O impacto da fraude em uma rede de anúncios

Em que sua empresa poderia se concentrar se você não precisasse gastar tempo lidando com fraudes? Você construiria melhores relacionamentos com os clientes, focaria na criação de melhores produtos ou talvez mais happy hours com colegas de trabalho?

Não importa qual seja o seu papel no marketing móvel, a fraude não é algo que pode ser evitado. Um negócio lucrativo, os fraudadores vêm inventando maneiras de enganar profissionais de marketing, agências, anúncios e parceiros de atribuição há anos. Mas há esperança - Clement Nevoret, diretor de operações comerciais da AppLift, oferece seu ponto de vista sobre como a fraude afeta as redes de anúncios, uma solução em potencial e o impacto que ela pode ter em nosso setor.

Fraude ao longo dos anos

Clement está na AppLift há quatro anos e, segundo ele, a fraude sempre foi um problema premente. No setor de marketing móvel, os fraudadores sempre encontraram novas maneiras de crescer e sobreviver, entregando o que os profissionais de marketing procuravam sem serem identificados. Tudo começou em 2012. Naquela época, os profissionais de marketing estavam focados no volume. Os fraudadores encontraram maneiras de entregar volumes. Eles começaram a comprar tráfego barato e não autorizado, gerando redirecionamentos automáticos ou bots desenvolvidos e instalando farms.

Então, em meados de 2013, o foco mudou. Os usuários deram feedback de que estavam tendo experiências ruins em dispositivos móveis e aplicativos, como serem redirecionados para a loja de aplicativos sem o consentimento deles. Os profissionais de marketing ouviram e tomaram medidas mais fortes contra os anúncios de banner adultos desenfreados e o problema de redirecionamento.

A qualidade pós-instalação e o ROI tornaram-se as métricas a serem observadas em 2015. Os profissionais de marketing não queriam mais apenas que os usuários baixassem seus aplicativos e clicassem nos anúncios – eles queriam usuários que se envolvessem, permanecessem envolvidos e gastassem dinheiro. Para cada dólar que os profissionais de marketing investiram em seus anúncios, eles queriam saber exatamente em que estavam sendo gastos. Essa mudança resultou em menos instalações em massa e mais pagamentos baseados em ação. Os métodos usados ​​anteriormente pelos fraudadores para gerar apenas volumes tornaram-se menos relevantes e levaram os fraudadores a inventar novas técnicas, imitando o comportamento do usuário pós-instalação ou até mesmo roubando instalações orgânicas. Os farms de cliques foram substituídos por injeção de cliques, spam de cliques e empilhamento de anúncios.

Aqui está uma visualização de Clement de como a fraude tem tendência:

O impacto da fraude

A fraude é complicada e nunca totalmente fácil de identificar. Ele gera grandes cargas de trabalho para redes de anúncios e profissionais de marketing que devem investigar a causa, concordar com os termos assim que encontrar e descobrir os próximos passos em sua parceria. Se a fraude for encontrada com um editor específico, os profissionais de marketing devem continuar trabalhando com eles ou foi um problema único que seria resolvido com um telefonema? Uma vez que a fraude entra em cena, a confiança entre os profissionais de marketing e as redes de anúncios e editores com os quais eles trabalham entra em questão.

Com os fraudadores se tornando cada vez mais experientes, mais tempo leva para investigar casos complexos de fraude. Há uma linha tênue entre dados de aparência suspeita e fraude, e aqueles que querem combater a fraude lidam com desafios operacionais, implementando ferramentas e equipes (caros) para fazê-lo.

Por último, o impacto financeiro da fraude. Pagar por instalações falsas ou tráfego falso significa perda de dinheiro para os anunciantes. Se isso acontecer, as redes de anúncios perderão seu relacionamento e negócios com os anunciantes. Nos piores casos, os custos legais do combate à fraude podem surgir.

Por que a fraude acontece

Um grande problema como esse tem muitas pessoas trabalhando nele. Muitos editores, redes de anúncios e profissionais de marketing estão trabalhando para o objetivo de instalações limpas. No entanto, ainda existem problemas. Clement afirma: “Embora em nível individual estejamos tomando iniciativas contra a fraude, no momento, como indústria, infelizmente, estamos lutando muito mal contra a fraude. Acho que no momento estamos tratando mais os sintomas do que as causas da fraude. O importante é não nos perguntarmos como é a fraude, mas sim o que os fraudadores estão explorando?”

De acordo com Clement, o que os fraudadores estão explorando é o conflito de interesses e as lacunas de conhecimento em todos os níveis do setor. No nível do profissional de marketing, a dura realidade é que ainda é comum que os profissionais de marketing tenham conhecimento insuficiente combinado com metas irreais. Por exemplo, um gerente de aquisição de usuários tem a tarefa de atingir 100 mil instalações por mês. Ela está confiante de que pode atingir 80 mil com ótimo ROI e usuários legítimos, mas os últimos 20 mil são uma luta. Seu trabalho está em jogo e seu bônus mensal depende de atingir a meta – ela não quer ter um desempenho abaixo do esperado. Esta é uma situação em que um profissional de marketing pode fechar os olhos e aceitar o tráfego suspeito ou fraudulento, se isso significar atingir um alvo de instalação.

No nível de atribuição, disse Clement, especificamente para roubo orgânico, os parceiros de atribuição se beneficiam de uma situação em que são percebidos como não responsáveis ​​pela fraude, evitando a responsabilidade quando as instalações orgânicas são atribuídas a um canal pago. Também há falta de consistência entre os métodos de rastreamento entre os diferentes parceiros de atribuição ou canais de marketing, dificultando o cumprimento de padrões e incentivando comportamentos oportunistas. Se a Plataforma A rastreia 1.000 instalações em um dia para uma campanha e a Plataforma B rastreia apenas 300, há uma discrepância - uma plataforma é melhor que a outra ou a Plataforma A está deixando o tráfego fraudulento passar? Essa diferença no tráfego traz uma conversa entre o profissional de marketing e suas plataformas de rastreamento e pode levar a tensões no relacionamento.

Como lidar com a fraude de anúncios

Os fraudadores continuarão inventando maneiras criativas de burlar o sistema, mas ainda existem maneiras pelas quais profissionais de marketing, redes de anúncios e editores podem lutar juntos e vencer a guerra contra a fraude.

Anunciantes: Aumente seu conhecimento sobre fraudes e certifique-se de ter expectativas de volume/desempenho adequadas ao trabalhar com redes de anúncios e editores. Envolver executivos de nível C para alinhar incentivos dará motivo para identificar a fraude e não fechar os olhos para ela. Incentive conversas com suas empresas de atribuição para lidar com fraudes com você.

Empresas de atribuição: trabalhe com profissionais de marketing e redes de anúncios para combater fraudes. Avance para padronizar o rastreamento em todas as fontes de fornecimento. ( HasOffers tem integrações de fraude para isso .) Fornecer aos clientes diferentes maneiras de identificar e combater fraudes.

Redes: trabalhe para obter mais transparência dos editores sobre seu tráfego. Construa relacionamentos com seus editores para que, quando surgirem problemas, eles sejam discutidos como uma conversa contínua, não como uma única.

Editores: tome medidas para limpar seu tráfego. Reciprocidade construindo relacionamentos com redes de anúncios.

Uma palavra final

Existem muitos profissionais de marketing, redes de anúncios e editores trabalhando para o bem comum das instalações limpas. Esta será uma conversa em evolução e exige que todos no setor de marketing móvel participem e colaborem. Quer fazer parte da discussão? Deixe-nos saber o que você pensa nos comentários abaixo.