Como usar o conteúdo oportuno para criar reconhecimento e autoridade da marca

O conteúdo evergreen de alta qualidade é um elemento essencial do ecossistema de conteúdo de um profissional de marketing experiente. Gerenciado de forma eficaz, ele cria uma base para aumentar seu desempenho de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) a longo prazo, dando à sua marca um impacto duradouro.

No entanto, sustentar o tráfego a longo prazo depende não apenas de um, mas de dois tipos de conteúdo. Além do conteúdo evergreen, que recomendamos que inclua 80% do conteúdo de uma marca, um mix de marketing de conteúdo forte deve ser reforçado com conteúdo oportuno.

Uma estratégia de conteúdo oportuna usa uma combinação de ativos para gerar um pico de interesse em um momento específico. O conteúdo oportuno normalmente se concentra em uma mensagem ou evento importante, criando oportunidades para a marca ganhar uma participação desproporcionalmente grande quando o interesse em um tópico está aumentando. Isso, por sua vez, envia um aumento de tráfego para ativos de conscientização.

Aqui estão algumas práticas recomendadas para criar conteúdo oportuno e bem-sucedido, juntamente com cinco tipos de conteúdo que você pode aproveitar estrategicamente para produzir o conteúdo certo na hora certa.

Práticas recomendadas para conteúdo oportuno de sucesso

Assim como em todos os aspectos do seu ecossistema de conteúdo, você obterá o máximo do conteúdo oportuno adotando uma abordagem estratégica. Segmente tópicos e oportunidades diretamente relacionados à sua marca e público. Caso contrário, você corre o risco de parecer excessivamente oportunista – ou, pior, inautêntico.

Como você poderia esperar, o tempo é tudo. É muito mais provável que você veja resultados no momento em que seu conteúdo é o mais importante para seu público. Se você estiver um pouco atrasado ou muito cedo, pode perder sua chance. Com isso em mente, observe as tendências de pesquisa relevantes de anos anteriores para ver quando o público começa a pesquisar tópicos específicos. Você pode se surpreender ao descobrir o quão cedo eles começam suas buscas.

A pesquisa orgânica leva tempo, então você precisará de uma forte estratégia de distribuição para aproveitar a curta janela de oportunidade. Claro, você pode precisar criar conteúdo sensível ao tempo em curto prazo. Por esse motivo, também é aconselhável ter um processo em vigor para acomodar o conteúdo oportuno que você não pode planejar - por exemplo, conteúdo de newsjacking, que se liga diretamente a grandes eventos atuais ou dignos de notícia.

Atribuição de imagem: Jess Bailey no Unsplash

5 tipos de conteúdo oportuno

Esses cinco tipos de conteúdo podem ajudar sua marca a causar um impacto oportuno, criando reconhecimento e autoridade da marca no processo.

1. Newsjacking

O newsjacking existe há anos, mas assumiu uma nova importância na era do marketing digital. Quando um grande evento de interesse jornalístico tem um vínculo relevante para sua marca, você pode aproveitar o interesse nesse tópico criando conteúdo em torno dele. Essa prática pode impulsionar seu SEO, aumentar o engajamento nas mídias sociais e expandir o alcance da sua marca para novos públicos. É também uma excelente oportunidade para avançar em sua liderança de pensamento.

Um dos exemplos mais famosos de newsjacking remonta a 2013, quando uma queda repentina de energia durante o Super Bowl XLVII suspendeu temporariamente o jogo do campeonato. Enquanto os fãs de toda a América estavam sentados na frente de seus aparelhos de televisão esperando a ação recomeçar, Oreo disparou um tweet perfeitamente cronometrado e perfeitamente sobre a marca.

O tweet rapidamente se tornou viral e se tornou um dos anúncios mais comentados durante o Super Bowl daquele ano, dando à Oreo o primeiro lugar na conversa – um feito impressionante, considerando quantos dólares de publicidade as marcas investem em comerciais do Super Bowl a cada ano.

Este conteúdo funcionou bem porque:

• Ele entrou na conversa durante uma grande experiência cultural que o país estava experimentando em tempo real.
• Ele vinculou a marca a essa experiência de uma maneira engraçada, natural e não forçada.

2. Conteúdo sazonal

Quando as estações mudam – por exemplo, quando a temporada de alergias começa ou o inverno chega com força total – o público pensa na melhor forma de tornar a experiência suave ou tirar o máximo proveito dela. O mesmo vale para grandes eventos como feriados nacionais e grandes eventos esportivos como as Olimpíadas. Aqui, também, as marcas têm uma grande oportunidade de criar conteúdo em torno de um tópico que está na mente de todos.

Tom's of Maine faz isso na postagem do blog "5 remédios naturais para alergias de outono para famílias", que dá às famílias conselhos oportunos sobre remédios naturais para mitigar o impacto de alergias de outono, como ambrósia e mofo de folhas caídas, bem como minimizar os gatilhos de alergia que podem ser encontrado na escola.

Este conteúdo funciona bem porque:

• É adaptado à estação em questão – neste caso, outono.
• Ele fornece conselhos que o público achará útil.
• Em linha com a marca Tom's of Maine, este artigo oferece sugestões de remédios naturais para aumentar o bem-estar.

3. Conteúdo de fim de ano

À medida que o ano civil chega ao fim, as pessoas muitas vezes refletem sobre o ano que acabou de passar e se perguntam o que o novo ano trará. Esta é uma ótima oportunidade para as marcas participarem ou criarem uma conversa durante o ano em análise ou no próximo ano usando conteúdo oportuno, como listas de melhores, resumos e previsões para tendências futuras. A Samsung Business Insights criou um desses conteúdos relevantes de fim de ano para seu público decisor de TI com sua postagem no blog, "4 tendências de tecnologia corporativa a serem observadas em 2021".

Neste artigo, a Samsung recapitulou brevemente as grandes mudanças que as empresas experimentaram em 2020 e, em seguida, compartilhou quatro tendências que os líderes empresariais podem esperar ver no próximo ano. Este conteúdo foi publicado em dezembro de 2020, exatamente quando os tomadores de decisão de TI estavam finalizando seus orçamentos para o próximo ano e tentando garantir que estivessem planejando adequadamente suas futuras necessidades de negócios.

Este conteúdo funcionou bem porque:

• Coincidiu com o período de final de ano, quando os líderes de TI planejam o ano seguinte.
• Ele forneceu liderança de pensamento sobre as tendências de tecnologia de negócios que os tomadores de decisões de TI corporativas devem manter em mente.

4. Conteúdo da campanha/lançamento

Uma campanha é uma oportunidade perfeita para criar conteúdo oportuno que gere buzz e interesse. Isso pode vir na forma de conteúdo projetado para apoiar uma campanha de marketing específica, o lançamento de uma nova pesquisa ou o lançamento de um produto. Dependendo do seu objetivo, uma campanha coesa pode aumentar a eficácia de seu marketing geral, elevar seu perfil de liderança de pensamento ou gerar interesse e conscientização sobre seu novo produto.

O conteúdo da campanha também pode iniciar conversas sobre um problema, como a L'Oreal fez com sua campanha #LetsFaceIt para desestigmatizar o uso de máscaras no final de 2020 em meio à pandemia do COVID-19. Esse desafio, que contou com videoclipes de usuários do TikTok usando suas máscaras, gerou quase 17 bilhões de visualizações de vídeo. A campanha da L'Oreal também foi destaque no próprio ano do TikTok em um post de revisão sobre as marcas que eles acharam mais inspiradoras em 2020.

Atribuição de imagem: Jena no TikTok

Este conteúdo funcionou bem porque:

• Ele se concentrou em uma questão oportuna com a qual todos podem se relacionar – neste caso, usar máscaras para manter as comunidades seguras durante a pandemia.
• Convidou a todos a compartilhar seus próprios vídeos, reforçando o tema de uma experiência compartilhada e comunitária.
• De acordo com a marca da L'Oreal, a campanha #LetsFaceIt apontou que você também pode ter a melhor aparência usando uma máscara.

5. Conteúdo do evento

Assim como em uma campanha, uma marca pode criar conteúdo oportuno para dar suporte a um evento que está hospedando, por exemplo, conteúdo para dar suporte a eventos de marca, como conferências e webinars. Isso ajuda a maximizar o retorno do investimento no próprio evento, ampliando ainda mais seu alcance. É também uma maneira ideal de mostrar a liderança de pensamento única da marca e construir influência no setor.

Quando ficou claro que a conferência anual South by Southwest (SXSW) seria novamente virtual no início de 2021, o HBO Max se inclinou para o conceito virtual com uma experiência digital imersiva e interativa chamada HBO Max Orbit para os participantes. O HBO Max Orbit responde a movimentos faciais e comandos de voz, permitindo que os participantes online explorem personagens e histórias icônicas da vasta biblioteca da HBO. Essa alternativa criativa a um evento SXSW presencial ajudou a HBO Max a se destacar entre as muitas outras marcas apresentadas na conferência virtual.

Atribuição de imagem: Dexigner

Este conteúdo funcionou bem porque:

• Ele abraçou totalmente as oportunidades únicas de uma conferência virtual em um momento em que as conferências presenciais não eram possíveis.
• Ele forneceu uma experiência digital inovadora que foi idealmente adequada para o SXSW, uma conferência de tecnologia avançada.
• Permitiu aos participantes da conferência a oportunidade de explorar os principais momentos dos programas e filmes da HBO de uma forma personalizada e imersiva.

Crie reconhecimento e autoridade da marca com conteúdo oportuno

O conteúdo perene é parte integrante do seu ecossistema de conteúdo, mas sua estratégia de conteúdo de SEO precisa, em última análise, de peças oportunas e perenes para maximizar o tráfego. O conteúdo oportuno ajuda a aumentar o reconhecimento e a relevância da sua marca ao explorar tópicos ou eventos de tendências, aumentando sua capacidade de aumentar o tráfego do site e expandir seu alcance para novos públicos.

No entanto, quando esses públicos descobrirem sua marca pela primeira vez, será um conteúdo perene que atrairá ainda mais o interesse deles e construirá um relacionamento mais próximo com eles ao longo do tempo. Os tipos de conteúdo perenes e oportunos se complementam – quando coexistem, podem maximizar o impacto do seu investimento em marketing de conteúdo e ajudar sua marca a garantir um fluxo constante de tráfego ao longo do tempo.

Atribuição de imagem em destaque: Towfiqu Barbhuiya no Pexels