O impacto do valor de mídia ganho no marketing de mídia social

A capacidade de demonstrar o verdadeiro impacto das atividades de mídia social, relações públicas e marketing depende muito de rastreamento, relatórios e, se formos honestos, métricas de atribuição realmente limpas. Mas todos sabemos que essas águas ficam turvas rapidamente, dificultando a atribuição de 100% de certeza de que é preciso.

Como medir o sucesso de sua estratégia de marketing nas mídias sociais quando é um influenciador, membro da comunidade ou até mesmo um funcionário que está promovendo o impacto? Claro, existem relatórios que medem alcance, cliques e engajamento, mas o impacto financeiro é mais difícil de quantificar. Em última análise, todos nós precisamos responder “Qual é o ROI disso?” É aí que o Earned Media Value, ou EMV, pode ajudar.

O que é Earned Media Value (EMV)?

O valor de mídia ganho é uma maneira de quantificar os esforços orgânicos e o impacto em seus esforços de marketing que não é gerado pelos esforços de mídia pagos ou próprios de sua empresa. Ele menciona sua marca, mas não é distribuído por sua marca.

Isso inclui itens como conteúdo gerado pelo usuário, como postagens de mídia social de clientes ou fãs, ou conteúdo escrito por blogueiros, jornalistas, influenciadores e muito mais. Em suma, se sua empresa não o encomendou ou pagou por ele, e ele é publicado em um site de terceiros que não é de sua empresa, é provável que tenha recebido atenção da mídia.

Exemplos de mídia conquistada incluem:

• Cobertura de mídia gratuita de jornalistas ou blogueiros
• Aproveitando seu estudo de caso como um especialista no assunto em seu blog
• Esforços de SEO estratégicos de longo prazo
• Conteúdo gerado pelo usuário para promoção social gratuita
• Clientes que compartilham um concurso ou promoção com sua rede que menciona sua marca
• Recomendações boca a boca
• Comentários e depoimentos sobre seu produto ou serviço

Como calcular o valor de mídia ganho

Embora o valor da mídia conquistada não se destine a substituir seus esforços de mídia paga ou de mídia própria, ele ajuda a quantificar o valor da mídia conquistada em comparação com esses esforços. Por exemplo, o valor de mídia ganho é o que você pode ter pago por esse tipo de exposição e permite que você coloque um número nele. Você já faz com seus esforços de mídia paga, e é por isso que é importante saber como calcular o valor de mídia ganho.

Calcular EMV pode ser fácil. Um dos cálculos mais utilizados é:

EMV = Impressões x CPM x {variável}

Por exemplo, as impressões falam sobre quantos usuários foram alcançados (impressões, alcance etc.) ou ações que foram realizadas (curtidas, comentários, compartilhamentos etc.). O CPM geralmente é calculado por referência vertical ou de linha de base.

A variável é subjetiva. Um dos cálculos mais comuns multiplica a impressão e o CPM por outro fator, dependendo do caso de uso. Isso certamente pode causar confusão entre os profissionais de marketing, pois o EMV pode, e pode, ser calculado de forma diferente pela sua empresa ou mesmo dentro de diferentes departamentos da empresa.

Dito isso, aqui no GaggleAMP nosso cálculo é baseado no engajamento multiplicado pelo valor da indústria para aquela plataforma, então:

GaggleAMP EMV = Engajamento x Custo por Clique da Plataforma

Os benchmarks do setor em que baseamos o custo de clique da plataforma são:

• LinkedIn - US$ 3,00 por engajamento
• Twitter - US$ 0,50 por engajamento
• Facebook - US$ 0,50 por engajamento

Lembre-se de que o engajamento social geralmente é considerado a métrica mais importante, e é por isso que calculamos com base no engajamento. Isso porque serve como prova de que uma campanha está sendo vista por um público.

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento se concentram em como o conteúdo conquistado foi bem-sucedido com um público-alvo. O conteúdo que atinge um público menor e mais engajado pode ser mais benéfico do que um público maior e menos engajado. É por isso que o engajamento é um equivalente mais forte e informativo à métrica de alcance, pois é quantificável.

Quando os níveis de engajamento são fortes, você verá um aumento no reconhecimento da marca, o que muitas vezes influencia indiretamente a geração de leads e, finalmente, as vendas também. Muitas vezes, é por isso que o engajamento é uma métrica fundamental ao avaliar o desempenho de uma campanha de influenciadores. Ele corresponde um número rígido a uma métrica de marketing quantificável, e isso pode nos ajudar a determinar o ROI da mídia conquistada.

Sentimento

O sentimento da mídia conquistada deve ser monitorado e medido sempre que possível. Tem um impacto direto na sua estratégia de marketing e na reputação da sua marca, o que pode afetar e afeta suas vendas.

Quando você usa a fórmula tradicional de EMV, um conteúdo que tem forte alcance e é amplamente compartilhado é visto como positivo. Mas e se esse conteúdo for realmente um detrator?

Sandeep Mathrani, CEO da WeWork, fez comentários depreciativos sobre a força de trabalho remota pouco tempo depois que os Estados Unidos começaram a sair do pior da pandemia de coronavírus. Esta notícia se espalhou rapidamente, resultando em um pedido de desculpas emitido . Embora provavelmente haja alguns que concordaram com sua avaliação, muitos acharam que ela era egoísta e fora da marca, deixando um sentimento negativo da WeWork.

Da mesma forma, o conteúdo gerado pelo usuário em plataformas sociais como o TikTok pode resultar em um aumento catastrófico no sentimento com visualizações de vídeo que levam a vendas. Os favoritos do “ TikTok me fez comprá-lo ” incluem o removedor de fiapos viciante que remove pêlos de animais de estimação acumulados dos tapetes, o chuveiro filtrante que limpa a água de bactérias e materiais remanescentes e, claro, as leggings TikTok.

Lembre-se do ditado: “boas notícias viajam rápido, mas más notícias viajam ainda mais rápido”. Pela mesma lógica, o sentimento positivo que ganhou a atenção da mídia por meio de recomendações boca a boca pode ter uma correlação direta com as vendas, assim como a negativa. Os cálculos de valor de mídia ganhos devem levar em consideração o sentimento.

Compartilhamento de voz

Embora o valor de mídia ganho ajude você a avaliar aqueles que falam sobre sua marca, ele não leva em conta como os outros falam sobre as marcas de seus concorrentes. É aqui que o compartilhamento de voz pode ajudar. O compartilhamento de voz ajuda você a entender a popularidade da sua marca em comparação com todos os seus concorrentes.

Usando o removedor de fiapos do TikTok discutido anteriormente, os fabricantes desse rolo de fiapos em particular podem ter visto um grande aumento no engajamento (e provavelmente nas vendas) como resultado dessas recomendações de boca a boca de vídeos virais do TikTok. Mas, pode ser menos valioso do que o fabricante percebe se seus concorrentes também estão obtendo valor de mídia positivo. Por exemplo, uma rápida pesquisa no Google por “ Melhores rolos de fiapos ” não menciona esse fabricante, mas menciona vários produtos concorrentes.

A participação de voz pode se correlacionar diretamente com a participação de mercado, o que significa que é uma métrica madura que ajuda a determinar o verdadeiro impacto de todos os esforços de marketing, não apenas alguns engajamentos de desempenho mais forte.

Qual é o valor do valor de mídia ganho?

Convenhamos, plataformas de mídia social, aplicativos como Yelp e Nextdoor e sites de pesquisa como G2 e Capterra simplificam o compartilhamento de pensamentos sobre um negócio, produto ou serviço. Muitas vezes são feitas pesquisas e avaliações sobre um negócio sem nunca falar com ninguém. As avaliações importam agora mais do que nunca:

• 88% das pessoas dizem que confiam em avaliações online tanto quanto em recomendações pessoais, e 39% leem avaliações regularmente ( CXL )
• 54% dos usuários de mídia social usam a mídia social para pesquisar produtos ( GlobalWebIndex )
• 71% dos usuários de mídia social são mais propensos a comprar produtos e serviços com base em referências de mídia social ( HubSpot )

Apesar de ser considerada uma métrica de vaidade por alguns, os valores de mídia ganhos são fortemente influenciados por terceiros imparciais e são claramente bastante influentes. Está entre as relações públicas mais cruas que sua empresa pode receber e pode fazer a diferença entre um cliente comprar de você ou de seu concorrente.

Quais são os benefícios do valor de mídia ganho?

Com tantas opções de mídia disponíveis, é difícil ignorar que a mídia conquistada está entre as mais benéficas para o seu negócio. Por sua própria definição, o melhor benefício da mídia conquistada é que ela é orgânica. Esses canais não são pagos nem remunerados, mas considere esses outros benefícios valiosos ao pensar em seu programa de mídia conquistada.

Aumenta o reconhecimento da marca

Sempre que um terceiro optar por promover sua marca ou conteúdo de marca, por qualquer motivo, ele estará contribuindo para o valor de mídia ganho. Isso pode ser visto nas mídias sociais, links ou menções em postagens ou relatórios de blogs e avaliações de sua marca ou produtos. Quanto mais notável e impactante seu conteúdo e mensagens forem para seu público, maior a probabilidade de eles serem atraídos por ele e compartilharem sua marca.

Complementa outros esforços de campanha

Você pode usar a mídia ganha em conjunto com outras iniciativas de campanha e conteúdo de marca para fortalecer sua estratégia de marketing. Um exemplo popular é pegar uma avaliação de cliente e reaproveitá-la como um anúncio de retargeting pago.

Gera Lealdade e Credibilidade

Quando terceiros compartilham seu conteúdo de marca ou sua marca, isso cria um relacionamento mais profundo entre sua empresa e essa pessoa. Uma pessoa já familiarizada com sua empresa pode sentir uma conexão mais forte e positiva com sua marca depois de ler uma cobertura positiva. Isso os aproxima de se tornar um parceiro ou embaixador da sua marca.

Da mesma forma, quando um terceiro que já tem autoridade no setor promove positivamente sua marca, isso dá credibilidade e legitimidade aos seus esforços e status no mercado. Muitas vezes, por não ser uma campanha de influenciadores nas redes sociais, ela tem como alvo um grupo demográfico ligeiramente diferente e pode adicionar legitimidade à sua marca.

Quais são as desvantagens do valor de mídia ganho?

É claro que, com todas as coisas boas, há uma compensação e algumas desvantagens na mídia conquistada.

Nem toda mídia adquirida é positiva

Pela natureza da mídia conquistada, ela depende da percepção e há uma percepção positiva, neutra ou negativa que pode ser transmitida. Isso significa que as avaliações e sentimentos são baseados na experiência pessoal e, se formos honestos, nem sempre são recontados com fatos. Isso pode ter um impacto duramente negativo em seu negócio.

Você tem pouco ou nenhum controle sobre a narrativa

Com a verdadeira mídia conquistada, você não tem controle sobre a narrativa ou o posicionamento do seu produto ou serviço. Em muitos casos, pode ser subjetivo às preferências pessoais, e é também por isso que plataformas como o Yelp permitem que os proprietários de empresas respondam às avaliações. É melhor fazê-lo o mais rápido possível para diminuir a escalada de um cliente e retardar a aceleração do sentimento negativo para outros clientes em potencial.

É difícil dimensionar e medir

A mídia adquirida não é a mídia adquirida pela sua marca. Sim, ele destaca sua marca ou empresa, mas ainda não é sua mídia. Isso torna a mídia ganha um pouco mais difícil de dimensionar e medir, mas não impossível. Assim como em qualquer campanha de marketing, você precisa de uma estratégia para ajudar esse conteúdo a crescer e escalar. Isso pode ser feito de forma eficaz com sua plataforma de defesa de funcionários e aproveitando seus funcionários para ajudar a aumentar seu valor de mídia conquistado.

Por que o valor de mídia ganho é importante na defesa dos funcionários?

Pode compensar seus gastos com anúncios

Seus funcionários estão contribuindo para o compartilhamento de suas postagens e conteúdo de mídia social por meio de um programa de defesa dos funcionários. Há um custo associado à própria plataforma, mas também há uma compensação nos gastos com anúncios que seriam necessários para obter alcance e engajamento semelhantes da publicidade paga.

É por isso que é importante considerar o valor de mídia ganho de seu programa de defesa dos funcionários. Muitas vezes, os clientes da GaggleAMP descobrem que os custos associados a um programa de defesa dos funcionários são substancialmente mais baixos do que comprar os mesmos resultados por meio de publicidade paga e são mais confiáveis ​​porque é o compartilhamento do funcionário, não o identificador da marca da empresa.

"Apenas nos primeiros seis meses, pagamos pelo programa com a economia de custos que tivemos com publicidade que não precisávamos comprar."

Karin Avilés

Ex-chefe de geração de demanda e marketing de campo na Centrica

Ele mede a mídia adquirida associada aos esforços de defesa dos funcionários

Muitas vezes, pode ser difícil quantificar o valor por trás das postagens dos funcionários nas mídias sociais. Embora o engajamento nessas postagens seja o que você deseja alcançar, qual é o valor de um engajamento? Um comentário ou 'curtida' pode ser o santo graal para novos clientes, maior reconhecimento da marca e relacionamentos mais fortes? Absolutamente sim.

Quantificar um valor associado a um engajamento é diferente em cada rede de mídia social e ajuda você a entender o ROI dos esforços de seus funcionários. Isso também ajuda a direcionar onde você gasta seu tempo selecionando atividades para membros. Por exemplo, se você sabe que um engajamento no LinkedIn é mais valioso para sua organização do que um no Twitter, as atividades que seus membros realizam serão direcionadas para o LinkedIn.

Mostra o impacto do seu programa de defesa dos funcionários

O engajamento aparece nas redes de seus funcionários, o que significa que você está um pouco limitado às análises fornecidas por sua plataforma de defesa de funcionários . Ao medir seu engajamento, ajuda a entender como seu programa se compara a programas de tamanho e escala semelhantes. É aí que o EEMV é útil - ele valoriza esses compromissos para que você possa comparar seu programa, bem como dimensionar seus esforços à prova de futuro.

Para determinar o verdadeiro ROI dos esforços de defesa de seus funcionários, basta subtrair o custo de seu programa de seu EEMV anual.

Descubra o impacto do valor de mídia conquistado pelos funcionários no marketing de mídia social e fale com seu representante da GaggleAMP hoje mesmo.