Como e por que integrar CRO com SEO
Publicados: 2022-05-10Ao planejar o conteúdo de um site, o principal objetivo de uma empresa é oferecer aos usuários uma experiência satisfatória. Se o usuário digitou uma consulta no Google, é porque está procurando uma resposta para uma pergunta. Você pode oferecer essa resposta. Mas se o objetivo parar de dar respostas a uma pergunta, a maioria das empresas de hoje estaria falida. O objetivo deve ser duplo: trazer as pessoas usando táticas de SEO e incentivá-las a fazer algo usando o CRO. Ainda hoje, muitas pessoas e empresas pensam que SEO e CRO são duas coisas separadas. Neste artigo, mostrarei por que SEO e CRO devem andar de mãos dadas, como eles trabalham juntos para gerar resultados e quais são algumas das coisas a fazer (e não fazer) para garantir que isso aconteça.
Neste artigo, abordaremos os seguintes tópicos:
- O que é SEO? O que é CRO?
- Por que SEO e CRO devem trabalhar juntos
- Qual o impacto do CRO no SEO e vice-versa
O que é SEO?
Todos nós sabemos o que é SEO, não é? Se nos atermos à definição, Search Engine Optimization trabalha na otimização para garantir que um site ou uma única página seja classificado no topo dos resultados orgânicos dos mecanismos de pesquisa. Quando seu site estiver no topo dos resultados de pesquisa para um conjunto específico de palavras-chave, todas as pessoas que pesquisarem uma determinada palavra-chave nesse conjunto encontrarão suas páginas e as visitarão. O SEO mudou muito ao longo dos anos. Hoje, além da otimização técnica e da melhoria contínua do ponto de vista técnico, significa muito cuidar das necessidades dos usuários e atendê-las. A intenção de pesquisa da consulta e o comportamento do usuário desempenham um papel considerável e, mais do que nunca, são priorizados em relação a todo o resto. Isso significa projetar a arquitetura do seu site considerando o comportamento e os hábitos de pesquisa de seu público-alvo, criando conteúdo específico do país que seu público deseja consumir, analisando constantemente análises de clientes, retenção e valor da vida útil para desbloquear oportunidades de conteúdo oculto que a pesquisa tradicional de palavras-chave não consegue detectar . Mas também significa otimizar toda a sua presença online e como cada canal interage entre si na SERP.
Seu objetivo final é gerar ROI. Hoje, o SEO gera ROI apenas se se concentrar em atrair novos usuários e permitir que eles se beneficiem do seu conteúdo e da sua oferta.
O que é CRO?
CRO , Otimização da Taxa de Conversão, é o processo de testar elementos, CTA e designs para obter mais conversões para o seu negócio. Uma conversão é o motivo pelo qual as páginas na web existem e faz parte da estratégia geral de marketing/negócios atingir uma meta específica dentro de um determinado período de tempo. Se quisermos simplificá-lo, a conversão é uma ação realizada por um usuário em uma página da web depois de chegar a essa página : pode ser melhorar as assinaturas de um boletim informativo, ativar uma avaliação gratuita, concluir uma compra e assim por diante. Cada empresa e organização define o que as conversões significam para eles.
Podemos usar uma fórmula simples, mas eficaz para calcular a taxa de conversão : dividindo o número de conversões pelo número de visitantes de uma página específica e multiplicando o resultado por 100 para obter uma porcentagem.
Deixe-me ser prático:
Se sua página teve 3300 visitantes no mês passado e 123 pessoas se inscreveram em sua newsletter, sua conversão é o resultado desta fórmula:
123/3300×100=3,72%
O que esse número lhe diz? Bem, muito pouco com toda a justiça: é um número. Para entender isso, você precisa entender sua meta de conversão (a conclusão do checkout é diferente da assinatura de um boletim informativo) e seus usuários, que podem ser diferentes dos usuários que você está atraindo de outras páginas.
Há mais no CRO do que isso : se definirmos apenas a Otimização da taxa de conversão usando porcentagens, médias e benchmarks, estamos perdendo uma grande peça do quebra-cabeça. Qual é o risco de usar uma fórmula fria para entender sua taxa de conversão? O risco mais significativo é ficar obcecado com a porcentagem que você obtém e tentar milhares de maneiras diferentes de aumentar esse número aleatoriamente.
Hoje em dia, o CRO está mais tentando entender o que impulsiona e convence seus usuários em potencial para que você possa dar a eles a melhor experiência possível: pense em usar um jargão específico baseado em sua localização, elementos culturalmente relevantes que os façam se sentir em casa, referências a coisas que eles conhecem e abraçam ou simplesmente os incentivam a clicar em um botão que foi estrategicamente colocado dentro da página e fala diretamente com eles. Ao mesmo tempo, pense também nas barreiras que podem fazê-los sair antes de chegar à peça de conversão real.
Quando você está trabalhando para melhorar as conversões, seu objetivo final para melhorar sua taxa de conversão é uma compreensão aprofundada do que é importante para seus usuários.
SEO e CRO: uma combinação feita no céu
Você já não vê a conexão entre SEO e CRO? Repense tudo o que você leu até agora, e já deve ficar claro: se seu objetivo de SEO é apenas ranquear, você está fazendo SEO errado, e se está testando formas de converter mais sem pensar no ranqueamento da sua página e o usuário alvo, você está fazendo CRO errado. Uma taxa de conversão massiva é inútil se quase ninguém visita o site, e o tráfego é inútil se não trouxer ROI.
Se você não está pensando claramente na intenção de busca (para SEO) e no comportamento do usuário (para CRO), está desperdiçando seu tempo e recursos, tornando-se o hamster em uma roda que nunca para.
SEO se concentra em aumentar o tráfego para um site. O CRO visa converter esse tráfego incentivando mais pessoas a agir.
Você já chegou a um artigo em um blog depois de pesquisar um tópico específico no Google e, assim que chegou ao final do artigo, apareceu uma caixa para assinar um boletim informativo, solicitando que você se inscreva para obter informações semelhantes peças em sua caixa de entrada? Você já verificou uma página de destino que encontrou no Google e comprou o produto sugerido nessa página de destino, pois atendeu às suas necessidades? Estes são dois exemplos fáceis do que significa trazer tráfego e converter esse tráfego, e é assim que SEO e CRO trabalham juntos.
Se o SEO se encarrega de trazer as pessoas, o CRO se encarrega de retê-los e fazê-los fazer algo: SEO estimula e atende a uma necessidade em sua infância, o CRO garante que as necessidades sejam satisfeitas, atraindo os usuários a agir.
Vamos dar uma olhada no (in)famoso mas muito útil funil de compra/marketing para entender como essas duas táticas funcionam juntas para obter resultados:
SEO é geralmente usado como um veículo para aumentar a conscientização. Se o seu conteúdo tiver uma classificação alta para palavras-chave específicas, mais pessoas visitarão seu site e (espero) iniciarão sua jornada com sua organização. SEO alimenta o funil de marketing com volumes de potenciais compradores.
Por outro lado, o CRO ajuda a transformar esses potenciais compradores em compradores reais, fornecendo-lhes ferramentas para avaliar e decidir o que fazer depois de entrar em um site.
SEO funciona no topo do funil e CRO funciona no fundo do funil; juntos, eles trabalham no meio do funil. Suponha que alguém acesse uma página do Google e não encontre as informações que deveria ver. Nesse caso, SEO e CRO não fizeram um bom trabalho: SEO prometeu algo que não está lá, e CRO não alimentou o interesse dos usuários em fazer algo para obter resultados reais.
[Estudo de caso] Otimize os links para melhorar as páginas com o maior ROI
Leia o estudo de casoSEO e CRO: o que fazer e o que não fazer
Até agora, tudo bem: agora você sabe a diferença entre SEO e CRO e por que essas táticas devem sempre trabalhar juntas para entregar resultados. Mas no marketing digital, estamos todos um pouco obcecados em encontrar e usar as melhores práticas, pensando que, se algo sempre funcionou e funcionou para outra pessoa, também funcionará para você. Deixe-me dar a má notícia: aplicar cegamente as melhores práticas existentes não garante o sucesso, mas mantém você jogando jogos de gato e rato . Enquanto outras empresas estão experimentando e progredindo, você está apenas parando e esperando os resultados chegarem. E eles podem nunca vir.
Ao longo dos anos, as pessoas que trabalham em CROs usaram e abusaram das seguintes “melhores práticas”, pensando que elas sempre garantem um aumento na taxa de conversão das pessoas que chegam a um site via SEO:
– Usar um botão de cores vivas para o seu CTA e torná-lo maior do que qualquer outra coisa;
– Adicionando seu CTA acima da dobra
– Adicionando provas sociais e depoimentos
– Tornando seus formulários da web mais curtos
Não há provas de que essas táticas funcionem e nunca funcionarão. Você sabe por quê? Eles são frios e não consideram os usuários. Em vez disso, eles apelam para a famosa abordagem “tamanho único” que mal e raramente funciona nos dias de hoje. Além disso, eles são apressados: como trabalham para outra pessoa, têm que trabalhar para mim.
Existe apenas um princípio que é sempre válido, e funciona tanto para SEO quanto para CRO, e é o único que você precisa seguir: entenda seu alvo e construa uma cultura em torno de sua obsessão . Você deseja atrair e converter pessoas que importam para o seu negócio e, para isso, precisa saber o que elas precisam , como se comportam online, quais são suas principais preocupações e agir de acordo, entregando um produto final do qual desejam aproveitar . A qualidade do seu tráfego e das suas conversões é mais importante do que a quantidade; é por isso que os usuários devem ser seu foco ao criar páginas de SEO e ao otimizá-las para CRO.
Deixe-me explicar ; digamos que você precisa otimizar uma página de destino. A equipe de SEO decide se concentrar em um conjunto de palavras-chave que não atraem os clientes em potencial, mas têm grandes volumes. A equipe de CRO, por sua vez, decide apenas adicionar botões aqui e ali, seguindo a mesma abordagem usada para outras páginas, sem pensar no comportamento e nos interesses dos potenciais clientes. Os resultados: sem tráfego relevante, sem conversões. A página pode ter uma classificação alta no Google e atrair muito tráfego, mas como esse tráfego não é relevante para o seu negócio e o estímulo para agir não é atraente para eles, eles sairão.
Estas são algumas das coisas que você pode querer fazer para aproveitar o SEO e o CRO para melhorar seu jogo:
Crie conteúdo relevante com uma intenção de pesquisa sólida e clara
Não estou explicando quais elementos o Google usa para classificar as páginas. Todos sabemos que o Google sempre deseja exibir resultados que respondam a consultas específicas e forneçam uma ótima experiência ao usuário. Para ganhar com o Google e os usuários, você precisa criar conteúdo que corresponda à intenção de pesquisa, responda a uma pergunta e forneça aos usuários todas as informações.
Acompanhe a velocidade da página e a taxa de rejeição
Tanto a velocidade da página quanto a taxa de rejeição são cruciais para SEO e CRO. Melhorar a velocidade da página pode ajudar um page rank em uma posição melhor e, ao mesmo tempo, pode ajudar o CRO permitindo que as pessoas naveguem em uma página com facilidade. Agora suponha que sua taxa de rejeição seja muito alta. Nesse caso, significa que os usuários acessaram seu site e perceberam que não era uma boa opção para eles: o SEO precisa se preocupar em segmentar as pessoas certas para evitar a taxa de rejeição, mas, ao mesmo tempo, o CRO precisa fazer certifique-se de que as pessoas que chegam a uma página são solicitadas a concluir uma ação.
Aproveite os atritos
Por definição, atritos são todos aqueles elementos que podem desencorajar um usuário de fazer algo em um site. É uma concepção comum que um dos tipos mais significativos de atrito é ter um banner que interrompe o leitor para pedir que ele assine uma newsletter. A verdade é que mesmo que você esteja interrompendo a experiência do usuário, você está permitindo que eles tirem vantagem de algo exatamente quando estão pensando em uma solução para um problema que pode ocorrer de diversas formas.
Cada artigo do blog do Hubspot inclui um banner logo após uma explicação crucial ou solução para um problema: isso interrompe a experiência de leitura? Não, porque está contextualmente fornecendo a chave para um problema e aciona a necessidade dos usuários de obter mais conselhos sem precisar procurá-los.
Identifique onde as pessoas saem do seu site
Por que as pessoas saem de uma página? Suponha que o tópico seja relevante para eles e o conteúdo seja apropriado. Nesse caso, eles podem sair porque o conteúdo é muito repetitivo ou muito fino; não há nada que eles estejam tirando disso; talvez porque SEO e CRO não estejam indo na mesma direção (SEO abordando uma intenção, CRO sugerindo soluções para outra finalidade); ou já aprenderam tudo o que precisavam saber nas primeiras linhas e não veem motivo para continuar. Se você puder encontrar todas as páginas em que perde mais visitantes, poderá começar a planejar uma melhor otimização.
Como? O SEO pode identificar palavras-chave de intenção periférica que mantêm o usuário engajado e, com a ajuda da equipe editorial, reescrever o conteúdo e garantir que os usuários tenham todo o conteúdo necessário para aprender tudo sobre esse tópico específico. E, ao mesmo tempo, o CRO pode querer repensar o CTA, tanto em termos de design, redação e meta geral de conversão.
Dados de alavancagem
Normalmente, CROs e SEOs usam dados diferentes para tomar decisões e, muitas vezes, pensam que não precisam se preocupar com outras métricas. O problema com isso é claro: quando trabalhamos em silos, perdemos a visão geral, e isso é ainda mais verdadeiro com base no que expliquei a você até agora sobre SEO e CRO. Tráfego não é nada sem conversões; conversões não são possíveis sem tráfego. Os insights do cliente a partir das taxas de conversão podem ajudar os SEOs a atingir as pessoas certas; insights sobre a intenção de pesquisa podem ajudar os CROs a sugerir a melhor solução para converter esses usuários.
[Estudo de caso] Refine sua estratégia de SEO com base em dados relevantes e segmentação granular
Leia o estudo de casoTeste A/B em conjunto
Uma das partes mais significativas e interessantes do SEO é experimentar, e o mesmo vale para o CRO. Se você iniciar o teste A/B em conjunto com SEO e CRO, poderá descobrir coisas sobre as quais nunca pensou: o que acontece se eu começar a direcionar a intenção de um usuário com SEO e acionar uma necessidade diferente via CRO? A duração do conteúdo influencia a taxa de conversão, classificação ou ambos? Depois de ter os dados organizados e a estratégia em vigor, testar seus esforços de SEO e CRO em conjunto é a melhor maneira de fazer esse casamento funcionar.
CRO e SEO prejudicam um ao outro?
Nesta fase, tenho certeza que você está pensando, bem, se eu otimizar para CRO e começar a adicionar elementos para aumentar as conversões, isso não prejudicará meus esforços de SEO? E se eu remover elementos CRO porque preciso de mais espaço para meus itens de SEO? Há apenas uma resposta: isso acontece quando você não considera a velocidade do site e a arquitetura geral da informação. E isso acontece quando as duas equipes (quando existem duas equipes), não se comunicam e, em vez disso, trabalham de forma independente.
Imagine uma situação como esta : como parte de uma otimização de CRO, a equipe decide remover algum conteúdo de algumas páginas e adicionar uma imagem com um CTA. Essa cópia foi otimizada para palavras-chave e vinculada internamente às principais páginas de categorias; após a otimização do CRO, a taxa de conversação melhorou, mas o tráfego orgânico diminuiu porque a velocidade da página piorou, o copy foi importante e forneceu os sinais necessários em termos de intenção de busca.
Mas vamos imaginar também uma situação inversa : a equipe de SEO decide fazer alterações em algumas páginas, removendo elementos CRO, como a caixa de assinatura da newsletter, favorecendo um novo título e texto otimizados para SEO. Após a otimização, o tráfego e o ranking aumentam, mas a taxa de conversão diminui drasticamente porque o novo layout não atende às expectativas e ao comportamento dos usuários.
Estes são apenas dois exemplos fáceis e simplificados, e mesmo que tenhamos que considerar cada situação como diferente da outra, o resultado é direto: SEO e CRO precisam trabalhar juntos e considerar as duas táticas ao fazer alterações em um site. certeza de que eles não machucam um ao outro. Como? Conhecendo seus objetivos, quem são seus usuários e testando possíveis soluções para entregar os melhores resultados.
Um conselho final: lembre-se de que tanto a taxa de conversão quanto a otimização de SEO são processos iterativos. Quando você achar que terminou, é hora de começar do zero, porque cada oportunidade esconde mais oportunidades, e seu objetivo final deve ser não perder nenhuma.
Espero que este guia tenha sido útil e que você tenha visto os benefícios de SEO e CRO trabalhando juntos (e talvez fazendo parte da mesma equipe ou sendo as mesmas pessoas). Se você tiver alguma dúvida ou quiser se conectar e bater papo sobre SEO (e pizza), siga-me no LinkedIn e/ou Twitter e me envie um DM.