessoal é ainda mais difundido.

A solução?

Desenvolva uma estratégia de 'seo de audiência em primeiro lugar' que integre dados comportamentais de mídia social da tecnologia de inteligência de público com sua inteligência de palavras-chave existente.

1.1 Os benefícios de formular uma estratégia de SEO com foco no público-alvo

O resultado? Você vai experimentar uma infinidade de benefícios, incluindo:

  • Entenda os 'públicos-alvo de pesquisa' no nível da palavra-chave reunindo insights comportamentais usando dados de segmentação de consumidores sociais da pesquisa de inteligência de público
  • Estratégia aprimorada de conteúdo em nível de palavra-chave e modelagem tópica de SEO informada pela integração de inteligência de palavras-chave e insights de inteligência de público
  • Prospecte influenciadores hiper-relevantes e vincule oportunidades em escala com eficiência por comunidade de nicho de público em um segmento de palavras-chave.

2.1 Como você integra inteligência de palavras-chave e inteligência de público?

Há uma série de tecnologias que estão liderando o caminho dentro da categoria emergente de inteligência de audiência, incluindo Audiense, Pulsar, Helixa e SparkToro. Eles analisam big data do Twitter e outras fontes de dados por meio de IA e aprendizado de máquina para identificar segmentos de público e suas afinidades, interesses e comportamentos de entidades associadas.

Analisaremos primeiro a teoria, depois usaremos o Audiense para pesquisa de inteligência de público e o Pulsar para análise de escuta social para demonstrar passo a passo como você desenvolve uma estratégia de 'SEO com foco no público-alvo'.

2.2 Visão geral do processo de inteligência de palavras-chave

Abaixo está um resumo do que nós, SEOs e profissionais de marketing digital, obtemos da inteligência de palavras-chave:

  1. Um processo para identificar palavras-chave relevantes e de alto valor
  2. Uma maneira de desenvolver estratégias de palavras-chave para visibilidade de SEO em todo o funil de vendas
  3. A capacidade de priorizar sua estratégia de SEO para aumentar a visibilidade orgânica com base nos insights dos concorrentes.

E a maioria dos SEOs está familiarizada com os 4 estágios da inteligência de palavras-chave, que incluem:

  1. Pesquisa de palavras-chave para identificar todas as palavras-chave possivelmente relevantes
  2. Análise de lacunas de SEO para identificar palavras-chave relevantes com base em insights de concorrentes (Leia o guia de análise de lacunas de SEO da Semetrical, que apresenta uma visão clara passo a passo desse processo)
  3. Estratégia de segmentação de palavras-chave com base na inteligência de palavras-chave
  4. Campanhas contínuas de aquisição de conteúdo e backlink para aumentar o desempenho de SEO.

Imagem: processo de inteligência de palavras-chave – tudo

2.3 Visão geral do processo de inteligência de público

O processo de inteligência de público enriquece seus dados de palavras-chave sobrepondo dados comportamentais e de interesse de mídia social da tecnologia de inteligência de público nos principais estágios do processo de pesquisa.

A inteligência de público fornece:

  1. Analisar segmentos de consumidores sociais derivados de um subconjunto maior do mercado fora da base de clientes da sua marca
  2. Fornece insights de público mais ricos e relevantes com base em comportamentos e interesses
  3. Adapte as estratégias aos seus interesses e aumente a probabilidade de atingir os KPIs.

Imagem: Inteligência de palavras-chave e processo de inteligência de público – integração

Abordaremos cada um desses estágios com mais detalhes e como você pode gerenciar esse processo praticamente passo a passo.

2.4 Integrando inteligência de palavras-chave e inteligência de público

A força desse processo vem da capacidade de integrar essas duas estratégias de inteligência. O diagrama abaixo mostra como você faria para visualizar essa integração.

Você deve primeiro implementar a inteligência de palavras-chave para identificar os concorrentes de SEO (sites com melhor desempenho) para seus segmentos de palavras-chave prioritários.
Em seguida, você faria o upload dos perfis do Twitter desses concorrentes de SEO em um relatório do Audience Insights, em uma plataforma como o Audiense, para analisar as interconexões entre os perfis sociais para identificar os públicos de pesquisa no nível da palavra-chave e os segmentos de consumidores sociais ativos neles.
Imagem: diagrama de integração de inteligência de palavras-chave e inteligência de público
Como resultado, você estabelecerá uma estratégia de SEO com foco no público que fornece uma compreensão muito melhor dos comportamentos, interesses e influenciadores do público e das comunidades ativas em torno de seus segmentos de palavras-chave prioritários. Isso leva a um conteúdo mais eficaz e campanhas de relações públicas digitais que permitem a modelagem tópica de SEO e a aquisição de links de alta velocidade de sites relevantes.

3.1 Um passo a passo do processo de SEO para o público-alvo para o setor imobiliário do Reino Unido

Agora que vimos os principais princípios desse processo, vejamos um exemplo passo a passo para tornar esses princípios mais concretos.

Vou usar o setor imobiliário do Reino Unido para demonstrar esse processo.

3.2 Segmentação de palavras-chave e análise de lacunas de SEO

Ao realizar nosso estágio 1 e 2 de inteligência de palavras-chave, você acabaria com suas palavras-chave segmentadas em dimensões (temas ou tópicos) e segmentos (subtemas ou subtópicos).
Imagem: segmentação por palavra-chave – exemplo de propriedade do Reino Unido
No exemplo, podemos determinar que nem todas as palavras-chave seguem o padrão de pesquisa de cauda longa "[X] propriedade/casa/casa/apartamento para alugar/comprar em {X local}". Em vez disso, existem segmentos de palavras-chave adicionais, incluindo: 1) Novas casas; 2) Propriedades de Luxo; 3) Propriedade Comercial.

Cada um desses segmentos de palavras-chave terá diferentes concorrentes de SEO e serão avaliados pelos algoritmos com base em diferentes sinais (por exemplo, mais peso dado aos backlinks recebidos de sites relevantes para um tópico de nicho).

Imagem: processo de inteligência de palavras-chave – análise de lacunas de SEO

Portanto, precisaremos desenvolver estratégias de SEO personalizadas em nível de palavra-chave para cada segmento de palavra-chave adicional para impulsionar o desempenho. Para conseguir isso, precisamos entender melhor os públicos relevantes e seus interesses, comportamentos e influenciadores.

O estágio SEO Gap Analysis do processo de inteligência de palavras-chave identifica os concorrentes de SEO para seus segmentos de palavras-chave prioritários. Para fazer isso, carregue suas palavras-chave marcadas em uma ferramenta de rastreamento de classificação para identificar os sites com melhor desempenho por segmento de palavra-chave.

Esses são seus concorrentes de SEO para esse segmento de palavras-chave.

Para o segmento de palavras-chave “Propriedade de luxo”, os concorrentes de SEO para uma marca de portal de propriedade como OnTheMarket.com ou Rightmove podem incluir Savills, Knight Frank, Christies Real Estate e Luxury Estate; enquanto os concorrentes de SEO para “New Homes” podem incluir Taylor Whimpey, Smart New Homes, The Construction Center.

Imagem: processo de análise de lacunas de SEO

Nosso processo de inteligência de palavras-chave identificaria os concorrentes de SEO para o segmento de palavras-chave “Propriedade de luxo” com base no número total de palavras-chave e na classificação média.

Imagem: Concorrentes de SEO – Segmento de palavras-chave de propriedades de luxo

Você deve ter todos esses dados no Excel, e eu recomendo que você selecione apenas os concorrentes de SEO mais relevantes para o tópico da palavra-chave para carregar em sua plataforma de inteligência de público, pois você pode acabar diluindo seus insights de outra forma.

Por exemplo, dentro dos concorrentes de SEO “Propriedade de luxo”, você excluiria o seguinte do seu relatório de inteligência de público:

  • Rightmove (um público muito amplo)
  • Zoopla (um público muito amplo)
  • OnTheMarket.com (um público muito amplo).

Mas você incluiria o seguinte em seu relatório de inteligência de público:

  • Savills (público específico de luxo e high-end)
  • Knight Frank (Público específico de luxo e high-end)
  • Christies Real Estate (Público específico de luxo e alto padrão).

Imagem: Limpeza da Lista de Concorrentes de SEO para Propriedades de Luxo

3.3 Carregar perfis do Twitter de concorrentes de SEO na tecnologia de inteligência de público

A próxima etapa seria carregar os perfis do Twitter desses concorrentes de SEO em um relatório de inteligência de público por segmento de palavra-chave para identificar os segmentos de consumidores sociais ativos.

Imagem: Inteligência de palavras-chave e processo de inteligência de público – integração – relatório de inteligência de público

Em seguida, se você usar o Audiense como sua tecnologia de inteligência de público, selecione Audience Insights como seu relatório, nomeie-o adequadamente (por exemplo, “Público de pesquisa de propriedades de luxo”) e selecione a opção Atributos do perfil.

Imagem: Audiense Insights – Upload de perfis interconectados

Em seguida, selecione 'Seguidores de' e liste os perfis do Twitter dos concorrentes de SEO. Você pode ver o exemplo do segmento de palavra-chave “Propriedade de luxo”.

Imagem: Audiense Insights – Upload de concorrentes de SEO – Perfis interconectados – Propriedade de luxo

3.4 Analisando seus relatórios de público-alvo de pesquisa no nível da palavra-chave

Crie seu relatório e, em uma ou duas horas, você poderá revisar o relatório de inteligência do público. Se considerarmos o público-alvo de pesquisa da palavra-chave “Propriedade de luxo”, você pode ver que o relatório gerou segmentos de consumidores sociais para:

  • “Rural, agrícola”
  • “Arrendamento, agentes imobiliários”
  • “Imóveis, imóveis comerciais”
  • “Planejamento, Habitação”
  • “Sul, Devon”
  • “Escócia, iate”
  • “País de Gales, Cardiff”

Agora, digamos que queremos investigar e entender mais sobre o nicho de imóveis de luxo no mercado imobiliário do Reino Unido. Isso nos ajudará a planejar campanhas de backlink com foco no público-alvo que atraem seus interesses e, em última análise, com maior probabilidade de serem apresentadas em publicações relevantes para o segmento de palavras-chave "Propriedade de luxo". Imagem: Nicho de propriedade de luxo Segmento de público que busca propriedades de luxo

Notei vários segmentos de nicho de consumo social no relatório: 1) “South devon”; 2) “Escócia, iate”; 3) País de Gales, Cardiff” que poderia conter insights sobre o buscador de propriedades de luxo.

Navegaríamos para a seção 'Influenciadores e marcas' do relatório para cada segmento de consumidor social e filtraríamos com base nas pontuações de afinidade mais altas.

Em seguida, podemos exportar os dados para o Excel e começar a identificar as entidades que compartilham uma pontuação notável ou alta afinidade com esses segmentos de consumidores sociais, começando a estabelecer uma compreensão dos interesses, influenciadores e comportamentos do buscador de propriedades de luxo de nicho.

Imagem: Propriedade de luxo – Pontuações de afinidade de segmentos de público – Buscadores de propriedades de luxo de nicho

3.5 Identificando seus perfis de público de pesquisa a partir da segmentação de consumidores sociais

Usando as pontuações de afinidade (que são medidas no engajamento e nos padrões de acompanhamento de usuários do Twitter que compartilham características semelhantes), podemos começar a construir um perfil do buscador de propriedades de luxo dentro do público-alvo de pesquisa no nível da palavra-chave “Propriedade de luxo”.
Imagem: Propriedade de luxo – Pontuações de afinidade de segmentos de público – Buscadores de propriedades de luxo de nicho

Se analisarmos as entidades com pontuações altas de afinidade com outros segmentos de consumidores sociais ativos nos segmentos de palavras-chave, podemos identificar rapidamente oportunidades de links e isso ajuda a estimular ideias de conteúdo.

Aqui estão as afinidades do segmento de consumo social “propriedade, propriedade” dentro do segmento de palavras-chave “Novas casas” e “Propriedade de luxo”: Imagem: Novas Casas e Imóveis de Luxo – Corretores de Imóveis e Locações Residenciais – Pesquisar Audiência

Aqui estão as afinidades do segmento de consumo social “planejamento, habitação” dentro do segmento de palavras-chave “Novas Casas”:

Imagem: Novas Casas – Planejamento Habitacional – Construção, Regeneração, Infraestrutura + Arquitetos – planejamento, habitação Buscar Audiência

Como você pode ver, esse processo permite prospectar influenciadores hiper-relevantes e vincular oportunidades em escala com eficiência por público e comunidade em um segmento de palavra-chave.

4.1 Como você otimiza o SEO para o público-alvo?

Para otimizar com sucesso o SEO com foco no público-alvo, você precisa considerar os insights de sua inteligência de palavras-chave e inteligência de público para se concentrar em garantir que sua marca seja relevante para os padrões de pesquisa, interesses, culturas e comportamentos de seu público-alvo.

4.2 Identifique o segmento de palavras-chave para sobreposições e diferenciação de público

Use sua pesquisa para criar uma matriz de palavras-chave para o público-alvo. Se você não estiver familiarizado com esse tipo de matriz, ela permitirá que você identifique as sobreposições e diferenciações de segmento de palavra-chave para público-alvo para suas palavras-chave de destino. Pode ser uma maneira realmente poderosa de se comunicar com outros departamentos de sua organização ou com seu cliente sobre quais públicos você alcançará melhorando o desempenho de SEO para determinadas palavras-chave.

Imagem: sobreposição e diferenciação do segmento de palavra-chave para o público-alvo

4.3 Desenvolver estratégias de modelagem tópica de SEO

Agora que você sabe quais segmentos de palavras-chave se alinham com cada público, você está em melhor posição para usar as estratégias de SEO corretas para desenvolver os segmentos de palavras-chave para públicos relevantes.

Essa metodologia funciona porque as estratégias de SEO são bem-sucedidas quando são meticulosamente focadas em melhorar a relevância e a autoridade de um site para um segmento de palavras-chave prioritário.

Ele pode ser implementado através do conceito avançado de SEO de modelagem tópica de SEO, em que palavras-chave transacionais são direcionadas por páginas pilares de SEO que são suportadas por páginas de subtópicos relevantes. Essas páginas são vinculadas internamente à página principal de SEO e devem compartilhar o mesmo tema semântico geral. Isso ajuda a classificar a página principal de SEO, pois os mecanismos de pesquisa favorecem essa abordagem, conforme demonstrado por vários estudos.

Imagem: Portal de propriedades de páginas do pilar SEO

Se tomarmos um portal imobiliário do Reino Unido, OnTheMarket.com como exemplo, veremos que as páginas principais de SEO para os três segmentos de palavras-chave: 1) Novas Casas; 2) Imóvel de Luxo; 3) Propriedade Comercial, precisa ser reforçada pela publicação contínua de novos conteúdos. Esse conteúdo precisa ser relevante não apenas para o tópico da palavra-chave, mas também para a mudança de interesses e comportamentos do público.

No diagrama de arquitetura de site de exemplo para “New Homes”, você pode ver como alinhar sua estratégia de segmentação de palavras-chave com os interesses relevantes do segmento de público-alvo para desenvolver seus clusters de tópicos de SEO.

Esses artigos não contam apenas com palavras-chave informativas perenes, que rapidamente se tornam conteúdo copiado. Em vez disso, eles sobrepõem insights do público em tempo real para se manterem hiper relevantes para as conversas sobre “New Homes” no mercado imobiliário do Reino Unido. Tudo isso enquanto apoia a página do pilar SEO que classifica o termo de pesquisa de cabeça perene “New Homes” e outros.

Imagem: Diagrama de modelagem de tópicos de SEO

4.4 Gere um fluxo contínuo de conteúdo e ideias de campanhas digitais de RP com escuta social

Para gerar um fluxo constante de conteúdo e ideias de campanhas digitais de relações públicas, você deve carregar as principais entidades de influenciadores conforme identificadas em seu relatório de insights de público para cada público de pesquisa em nível de palavra-chave em uma plataforma de escuta social. Usamos o Pulsar e sua função de pesquisa TRAC.

Isso permite que você colete dados de Tweets em tempo real de todas as entidades mais influentes com base em pontuações de afinidade para os públicos-alvo ativos em torno do seu tópico de palavra-chave.

Isso significa que você pode planejar conteúdo e campanhas digitais de relações públicas com uma chance muito maior de sucesso, mantendo-se hiper relevante e entregando mais valor de SEO a cada link obtido.

Abaixo estão alguns exemplos do resultado de uma pesquisa TRAC para alguns grupos de público-alvo de pesquisa em propriedades do Reino Unido.

Público de pesquisa “Residencial Imobiliário” – Pulsar TRAC:
Público-alvo de pesquisa de agentes imobiliários residenciais – Pulsar TRAC

Público de Pesquisa “Agentes de Propriedades Comerciais” – Pulsar TRAC:
Audiência de Pesquisa de Agentes de Imóveis Comerciais – Pulsar TRAC

Público de pesquisa “Planejamento de habitação” – Pulsar TRAC:
Público-alvo de pesquisa de planejamento habitacional – Pulsar TRAC

Público de pesquisa “Propriedade de luxo” – Pulsar TRAC:
Público-alvo de pesquisa de propriedades de luxo – Pulsar TRAC

Usando uma plataforma de escuta social para rastrear os tweets das entidades influentes de alta afinidade para os públicos de pesquisa ativos em seus segmentos de palavras-chave prioritários, você pode planejar ideias mais relevantes e envolventes que beneficiarão diretamente o desempenho de SEO.

Vejamos dois exemplos.

Para os públicos-alvo ativos no segmento de palavras-chave “Novas casas”, os temas de conteúdo compartilhável são:

  • Sustentabilidade
  • Política
  • Negócios e Liderança
  • Design e arquitetura
  • Seguro e Risco
  • Investimento imobiliário

Dentro do segmento de palavras-chave “Propriedade de luxo”, os temas de conteúdo mais compartilháveis ​​para o público são:

  • Bem estar
  • Eventos de prestígio
  • Especialização
  • Narrativa e história
  • Exclusividade
  • Arte, cultura e patrimônio
  • Tecnologia
  • Lei

5.1 Como você coordena uma estratégia de SEO que prioriza o público?

Para coordenar uma estratégia de SEO que prioriza o público, você precisará considerar sua pilha de tecnologia e decidir qual tecnologia de inteligência de público usar. Embora também seja importante seguir este guia passo a passo, lembre-se de que você precisa informar sua pesquisa de público com base na inteligência de palavras-chave para obter os maiores benefícios para o desempenho.

Você pode acessar a planilha compartilhada 'Planejador de estratégia de SEO com foco no público em primeiro lugar [Modelo]' da Semetrical para começar a desenvolver sua estratégia.

É hora de cunhar o termo 'SEO de audiência em primeiro lugar'.