Incrementalidade 101: uma introdução para parceiros de marketing

Se você está curioso sobre incrementalidade (ou talvez até cansado de ouvir sobre isso), não podemos culpá-lo. O termo tem sido usado há anos pelos profissionais de marketing digital; tem sido um tópico consistente quando as marcas atingem um certo ponto na escala de seus esforços de desempenho ou consideram a abertura de um novo canal, como parcerias. Mas o que é incrementalidade e por que as marcas deveriam se preocupar com isso?

Por um lado, você pode argumentar que um novo canal de rede para o negócio é em grande parte incremental, já que é uma nova fonte de tráfego. Por outro lado, é uma abordagem específica para medir o controle e reduzir as rotações de anúncios individuais. Na minha experiência, a incrementalidade assumiu muitas formas e não pode ser discutida sem reconhecer o impacto entre canais que todos os esforços de marketing contribuem para a equação. Suas campanhas de SEM ou conteúdo de marca compartilhada influenciaram a conversão? Ou foi aquela caixa de luz que apareceu quando o cliente ficou inativo por alguns segundos na página do carrinho? Eles receberam um e-mail ontem com um catálogo de novos produtos ou foi um anúncio gráfico que foi veiculado enquanto eles estavam atualizando as notícias? Eles seguem um influenciador que por acaso falou sobre um produto semelhante?

É necessário definir quaisquer métricas de sucesso antes de gastar tempo, capital e recursos executando uma nova campanha ou reunindo vários pontos de dados. Abaixo, compartilharei minhas perspectivas sobre onde a incrementalidade está na lista de prioridades e por que ela nem sempre precisa ser uma métrica crítica de sucesso.

O que é incrementalidade?

Desde o início, vários métodos de atribuição têm sido comuns em canais de desempenho. À medida que a indústria digital e as marcas evoluíram, também evoluiu a necessidade de uma maneira diferente de pensar sobre a eficácia das campanhas pagas. É aqui que os ganhos incrementais se tornaram um tópico importante: posso realmente ver se estou obtendo os mesmos clientes, taxas de conversão mais altas, AOV aumentado ou qualquer outra métrica importante sem esse ponto de contato adicional no funil mais amplo?

Então, o que é incrementalidade, afinal? Você encontrará respostas de várias formas, mas aqui está um bom resumo do AdRoll para você começar. Em suma, a incrementalidade mede se um ponto de contato ou engajamento específico levou um cliente a converter, quando de outra forma essa conversão não teria acontecido sem ele.

No espaço de marketing de afiliados e parceiros, é comum ouvir o termo ao falar sobre aumento de comissões para editores, descontos para clientes ou lançamento de um novo parceiro de extensão para ver se as alterações têm um impacto incremental nos programas de uma marca. Mas em sua verdadeira forma, o valor incremental só pode ser determinado por uma análise abrangente de elevação, com grupos de controle e fatores multivariados em jogo. E isso não é o mesmo que um teste de divisão A/B de canal único – estamos falando de um mergulho profundo de funil e canal cruzado em todos os pontos de contato – essencialmente tudo ao mesmo tempo.

Como é a incrementalidade?

A resposta curta é que não existe uma resposta certa. A incrementalidade vem em todas as formas e tamanhos. A aparência para você será diferente da aparência para mim, com base em nossos negócios, necessidades, objetivos e vários outros fatores. Mas isso não é muito útil quando você está tentando aprender, então aqui estão alguns exemplos de cenários:

Exemplo 1: um cliente está comprando online um novo aspirador, mas ainda não decidiu comprar durante a sessão do navegador. Em seguida, uma caixa de luz aparece para oferecer um desconto de 10% nas primeiras compras se o cliente se inscrever em um boletim informativo por e-mail. O cliente decide que esse é o ponto de inflexão e acaba comprando o aspirador na mesma sessão.

Exemplo 2: uma marca de finanças está gerando leads qualificados do mesmo parceiro, mas deseja ver se pode aumentar a taxa de conversão de inscrição na conta. Eles dividem seu público pela metade por dois dias, veiculam a um grupo a página de destino padrão e o fluxo de inscrição e veiculam ao outro grupo a mesma página de destino e fluxo, mas com um bônus de 5% adicionado à conta se eles se registrarem no mesmo sessão.

Duas abordagens semelhantes, mas diferentes, de como pode ser o crescimento incremental. Essas não são as situações mais complexas, mas se você parar e pensar em quantos e-mails o cliente recebeu nos últimos dias, se ele viu outras marcas ou conteúdo antes de escolher comprar, ou simplesmente as variáveis ​​desconhecidas, isso se torna um busca maior.

Agora, se olharmos para a incrementalidade através das lentes de um cenário específico de marketing de afiliados, pode ser algo assim:

• Exemplo 1: grupo de clientes que não vê uma oferta por meio da extensão do navegador ao finalizar a compra
• Exemplo 2: grupo de clientes que vê uma oferta por meio da extensão do navegador
• Objetivo: A saída de cada grupo converteu na mesma taxa, menor ou maior? Qual foi o delta entre os dois grupos? Oferecer um incentivo fez uma diferença significativa?

Em princípio, as marcas estão tentando entender a eficácia de suas campanhas (esforços amplamente pagos), desbloquear dados para obter mais eficiência com seu ROAS (retorno do investimento em publicidade) e otimizar melhor a experiência do cliente. Quem pode argumentar com o valor de mais insights do consumidor para otimizar a experiência do cliente e aumentar a penetração no mercado? Ainda assim, vi em muitas ocasiões a busca pela incrementalidade levar a cenários complicados, resultados pouco claros e gerentes de programa estressados.

Por que a incrementalidade é difícil de acertar

A incrementalidade é subjetiva, quase uma falha. Sua definição e valor soarão diferentes com base em quem você pergunta e quais pontos de dados são mais importantes para sua empresa. Uma marca de comércio eletrônico direto ao consumidor terá objetivos de sucesso diferentes de uma marca de seguros que busca gerar leads. Uma startup de fintech precisará de uma estratégia muito diferente de um varejista corporativo maduro.

Não estou sugerindo que você encare a incrementalidade como uma tarefa tola, de forma alguma - na verdade, sou um grande fã das tarefas necessárias para obter essas informações e vi como algumas empresas podem aproveitar insights para futuros otimização. Por exemplo: no lado do marketing de afiliados, sempre houve dúvidas sobre se os parceiros de desconto de funil inferior realmente afetam as conversões. Portanto, as marcas às vezes pausam esses parceiros por um curto período de tempo para ver se sua taxa de execução muda drasticamente – ou retiram todas as ofertas ativas de um parceiro para ver se os clientes ainda convertem em uma taxa semelhante. Mas também vi muitos grupos ficarem confusos e sobrecarregados com a realidade de ter tantas peças em movimento que quase torna mais difícil mostrar valor no canal ou na campanha. Ou remendar uma versão de uma análise de aumento para mostrar o crescimento incremental, mas sem nenhuma profundidade real ou insight acionável.

Eu nunca envolvi minha cabeça na corrida louca para “provar” a incrementalidade, e muitas vezes dentro de um curto período. Trabalhando em uma agência, este foi um tema comum que ouvi para justificar custos adicionais: Prove-me que você pode obter resultados incrementais em 90 dias, ou não acreditamos no canal de afiliados. Posso apreciar o nível de urgência e risco que a marca está assumindo, mas expectativas irracionais e uma definição ambígua de sucesso serão simplesmente uma perda de tempo e recursos para todos os envolvidos. Eu frequentemente via como as marcas obtinham mais valor ao reduzir seus custos de aquisição de clientes negociando melhores taxas para mídia e exposição, ou diversificando seu mix de parceiros para reduzir seu CPA efetivo; maximizando seu ROAS por meio de uma mentalidade de teste e aprendizado, mergulhando seus dedos em uma marca registrada e campanha com um parceiro respeitável, ou retrabalhando seu conteúdo sindicado para refletir a evolução de sua marca.

Novamente, essas atividades podem se enquadrar no campo incremental, mas dependendo de qual é o caso de negócios, elas também podem se perder na confusão do que percebemos que esse termo significa. As parcerias são um desses ecossistemas que prosperam tanto em experiências diretas de marca compartilhada individual quanto em uma abordagem de marca mais ampla para educar os consumidores em um esforço para construir lealdade e confiança ao longo do tempo. É o que torna o conceito de incrementalidade excitante, mas desafiador para acertar. Como acontece com qualquer dado que você coleta, é mais importante entender o que fazer com ele e como aproveitar o que você tem para uma estratégia melhor no futuro.

Como pensar sobre incrementalidade como um negócio

Muitas marcas buscam a validação da “verdadeira incrementalidade” com investimento em afiliados, uma agência ou nova tecnologia, ou apenas para mídia paga específica em que hesitam em investir. Sempre gostei de receber essa pergunta de como pensar em incrementalidade, porque é uma oportunidade para entender melhor como cada grupo define o termo e o que eles procuram ganhar com essa percepção. É uma ótima maneira de aprender novas perspectivas e compartilhar diferentes pontos de vista.

Uma abordagem cross-channel completa é uma maneira de pensar sobre isso. Um teste de coorte controlado em um canal é outro. E tudo no meio. Existem variáveis ​​que mudarão o resultado desejado, incluindo mudanças na economia, evolução do consumidor e marcas disruptivas chegando ao mercado, portanto, antes de tudo, tenha isso em mente ao avaliar os resultados.

Não existe uma abordagem única para a incrementalidade. Primeiro, defina quais métricas são mais importantes para o negócio em geral. Em seguida, revise cada canal individualmente e resolva as ineficiências. Por exemplo, para o canal de parcerias, você pode perguntar: “Estou pagando muita comissão a um parceiro com base no valor dos clientes que ele está enviando?” Você pode analisar o valor vitalício ou as taxas de rotatividade para começar e revisitar essa estrutura diretamente com seu editor para que ambas as partes possam se beneficiar. Ou, “Estou gastando muito em anúncios do Facebook?” Pegue uma porcentagem desse gasto para testar com micro-influenciadores para ver se isso muda as coisas. A resposta direta é ideal para muitas marcas, mas o efeito que a prova social e a marca podem ter ao longo do tempo cria uma inércia difícil de encontrar em outros canais, se feita corretamente.

Para concluir

Em sua essência, o valor incremental pode ser um empreendimento enorme – dependendo de como você vê a situação. Não pare ou desanime. Em vez disso, defina expectativas realistas e adote uma abordagem pequena para entender seu público antes de fazer alterações radicais. Repita o que está funcionando e deixe o que não está em segundo plano para reconfigurar conforme necessário.

Não se prenda à incrementalidade como sua métrica principal ou gaste muitos ciclos tentando aperfeiçoá-la. Você pode determinar o sucesso do seu negócio com base em vários fatores, e este é simplesmente um deles. Isso não significa que obter mais dados incrementais seja uma má ideia, nem as marcas devem ignorar seu valor no mix. Mas uma abordagem geral ou definição do termo para todas as marcas não é a maneira correta de abordá-lo.

Meu melhor conselho é adotar uma mentalidade de testar e aprender e coletar mais dados sobre seus clientes para usar em todos os seus esforços de mídia. Use grupos de controle em canais selecionados enquanto oferece diferentes apelos à ação, ofertas ou produtos em outros e veja se isso gera algum insight significativo. No final das contas, qualquer coisa que você faça para diminuir seu custo de aquisição e aumentar o engajamento com sua marca é uma vitória.

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