De volta ao básico: como escrever títulos eficazes

Em qualquer artigo ou postagem de blog ou outro conteúdo de marketing, as manchetes são provavelmente a primeira coisa que as pessoas veem, ao lado das imagens. Na verdade, pode ser uma das poucas coisas no item que os leitores visualizam, porque, convenhamos, a maioria apenas passa os olhos.

Alguns anos atrás, o Washington Post afirmou que cerca de 40% dos artigos eram consumidos além da manchete. O Copyblogger define esse número ainda mais baixo, afirmando que apenas 20% dos artigos são totalmente lidos.

Em alguns casos, o título é a única coisa que as pessoas leem. De acordo com a Forbes, mais da metade compartilhará um artigo depois de ler apenas a manchete – então esperemos que você acerte.

A Forbes continua dizendo: “Em um artigo lido, as manchetes são uma das contribuições mais poderosas para o desempenho e, em um artigo não lido, é a única contribuição para o desempenho. Como resultado, as manchetes tornaram-se quase como artigos em si.”

Um título precisa transmitir muito em pouco espaço. Deve ser cativante, expor o tema ou tese de sua peça e fazer as pessoas quererem ler mais.

“Seu cabeçalho (manchete, título) é a coisa mais importante que você escreve na Web”, diz Gerry McGovern em seu livro Killer Web Content .

Então, por que um título costuma ser uma reflexão tardia? Algo jogado junto em uma corrida quando você se prepara para postar uma peça?

Hoje, vamos dedicar um pouco de tempo para dar à escrita de títulos a atenção que merece.

O que é uma manchete?

Um título é a janela para o conteúdo como um todo. Se você está escrevendo para impressão ou web, marketing ou jornalismo ou publicidade, você precisa criar algum tipo de título.

Tradicionalmente, um título é o que é usado no início de artigos jornalísticos e blogs. Quer percebamos ou não, escrevemos manchetes quase todos os dias … na forma de linhas de assunto de e-mail. Esses slogans de marketing bacanas e textos de campanha também são uma forma de manchete.

Quanto tempo deve ter um título?

A regra de ouro pela qual eu juro é: três a dez palavras por título (embora eu pretenda algo no meio, tanto quanto possível). Um título de cinco a sete palavras é o meu ponto ideal.

Em alguns casos, você precisa ser especialmente cauteloso com a contagem de palavras – especialmente quando estiver escrevendo para a Web ou e-mail. Você quer ter certeza de que as limitações de contagem de caracteres não truncam sua cópia. Tente manter as linhas de assunto do e-mail com 50 caracteres ou menos. Quanto aos resultados de pesquisa na web, dependendo do seu navegador e mecanismo de pesquisa, um título pode ser truncado em cerca de 70 caracteres.

Lembre-se, você também pode descarregar algumas dessas palavras em um subtítulo. Se o seu design permitir o luxo de usar um subtítulo, aproveite ao máximo para adicionar mais conteúdo e contexto.

Características de um título eficaz

As manchetes, como sabemos, precisam ser sucintas, inteligentes e rápidas. Uma ex-chefe costumava se esforçar para garantir que toda a sua cópia fosse “clara, concisa e correta”. Adicione “convincente” a essa lista e essa é uma maneira bastante adequada de descrever as necessidades de um título de qualidade também.

Títulos devem ser concisos e chamar a atenção

A principal função do seu título é chamar a atenção. Para fisgar o leitor, intrigando-o o suficiente para que continue lendo. Pode ser espirituoso, insignificante ou surpreendente. Desde que seja envolvente e preciso, libere sua criatividade.

As manchetes transmitem informações factuais

Sobre o que é a sua história? Qual é o ângulo das notícias – por que você está escrevendo esta história agora? Responda a essas perguntas, de preferência em inglês simples, para obter uma manchete de notícias. Seja sincero também. Ninguém gosta de clickbait.

Empregue palavras-chave e práticas de SEO em seu título

Palavras-chave são as palavras apropriadas para negócios ou topicamente apropriadas que você entreteceu cuidadosamente ao longo de sua história. Eles são o que nossos skimmers procuram quando escaneiam um artigo. Palavras-chave também estão relacionadas a incitar a ação – uma leitura – usando frases que evocam os tipos de artigos que as pessoas adoram. Por exemplo, palavras como “Dicas” ou “Como fazer” podem gerar muitas leituras.

Hoje, estamos armados com novos dados que nunca tivemos antes – sabemos quais palavras queremos que nossos clientes pesquisem e também o que eles realmente estão procurando. É um desperdício não usá-los. Se você fez bem o seu trabalho de redação, suas palavras-chave devem estar alinhadas com as palavras e frases de SEO pertinentes ao seu tópico. Caso contrário, use sua ferramenta de SEO favorita para pesquisar as palavras e frases que seus leitores estão procurando relacionadas ao seu tópico … e, em seguida, inclua-as.

Lembre-se, também, que os motores de busca pesam muito nas manchetes. No web design, os títulos recebem tags H1, que informam aos mecanismos de pesquisa sobre o que é sua página e ajudam a aparecer em resultados relevantes. Quanto maior a tag e o peso, maior a chance de você ser bem classificado. Os subtítulos recebem uma tag H2 – apenas um pouco abaixo na hierarquia – e podem ajudar a reforçar sobre o que é sua página ou artigo. Essa é mais uma razão para usar as palavras-chave certas em seus títulos e subtítulos.

Mas depois de fazer sua pesquisa e escrever seu título amigável para SEO, leia-o para garantir que ele leia bem e faça sentido, além de envolver. Não basta juntar um monte de palavras-chave e colocá-las na página. Verifique se ele usa “fala humana”.

Como escrever um título eficaz

Usando todo o conhecimento acima, você pode criar seus títulos de forma eficaz e habilidosa. Antes de começar, porém, aqui estão mais algumas dicas e táticas a serem consideradas:

• Qual é a sua chamada para ação (CTA), sua razão de ser? Normalmente, os CTAs vão no final de uma postagem, mas e se você colocar a chamada para ação no início? Com certeza ajudaria você a desvendar o ponto – e a ação pretendida – de sua peça.
• Tente criar uma lista de palavras-chave que você deseja ou precisa incluir. Como escritor, esse pode ser um dos meus truques favoritos. Adoro associar livremente e fazer listas, e minha mesa está cheia de cadernos com rabiscos de palavras relacionadas ao projeto em questão. Puxe seu dicionário de sinônimos ou outra ferramenta indutora de criatividade e, em seguida, solte-se e seja inteligente.
• Também não é tudo sobre palavras. Tente fazer alguns cálculos matemáticos rápidos com dados de sua história e crie um título que utilize um número ou porcentagem. Por exemplo, em vez de dizer “A maioria das empresas diz que a automação de marketing vale o preço”, anexe um ponto de dados concreto e rápido – como “79% dos usuários dizem que a automação de marketing vale a pena”. Dependendo do seu meio e público, você também pode integrar emojis. Afinal, eles fazem parte da nossa linguagem moderna. (Mas, se você decidir seguir esse caminho, use a técnica com moderação para evitar exageros.)
• Teste seu título. Faça com que outras pessoas leiam, leiam em voz alta e até mesmo joguem o título no layout para garantir que ele se encaixe. Se você tiver largura de banda, organize um teste A/B para ver o desempenho das manchetes. Menos oficial, mas ainda eficaz, você pode verificar manualmente quais de seus títulos recebem mais tráfego e procurar semelhanças encontradas em seus melhores (ou piores) desempenhos.

Se você ainda está procurando por mais inspiração, leia estas ótimas dicas para escrever títulos do guru do marketing Neil Patel.

Quando você escreve o título – e quem o escreve?

Algumas pessoas juram escrever um título primeiro, para que você possa se orientar em sua história e permanecer no caminho certo. Outros deixam a tarefa para o final.

Da mesma forma, alguns dizem que apenas o autor deve escrever o título, enquanto outros insistem que um escritor imparcial (geralmente um editor de texto) deve escrever o título.

Honestamente, não sigo uma regra rígida. Se você é o único autor de sua peça, reserve tempo e cuidado para escrever seu título, mas, caso contrário, escreva-o na cadência que funciona para você. Caso contrário, se você fizer parte de uma equipe com um redator designado para manchetes, atenha-se à política e ao processo de fluxo de trabalho de sua empresa.

verificações finais

• Cuidado com abreviaturas e siglas. Se houver alguma chance (e há) de que seus atalhos possam ser mal interpretados, erre por excesso de cautela e explique-os.
• Você consegue condensar a idade e o espaço com um simples truque gramatical, como um travessão ou dois pontos? Experimente. Mas não torne isso tão mecânico que se torne uma fórmula.
• Você pode – e deve – usar pontuação para dar ênfase? Se você deseja empregar um ponto de exclamação, por exemplo, considere a mensagem que ele envia ao seu público. Lembre-se, há uma diferença sutil entre tentativa de excitação e falta de profissionalismo gritante. (À parte: há toda uma piada de Seinfeld dedicada ao uso excessivo de pontos de exclamação que pode valer a pena assistir.)
• Preste atenção na ordem das suas palavras. Este é um bom princípio para qualquer redação, mas é especialmente importante na construção de títulos, onde suas palavras aparecerão em negrito e em tamanho grande.
• Veja como suas palavras funcionam no layout - tanto para verificar se todas se encaixam quanto para garantir que você não esteja involuntariamente cometendo uma gafe ou insinuação na maneira como suas palavras interagem com fotos e arte.

Em uma nota mais leve: as manchetes boas, ruins e feias

Para encerrar, vejamos alguns exemplos. A American Copy Editors Society realiza um concurso de manchetes, no qual você pode participar ou ler em busca de inspiração.

Além disso, se você precisar de uma risadinha, faça uma pausa e procure por “manchetes ruins” na web. Na verdade, existem blogs inteiros do Tumblr e tópicos do Reddit dedicados a coletar manchetes mal escritas – algumas das quais me fizeram rir alto enquanto trabalhava neste post.

Quais são suas dicas? Eu adoraria saber como você escreve títulos eficazes. Compartilhe um dos seus favoritos nos comentários.