Rich Donahue, da Ibotta, sobre o segredo para recompensar a fidelidade do cliente
Publicados: 2022-06-25Os consumidores têm “50 aplicativos diferentes no telefone”, diz Rich Donahue , diretor de marketing do aplicativo de cashback Ibotta . “Eles estão entrando em uma mercearia. Por que eles estão pensando em Ibotta naquele momento? Nossa capacidade de enviar a eles esse lembrete gentil, enviar alguns negócios relevantes – é uma capacidade muito poderosa de se envolver nesse momento.”
Poderoso, de fato. Neste episódio do CleverTap Engage – nossa série de podcast e entrevistas em vídeo destacando líderes de marketing que estão alcançando um engajamento significativo e memorável do cliente – os co-anfitriões Peggy Anne Salz e John Koetsier conversam com Rich Donahue sobre as melhores maneiras para varejistas e marcas se associarem na construção lealdade do consumidor.
Donahue lidera a organização de marketing do Ibotta, um aplicativo que oferece recompensas monetárias aos compradores pelas compras diárias e, por sua vez, oferece aos varejistas e marcas uma maneira única de se conectar com os clientes e aprofundar a fidelidade. Veterano de marketing de consumo, Donahue tem uma vasta experiência de carreira, incluindo cargos importantes na Kraft Heinz e na Red Bull.
Dentro da base de 40 milhões de usuários da Ibotta e seu incentivo de 2,5 bilhões de compras anuais, há uma grande quantidade de insights sobre fidelidade na era móvel. Donahue compartilha um pouco conosco.
Recompensas como um serviço
A Ibotta faz parceria com marcas para oferecer a seus usuários (ou “poupadores”, no jargão da Ibotta) dinheiro de volta nos itens que compram em seus varejistas favoritos. Como o aplicativo captura o comportamento de compra pedindo aos poupadores que enviem recibos ou vinculem a um cartão de fidelidade de varejo, as ofertas são oportunas e relevantes.
Esse conceito de recompensas como serviço não apenas ajuda a Ibotta a “garantir que estamos avançando em nossa missão de tornar cada compra recompensadora”, diz Donahue, mas também ajuda a incentivar a fidelidade à marca. “Se pudermos oferecer a você um novo produto na categoria em que você está interessado [e] devolver alguns dólares nessa compra, você vai tentar”, acrescenta ele. “Se você experimentar e gostar, vai voltar para mais.”
As marcas apreciam a plataforma Ibotta porque oferece a oportunidade de “divulgar sua mensagem naquele momento em que faz sentido”, observa Donahue. Também é menos intrusivo do que a publicidade digital. “Ninguém quer ser interrompido quando está lendo uma notícia e precisa clicar e adicionar [um produto] à sua lista”, continua ele. Por outro lado, os consumidores têm uma mentalidade de compras quando estão no aplicativo Ibotta. Graças a essa relevância incorporada, as marcas estão se beneficiando “do volume que conseguem movimentar e do engajamento que conseguem obter com nosso público”.
Superando os desafios de privacidade de dados
Os profissionais de marketing de aplicativos estão enfrentando um número crescente de desafios em torno da privacidade digital, incluindo o recurso App Tracking Privacy (ATT) da Apple, no qual os desenvolvedores de aplicativos devem pedir permissão aos usuários para serem rastreados. Donahue nos diz que, ao manter um relacionamento individual com seus usuários, o Ibotta mantém o acesso aos dados primários. Isso torna as restrições de rastreamento menos problemáticas e, de fato, dá à Ibotta uma vantagem ao ajudar marcas e varejistas a segmentar e engajar os consumidores certos.
O domínio emergente da privacidade em primeiro lugar “abriu oportunidades para nós e nossos parceiros”, diz ele, “porque os canais digitais tradicionais se tornaram um pouco mais difíceis de espiar e ver o que você está recebendo. Temos um relacionamento direto com os consumidores. E podemos fornecer essas informações de volta aos [parceiros da marca] de maneira bastante clara.”
Adaptando-se e permanecendo relevante na era Covid
Se a era Covid provou uma coisa para os profissionais de marketing, é que “você precisa se concentrar nas coisas que importam”, diz Donahue. No início da pandemia, a divertida promoção anual com tema de basquete universitário planejada por Ibotta foi cancelada. Girando rapidamente, a empresa desenvolveu um programa chamado Here to Help, no qual marcas parceiras aumentaram seus incentivos financeiros aos consumidores. “Uma coisa que não mudou [durante a pandemia] foi que as pessoas precisavam comer”, explica. “Especialmente quando as pessoas estão preocupadas com a origem do próximo salário, o dinheiro de volta se torna um componente crítico.”
Uma iniciativa semelhante no Dia de Ação de Graças trouxe “o que eu chamaria de o melhor ganha-ganha”, continua ele. O programa não apenas ajudou a dar “comida na mesa para mais de 5 milhões de pessoas durante o feriado”, mas também ajudou a fidelizar a Ibotta e os parceiros participantes.
Para mais sabedoria de marketing de Rich Donahue, incluindo suas opiniões sobre segmentação de mercado, identificação de clientes de alta intenção e o conceito de “brandformance”, ouça o episódio inteiro. (A transcrição completa está abaixo.)
Transcrição completa
John Koetsier: O que você pode aprender sobre o comportamento de compra do cliente ao dar mais de um bilhão de dólares aos consumidores ao longo de uma década? Bem-vindo ao "CleverTap Engage". Meu nome é John Koetsier.
Peggy Anne Salz: E eu sou Peggy Anne Salz. Juntos, traçamos o perfil dos executivos das empresas que alcançam um envolvimento significativo, memorável e inteligente com o cliente.
John Koetsier: Neste episódio, estamos conversando com um CMO no explosivo espaço de comércio digital. Eles têm mais de 40 milhões de usuários, trabalham com mais de 5.000 marcas e varejistas e realizam mais de dois bilhões e meio de compras todos os anos.
Peggy Anne Salz: Um dos nossos objetivos aqui é descobrir como a segmentação de clientes de alto valor e o marketing juntos mudaram nos últimos anos, especialmente na revolução da privacidade. Nosso convidado de hoje é Rich Donahue, diretor de marketing da Ibotta, um aplicativo de reembolso que recompensa os compradores por suas compras diárias e oferece aos varejistas e marcas uma maneira única de se conectar com seus clientes e aprofundar a fidelidade. Ele ocupou muitos cargos na área de marketing recentemente – como eu disse, CMO – mas também na organização de marketing da Ibotta por oito anos. Antes dessa função, ele trabalhou na Kraft Heinz e na Red Bull. Bem-vindo, Rico.
Rich Donahue: É bom estar aqui. Prazer em ver vocês dois.
John Koetsier: Super animado por ter você. Vamos falar sobre Ibotta logo de cara porque é um pouco besta. Quero dizer, dois bilhões e meio de compras por ano que você vê. Estou quase pensando: são mais dados de compras do que qualquer outro varejista fora da China. Como funciona?
Rich Donahue: É bem simples, na verdade. Trabalhamos com poupadores e pedimos que nos enviem seus recibos ou vinculem um cartão de fidelidade para obter seu comportamento de compra. Em seguida, fazemos parcerias com marcas para devolver o dinheiro dos itens que compram. Isso pode ser qualquer coisa, desde produtos de CPG como Oreos ou Cheerios, ou os itens básicos da casa, até suas compras online. Qualquer um dos eletrônicos que eles possam estar comprando na Best Buy ou coisas do tipo faça você mesmo que eles possam estar comprando em um Home Depot ou algo nesse sentido. Cortá-los no acordo para que eles possam receber seu dinheiro de volta em praticamente qualquer coisa que estejam querendo comprar nos ajuda a garantir que estamos avançando em nossa missão de tornar cada compra recompensadora. É realmente disso que se trata. Especialmente agora, os tempos são difíceis. Para muitas pessoas, podemos fazer parceria com eles para garantir que eles recebam dinheiro de volta em tudo o que compram.
John Koetsier: Parece ótimo do ponto de vista de “Eu, estou comprando alguma coisa”. Isso é ótimo. Qual é a razão pela qual marcas ou varejistas trabalham com você?
Rich Donahue: Bem, seu objetivo final é vender mais produtos. Eles querem que você compre o que eles têm, então eles querem chegar até você no ponto em que você está tomando essa decisão de compra. Em última análise, uma das melhores maneiras de fazer você tentar algo é dar-lhes um incentivo. Eles querem que você o tenha em suas mãos e eles querem que você experimente. Então eles esperam que você volte para pegá-lo na próxima vez. E uma das melhores maneiras de fazer isso é alcançá-los quando eles estão em uma mentalidade de compras.
Se você está no Ibotta, obviamente está pensando em ir à loja. Você está pensando sobre o que vai estar nessa lista e o que você vai comprar quando for. O que vou colocar no almoço das crianças? O que vou fazer para o jantar? Se pudermos oferecer a você um novo produto na categoria em que você está interessado, algo relevante para você, algo em que você está interessado, dar-lhe alguns dólares de volta nessa compra, então você experimentará . Se você experimentar e gostar, você vai voltar para mais.
Estamos realmente alcançando-os em um momento e um lugar em que eles estão pensando no que desejam comprar. É por isso que as marcas gostam; eles são capazes de transmitir sua mensagem naquele momento em que faz sentido. Ninguém quer ser interrompido quando está lendo um artigo de notícias sobre algo e tem que clicar e depois adicioná-lo à sua lista e passar por tudo isso; eles querem ler seu artigo. Eles querem fazer a coisa que eles estão lá para fazer. Quando estão com Ibotta, estão nessa mentalidade. Então, é um momento de engajamento bastante poderoso para as marcas. Eles veem isso no volume que conseguem movimentar e no engajamento que conseguem obter com nosso público, o que é realmente empolgante.
Peggy Anne Salz: Muito interessante. É um contexto pré-fabricado, de certa forma.
Rich Donahue: Sim. Totalmente.
John Koetsier: Eu estava pensando a mesma coisa, Peggy, porque conversamos muito com anunciantes, pessoas que anunciam, marcas, varejistas e tudo mais. Isso vem do mesmo orçamento; em certo sentido, poderia. Você está certo, não é interrompido. Isso é bem interessante. Eu não tinha pensado nessa perspectiva antes.
Rich Donahue: É por isso que é muito diferente de muitas das coisas que as pessoas lançaram historicamente nas táticas tradicionais que estão invadindo enquanto você está fazendo outra coisa. Somos inerentemente parte do que eles procuram fazer naquele momento, o que o torna mais memorável, torna mais impactante para o consumidor pensar sobre isso quando estiver andando pela loja mais tarde ou naquele momento, e por as marcas quando estão tentando causar essa impressão nas pessoas.
Peggy Anne Salz: Em algum nível, você está mudando nossos hábitos, mas não é só isso que está mudando. Tudo está mudando onde estamos agora. Estamos reabrindo. Estamos emergindo lentamente do COVID, os varejistas foram D2C, misturando digital, físico e comércio. Inflação alta, você mesmo mencionou. Os consumidores pensam de maneira diferente, abordam essas compras de maneira diferente. É desafiador e confuso. Conte-me sobre isso. O que você está vendo? O que está mudando no comércio eletrônico?
Rich Donahue: Tudo está mudando. Assim, muito mais pessoas estão comprando apenas online. Eles estão fazendo pedidos de mantimentos. Quando o COVID chegou, acho que todo mundo se esforçou para descobrir o que faria. Consumidores, marcas, varejistas, editores, todo mundo estava tentando descobrir como interagir enquanto suas vidas mudavam no momento e tentando descobrir como eles iriam interagir com seus clientes. E se eles ainda teriam clientes ou quantos clientes mais teriam. Eu acho que a coisa mais importante foi, eu mencionei um pouco antes, você tem que alcançar as pessoas onde elas estão, e você tem que torná-lo relevante para elas porque você tem que focar nas coisas que importam.
À medida que os hábitos mudavam, tivemos que nos ajustar a isso. No início da pandemia, éramos uma experiência de compras de supermercado apenas em loja. Não aceitamos os recibos eletrônicos, não permitimos o envio de compras on-line. E percebemos que, ouça, quase todo mundo está se movendo nessa direção, temos que apoiar isso. Criamos uma iniciativa na verdade para substituir o programa March Madness que tínhamos porque não houve March Madness naquele ano, algo chamado Here to Help onde fizemos parceria com marcas. Para crédito das marcas, eles se esforçaram e disseram: “Ei, sabemos que as pessoas estão lutando. Temos que alcançá-los e temos que ajudá-los dessa maneira, e isso vai gerar boa vontade.” Construímos essa campanha dessa maneira porque tudo estava mudando.
Não tínhamos um torneio de basquete para promover e marcas para fazer parceria para isso, então tivemos que criar essa nova iniciativa para rolar com isso e interagir com os consumidores dessa maneira. Acho que a única coisa que não mudou foi que as pessoas precisam comer, e as pessoas sempre querem receber dinheiro de volta. Especialmente quando as pessoas estão preocupadas com a origem do próximo salário, o dinheiro de volta se torna um componente crítico para isso.
A realidade é que há muitos desafios na cadeia de suprimentos agora que estão dificultando a obtenção de itens que você deseja, as peças de promoção que você deseja divulgar. As marcas estão procurando maneiras de conversar com o consumidor, mesmo com esses desafios. Eles podem não ter uma cadeia de suprimentos perfeita acontecendo agora, mas ainda precisam ficar em mente; eles ainda precisam continuar a descobrir como promover seus produtos e garantir que as pessoas estejam interessadas em comprá-los.
Aderir a isso, além das mudanças de privacidade com alguns dos maiores provedores, seja a Apple - e o Google tem algumas mudanças chegando - ou apenas alguns dos desafios com algumas dessas plataformas digitais e como as pessoas estão começando a repensar como eles medida e como eles vão para o mercado. Tanta coisa mudou nos últimos três anos, está mantendo você em alerta.
Peggy Anne Salz: Nunca um momento de tédio para você, certamente, Rich. Eu tenho que perguntar isso porque você mesmo mencionou. No meio de toda essa mudança, grande mudança, identificadores de publicidade desaparecendo. Como o ATT da Apple afetou você?
Rich Donahue: Tornou-se mais desafiador. Acho que todos tiveram dificuldade em segmentar e atingir o público certo. Eu acho que você ainda pode alcançá-los. Você pode ter que pagar um pouco mais por isso agora, mas abriu oportunidades para nós e nossos parceiros, porque esses canais digitais tradicionais, esses canais de resposta direta se tornaram um pouco mais difíceis de espiar e ver o que você está recebendo. Temos uma relação direta com os consumidores. E somos capazes de fornecer essas informações de volta às pessoas de uma maneira bastante clara.
Então, como alguns desses problemas surgiram, nós nos beneficiamos como parceiros de algumas dessas marcas e alguns desses varejistas e alguns desses anunciantes, o que tem sido ótimo. Mas está mudando a maneira como as pessoas pensam sobre suas táticas. Eles estão tendo que pensar em como alcançarão esses consumidores de uma maneira diferente e como eles realmente querem avaliar a saúde de seus programas porque é muito fácil, pelo menos antes, dizer: "Ei, nós" vamos gastar com esse público, e é isso que vamos conseguir.” E é discagem direta.
Mas se você não tem certeza de como esse público vai, ele volta um pouco para onde poderíamos estar há 10 anos antes do grande aumento real de identificadores e um para um, e depois a atribuição, e você escolhe um audiência, como você acha que vai alcançá-los, e você encontra os canais certos para fazer isso. Então você confia na força do programa que sua equipe monta para saber que você vai movimentar o negócio. Pode não ser tão gratificante instantaneamente porque você não vê essa atribuição no primeiro dia, mas sabe que construiu o programa da maneira certa e precisa confiar nele. É um pouco diferente do que era um ano atrás, dois anos atrás.
John Koetsier: A ATT é quase uma maldição e uma bênção ao mesmo tempo para muitas pessoas, e acho que para você também porque, em termos de aquisição e crescimento, é um pouco uma maldição, torna tudo mais desafiador. Mas quando você tem esse público, quando você tem essas pessoas que estão lá, você é o first-party.
Rich Donahue: Com certeza.
John Koetsier: E agora, quando as marcas precisam entrar nisso, você tem esse relacionamento pessoal de confiança com esses consumidores. De repente, eles têm alguns desafios para alcançar o público exato de que precisam, mas você tem ótimos dados sobre quem se barbeia e quem não.
Rich Donahue: Sim. Quem não…
John Koetsier: Quem faz outras coisas. Exatamente. Torna mais desafiador, especialmente marcas diretas ao consumidor, marcas menores, restringir um público específico, mas você tem esses dados. Há um benefício lá potencialmente também.
Rich Donahue: Sem dúvida. A qualquer momento você pode ter acesso à sua base de poupança, como chamamos, nossos consumidores. Podemos dar essa credibilidade que temos como rede de recompensas com esses poupadores e a capacidade de devolver dinheiro a eles. Para essas marcas, somos um recurso confiável. Como eu disse, as pessoas estão vindo até nós para encontrar esses itens, encontrar essas ofertas. Isso cria um relacionamento realmente impactante e envolvente. A outra coisa que eu estava comentando um pouco era que é uma oportunidade para nos afastarmos dessa publicidade de resposta direta e entrar em canais que não são tão diretamente atribuíveis e confiar que eles são o caminho certo para chegar a esses consumidores.
Ao passo que acho que certamente fizemos... Muitas empresas se esforçaram para obter essa resposta direta. Eu sei exatamente o que estou recebendo, e é aí que vou colocar meu dólar. A capacidade de se abrir e usar táticas tradicionais que podem estar lutando com algumas dessas coisas instantaneamente mensuráveis… Acho que você precisa de uma mistura. Talvez, como indústria, nos apoiemos muito em um lado, enquanto a maneira apropriada de fazer isso é com um equilíbrio.
John Koetsier: Isso faz muito sentido para você porque você tem um público amplo. Você tem clientes de… É uma grande variedade de clientes. Você não vai depender necessariamente de uma baleia, como em um jogo digital, para fornecer 90% de sua monetização. Então, isso faz sentido. Você pode fazer uma segmentação ampla e entrar em algumas categorias amplas e ainda atendê-las muito bem. Isso é interessante.
Peggy Anne Salz: O que é realmente empolgante é que você parece estar começando sua própria categoria, Rich. Você está falando de recompensas como um serviço. O que é aquilo?
Rich Donahue: É muito interessante. É algo em que estamos trabalhando há vários anos, pois nos associamos a essas marcas, à medida que nos associamos aos varejistas. Ironicamente, acabei de dizer que eles estão procurando maneiras diferentes de mover o volume. Eles adoram o que estamos recebendo. A capacidade de atingir nosso público, a capacidade de movimentar produtos; somos pagos pelo desempenho. Eles não estavam pagando pelas impressões, não estavam pagando pelos cliques; eles sabiam que estavam transferindo unidades com nosso modelo, o que foi incrível. Eles só queriam mais. “Ei, me dê mais pessoas, me dê mais segmentação, me dê mais capacidade para fechar o trimestre forte com um programa, para impulsionar essa janela sazonal importante”, seja o que for.
Fizemos um ótimo trabalho de crescimento. Temos mais de 40 milhões, como John mencionou de antemão. E isso é incrível. Mas você nunca pode ter o suficiente, eu acho que é a resposta. A melhor maneira de conseguirmos mais foi realmente sair e encontrar esses momentos relevantes, como falei antes, onde podemos estender essas recompensas. Estenda as recompensas que temos, as ofertas de reembolso que temos, para esses momentos de compras. Então, estamos construindo essa rede para distribuir essas recompensas. Em última análise, o que isso vai fazer é oferecer mais de 100 milhões de oportunidades para alcançar os consumidores em toda essa rede para que, onde quer que você esteja comprando, você possa obter essas recompensas. Seja em um site de varejista como um Kroger ou Walmart, ou algo assim, ou um site de editor. Pense em sites de receitas onde você está procurando por essa receita e pensa: “Cara, seria ótimo ganhar alguns dólares de volta nesta caçarola”, ou seja lá o que for.
Podemos inserir essas recompensas na hora certa no lugar certo. Tudo volta a isso, um pouco. Você não quer apenas servir se não for interessante para as pessoas. Você deseja permitir que eles salvem potencialmente para mais tarde. Ninguém quer ler esse artigo e ser cortado para carregar um carrinho. Não é para isso que estou lá no momento.
O objetivo é apresentar essas recompensas e tornar essa experiência boa. Sempre que, em última análise, você quiser acabar indo à loja e fazer compras, seja para mantimentos, seja para eletrônicos, seja para roupas ou outros enfeites, você será capaz de tornar essa experiência recompensadora. O benefício de construir essa rede é que seremos capazes de entregar em escala, escala sem precedentes no espaço de promoção e no espaço de recompensa, a capacidade dessas marcas de interagir com esses consumidores.
Em última análise, é ótimo para nós porque podemos estender a capacidade de receber dinheiro de volta e recompensas. É ótimo para os varejistas que participam porque estão oferecendo cada vez mais aos seus clientes. Eles estão tornando cada viagem mais valiosa para eles. E neste cenário, com a inflação fazendo o que é e os consumidores tentando esticar seu dólar, qualquer oportunidade para um varejista oferecer um pouco mais, esticar esse dólar com eles, sem custo para os varejistas, todos financiados pelas marcas – isso é uma vitória. Então, esses editores estão procurando maneiras de envolver as pessoas. Então, se você puder oferecer o conteúdo certo para as pessoas naquele momento, isso tornará sua experiência mais pegajosa. E eles vão se beneficiar com isso.
Nós realmente vemos isso como uma oportunidade de estender o que já estamos fazendo e permitir que varejistas e editores aproveitem isso também. Em última análise, os anunciantes dessas marcas vão se beneficiar com isso porque vão receber as recompensas que temos sido capazes de oferecer a eles historicamente por meio de nossa plataforma, não apenas por meio do Ibotta, mas também por meio dessa rede, o que é realmente vai ser emocionante. Estamos realmente…
John Koetsier: Você vê uma tonelada de clientes de varejo, e com bastante frequência, suponho. Quais são alguns dos principais sinais de alta intenção versus vitrines semi-aleatórias?
Rich Donahue: A maior intenção é quando as pessoas, especialmente em nossa plataforma, a desbloqueiam. Eles ativam essa oferta. Eles veem alguma coisa e vêm e ficam tipo, “Sim, isso é algo que me interessa”. Agora, isso nem sempre significa que eles vão sair e comprá-lo imediatamente. Em alguns casos, eles precisam entrar na loja, em uma instância de compras online. Eles ainda precisam sair de Ibotta e ir ao local. Uma coisa que vimos quando introduzimos nossa extensão de navegador no último ano é que podemos alternar as pessoas para essa compra de forma mais eficaz porque elas já estão no site. Podemos permitir que eles entendam que estão fazendo o melhor negócio porque uma das coisas que as pessoas nunca querem fazer é perder esse negócio.
Introduzimos uma tecnologia de comparação de preços que permite que as pessoas tenham essa tranquilidade. Acho que esse é o maior gatilho para “Vou ver as vitrines hoje?” Ou: “Eu vou comprá-lo?” Eles mostram essa intenção e, em seguida, nossa capacidade de garantir que obtenham o preço certo ou que tenham confiança nessa compra é algo que, em última análise, será o maior sinal ou a maior coisa que os levará a ser um comprador, o que é sempre ótimo para as marcas.
Queremos convertê-los naquele momento, porque assim que eles se afastarem, podemos voltar atrás, a marca pode voltar. Podemos dizer: “Ei, você esteve no seu carrinho”, e fazer tudo isso e entrar no ciclo de vida de tentar trazê-los de volta a essa mentalidade de compras. Se conseguirmos movê-los naquele momento e entendermos que eles têm esse interesse, então poderemos facilitar essa compra, acho que de forma mais eficaz do que a maioria, e é por isso que as marcas gostam de trabalhar conosco.
John Koetsier: É uma boa transição porque queríamos falar sobre engajamento e manter os consumidores engajados. Recentemente, você começou a oferecer alertas para ofertas próximas. Isso é interessante. Peggy e eu vamos nos lembrar de uma década atrás, os beacons Bluetooth, quando isso estava na moda. Parece tanto tempo no passado, mas agora está funcionando. Fale sobre engajamento e algumas dessas novas dicas e truques.
Rich Donahue: Começamos como um aplicativo móvel, em primeiro lugar. Então, um dos nossos maiores desafios historicamente sempre foi garantir que as pessoas se lembrassem de nos usar. Eles têm 50 aplicativos diferentes no telefone, estão entrando em uma mercearia, têm crianças em cada perna. Por que eles estão pensando em Ibotta naquele momento? Nossa capacidade de enviar a eles esse lembrete gentil, enviar a eles algumas ofertas relevantes que conhecemos porque eles compartilharam sua lista de compras pessoal conosco no passado e disseram: “Ei, eu gosto de iogurte, gosto de ovos, gosto dessas coisas. ” Nossa capacidade de lembrá-los: “Ei, você tem esse dinheiro esperando por você”. É uma habilidade muito poderosa para se envolver nesse momento. Novamente, eles estão nessa mentalidade de compras; eles não querem perder esse negócio. Nossa capacidade de cutucá-los naquele momento em que eles têm um milhão de coisas acontecendo é ótima. E porque somos relevantes para essa experiência, as marcas também podem aproveitar essa legitimidade.
Podemos ter certeza de que estamos no topo de sua consideração quando eles passam por aquele corredor de cereais ou pelo corredor de massas. Considerando que talvez suas oportunidades no passado fossem uma lâmina de corredor ou um dispensador de cupons, algo assim. Nem tão impactante, nem tão envolvente, nem tão legítimo. Mas sim. A coisa do Bluetooth é… eu me lembro quando… eu estava rindo sozinho quando estávamos falando sobre colocar alguns desses beacons em displays de POS ou algo assim para envolver a mensagem e é como, “Mas quem eles vão notificar? E como eles vão avisar? E com o que eles vão interagir para colocar essa mensagem na frente de alguém?”
Percorremos um longo caminho desde aqueles dias. Então, estamos felizes em poder aproveitá-la. Mas, novamente, não queremos abusar disso só porque temos essa capacidade de atingir as pessoas com a mensagem. Se batermos em você 15 vezes, você vai desligá-lo ou vai ficar cego para ele. Queremos ter certeza de que somos sensíveis ao fato de que você nos deu esta oportunidade de interagir com você. Mas temos que estar atentos a isso, porque se abusarmos, perderemos esse privilégio.
Peggy Anne Salz: Estou ouvindo como você aborda isso em alto nível. Nós temos esses três Rs, e eu amo coisas assim. Temos recompensas como serviço, temos relevância, temos recomendação. Isso vem junto em um modelo realmente poderoso. Mas você tem que ter certeza, ainda assim, que você está levando isso para as pessoas. Agora, você fala muito sobre sua capacidade de atingir as mentalidades e os momentos do comprador. Conte-me sobre isso. O que isso significa no âmbito da segmentação?
Rich Donahue: No final das contas, você quer alcançar um cliente incremental. Você deseja alcançar alguém que é novo no seu negócio. É ótimo para reforçar para as pessoas que já são compradoras da categoria, que já se interessam pelo seu produto, que são leais. Você não quer excluí-los. Acho que muitas marcas cometem esse erro. Eles dizem: “Bem, eles já estão comprando meu produto, então posso ignorá-los e vou atrás desse outro grupo”. Claro. Até que eles estejam comprando o produto do seu concorrente porque estão falando com eles. E todo mundo está tentando conquistar o comprador de todo mundo do lado do varejista. Eles querem que você entre na loja deles, eles querem aquele tráfego de pedestres, eles querem aquele tráfego online.
E as marcas não são diferentes. Se sou um comprador de iogurte, todas as empresas de iogurte querem falar comigo. Só porque hoje sou fiel a essa marca, não significa que não vou me aventurar na outra porque me incentivam, porque me dizem algo interessante sobre o produto, porque são apoiando os laticínios locais. Não sei. Seja qual for a mensagem, isso ressoa com as pessoas. Se você não estiver falando com essa pessoa, mesmo que ela seja leal, provavelmente é uma questão de tempo até que ela tente outra coisa. Acho que nossa capacidade de entender a nuance de quão pesado você está comprando, o que está comprando, com que frequência está comprando e tudo isso, e isso nos é dado pelo consumidor. Nossos poupadores estão compartilhando isso porque os estamos cortando no acordo com esses anunciantes.
Isso nos permite uma oportunidade bastante poderosa de trabalhar com marcas para fornecer aos poupadores ofertas interessantes e mecanismos de reembolso interessantes. Eu acho que a segmentação é realmente poderosa. E é porque temos esses dados do comprador que podemos oferecer isso. Você pode segmentar em categorias e alcançar um público com propensão a fazer determinada coisa ou propensão a comprar determinado produto. Mas saber que a pessoa realmente comprou esse produto, saber que ela comprou a categoria ou saber que não comprou, mas comprou uma categoria adjacente com alta propensão a cruzar, é realmente poderoso para um profissional de marketing.
Isso é realmente poderoso para como eles pensam em construir seu público e construir suas marcas, especialmente quando você pensa em produtos de inovação e em poder alavancar as coisas que eles já estão comprando nessas categorias, criando novas categorias, qualquer coisa nesse sentido. Torna-se uma maneira realmente interessante de começar a construir seus programas e, em seguida, aproveitar as informações que temos e a maneira como as pessoas estão comprando para construir fora dos programas Ibotta. Como você pensa sobre sua mídia? Como você pensa sobre como essas pessoas se parecem? Quais são os insights que podemos fornecer a você para estender isso?
Executamos alguns programas realmente interessantes com alguns de nossos parceiros de marca, onde eles obtiveram os insights que podemos fornecer e depois estendemos isso para algumas de suas mídias externas. Os resultados têm sido super fortes dessa forma. São apenas informações, insights que podemos obter, eu acho também, sobre como é difícil fazer uma pesquisa ou interceptar pessoas depois que elas compram um determinado produto, um novo produto, em particular, e obter insights sobre como está funcionando, o que está funcionando, por que as pessoas gostam.
Sabemos que as pessoas estão comprando um determinado produto. Portanto, se você lançar esse produto e quiser obter feedback rápido sobre o que as pessoas gostam ou não gostam, ou como é fácil encontrar a loja, podemos enviar essa pesquisa e obter essas informações para as marcas, o que reduz o feedback loop sobre esta introdução do novo produto, ou o que quer que seja. Lembro-me de um produto que não terá nome, neste caso, mas sua embalagem era tal que as pessoas esperavam encontrá-lo, acho, em um saco em vez de uma caixa, mas estava embalado em uma caixa. E porque estava em uma caixa, as pessoas passavam por ele em uma prateleira.
A capacidade de entender esse insight, em última análise, levou a essa mudança daquele fabricante de CPG e os colocou no pé direito com este novo lançamento. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.