Inside Act-On: guia de 10 etapas para reconstruir seu funil de leads para receita

Todos em marketing e vendas e na equipe executiva conhecem o “funil do lead à receita”. Um funil bem executado é vital para o sucesso da sua empresa. E a chave para construir um funil bem executado é criar estágios de funil eficientes.

Esses estágios aumentam a receita, permitindo que as vendas se concentrem nos indivíduos e contas com maior probabilidade de resultar em um negócio fechado/ganho e também naqueles prontos para se envolver com um vendedor.

Os estágios eficientes do funil também encurtam os ciclos de vendas, permitindo que o marketing e as vendas identifiquem e resolvam problemas com mais rapidez e facilidade na progressão de um lead ou de um negócio para o status fechado/ganho.

No entanto - se você for como a maioria das empresas - dependendo com quem você fala, você provavelmente ouvirá diferentes opiniões sobre o funcionamento do seu funil. Isso porque é fácil complicar desnecessariamente um funil quando você o constrói. Então, com o tempo, os funis tendem a se decompor à medida que diferentes equipes com diferentes objetivos, focos e contextos os modificam para atender às suas próprias necessidades. Os funis se tornam muito complexos. E, quando os funis são muito complexos, muitas vezes o que acontece é:

• o topo do funil fica confuso;
• as equipes de vendas internas ficam sobrecarregadas com o número de leads recebidos (muitos dos quais não estão prontos para vendas); e
• a empresa sofre de pipeline insuficiente e imprevisibilidade.

Isso soa familiar? Isso também aconteceu com o Act-On. É por isso que recentemente ajudei a Act-On a reconstruir completamente seu funil de geração de receita. Ao longo do processo, aprendemos juntos uma quantidade incrível sobre o que funciona e o que não funciona quando se trata de funis de leads para receita e permitir que suas equipes de vendas e marketing sejam bem-sucedidas. Aqui está o magro:

Os blocos de construção de um funil eficiente e eficaz

Primeiro, alguns princípios básicos. Um estágio de funil de alto desempenho:

• consiste em um termo simples e uma definição facilmente compreendida, seguida por todos em todos os departamentos envolvidos;
• possui um gatilho firme e claramente definido para a progressão para o próximo estágio que é seguido por todos em todos os departamentos envolvidos;
• é facilmente replicável de maneira consistente por todos; e
• é acordado pela liderança de marketing e vendas.

Aqui está um exemplo de um funil de lead para receita cujos termos, definições e gatilhos obedecem a estas diretrizes:

Parece direto, certo? Mas se seu funil de lead-to-revenue carece da clareza e consistência descritas acima (fomos culpados disso), é hora de reconstruí-lo.

Como reconstruir seu funil de lead para receita em 10 etapas fáceis

Ao contrário da crença popular, reconstruir seu funil não precisa ser um projeto longo e árduo. Aqui está um processo de práticas recomendadas testadas e comprovadas (por nós) para chegar lá.

1. Identifique os principais membros para participar de uma equipe multifuncional.

Você deseja formar uma equipe multifuncional (CFT) composta por dois segmentos: uma equipe de trabalho que desenvolve, implementa e monitora o novo funil e uma equipe executiva de partes interessadas que analisa, aprova e oferece suporte aos novos estágios do funil.

Sua equipe de trabalho precisa se reunir semanalmente, no mínimo. Descobrimos que nos encontrávamos às vezes duas ou três vezes por semana para permanecer na mesma página. Sua equipe de trabalho deve ser composta por:

• um gerente de projeto que mantém a propriedade geral e a responsabilidade pelo projeto;
• o gerente da equipe responsável pelo acompanhamento dos MQLs — geralmente uma função de vendas internas/desenvolvimento de negócios/geração de demanda; e
• representantes de programas de geração de demanda/geração de leads/marketing, operações de marketing, relatórios de marketing, operações de vendas e relatórios de vendas.

Obviamente, o tamanho do seu CFT depende do tamanho da sua empresa - quanto menor a empresa, maior a chance de uma única pessoa lidar com uma ou mais das funções acima. A principal coisa a lembrar é que você deseja que o pessoal do CFT, que é especialista em suas respectivas áreas, tenha poderes para tomar decisões em nome de sua equipe. Nosso CFT era bastante considerável e era importante para nós manter uma comunicação regular durante todo o processo, a fim de garantir a adesão de todas as partes.

Sua equipe executiva de partes interessadas precisa consistir no seguinte (ou o equivalente da sua empresa):

• Diretor de marketing (CMO)
• Diretor de receita (CRO)
• Diretor Financeiro (CFO).

Reúna-se com essa equipe de partes interessadas no início do projeto para coletar suas opiniões e críticas específicas sobre o funil/estágios do funil existentes. Depois disso, reúna-se com eles com frequência suficiente ao longo do projeto para obter sua aprovação, suporte e possíveis mudanças nos elementos-chave antes de avançar demais com o redesenho do funil de geração de receita.

Você pode se surpreender ao ver que o CFO tinha um lugar na lista, mas lembre-se de que seu funil de leads à receita é muito mais do que apenas uma questão de marketing/vendas, ele afeta todos os aspectos do sucesso do seu negócio.

2. Auditar os estágios existentes do funil.

Depois de informar o CFT sobre por que a reconstrução do funil beneficia sua empresa - e eles - trabalhe com essa equipe para delinear coletiva e sistematicamente seu funil existente. Para cada estágio do funil, identifique:

• os termos e definições atuais usados ​​(e, se vários termos e definições forem usados ​​para um único estágio, observe isso também);
• os gatilhos atuais que precisam ser atingidos para a progressão de um estágio para o próximo;
• áreas onde há confusão ou dissensão conhecida e quem isso afeta; e
• áreas onde há problemas conhecidos e quais são.

Auditar seu funil existente deve ser uma parte relativamente fácil do processo de revisão do funil. Se o seu CFT se esforça para concluir as etapas acima, você tem as pessoas erradas em sua equipe ou seu funil está tão quebrado que o tempo do seu CFT é melhor gasto desenvolvendo novos estágios do funil do que autopsiando os antigos. (Podemos ter sido culpados disso também.)

3. Estabeleça métricas básicas para os estágios existentes do funil.

Depois de identificar os estágios e processos existentes do funil, é hora de coletar métricas. Você usará essas métricas de funil para identificar quaisquer problemas remanescentes e determinar linhas de base para medir as melhorias futuras.

Normalmente, você deseja estabelecer linhas de base usando os dados dos últimos 12 meses. Se, no entanto, você mudou recentemente sua estratégia de entrada no mercado significativamente, pode optar por encurtar o período de extração de dados para torná-los o mais relevantes possível.

Reúna o máximo possível dos seguintes dados em seu ambiente atual, todos baseados em net-new:

• Volume dentro de cada estágio do funil (contagem) — Quantos novos registros líquidos foram adicionados a cada estágio do funil nos últimos 12 meses?
• Taxa média de conversão entre estágios (porcentagem) — Em média, que porcentagem de novos registros líquidos passou de um estágio para o próximo nos últimos 12 meses?
• Velocidade média entre estágios (dias) — Em média, com que rapidez os novos recordes líquidos passaram de um estágio para o próximo nos últimos 12 meses?

Depois de ter suas linhas de base, você pode comparar esses dados com as médias do funil do setor para ver onde seu funil existente apresenta desempenho superior ou inferior. (Tanto a Forrester Research quanto a SiriusDecisions fornecem esse tipo de dados de funil. A SiriusDecisions também pode personalizar seus dados de funil para torná-los o mais relevantes possível para os dados demográficos e firmográficos específicos de sua empresa.)

4. Concordar com as novas etapas do funil propostas.

É aqui que fica divertido. Levando em consideração tudo o que você aprendeu e as metas para seu novo funil, reúna seu CFT para identificar e concordar com a aparência do novo funil.

Lembre-se das regras descritas anteriormente - cada estágio do funil precisa:

• consistem em um termo simples e uma definição de fácil compreensão que pode ser seguida por todos em todos os departamentos envolvidos;
• possuir um gatilho firme e claramente definido para a progressão para o próximo estágio que pode ser seguido por todos em todos os departamentos envolvidos; e
• ser facilmente replicável de maneira consistente por todos.

Acho mais fácil começar no topo do funil e ir descendo. E comece do zero - não tente usar termos, definições e gatilhos de funil existentes.

5. Obtenha a adesão das partes interessadas executivas.

Depois que o CFT se desenvolve e concorda com os novos termos, definições e gatilhos do funil, é hora de obter a aprovação e o apoio de seus stakeholders executivos. Mas, não apresente apenas esses elementos. No início da sua apresentação:

• lembre-os por que o funil precisa ser reconstruído em primeiro lugar;
• compartilhe as linhas de base que você desenvolveu e como seus dados de funil existentes se comparam com as médias do setor; e
• enfatize que vendas e marketing estão alinhados nisso - um CFT composto por funções de vendas e marketing está fazendo essa recomendação conjunta.

Em seguida, apresente seus novos termos, definições e gatilhos de funil. E esteja pronto para explicar ou defender suas recomendações. Os executivos de nível C podem não estar tão aprofundados nos dados do funil quanto o seu CFT - não assuma que suas perguntas são críticas. Em vez disso, use este projeto como uma oportunidade para educá-los em todas as coisas do funil, ganhando respeito e confiança no processo.

6. Implemente e teste novas etapas do funil.

Depois que as partes interessadas executivas aprovarem seus novos estágios de funil, é hora de colocar seu novo funil em ação e testá-lo. Aqui estão algumas práticas importantes a serem lembradas:

• Pense nas melhores maneiras de implementar seus novos estágios de funil – opte por métodos que facilitem relatórios precisos e transições fáceis de um estágio para o próximo.
• A implementação desses novos estágios do funil provavelmente exigirá ajustes tanto em sua automação de marketing quanto em seus sistemas/processos de CRM – planeje tempo suficiente para esse estágio para permitir que você trabalhe cuidadosamente com os obstáculos que encontrará (sempre haverá alguns).
• Teste todos os acionadores de estágio (o que precisa acontecer para que um registro passe de um estágio para o outro) para garantir que estejam configurados corretamente — isso inclui testar minuciosamente toda a automação que você implementou.
• Percorra um “dia na vida” de cada função responsável pela progressão de um registro em cada estágio do funil. Certifique-se de que a progressão seja intuitiva e que qualquer automação que possa ser feita esteja em vigor. Verifique também se a automação de marketing e os sistemas de CRM estão sincronizados corretamente.
• Crie e verifique relatórios diários para identificar quaisquer problemas com as novas etapas.
• Alavancar recursos fora do CFT conforme necessário, especialmente quando houver trabalho manual a ser feito.

7. Lançamento para Vendas.

Depois de resolver todos os problemas encontrados durante o teste, é hora de lançar seu novo funil de geração de receita para o restante das equipes de vendas e marketing. Aqui estão algumas dicas:

• Timing – É melhor lançar seus novos termos/definições/gatilhos de funil para vendas antes de entrar no ar, mas apenas em um ou dois dias. Dessa forma, é menos provável que eles esqueçam o que aprenderam durante suas sessões de treinamento.
• Conteúdo — Dê às suas equipes de vendas e marketing o mesmo tipo de visão geral que você apresentou aos seus stakeholders executivos; você quer que eles entendam o porquê do que você está fazendo, não apenas o como . Você também quer que eles entendam como isso os beneficia individualmente e à empresa como um todo.
• Sessões — Se você tiver equipes de vendas internas e de campo separadas (uma para qualificar MQLs e outra para fechar negócios), é melhor realizar sessões ao vivo separadas para cada equipe. Dessa forma, você pode personalizar o conteúdo, capturas de tela e benefícios para suas funções específicas. Planeje gravar as duas sessões para facilitar o acesso sob demanda posteriormente. E, por último, grave uma sessão de treinamento de funil sob demanda mais curta para novos contratados que não se refira ao funil antigo ou aos processos antigos.
• Apresentadores — Aproveite seu CFT como apresentadores, para que as apresentações sejam o mais relevantes possível para cada público. Portanto, o gerente de projeto CFT pode optar por co-apresentar com o membro CFT de operações de marketing/vendas para apresentações aos executivos interessados; da mesma forma, o gerente da equipe de vendas internas provavelmente desejará apresentar a essa equipe (embora ele possa optar por ter o gerente de projeto CFT ou outros membros da equipe CFT também disponíveis para a parte de perguntas e respostas).
• Ferramentas — Como profissional de marketing, você sabe que pessoas diferentes preferem consumir informações de maneiras diferentes. Portanto, crie diferentes tipos de ferramentas para as equipes de vendas e marketing usarem à medida que se familiarizam com o novo funil. Você pode facilmente criar Guias de Referência Rápida convertendo os slides da sessão em PDFs. Crie um FAQ para cada equipe que responda às perguntas que eles provavelmente farão. E se sua empresa usa uma plataforma de colaboração como Jive ou Slack, considere postar todas as ferramentas em um tópico de discussão lá, para que os usuários possam localizar facilmente as informações relacionadas e obter respostas para outras perguntas em tempo real.

8. Vá ao vivo com novos estágios de funil.

Finalmente - é hora de ir ao vivo! Coisas a ter em mente:

• Escolha o momento de ativação com sabedoria - não entre em operação durante a estação mais movimentada do ano e não o faça no final do trimestre, a menos que sua liderança de vendas aprove esse momento com antecedência. Certifique-se de que os principais membros do CFT não estejam de férias durante o go-live para que estejam disponíveis para ajudar a resolver quaisquer problemas de última hora.
• Comemoro! Seu CFT dedicou muito trabalho cuidadoso a esse novo funil - comemore seus esforços e as próximas melhorias que você pode esperar.

9. Monitore e meça.

Depois que seu novo funil de lead-to-revenue estiver ativo, é importante monitorá-lo e medir o progresso feito com ele.

• Crie e monitore diariamente um conjunto de relatórios base para cada etapa do seu novo funil.
• Meça e relate o progresso em relação às linhas de base que você estabeleceu em seu antigo funil - volume, taxa de conversão e velocidade. Normalmente, você pode criar esses relatórios em sua automação de marketing ou sistema de CRM.
• Incentive os usuários a alertá-lo sobre quaisquer problemas que encontrarem e, em seguida, resolva os problemas rapidamente e feche o ciclo com os usuários sobre como você corrigiu seus problemas.

10. Ajuste conforme necessário.

Por fim, você precisa permanecer aberto para ajustar seu novo funil conforme necessário ao longo do tempo. Mas é uma linha tênue - você não quer complicar demais ao longo do caminho. Para evitar o aumento da complexidade do funil mencionado anteriormente:

• Mantenha-se fiel às diretrizes para funis eficientes e eficazes discutidos anteriormente;
• investigue qualquer problema que surja para descobrir se está relacionado ao novo funil em si ou a algum outro fator;
• eduque a nova liderança de marketing e vendas sobre os termos/definições/gatilhos do seu funil o mais rápido possível após assumirem o cargo;
• reúna seu CFT de funil para revisar e, em seguida, aprovar ou vetar quaisquer alterações no funil que sejam consideradas dignas de consideração. As decisões que afetam os estágios do funil não podem ser tomadas no vácuo após o go-live.

Lá estão eles - dez etapas fáceis (ha) para reconstruir seu funil de leads à receita. Em conclusão, se você sofre de estágios de funil de lead a receita indistintos e complicados, está desperdiçando dinheiro em marketing e desperdiçando o tempo de sua equipe de vendas. Com esse processo claro de 10 etapas, você pode reconstruir rapidamente seu funil, reconquistar a confiança de sua equipe de vendas e gerar mais pipeline para sua empresa.

Tem outras dicas para reconstruir um funil L2R? Compartilhe-os aqui!