Perfis de clientes ideais: como eles diferem das personas do comprador e como a personalização desempenha um papel

Do desenvolvimento do produto ao marketing, há apenas uma coisa que deve guiar sua estratégia de longo prazo: o conhecimento do seu cliente.

Não qualquer cliente, no entanto. Seu “cliente ideal” — um termo que significa algo diferente para todos. Para determinar o que isso significa para você, você precisará de um perfil de cliente ideal.

O que é um perfil de cliente ideal?

Um perfil de cliente ideal é uma representação hipotética de um cliente ideal. Embora hipotética, essa representação é formada por uma combinação de dados reais que levam em conta tanto o seu negócio (tamanho, orçamento, ciclo de vendas, setor) quanto o do cliente (cargo, setor, orçamento, idade, gênero, comportamento). Esses dados são claros e mensuráveis.

Os perfis de clientes ideais são usados ​​para ajudar as empresas a restringir sua segmentação de um público amplo para uma única conta. Essa conta única, no entanto, é altamente dependente do negócio que está criando o ICP. Uma empresa B2C pode usar gênero, idade, renda e estado civil para identificar seu perfil de cliente ideal, enquanto uma empresa B2B favorece dados firmográficos como tamanho, setor e orçamento.

Persona do comprador x perfil do cliente ideal x público-alvo

Se você está pensando que os perfis de clientes ideais soam muito como personas de compradores e públicos-alvo, você não está muito longe. Há alguma sobreposição entre cada um deles e todos compartilham o mesmo propósito fundamental: ajudar as empresas a identificar seu cliente ideal. Aqui é onde eles diferem:

• Perfis de clientes ideais são representações hipotéticas de clientes com base em dados como idade, orçamento, setor, posição, comportamento, gênero etc. Esse é “para quem” você está vendendo.
• As personas do comprador são representações hipotéticas de clientes com base em pontos de dados qualitativos: motivação, objetivos, medos, etc. Isso ajuda a definir o “como” você vende para seus perfis de clientes ideais.
• Os públicos- alvo são representações hipotéticas de grupos de pessoas para as quais você deseja comercializar. Essas pessoas podem ser compradores, mas podem ser mais amplas. O público-alvo pode incluir influenciadores, parceiros, empresas e qualquer outra pessoa direta ou indiretamente relacionada aos compradores que você deseja alcançar.

Em diferentes estágios, cada um desses identificadores é valioso para determinar para quem vender seu produto e como. Inicialmente, é importante saber quais grupos podem precisar do seu produto e com quem eles se associam. Esses são os públicos-alvo.

A partir daí, o perfil do cliente ideal é uma visão ainda mais restrita dessas pessoas com base em características, funções, comportamentos e muito mais. No setor B2B – e especialmente para profissionais de marketing baseados em contas – os perfis de clientes ideais também incluirão dados firmográficos sobre o negócio em que seus clientes ideais trabalham.

Por exemplo, seu cliente ideal pode ser gerente de publicidade digital de comércio eletrônico com um orçamento superior a US$ 1 milhão. Isso inclui dados sobre o tomador de decisão em uma conta, mas também a própria conta: empresas de comércio eletrônico com orçamento superior a US$ 1 milhão.

Então, de acordo com a Propeller, a criação de buyer personas ajudará você a “entrar na cabeça” de seus clientes em potencial. Por esse motivo, o processo também foi chamado de “mapeamento de empatia”. Onde os dados do público-alvo e os parâmetros do ICP são mensuráveis, as buyer personas ajudam você a determinar por que seu produto é adequado para um determinado cliente. Quais são seus pontos de dor? O que seu produto os ajudará a fazer? Quais são seus objetivos?

Como criar um perfil de cliente ideal

Identificar seu cliente ideal parece uma tarefa assustadora, mas apenas se você estiver pensando demais. Você provavelmente já tem um processo para determinar se vale a pena trabalhar com um cliente ou não. Sangram Vajre, CEO da Terminus, explica:

Pense desta forma: a maioria dos processos de vendas começa com um único ponto de contato. Essa pessoa é potencialmente uma boa opção para o seu negócio, e você determina se ela é adequada usando determinados critérios, certo? Essa lista de critérios é o que vai te ajudar a construir um perfil de cliente ideal.

Se você tiver dados suficientes, um ótimo lugar para começar é retroceder em relação à meta que você está tentando alcançar. Nesse caso, isso significa determinar quem são seus melhores clientes.

Não se trata apenas de pessoas que compram seu produto, mas também de pessoas que elogiam, recomendam a seus amigos e compram atualizações e complementos.

No entanto, como aponta Cathy Patalas, do Woodpecker, estabelecer uma definição de “ideal” pode ser difícil, dependendo de quem está fazendo isso…

• Para a equipe de marketing: “ideal” significava um cliente que não apenas extraía valor do produto, mas também era apaixonado por defendê-lo. Também significava um cliente que estava aberto à cooperação de marketing e que estava localizado na Europa Ocidental porque é onde está seu público-alvo.
• Para sua equipe de vendas: “ideal” significava um cliente que estava ansioso para comprar o produto para que a equipe de vendas não tivesse que gastar tempo e recursos demais para convencê-los. Eles devem gostar de todos os recursos atuais e não ter objeções de vendas.
• Para sua equipe de suporte e produto: “ideal” significava um cliente com conhecimento de tecnologia e capaz de resolver problemas técnicos sozinhos. Eles devem saber como enviar e-mail e entender os recursos da ferramenta e alguns detalhes técnicos do processo. Eles devem ser pacientes, amigáveis ​​e localizados no mesmo fuso horário para que as solicitações cheguem em horários razoáveis. Eles devem estar satisfeitos com os recursos do produto e esses recursos devem se encaixar bem em sua estratégia de marketing.

Para chegar a uma definição comum de “cliente ideal”, eles usaram a estrutura de Lincoln Murphy construída em 7 categorias:

• Pronto: Eles têm um problema que precisam resolver ou uma oportunidade para aproveitar, e eles sabem disso. Esse problema/oportunidade é agudo e há um senso de urgência que pode ser aproveitado.
• Dispostos: Eles estão prontos para resolver seus problemas agindo.
• Capaz: Eles têm o orçamento e a autoridade para resolver seus problemas.
• Potencial de sucesso: Eles terão a melhor chance possível de sucesso no futuro imediato usando sua solução. Esta é uma categoria aprofundada. Leia mais aqui.
• Eficiência de aquisição: eles serão fáceis de adquirir e econômicos, levando em consideração o valor da vida útil, os custos de integração e suporte e o ciclo de compra.
• Potencial de Ascensão: Eles provavelmente comprarão novamente de você, porque o sucesso deles exigirá isso. Isso pode ser uma venda cruzada ou upsell.
• Potencial de defesa: eles irão advogar em seu nome - encaminhar clientes para você, fornecer depoimentos, divulgar o produto por meio de gatilhos de base de uso.

Com isso em mente, trabalhar de trás para frente para identificar seus clientes ideais pode ser um processo muito mais organizado e eficaz. Ou seja, somente se forem combinados com dados reais.

Quando, por exemplo, um cliente está “pronto”? O que isso parece para o seu negócio de uma forma mensurável? É a inscrição para uma demonstração? Uma ligação para a equipe de vendas?

Essas definições são cruciais, pois sua equipe deve ser capaz de identificar, de forma consistente e fácil, as pessoas certas para as quais personalizar seu conteúdo. Este é o objetivo final para determinar o perfil de cliente ideal: a personalização.

Depois de identificar seu ICP, você pode segmentar seus anúncios para pessoas que atendem às definições de pronto, disposto, capaz etc. Em seguida, você pode combinar esses anúncios com páginas de destino pós-clique com ferramentas como parâmetros UTM e aprender continuamente mais sobre seu cliente ideal com mapas de calor e testes A/B.

Por que os perfis de clientes ideais são valiosos: 2 exemplos

nova raça

Perfis de clientes ideais podem ser tão úteis para decidir com quem não trabalhar quanto com quem trabalhar. Em uma postagem de blog para a agência de aquisição de clientes, New Breed, Guido Bartolacci compartilha uma história sobre um perfil de cliente que eles rotularam de “Startup Sam:”

Esse tipo de cliente estava (e está) muito interessado em trabalhar conosco, mas a falta de orçamento dificultava a venda. Com um alto custo de aquisição, esperávamos recuperá-lo renovando com eles por um longo período de tempo, mas o negócio médio era pequeno, curto e agregava pouco valor à nossa empresa.

Assim que começamos a perceber esse padrão, desencorajamos nossos representantes de vendas a trabalhar com o Startup Sams e, em vez disso, os encaminhamos a outros recursos que podem ajudá-los a resolver seus desafios até atingirem nosso perfil-alvo. Isso nos ajudou a aumentar nossas taxas de ganhos, tamanho médio dos negócios e valor vitalício do cliente.

Essa análise de dados do cliente, combinada com o desincentivo dos representantes de vendas, encerrou o relacionamento da New Breed com a Startup Sams em 2017. Os resultados foram a prova de que eles tomaram a decisão certa:

• Ao longo de 2017, a New Breed viu um aumento de 83% no tamanho médio dos negócios.
• No primeiro ano completo sem vender para a Startup Sams (2018), eles experimentaram outro aumento de 30% no tamanho médio dos negócios em relação ao ano anterior.
• Apenas nos primeiros meses de 2019, o tamanho médio dos negócios foi 152% maior do que em 2016.

HubSpot

Durante anos, a HubSpot debateu seu ICP-alvo: era…

• Proprietário Ollie: proprietário de uma pequena empresa com menos de 10 funcionários e nenhum profissional de marketing em tempo integral.

Ou…

• Mary Marketer: Uma gerente de marketing que trabalhou em uma empresa entre 10 e 1000 funcionários.

Os requisitos de preço e suporte eram diferentes para cada um e, ao não decidir, eles precisavam se concentrar em ambos. Seus esforços foram diluídos entre dois clientes ideais, e isso significou compromisso após compromisso. Apesar de haver apoio para cada um, a equipe escolheu Mary em 2012, diz Brian Halligan. Isto é o que ele tinha a dizer sobre os resultados:

• Ao escolher Mary, nossos profissionais de marketing agora podem criar conteúdo que a atraiu e pararam de diluir nosso blog (e outros recursos) com conteúdo de proprietários de negócios.
• Ao escolher Mary, nossos representantes de vendas apenas trocaram leads de empresas entre 10 e 1.000 funcionários, aprimoraram sua proposta de valor sobre como ajudar Mary a crescer e se esqueceram de Ollie.
• Ao escolher Mary, nosso pessoal de produto poderia se concentrar em encantar Mary e parar de dividir o bebê na interface do usuário e no conjunto de recursos que estavam criando para ambos. Se alguém sugerisse um recurso Ollie, eles simplesmente diriam "não" e seguiriam em frente - sem mais preocupações.
• Ao escolher Mary, nosso pessoal de preços poderia ser mais criativo.
• Ao escolher Mary, nosso pessoal de serviço poderia se dar ao luxo de fazer mais serviços e encantar.

Crie o seu perfil de cliente ideal

Os perfis de clientes ideais são obrigatórios e fazem mais do que identificar seus clientes-alvo. Eles também permitem que você alinhe marketing e vendas em torno de uma definição clara de público, o que ajudará a manter a consistência das mensagens em cada campanha.

Além disso, à medida que você coleta feedback dos clientes sobre sucessos e falhas de produtos, com o tempo seu ICP mudará e poderá informar melhorias no serviço e no design do produto.

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