Marketing de conteúdo de entrada: uma poderosa força gravitacional

Há uma cena no filme de aventura de ficção científica de 2014 Interestelar que me surpreende até hoje.

Enquanto a Terra perece de seca e fome, o protagonista interpretado por Matthew McConaughey embarca em uma jornada sensível ao tempo pelo universo em busca de um novo lar para a humanidade. No meio do filme, McConaughey e a equipe de cientistas chegam ao seu primeiro planeta para explorar, um situado próximo a um buraco negro. Devido a essa proximidade, o planeta tem 130% da gravidade terrestre e também experimenta uma dilatação extrema do tempo, fazendo com que uma hora no planeta seja igual a 7 anos na Terra! As apostas são altas e cada segundo importa. Sem resumir o filme inteiro, vou limitar minha sinopse de enredo para mencionar que as coisas não saem como planejado para a equipe que visita o planeta. Muito tempo passa.

A cena que me surpreende é na verdade a que segue essa emocionante sequência no planeta. Quando McConaughey e a equipe retornam à espaçonave, ele é saudado pelo único membro da equipe que ficou para trás para estudar o planeta de cima. Ele agora é um velho. 23 anos se passaram. A emoção dessa cena é notável, não apenas por causa da ação intensa, mas porque o filme nos desperta para a realidade das poderosas forças que atuam no universo — tempo, espaço e gravidade.

A misteriosa força da gravidade é a analogia mais vívida que posso usar para descrever o poder de um plano de marketing de conteúdo inbound bem-sucedido. Semelhante a como corpos de massa maiores no espaço aumentaram o poder de atração potencial da gravidade, na Hinge usamos um programa de marketing de conteúdo de entrada há anos - e testemunhamos em primeira mão como ele pode atrair compradores para a marca de uma empresa.

Neste artigo, vamos entrar no poço de gravidade do marketing de conteúdo inbound. Exploraremos por que e como o marketing de conteúdo inbound é uma das maneiras mais poderosas pelas quais as empresas de serviços profissionais podem melhorar sua visibilidade e reputação atualmente. Definiremos o marketing de conteúdo de entrada, discutiremos seus benefícios e desafios e forneceremos um roteiro para implementar seu próprio programa de marketing de conteúdo de entrada.

Ao final deste artigo, você entenderá melhor como funciona o marketing de conteúdo inbound e como pode começar a aproveitar essa força poderosa em sua empresa.

Então viaje comigo! Vamos começar fornecendo uma definição do termo marketing de conteúdo de entrada.

O que é marketing de conteúdo de entrada?

O marketing de conteúdo de entrada é uma estratégia de marketing que envolve a criação e o compartilhamento de conteúdo valioso e relevante com um público-alvo com o objetivo de educá-lo sobre seus conhecimentos e capacidades individuais/corporativas.

Isso contrasta com as atividades de marketing de saída, que envolvem formas mais tradicionais de publicidade, como comerciais de televisão, anúncios impressos, mala direta e até mesmo anúncios pagos de mídia social.

Exemplos de Inbound Content Marketing

Exemplos de marketing de conteúdo de entrada podem incluir uma combinação de várias técnicas de marketing diferentes, incluindo a redação de postagens de blog, produção de vídeos, publicação de whitepapers e muito mais. Um programa de marketing de conteúdo de entrada pode variar em tamanho, dependendo da quantidade de largura de banda que uma equipe específica possui para implementar a estratégia. Independentemente de seu escopo, toda estratégia de marketing de conteúdo de entrada tem o mesmo objetivo: fornecer ao seu público-alvo conteúdo acessível que os ajude a resolver seus problemas de negócios e, ao mesmo tempo, demonstrar sua experiência.

Vamos revisar um exemplo do mundo real… esta postagem no blog! Estou escrevendo este post de blog com a intenção de ranquear para a palavra-chave “marketing de conteúdo de entrada”. Este artigo é totalmente gratuito para qualquer pessoa ler e minha intenção é educá-lo sobre tudo o que sei sobre marketing de conteúdo inbound. Também pretendo demonstrar meu conhecimento sobre o assunto por meio de minha experiência em programas de marketing de conteúdo na Hinge.

Mas o marketing de conteúdo inbound ainda é relevante para os compradores de hoje? Vamos dar uma olhada.

O caso do marketing de conteúdo de entrada

Não podemos fingir que o marketing de conteúdo é algo novo, então por que os profissionais de marketing de serviços deveriam se preocupar com isso hoje? É uma abordagem ultrapassada?

Ao tentar resolver grandes questões do tipo “por que” como esta, nós da Hinge gostamos de nos voltar para os dados. Os dados sobre compradores de serviços profissionais dão suporte ao investimento em um programa de marketing de conteúdo inbound? A resposta é um sim retumbante! E por mais de um motivo.

O marketing de conteúdo de entrada cultiva clientes em potencial de três maneiras:

1. Encontrando você
2. avaliando você
3. Fechando a venda

Vamos dar uma olhada nos dados recentes sobre o comportamento do comprador de serviços profissionais e ver como o marketing de conteúdo de entrada estratégica aumenta o poder da sua marca.

O marketing de conteúdo de entrada ajuda os clientes em potencial a encontrar você

Não é surpresa que, na última década, o comportamento do comprador esteja mudando gradualmente para o ambiente digital. Uma das consequências disso é que as formas como os compradores em potencial encontram você estão se expandindo para um conjunto mais diversificado de canais. No gráfico abaixo, vemos a lista das principais maneiras pelas quais os compradores buscam soluções para seus problemas relacionados ao trabalho.

O marketing de serviços profissionais sempre contou com uma forte base de networking e referências de colegas e colegas. Mas hoje descobrimos que outros canais também são cada vez mais importantes!

Vamos nos concentrar no segundo canal: os compradores estão recorrendo a mecanismos de pesquisa como o Google para obter respostas. Quase empatados com o canal principal perene, as referências, os mecanismos de pesquisa desempenham um papel essencial no ambiente de desenvolvimento de negócios hoje. Portanto, a pergunta a ser feita é “quando seus compradores procurarem problemas, sua empresa aparecerá nos resultados?”

Para a maioria das empresas de serviços profissionais, a classificação nos mecanismos de pesquisa é um verdadeiro ponto problemático. A otimização de mecanismos de busca (SEO) é uma habilidade técnica de marketing que requer dedicação contínua para gerar tração. E é aqui que encontramos um dos principais casos de uso do marketing de conteúdo inbound. Conteúdo de alta qualidade, relevante e prático tem mais chances de classificação no Google. E, claro, classificações mais altas nos mecanismos de pesquisa significam que as pessoas interessadas em sua experiência têm mais chances de descobri-lo.

A visibilidade também recompensa as horas extras. À medida que as equipes de marketing produzem cada vez mais conteúdo em seus sites, sua capacidade de classificação para palavras-chave mais competitivas fica mais forte. Os benefícios de SEO orgânico também são possíveis, pois as pessoas compartilham seu conteúdo ou adicionam backlinks ao seu conteúdo em seus sites.

Olhando para trás em nossa metáfora da gravidade interestelar, quanto mais conteúdo você publica em seu site, mais massa você adiciona ao seu planeta digital. Se for a substância certa, você começará a atrair o público certo para se envolver com a marca de sua empresa.

Como mencionei acima, os compradores estão usando muitos canais para pesquisar problemas relacionados ao trabalho hoje. Então, enquanto destacamos o SEO, vamos também ver como outras técnicas baseadas em conteúdo ajudam as empresas de serviços profissionais a aumentar sua visibilidade.

A pesquisa mostra que os compradores estão recorrendo a canais onde podem ouvir um especialista falar sobre um tópico (por exemplo, podcasts), ler artigos de blog e consumir conteúdo premium na forma de guias, e-books, webinars e/ou vídeos. Todos esses canais podem fazer parte de um programa integrado de marketing de conteúdo inbound .

Embora as estratégias de saída possam ser a maneira mais rápida de atrair novos olhos para sua marca, os profissionais de marketing sabem que a visibilidade orgânica é sempre preferível. É uma abordagem mais lenta. Mas os compradores que procuram soluções e encontram seu conteúdo original de liderança inovadora é uma excelente maneira de ser encontrado e iniciar um relacionamento.

O marketing de conteúdo ajuda os clientes em potencial a avaliar você

Os benefícios do marketing de conteúdo inbound não se limitam a ser encontrado. Nossa pesquisa mostra que o marketing de conteúdo também desempenha um papel fundamental quando sua empresa está sendo avaliada como um possível provedor de serviços. O gráfico abaixo mostra o que os compradores mais se preocupam ao avaliar você como um provedor de serviços. Você consegue encontrar a conexão com o marketing de conteúdo de entrada?

Ao comparar duas ou mais empresas, os compradores procuram com mais frequência conhecimento do setor e experiência no assunto. No ambiente de avaliação de empresas de alto risco, o que traz conforto aos compradores é saber que um provedor de serviços tem um rico conhecimento de seu setor e que possui a experiência para resolver seus problemas específicos.

Conteúdo de liderança de pensamento de alta qualidade, escrito por especialistas competentes em sua empresa, preenche essa lacuna. Os compradores em potencial querem entender a perspectiva exclusiva de sua empresa. O que te separa da concorrência? Você pode educá-los e validar sua experiência com conteúdo acessível e relevante.

É importante levar em consideração que os compradores continuarão consultando o site de sua empresa e se envolvendo com sua marca durante todo o processo de avaliação. Eles passarão suas informações e URL do site para seus colegas. Eles podem se inscrever em sua lista de e-mail e receber promoções que você envia para sua lista. Durante este período de avaliação, é fundamental continuar a validar a experiência da sua empresa.

O conteúdo que envolve clientes em potencial diretamente, como webinars, pode ser peças particularmente potentes de seu sistema de marketing de conteúdo de entrada para esses indivíduos, considerando sua empresa como um provedor de serviços. Muitas vezes, essa é a parte mais fraca de uma estratégia de marketing de conteúdo. Mas o investimento em técnicas de marketing de conteúdo que ajudam a cultivar relacionamentos é essencial.

Marketing de conteúdo ajuda a fechar a venda

Entendemos que no final das contas os negócios precisam ser fechados. E embora muitos possam considerar que o objetivo de fechar a venda seja deixado para parceiros e representantes de desenvolvimento de negócios, os dados nos mostram que suas técnicas de marketing de conteúdo inbound também podem se beneficiar aqui.

Em nosso estudo, perguntamos aos compradores de serviços profissionais o que “derrubou a balança” para eles quando tomaram a decisão final de seleção. Aqui estão os cinco principais fatores decisivos:

1. relacionamento existente
2. Experiência relevante/desempenho anterior
3. Pessoal talentoso/habilidades de equipe
4. Conhecimento da indústria/experiência no assunto
5. Atendimento ao cliente (flexibilidade/capacidade de resposta/pontualidade)

Mais uma vez, os dados nos apontam três coisas que se cruzam com um forte programa de marketing de conteúdo inbound.

Vemos que os compradores querem prova de experiência e desempenho passado. Histórias de casos e visões gerais de projetos são ótimos exemplos de conteúdo que podem atender a essa necessidade. Por exemplo, nos webinars mensais da Hinge, tentamos incluir histórias e resultados de clientes como parte central do conteúdo.

O número três da lista é sua equipe talentosa e as habilidades que sua equipe possui. Um forte programa de marketing de conteúdo é uma maneira eficaz de demonstrar a experiência de sua equipe em questões específicas. Quando seus especialistas também contribuem para seu programa de marketing de conteúdo, os compradores obtêm uma pequena amostra de como seria trabalhar com sua equipe. O conteúdo validou os membros da equipe e seus conhecimentos de forma pública, o que pode dar aos compradores a oportunidade de se familiarizar com sua equipe antes mesmo de trabalhar com você.

Então, na lista, vemos o número quatro aparecer novamente - conhecimento da indústria e especialização no assunto. As técnicas de marketing de conteúdo de entrada que você implementa fornecem aos compradores em potencial confiança e validação ao tomar uma decisão de compra.

Portanto, desde o topo do seu funil de marketing, onde você atrai novos clientes em potencial, até o final, onde você fecha a venda, um programa de marketing de conteúdo inbound pode desempenhar um papel importante para os profissionais de marketing de serviços.

A questão não é mais por que você deveria fazer marketing de conteúdo inbound, mas por que não? Na animação abaixo, você pode ver minha reação sempre que uma equipe de marketing começa a desistir de seu programa de marketing de conteúdo inbound.

O principal problema com o Inbound Content Marketing

Uma coisa é verdade sobre o marketing de conteúdo inbound que ainda não foi mencionado... é um desafio. Não há como evitar o fato de que a construção de um sistema de marketing de conteúdo inbound de alta qualidade tem um custo. Tempo, esforço e muitos testes são necessários para manter um programa crescente de marketing de conteúdo inbound. Mas um desafio com o marketing de conteúdo de entrada está acima do resto.

A coisa mais comum que ouvimos quando trabalhamos com nossos clientes em seu programa de marketing de conteúdo é como é difícil envolver seus especialistas no processo de criação de conteúdo. No mundo dos serviços profissionais, nossos principais especialistas são as pessoas mais qualificadas para contribuir com conteúdo de liderança de pensamento poderoso... Mas eles estão ocupados entregando trabalho para seus clientes e vendendo mais trabalho. Então, como fazemos com que eles participem de nosso programa de marketing de conteúdo?

Organizando sua equipe de especialistas

É claro que não há uma resposta única para o problema de engajar os líderes de pensamento de sua empresa. Cada especialista é diferente. Alguns têm ambições de aumentar seu perfil profissional, enquanto outros não estão convencidos de que sua liderança inovadora beneficiará a empresa. No entanto, existem duas estratégias principais que os profissionais de marketing de serviços podem implementar para envolver seus especialistas no processo de criação de conteúdo.

Primeiro, você precisa ter certeza de que os especialistas entendem por que o conteúdo de liderança inovadora beneficia tanto a eles quanto à empresa. Para começar, você pode reiterar alguns dos dados e pontos anteriores neste artigo. Eduque-os sobre seus compradores em potencial e o papel que o conteúdo de alta qualidade desempenha na jornada do comprador de seus clientes em potencial.

Se isso não for suficiente para convencê-los, eduque-os sobre alguns dos outros benefícios que advêm de serem mais visíveis com seus conhecimentos. Abaixo, na Figura 4, vemos dados de outro projeto de pesquisa que fizemos sobre especialistas em serviços profissionais altamente visíveis. Perguntamos a eles quais benefícios eles mais desfrutam por serem líderes de pensamento.

A segunda estratégia para envolver especialistas no processo de criação de conteúdo é facilitar para eles. Por experiência, deixe-me dizer-lhe… nunca é bom simplesmente enviar um e-mail para um colega e pedir-lhe para escrever um post de blog de 1.000 palavras. A menos que você esteja trabalhando com um verdadeiro fanático por criação de conteúdo, provavelmente não obterá uma resposta positiva. Em vez disso, você precisa demonstrar ao especialista que pode ajudá-lo a tornar o processo tranquilo.

Se a tarefa for escrever um artigo, a melhor maneira de aliviar o fardo de seu especialista é contratar um escritor de fora do setor para assumir o trabalho pesado. Agende uma entrevista com o escritor e os especialistas. Para se preparar para a entrevista, esboce um esboço da peça. Agende uma entrevista entre o especialista e o redator, grave-a e peça ao especialista para falar sobre cada seção do esboço. Dê ao escritor a oportunidade de fazer perguntas. Nesse cenário, o escritor aborda o trabalho de escrever e permite que o especialista funcione mais como colaborador e editor.

Esse conceito de facilitar as coisas para o seu especialista se estende a todos os tipos de conteúdo. Você quer trabalhar com os pontos fortes de seus especialistas. Se eles são palestrantes e apresentadores fortes, incline-se para a criação de conteúdo que lhes dê a oportunidade de usar esse dom. Grave entrevistas em vídeo para clipes de mídia social, traga-os como convidados de webinar ou apoie seus esforços para garantir mais palestras.

Demonstrar aos especialistas que você está levando em consideração seus pontos fortes ajudará bastante a tornar o processo de criação de conteúdo melhor para sua equipe. Veja como um especialista reagirá quando você facilitar o processo de criação de conteúdo para eles.

Lágrimas de alegria.

A criação de conteúdo de qualidade nunca virá sem seus desafios. Mas com pensamento criativo e uma abordagem centrada no especialista, você será capaz de prevalecer.

Implementando um plano de marketing de conteúdo de entrada

Neste ponto, você pode se inspirar para continuar a desenvolver o programa de marketing de conteúdo inbound da sua empresa. Como mencionamos acima, os benefícios são muitos e os desafios podem ser vencidos. Então, quais são as etapas que você deve seguir para implementar um plano de marketing de conteúdo de entrada bem-sucedido?

Enquanto nos aprofundamos em nosso artigo sobre desenvolvimento de marca , vamos resumir os principais fatores que podem fazer ou quebrar seu programa de marketing de conteúdo inbound. E vamos fazer isso fazendo algumas perguntas importantes. Se você puder responder a essas perguntas, estará no caminho certo para criar um plano robusto de marketing de conteúdo inbound.

1. Você identificou seus clientes-alvo?

Ninguém pode ser tudo para todas as pessoas em marketing. Anos de experiência e pesquisa em marketing de serviços profissionais nos revelaram que as empresas que crescem mais rapidamente e são mais lucrativas geralmente têm um foco restrito. Eles resolvem problemas específicos para um determinado grupo de clientes-alvo. Como profissional de marketing focado na construção de uma estratégia, ter uma compreensão clara de seus clientes-alvo não é negociável.

2. Você pesquisou seus clientes recentemente?

As empresas de crescimento mais rápido também são empresas com maior probabilidade de ter pesquisado seus clientes recentemente e com mais frequência. Compreender seus clientes-alvo e os problemas que eles enfrentam é um aspecto importante da administração de seus negócios e também do desenvolvimento de uma estratégia de marketing de conteúdo inbound.

O mercado está mudando mais rápido do que nunca agora. Mas ainda assim muitas empresas insistem em continuar sem conduzir QUALQUER forma de pesquisa sobre seus clientes ou mercado. Acreditamos que isso é um erro.

A pesquisa do cliente produz insights que se traduzem diretamente em sua estratégia de marketing. Entender, por exemplo, como seus clientes atuais o encontraram pode ajudá-lo a decidir quais técnicas de marketing usar e quais eliminar.

3. O posicionamento da sua marca é diferenciado da concorrência?

Essa é outra pergunta difícil de responder sem pesquisa. Uma coisa que descobrimos por meio de nosso programa Visible Firm com nossos clientes é que seu cenário competitivo é muito maior do que eles pensam. As empresas de serviços profissionais constantemente subestimam o número de concorrentes à espreita em seu ecossistema.

Por isso, é fundamental que o posicionamento da sua marca seja diferenciado . Essa diferenciação será refletida em seu site e em todas as suas mensagens e ativos de marca. Sua equipe deve estar equipada com diretrizes de marca e mensagens-chave que os mantenham alinhados com o que torna sua empresa única.

Um forte posicionamento de marca também orientará seus esforços de marketing quando se trata de selecionar questões e tópicos sobre os quais escrever. Essa abordagem diferenciada e baseada em pesquisa é muito melhor do que criar conteúdo no vácuo.

4. Quais são os pontos fortes de marketing da sua empresa?

Depois de responder às três perguntas acima com confiança, você pode considerar quais técnicas de marketing de conteúdo de entrada usar. Aqui você vai querer voltar sua atenção para dentro e avaliar os pontos fortes e fracos de sua equipe.

Ao avaliar o conjunto de habilidades de sua equipe, pense nas técnicas de marketing em três categorias: redação, fala e networking. Embora o networking possa não ter muito a ver com o marketing de conteúdo de entrada, falar e escrever certamente têm. Selecionar técnicas de marketing que se alinhem com os pontos fortes de sua equipe é o objetivo. E, se possível, desenvolva um plano de visibilidade para cada um de seus especialistas para que eles tenham um caminho claro a seguir.

Por exemplo, você pode considerar orientar seus escritores mais qualificados para a criação de conteúdo mais técnico e aprofundado. Isso pode vir na forma de um white paper, relatório de pesquisa ou guia. Seus palestrantes talentosos, por outro lado, podem ser mais adequados para estratégias que se apóiam em conteúdo de mídia social. Plataformas como o LinkedIn continuam a dar exposição adicional ao conteúdo de vídeo original.

5. Sua infraestrutura de marketing está funcionando para você?

Você pode criar um conteúdo excelente e ainda errar o alvo se os ativos e a infraestrutura da sua marca principal estiverem desatualizados, quebrados ou completamente ausentes. Os programas de marketing de conteúdo de entrada se estendem além dos próprios conteúdos. Eles contam com muitas peças de infraestrutura que os apóiam e ampliam seu impacto.

No mínimo, suas empresas devem ter essas peças-chave de infraestrutura de marketing para dar suporte a um programa robusto de marketing de conteúdo inbound:

• Site de alto desempenho
• CRM
• E-mail marketing/automação
• Canais de mídia social ativos

O déficit mais comum para empresas de serviços profissionais é seu site. Em um artigo recente, listei 21 características de sites mal projetados que você pode usar para avaliar seu próprio site. Quando se trata de seu programa de marketing de conteúdo, seu site é o hub principal. Se você investir tempo na criação de um conteúdo exclusivo, ele deve ter um local fácil de encontrar em seu site para que seus clientes em potencial e clientes possam acessá-lo.

Sua infraestrutura de marketing e ativos de marca precisam funcionar em harmonia com sua estratégia de marketing de conteúdo. Evite quaisquer desconexões que tornem o conteúdo inacessível para seus clientes-alvo.

6. Você continua atualizando seu conteúdo?

Um conteúdo nunca está terminado. Esse é outro erro comum que vemos quando trabalhamos com nossos clientes e pesquisamos o cenário competitivo. O conteúdo que você cria está sempre disponível para ser revisado, atualizado e republicado em uma nova hora e data. Além disso, partes mais longas de conteúdo podem ser divididas em partes menores e reutilizadas em outros lugares – mídias sociais, webinars e até vídeos!

Vamos considerar um post de blog como exemplo. Se você postou um post de blog de 800 palavras há um ano, mas ainda não conseguiu nenhuma tração de SEO, talvez esta seja uma oportunidade para tentar novamente. Deixar o artigo lá sem atualizações não vai melhorar magicamente. Então reveja o post. Qual era a intenção original? O post é orientado por palavras-chave? Há mais que poderia ser adicionado ao artigo? Em nossa experiência, as respostas aqui são quase sempre sim.

7. Como você está desafiando sua equipe?

Por fim, quando um programa de marketing de conteúdo de entrada estiver funcionando bem, considere como sua equipe pode enfrentar desafios maiores que melhoram sua reputação. Sua empresa deve iniciar um podcast? Que tal uma série de webinars? Ou talvez você possa considerar encomendar pesquisas originais em seu setor que possam ser transformadas em vários conteúdos diferentes (veja abaixo).

Seu programa de marketing de conteúdo inbound nunca chegará ao seu destino. Sempre há mais maneiras de aumentar a visibilidade de sua empresa e melhorar sua reputação. Como líder de marketing, certifique-se de continuar desafiando sua equipe a realizar tudo o que puder para criar um forte programa de marketing de conteúdo.

Um pensamento final

Apresentamos o caso e compartilhamos por que você deve aproveitar a força gravitacional de um programa de marketing de conteúdo inbound. Os benefícios são inúmeros. Os desafios existem, mas podem ser superados.

O marketing de conteúdo de entrada atinge seus compradores em potencial de uma maneira que a maioria das técnicas de saída não consegue. Pela natureza de como esses esforços de marketing são projetados, quando os compradores o encontram organicamente por causa de sua experiência no assunto, é mais provável que eles confiem em você como um provedor de serviços.

Claro, sabemos que a jornada não é simples. E você pode querer algum apoio. Se você gostaria de falar com um especialista da Hinge sobre como desenvolver o programa de marketing de entrada da sua empresa, entre em contato conosco. Nós adoraríamos ouvir de você.

Guia de Planejamento de Marketing - Terceira Edição

O guia de planejamento de marketing para empresas de serviços profissionais

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