5 dicas de colaboração com influenciadores de um gerente de redes sociais

Publicados: 2022-06-12

Ela desenvolve programas para fortalecer a conexão entre o banco e as pessoas que realmente se envolvem com a marca no ambiente digital, incentivando a produção de conteúdo independente em todas as plataformas. Nayara coordenou operações de produção de conteúdo em eventos como Revezamento da Tocha, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Lollapalooza Brasil 2018. Queríamos saber como as marcas podem colaborar com influenciadores para criar campanhas de marketing de sucesso. Aqui está o que ela tinha a dizer sobre a colaboração com influenciadores:

1. Muitas indústrias alavancaram influenciadores com muito sucesso, outras foram mais lentas. Como tem sido com o setor financeiro? É um bom ajuste para qualquer indústria?

O Bradesco iniciou sua colaboração com 'cocriadores' e 'criadores' em 2011. Portanto, nosso nível de maturidade com relacionamentos com influenciadores já está bastante avançado em relação ao restante do mercado hoje. Cometemos erros no início e aprendemos muito com eles. Entendo que qualquer marca pode estabelecer consistência de marca com criadores de conteúdo a partir do momento em que entendem o propósito – a essência da campanha.

Colaborar com influenciadores para compartilhar mensagens de marca permite que uma marca alcance públicos de nicho e grupos-alvo específicos. Ao mesmo tempo, é uma forma de um influenciador ou criador de conteúdo compartilhar a imagem da marca ou a crença da organização com suas comunidades. É como se a marca estivesse emprestando sua voz a alguém que genuinamente reafirmaria uma verdade na qual a marca acredita. Uma verdade que também é reafirmada pela pessoa que foi escolhida para levar essa mensagem ao povo.

Todos os setores podem alcançar resultados incríveis com criadores de conteúdo. Basta respeitar as perspectivas, não só do criador, mas também do público que será impactado pelo criativo postado. Sempre gosto de citar os 5 passos da cocriação, que cabem em qualquer marca, de qualquer setor.

1. Propósito compartilhado – a marca deve ter um propósito claro ao compartilhar uma determinada mensagem. O criador de conteúdo escolhido para criar essa mensagem não precisa apenas entender esse propósito, mas também acreditar nele para que a mensagem seja genuína. Isso é o que chamamos de propósito combinado.

2. Abordagem – o primeiro contato com o criador deve ser sincero e transparente. Ele ou ela deve saber qual marca está por trás da campanha, entender qual é o objetivo desejado, por que eles foram escolhidos e, o mais importante, se eles veem sentido em fazer parte dela.

3. Liberdade criativa – o criador tem uma forma autêntica de se envolver com sua comunidade. Esta é certamente uma das razões pelas quais as marcas querem entrar em ação. Por isso, a liberdade criativa é importante para que o conteúdo não seja ingênuo ou distante do público.

4. Segurança e bem-estar – é responsabilidade da marca proteger o criador de quaisquer problemas de marca. Dúvidas e reclamações não devem ser repassadas ao criador do conteúdo.

5. Seja um defensor – durante as discussões internas ou orientações utilizadas para aprovar e defender a proposta da campanha, o criador provavelmente não estará presente. É papel do gestor que aprova a campanha defender o criador, pois não deve ser visto apenas como forma de mídia, mas um valorizado produtor de conteúdo que também distribui o conteúdo.

2. O Banco Bradesco se destacou na região ao colaborar com influenciadores e cocriadores. Como você define 'co-criadores' versus 'influenciadores' – e qual é a coisa mais importante que você considera antes de fazer parceria com qualquer um deles?

Eu sempre digo que somos todos influenciadores – da minha avó ao apresentador de TV. O que muitas vezes acontece é que impactamos cada público em diferentes níveis. Há pessoas que têm uma grande audiência e outras que não, mas influenciam os outros da mesma forma. A grande diferença entre o criador e o influenciador é a forma como ele pensa o conteúdo de forma lógica. Ele não publica simplesmente um post engraçado e o publica em uma plataforma. Ele pesquisa, dirige a foto ou vídeo e captura, precisa editar o material, pensa no impacto que terá, define a estratégia de distribuição e interpreta os resultados para entender se teve bom desempenho ou não por meio do engajamento. De qualquer forma, ele não é apenas um repositório de mídia e uma plataforma de distribuição. Ele/ela é muito mais do que isso por causa da técnica utilizada ou por causa de quão proficientes eles são. Para definir qual o perfil que a marca deseja, devem primeiro definir o propósito dessa campanha e os objetivos; seja conscientização, engajamento, conversabilidade, relevância ou compartilhamento de voz etc.

3. Quais são alguns dos maiores erros que você viu outras marcas cometerem com campanhas de influenciadores? OU há um erro que você cometeu e gostaria que nosso público aprendesse?

O maior erro que vejo que as marcas cometem é avaliar os criadores apenas a partir de uma métrica, que geralmente é o tamanho de seu público/assinantes. Ou seja, os profissionais de marketing estão olhando para o alcance da voz, mas não avaliam outras coisas como qualidade do conteúdo, engajamento, conduta, valores, se são especialistas no assunto, comportamento passado, por exemplo, escândalos ou reputação negativa, e relevância dentro dessa indústria específica. É muito mais, infelizmente, uma estratégia de mídia do que conteúdo e cocriação.

4. Os dados estão se tornando parte integrante das campanhas de marketing de influenciadores. Quais KPIs são importantes para você ao definir o sucesso de cada parceria ou campanha individual?

As métricas dependem completamente do objetivo da campanha. Eles podem ser infinitos. Cada estratégia deve ser baseada em um objetivo. Posso ter mais metas de desempenho, portanto avaliarei métricas como visitas ao site, tráfego de referência, registros, assinaturas de newsletters, taxas de cliques, downloads, vendas etc. Se a campanha tiver uma meta de conscientização, vamos analisar o alcance nas redes , conversabilidade, share of voice, etc. Mas o que mais importa é a saúde da marca e o sentimento positivo em torno dela. Isso, para o Bradesco, é o que norteia tudo o que fazemos. Nossa positividade média atualmente é de 87%, o que para um banco é algo bem acima da curva. Podemos atingir essa porcentagem porque cuidamos da mensagem que vamos compartilhar, como vamos fazer a campanha e qual o público-alvo. E sempre, o objetivo e propósito da missão e da marca do Bradesco é criar uma conexão com nossa comunidade de forma genuína e fluida.

5. Qual é o conselho que você daria a outras marcas que elas não conhecem quando se trata de marketing de influenciadores?

Entenda o propósito da sua marca – sua verdade. A partir daí, coloque todo o seu esforço em ser autêntico e, de forma fluida, gerar conexões profundas e significativas com as pessoas por meio de conteúdos relevantes que façam sentido e agreguem valor à vida delas.

Pergunta bônus: Para onde você vê o futuro do marketing de influenciadores?

Imagino um lugar onde o processo de cocriação aconteça sem atritos, de forma orgânica, com respeito aos dois lados. Imagino pessoas/comunidades online no centro, orientando toda e qualquer comunicação que será entregue de forma consistente em qualquer plataforma e formato.

Nayara Ruiz, foi indicada no YOUPIX Builders 2016, como uma das 30 pessoas mais influentes no digital no Brasil, e fez parte do “Under 30” da Forbes em 2017, que reconhece personalidades e profissionais que se destacaram em suas áreas.