Marketing orientado a dados versus marketing: qual é a diferença?
Publicados: 2022-08-24Os profissionais de marketing têm acesso a grandes quantidades de dados. Cerca de 43% dos CMOs dizem que tecnologia de marketing, dados e análises são sua maior prioridade. E, de acordo com a McKinsey, as campanhas orientadas por dados devem aumentar as vendas de um produto principal em mais de 10%.
Mas dados brutos e métricas isoladas não nos dizem o quadro completo. Temos um excesso de dados, mas muito poucos insights e falta de conhecimento sobre como agir.
O marketing orientado por insights pega seus dados brutos e os transforma em evidências. Por exemplo, se você estiver avaliando um aumento nas conversões do tráfego orgânico, você combinará essa métrica com dados de suporte para descobrir o porquê, não apenas o quê.
Então, como você passa de orientado a dados para orientado a insights? Este guia compartilha a resposta com exemplos de bônus de equipes de marketing que fizeram isso com sucesso.
Navegue nesta postagem:
- O que é marketing orientado a dados?
- O que é marketing orientado por insights?
- Como construir uma estratégia de marketing orientada por dados e insights
- Como passar de orientado a dados para orientado a insights
O que é marketing orientado a dados?
O marketing orientado a dados usa informações de várias fontes para informar estratégias futuras. Se você planeja lançar uma campanha publicitária, por exemplo, pode confiar nos dados anteriores de anúncios do Facebook, como CPC por campanha ou taxa de engajamento por demografia, para ajustar sua próxima campanha.
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O que é marketing orientado por insights?
O marketing orientado a insights envolve transformar dados brutos em insights acionáveis. Pense nisso como a milha extra em uma estratégia tradicional orientada a dados. Em vez de considerar os dados pelo valor nominal, você faz um trabalho de detetive para descobrir por que esse é o caso e como isso influencia sua estratégia futura.
Como diz Edward Ford, Diretor de Geração de Demanda da Supermetrics, “Ser orientado por insights é pegar seus dados de marketing e entendê-los para que você possa tomar a decisão certa”.
“Quando analisamos nossos dados na Supermetrics, geralmente os interpretamos de maneira diferente. Algumas pessoas olham para isso de uma maneira, enquanto outras de outra, mas é a discussão e a interpretação que nos ajudam a chegar à percepção real que os dados estão nos mostrando.”Edward Ford, Diretor de Geração de Demanda, Supermetrics
“Ser 'orientado por dados' não conta toda a história”, continua Edward. “Os dados são o ponto de partida e a entrada necessária para a análise, que consiste em entender o que está acontecendo para que você possa tomar decisões mais bem informadas. É disso que se trata o marketing orientado por insights.”
Ao contrário dos dados brutos, os insights de marketing fornecem mais informações sobre seus clientes e sua estratégia, que você pode usar para melhorar a tomada de decisões ao longo das campanhas. É por isso que dá à sua equipe de marketing uma vantagem competitiva.
Melhorar o ROI
As empresas estão sempre procurando obter mais milhagem de seu orçamento de marketing. No entanto, os canais orgânicos estão empurrando as marcas para o modelo pay-to-play. Mesmo quando as marcas investem em anúncios pagos, há muita concorrência. O custo médio por clique aumentou 15% entre o segundo e o terceiro trimestres de 2021.
Além de correr para o fundo de uma corrida cada vez mais cara, seis em cada 10 profissionais de marketing relatam grandes cortes no orçamento. Eles são pressionados a descobrir estratégias de marketing que fazem um trabalho melhor – e mais barato – de atingir seu público.
Os insights orientados por dados ajudam você a dividir um gasto de marketing já limitado em campanhas com maior probabilidade de retorno. Você saberá o que seus clientes desejam e o conteúdo certo que os envolve, ajudando suas campanhas a se destacarem de canais de marketing supersaturados, mesmo se você estiver trabalhando sem orçamento.
Capacidade de mudar
As campanhas de marketing mais eficazes são proativas. Ao estimar as preferências, tendências e desafios de seu público com antecedência, você poderá executar campanhas que os atendam quando estiverem nesse estado de espírito.
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O único problema? Cerca de 35% dos profissionais de marketing dizem que seu maior desafio é mudar e se adaptar às circunstâncias à medida que elas acontecem. No entanto, quanto mais insights você tiver em sua caixa de ferramentas, melhor será a articulação com seus clientes, em vez de depois.
“Ao analisar insights específicos, você pode direcionar seus clientes potenciais de acordo e movê-los pelo funil mais rapidamente. Você também tem a capacidade de otimizar suas campanhas de marketing para atingir seu público-alvo de forma mais eficaz. Quando você entende melhor seus clientes, consegue vender para eles com mais facilidade.”
Melanie Bedwell, gerente de comércio eletrônico da OLIPOP
Vença sua concorrência
De acordo com Ross Simmonds, fundador da Foundation Marketing, “a maioria dos profissionais de marketing nunca transforma dados em insights porque não são treinados para pensar criticamente ou qualitativamente sobre como os dados podem realmente se traduzir em insights humanos reais”.
“A maioria dos profissionais de marketing também não transforma dados em insights porque confiam apenas nas ferramentas do setor para tomar decisões, em vez de entrar nas comunidades e espaços em que seu público está gastando tempo.”Ross Simmonds, Fundador, Marketing de Fundação
Isso torna uma estratégia de marketing orientada por insights uma vantagem competitiva. Quanto mais insights você tiver sobre a experiência do cliente desejada por um mercado-alvo, mais fácil será se conectar e se destacar dos concorrentes que se preocupam apenas em fazer a venda difícil.
Esse conhecimento íntimo de suas personas de clientes reflete em todas as etapas do ciclo de vida, desde a aquisição do cliente até a retenção. As taxas de conversão aumentam em geral quando você ganha a batalha pela atenção contra um concorrente.
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Qual é a diferença entre dados e insights orientados?
As equipes de marketing orientadas por dados usam dados para tomar melhores decisões de marketing. É um bom ponto de partida, mas simplesmente confiar nos dados não é suficiente. Você também precisa da análise certa e insights acionáveis para avançar, levando a melhores insights em menos tempo.
“Ser orientado por dados não é o mesmo que ser orientado por insights – os dados são apenas uma peça do quebra-cabeça. Somente entendendo o 'porquê' por trás do comportamento do cliente podemos criar uma campanha de marketing verdadeiramente eficaz.”Will Yang, chefe de crescimento da Instrumentl
Por outro lado, ser orientado por insights analisa mais profundamente por que os dados aparecem como aparecem. As equipes coletam dados de várias fontes de dados, plataformas e canais para criar uma visão mais completa e menos isolada do comportamento de seus clientes.
Como construir uma estratégia de marketing orientada por dados e insights
Pronto para melhorar suas campanhas de marketing extraindo insights de seus dados existentes? Em vez de se sobrecarregar com números e KPIs, aqui está uma estratégia simples para usar dados e insights para tomar melhores decisões.
1. Colete dados brutos
Você não pode obter insights sem dados. Portanto, comece a coletar dados brutos de cada plataforma de marketing que você usa. Isso inclui:
- Dados de terceiros coletados diretamente do seu público por meio de questionários, pesquisas e enquetes. Descubra os gostos, desgostos e opiniões do seu público com esse tipo de dados qualitativos.
- Dados primários coletados de propriedades próprias, como seu site, aplicativo ou CRM. Esses dados mostram como os clientes interagem com sua marca.
- Dados de terceiros coletados de fontes externas, como estudos de pesquisa ou informações demográficas públicas. Use-o para tapar buracos e dar suporte a dados zero ou primários.
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2. Tenha um data lake
Depois de coletar seus dados brutos, não os deixe morrer em relatórios de planilhas dispersos, para nunca mais serem vistos. Tenha um data lake—um lugar para combinar métricas de todas as ferramentas—que seja facilmente acessível por toda a equipe.
Lagos de dados de marketing
Tudo o que você precisa saber para começar
Ser orientado por insights é um esporte de equipe. Quanto mais sua equipe se reunir para compartilhar dados, mais fácil será identificar padrões e prever com precisão quais insights terão o maior impacto em sua estratégia.
“As organizações começaram a pensar em como criar esses programas que colocam essas pessoas sentadas umas ao lado das outras e conversando sobre essas coisas juntas. E vimos uma evolução muito boa disso, onde você tem tradicionalmente as equipes de insights de marketing do consumidor sentadas ao lado de pessoas que eram criadores de conteúdo, chefes de estratégia criativa e coisas assim.”Anastasia Leng, fundadora e CEO, Creative X
Use a plataforma de integração de dados da Supermetrics para dar sentido aos seus dados. Automatize a coleta de dados e obtenha KPIs de suas plataformas de marketing mais importantes. Visualizá-los todos em um painel ajuda a conectar os pontos. Você passará de dados a insights mais rapidamente.
“Os dados que a Supermetrics nos ajuda a coletar nos permite encontrar melhores insights de marketing, o que, por sua vez, melhora nossas operações de negócios e clientes, levando a um ROI maior.”Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Extraia insights importantes
À medida que seu data lake de marketing começar a ficar cheio, os padrões começarão a surgir. Extraia insights importantes do seu repositório e resuma-os em poucas palavras.
Vamos colocar isso em prática e dizer que você está avaliando dados das campanhas de marketing do Facebook dos últimos seis meses. Você percebe que os visitantes do site que chegam de postagens que mencionam preços não convertem tão bem quanto aqueles que visitam de uma campanha em que as mensagens principais giram em torno de um depoimento de cliente.
Os dados mostram que as postagens do Facebook com avaliações de clientes convertem 15% melhor. A maior percepção pode ser que os clientes querem ver a prova social antes de comprar. Isso é suportado por um aumento de 4% nas conversões em páginas de vendas contendo 5* avaliações.
De qualquer forma, tome dados brutos como ponto de partida e investigue. Como diz a estrategista de conteúdo Rachel Andrea Go: “É importante envolver qualquer pessoa que tenha contexto para os dados. No marketing, você não pode ver os dados no vácuo.”
“Se eu fizer um webinar fantástico e obtiver zero leads, talvez não seja por causa da qualidade do tópico do webinar ou porque julgamos mal o interesse do nosso público. Talvez houvesse um grande evento da indústria online ou dois acontecendo ao mesmo tempo.”Rachel Andrea Go, estrategista de conteúdo
“Os dados específicos da empresa são os mesmos”, explica Rachel. “Você não pode vê-lo em um vácuo. Você precisa incorporar uma visão holística do que mais estava acontecendo – em suas outras equipes, com seus parceiros, no setor e outros.”
A execução de uma estratégia orientada por insights é um esporte de equipe. Envolva todos da equipe em extrair insights e verificá-los em relação a outras fontes. Dessa forma, você terá certeza de que os insights de marketing não o levarão ao caminho errado.
Como passar de orientado a dados para orientado a insights
Marketing de Fundação
A Foundation é uma agência de marketing que se orgulha de sua capacidade de estudar tendências e comportamentos na indústria B2B. Seu fundador, Ross Simmonds, diz que a equipe realizou uma “análise qualitativa em que analisamos 4.300 avaliações on-line de um de nossos clientes no Capterra, G2 e Trustradius.
“Usamos isso para entender melhor quais descritores, frases, palavras-chave e referências positivas as pessoas estavam fazendo sobre o produto desse cliente e sua concorrência”, diz Ross – informações que a agência usou para moldar a cópia da página de destino para seu cliente.
Mas não foi aí que acabou. Ross acrescenta: “Nesta análise, descobrimos uma tendência em que um determinado recurso que eles ofereciam era constantemente elogiado como algo que os usuários adoravam. Então, pegamos essa percepção e criamos uma postagem no blog que foi orientada para o produto, mas enraizada nos 'casos de uso' descritos nesses sites de revisão.”
“O conteúdo gerou não apenas tráfego, mas inscrições reais para o produto”, continua Ross. “Esse insight só foi possível porque a equipe não pensou linearmente sobre o trabalho, ou seja, a cópia da página de destino, mas pensou de forma holística sobre o cliente ideal e o cliente.”
Corrigir a foto
A Fix The Photo é uma agência que oferece serviços especializados de retoque fotográfico. Sua CEO, Ann Young, diz que a agência depende dos dados do Salesforce, pois “têm muitas informações sobre quem está comprando nossos serviços. Podemos ver quais canais estão funcionando melhor para nós e quais não estão.”
“A partir daí, podemos tomar decisões sobre a melhor forma de usar os recursos disponíveis para nós – se isso significa contratar mais vendedores ou investir em novas tecnologias que nos ajudarão a alcançar mais clientes em potencial por meio de canais digitais.”
Ao longo desse processo, Ann diz: “Descobri que a melhor maneira de convencê-los é mostrando os resultados de nossas campanhas orientadas por insights. Por exemplo, realizamos uma campanha anual em que enviamos e-mails para pessoas que visitaram nosso site recentemente, mas ainda não fizeram uma compra.”
“Nossas taxas de resposta anteriores eram de cerca de 3% e estávamos recebendo apenas cerca de 1% de cliques desses e-mails”, continua Ann.
“Quando começamos a executar esta campanha orientada por insights com base no que aprendemos com o comportamento dos visitantes do nosso site, nossa taxa de resposta de e-mail aumentou 10 vezes e nossa taxa de cliques aumentou 100 vezes! Foi isso que convenceu os membros da minha equipe e as partes interessadas de que essa abordagem valia a pena.”
Bygghemma
Bygghemma é o principal varejista de ferragens, jardinagem e decoração nos países nórdicos. Possui uma equipe interna de tráfego e análise para monitorar campanhas de marketing de desempenho em duas lojas online separadas.
Os dados não são escassos para Bygghemma. Mas, como diz o chefe de tráfego e análise, Juha Saarinen, “com a quantidade de dados circulando, queremos ter certeza de obter todos os insights necessários”.
A equipe se afastou dos relatórios nativos do Google Analytics e do Google Ads porque nenhum deles conseguia fornecer informações suficientes. Juha e sua equipe migraram para o Google BigQuery, um armazém em nuvem para armazenar grandes volumes de dados.
Em sua busca por um novo provedor de ETL, Juha diz que a equipe “avaliou várias soluções, mas muitas delas não conseguiram fornecer os dados na granularidade que precisávamos. Isso foi um disjuntor. A Supermetrics poderia nos fornecer os dados de que precisávamos e mais alguns.”
Com o novo pipeline da Supermetrics, Juha diz que a Bygghema “conseguiu pegar várias fontes de marketing e atribuir todo o processo de vendas a elas.
“Os dados que produzimos são então distribuídos por toda a organização por meio de nossa ferramenta de relatórios”, continua Juha. “Podemos compartilhar facilmente esses dados com todos em vendas e marketing para ajudá-los a entender como estamos nos saindo e onde devemos começar a nos concentrar mais. Todos os envolvidos com nossas vendas obtêm ótimos insights dos dados.”
Aprenda com Bygghemma
Como a Gapps & Supermetrics ajudou a Bygghemma a otimizar suas operações de dados com Supermetrics for BigQuery
Vá de dados para insights, mais rápido
As métricas usadas em silo não revelarão os insights do consumidor que você precisa para desenvolver seus esforços de marketing. Coloque os dados brutos que você já tem para usar e entenda melhor seus clientes. O sucesso está em combinar dados brutos com outras métricas para revelar insights que dizem por que isso aconteceu.
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Sobre o autor
Elise Dopson é redatora freelancer para marcas de SaaS e comércio eletrônico e fundadora da Help a B2B Writer.