Aumente suas vendas com uma auditoria técnica

O objetivo deste estudo de caso é mostrar como uma simples auditoria de SEO é um bom ponto de partida para alcançar o sucesso de clientes e consultores de SEO.

O que geralmente é uma auditoria de SEO (e o que deveria ser)

Quando se trata de gerenciamento de sites, existem milhares de elementos potenciais (técnicos e de conteúdo, dentro e fora do site) que podem ser aprimorados.

As auditorias de SEO diagnosticam o desempenho de um site, analisam elementos técnicos, de conteúdo ou UX, exploram o cenário competitivo, fornecem análise de palavras-chave e definem prioridades. É elaborado um plano de ação, com recomendações para ajudar o negócio a atingir seus objetivos.
Sem uma auditoria, é praticamente impossível descobrir o que pode estar afetando um site.

Dependendo da complexidade do projeto, uma auditoria de SEO pode resultar em dezenas ou centenas de alterações, que podem ser esmagadoras. Um cliente e sua equipe podem passar dias estudando a auditoria e meses implementando.

Isso é algo de que tenho sido culpado: fornecer muitas informações e recomendações, pois é o que os clientes esperam. Mas isso não é realmente o que eles precisam. Um plano simples e fácil de implementar, com pontos de ação orientados a valor, pode ser mais bem-sucedido em termos de facilidade de execução e resultados.

Objetivos de uma auditoria de SEO

Embora as auditorias de SEO diferem em termos de recomendações, elas devem ter como objetivo melhorar a qualidade de um site e alcançar os resultados que a empresa busca.

“Descubra a maioria dos problemas e forneça todas as soluções.” é o que a maioria das pessoas assume que uma auditoria de SEO deve fazer.

Vou desafiar essa suposição e, em vez disso, recomendar o fornecimento de implementações oportunas e vitais com um valor comercial fácil de reconhecer. Uma lista longa e detalhada de problemas pode sobrecarregar os clientes e resultar no resultado oposto ao pretendido.

Aqui estão os objetivos subestimados que eu recomendo focar:

Alcançar os objetivos de negócio do cliente.

Como esse é o motivo da auditoria de SEO, seu trabalho deve focar nessa direção. Pense em valores e KPIs fáceis de reconhecer.

Por exemplo, corrigir um problema de link interno que desbloqueia o rastreamento de várias páginas, resultando em um aumento na visibilidade e nas vendas geradas.

Priorize as recomendações.

Priorize elementos que possam fornecer um resultado real, com base no valor do negócio.

Por exemplo, se você notar um problema de link interno com elementos mistos http e https com www e não www, priorize a consolidação do protocolo e domínio do site, ou seja: SSL com ou sem www.

Implementação.

Cada organização é diferente. Portanto, ao pedir a um cliente que faça uma mudança, certifique-se de que seja algo que possa ser implementado. Se uma mudança for muito cara para implementar, o cliente pode não fazê-la ou pode não conseguir ver o valor dela.

Por exemplo, é improvável que um cliente substitua rapidamente imagens antigas de um blog de cinco anos por fotos profissionais, mesmo que isso melhore o tráfego e a marca.

Confiar.

Como consultor de negócios, você precisa ganhar a confiança do cliente. Suas recomendações devem produzir um resultado que eles considerem valioso, e você deseja que elas sejam implementadas porque eles confiam em você. Isso significa, às vezes, esperar o momento certo para pressionar por mudanças maiores.

Por exemplo, ao mostrar ao cliente as pequenas vitórias e como suas implementações influenciaram a taxa de conversão, a visibilidade e/ou o número de páginas rastreadas, ele terá maior probabilidade de aprovar alterações maiores.

Relacionamentos.

É imperativo desenvolver relacionamentos de longo prazo com as partes interessadas e trabalhar bem com todos os envolvidos no projeto, pois isso ajudará na obtenção de resultados.

Por exemplo, quando você precisar de uma alteração técnica sensível, em vez de delinear estritamente o processo para a equipe de desenvolvimento, explique por que ela requer resolução e os benefícios. Em seguida, pergunte a eles como eles acham que isso é melhor resolvido.

[Estudo de caso] Como lidar com auditorias em vários locais

Em poucas semanas, o uso do OnCrawl ajudou a Evergreen Media com ganhos rápidos de SEO em relação aos Featured Snippets do Google, otimização de snippets, melhorias de classificação para conversão de páginas, erros 404... Descubra como o OnCrawl pode facilitar o fluxo de trabalho de qualquer agência de SEO quando se trata de auditorias de SEO .

Leia o estudo de caso

Quando uma auditoria deve ser realizada?

Um site está em constante mudança e, portanto, requer uma auditoria de SEO em diferentes estágios de sua vida:

• Os sites recém-criados devem ser avaliados quanto à otimização e melhor desempenho
• Ao iniciar um novo projeto, para diagnosticar problemas pendentes
• Algumas vezes por ano, para garantir que o site esteja em boas condições
• Durante uma reformulação ou migração do site, para garantir que todas as alterações sejam implementadas corretamente
• Quando surge um problema, para diagnosticar onde reside o problema
• Quando uma empresa ou site é vendido, para analisar o ativo

Quem está envolvido em uma auditoria de SEO

Em um mundo perfeito o consultor de SEO (ou agência) envia os resultados da auditoria para o cliente que implementa todas as recomendações, para que o site gere novos negócios. Mas é muito improvável que isso aconteça.

Gerentes de marketing, operações e TI, desenvolvedores, criadores de conteúdo, analistas, designers de UX, consultores de CRO podem estar envolvidos. Ou nenhum deles, se o negócio for muito pequeno.

Seu papel é entender seu cliente e garantir que ele possa implementar suas recomendações, com os recursos que possui, para obter valor.

Como já mencionado, é essencial integrar todas as partes interessadas para garantir que todos estejam trabalhando para o mesmo objetivo.

Um estudo de caso para mostrar o resultado

Abaixo está um estudo de caso para ilustrar este ponto.

Este era um negócio com um site de 3 anos sem nenhuma entrada de SEO anterior, mas uma equipe muito solidária.

O cliente queria:

• Melhorar o reconhecimento da marca em relação aos concorrentes
• Aumente as conversões orgânicas

Superficialmente o site parecia bem sucedido. No entanto, em uma investigação mais profunda, ele foi classificado apenas para um pequeno conjunto de palavras-chave, dentro de um tópico restrito.

O site teve vários problemas, os principais estão listados abaixo:

• Baixa velocidade do site
• Imagens quebradas
• Acessível via http e https, www e não www
• Conteúdo misto http/https
• Slug de páginas com palavras de parada e outros caracteres
• Sitemaps não totalmente implementados
• A maior parte do conteúdo não foi classificada por palavras-chave nem deu suporte a nenhuma transação
• Centenas de redirecionamentos
• Páginas de tags geraram conteúdo duplicado
• O conteúdo do blog foi movido para uma subpasta
• Conteúdo de baixa qualidade

Na primeira inspeção, eles exigiram uma auditoria detalhada de SEO para corrigir todos os problemas.
Mas, na realidade, sua equipe não tinha capacidade e corria o risco de ser sobrecarregada pelo volume de trabalho exigido.

Observe que em algumas empresas (especialmente as menores), quando a equipe técnica ler e digerir a auditoria, os desenvolvedores podem começar a trabalhar no que eles acham que é facilmente resolvido. Isso pode causar mais problemas do que melhorias.

Nesse caso, forneci uma lista mais curta de problemas resolvidos mais rapidamente que geraram um resultado reconhecível e está descrito abaixo:

1) Mude o Site para https e www
O site de consulta avançada do Google: descobri que o site estava acessível em várias versões:

http://domínio.com/página
https://domain.com/page
http://www.domain.com/page
https://www.dominio.com

O que, multiplicado pelos 4,8 milhões de páginas que o site tinha, resultou em mais de 19.000.000 de páginas potencialmente acessíveis e rastreáveis.
Essa configuração prejudica o desempenho de um site e dificulta a análise de outros problemas, pois o mesmo problema se multiplica muitas vezes.
A solução foi redirecionar 301 para uma única versão.
Isso deu suporte às seguintes tarefas.

2) Blogue migrado
Através do site: query e uma verificação de perfil de backlink, encontrei vários backlinks para o subdomínio blog.domain.com.
Descobri que o site foi migrado apenas algumas semanas antes, o que gerou muitos redirecionamentos. Após uma análise do sitemap antigo com um rastreador de SEO, isso foi resolvido consolidando os redirecionamentos.

3) Redirecionamentos e Cadeias Internas
Depois de instituir o acima, ficou mais fácil revisar os redirecionamentos e loops internos para algumas centenas de páginas.
Essa tarefa exigiu vários rastreamentos, para garantir que nenhum redirecionamento interno ainda estivesse no local. Em seguida, a equipe de desenvolvimento resolveu as cadeias de redirecionamento e o redirecionamento interno.

4) Páginas de tags duplicadas
Havia alguns milhares de páginas de tags, mais de 3 vezes o número de postagens do blog, o que resultou em conteúdo duplicado. Eu determinei o número de tags por post com XPath e Extração Personalizada devido ao grande número de duplicatas. A análise revelou que a maioria das tags tinha menos de 4 postagens.
Essas páginas de tags foram 'não indexadas' primeiro e depois excluídas do índice do Google.

5) Remoção de conteúdo de baixa qualidade
A maioria das páginas foi publicada para classificar alguns milhões de variantes de marca/modelo. Mas essas páginas não foram classificadas e o Google Analytics revelou muito pouco tráfego com quase nenhuma venda.

Portanto, mais de 4.860.000 páginas precisaram ser removidas. Eu recomendei excluir 99,9% do conteúdo, reduzindo o site a 1.500 páginas. Para persuadir a equipe a seguir minha recomendação, forneci uma análise do OnCrawl. Isso revelou que a maior parte do orçamento de rastreamento foi desperdiçado rastreando milhões de páginas que não resultaram em visitas ou vendas. Já as páginas com menos visitas do Googlebot geraram quase todo o tráfego e vendas.

Como a equipe entendeu os motivos das minhas recomendações, eles removeram 4,8 milhões de páginas do site e do índice do Google.

Resultados

Em um período de 12 meses (setembro-dezembro de 2019 vs 2018) foram alcançados os seguintes resultados:

Vendas: +105% para aumentar a conversão orgânica
Usuários orgânicos: +160% e visualizações de página: +110% para melhorar o reconhecimento da marca

A remoção de conteúdo gerou um aumento nas principais palavras-chave orgânicas para as quais o site foi classificado (veja o gráfico abaixo do Ahrefs).

Houve um aumento consistente no tráfego orgânico poucos dias após a implementação. Houve até tendências de crescimento estáveis ​​durante o verão, que é historicamente um período de baixa.

Demorou alguns meses para garantir que a maioria das páginas não estivesse mais no índice do Google.
Apesar das melhorias limitadas no conteúdo do site, o crescimento do site foi contínuo. Idealmente, a re-auditoria teria sido realizada após o investimento contínuo no site. No entanto, como a empresa não dispunha de recursos para continuar a fazer mudanças, fica claro que os resultados alcançados se devem às melhorias técnicas descritas neste artigo.

Conclusões

A simplificação das auditorias de SEO pode produzir resultados benéficos.

É importante analisar tanto o site da empresa quanto seus recursos e capacidade de implementar as alterações recomendadas, para que você possa direcionar a auditoria ao seu cliente para otimizar os resultados.

*Este estudo de caso foi desenvolvido enquanto trabalhava com a Javelin Digital, uma agência sediada em Dublin.