Como usar o poder da narrativa em anúncios B2B

“Os consumidores acreditam em histórias. Sem essa crença não há marketing.”

O autor de best-sellers e especialista em marketing Seth Godin está no caminho certo. Na verdade, 92% dos clientes desejam ler palavras na forma de uma história. E não é apenas a preferência deles - é como o cérebro humano está conectado.

Quando os clientes leem apenas dados, a área de linguagem do cérebro trabalha para decodificar o significado. Mas quando você conta uma história, tudo muda porque as partes do cérebro que lidam com a linguagem e outras funções importantes se iluminam, como se você estivesse vivenciando pessoalmente o evento.

Essa mudança sutil na narrativa tornará sua marca instantaneamente mais memorável.

Mas e a publicidade B2B? Como você pode usar o poder da narrativa para atrair o público e potencializar o engajamento? Confira estes quatro exemplos para inspirar seus esforços.

Google: Infundindo uma história com mais emoção

O Google tocou emocionalmente seu público quando publicou o vídeo “Reunion”. Usando storytelling, o vídeo destaca o poder real dos mecanismos de busca. O clipe começa com um homem da Índia que está contando para sua neta sobre seu melhor amigo de infância. Ele explica que eles não se viam desde muito jovens, quando seu país se dividiu em duas nações e eles foram forçados a se separar.

A neta fica tão emocionada com a história que imediatamente recorre ao Google para localizar o querido amigo de infância de seu avô no Paquistão. O resultado é um reencontro cheio de lágrimas quando os dois homens se reencontram como adultos.

Essa publicidade foi amplamente bem-sucedida, recebendo mais de 13 milhões de visualizações até o momento.

Conclusão importante: histórias poderosas podem mostrar os recursos do seu produto sem nunca promovê-lo diretamente. Pesquise um problema específico que um cliente enfrenta e encontre a emoção associada a esse problema. Em seguida, coloque essa emoção no centro de sua publicidade para colher resultados mais poderosos.

GE: Aproveitando a narrativa para expandir seu alcance

Beth Comstock, CMO da GE, disse: “Por trás de cada pessoa, por trás de cada empresa, por trás de tudo, há uma história de como ela chegou lá – e as histórias mais relevantes se conectam em um nível pessoal”.

Por exemplo, a empresa criou uma publicidade focada na experiência humana, vinculando o conceito de imaginação infantil à inovação dos produtos da GE. Confira este clipe da campanha “O que minha mãe faz na GE”:

A criança no vídeo explica: “Minha mãe faz trens que são amigos das árvores, um hospital que você pode segurar na mão e coisas incríveis que você pode imprimir”. Ele analisa a inovação da GE do ponto de vista de uma criança, o que desperta emoção e interesse do público. O vídeo foi um grande sucesso, capturando mais de 2 milhões de visualizações até o momento.

Conclusão importante: o truque para usar storytelling com sucesso na publicidade B2B é nem sempre falar diretamente sobre seus produtos. Em vez disso, use o poder da emoção e da narrativa para mostrar o que esses produtos podem fazer.

Apple: Fazendo conexões inspiradoras

Conhecida por sua criatividade e inovação, a Apple criou uma campanha inteligente intitulada “Your Verse”. Ele usou a narrativa para homenagear o grande poeta Walt Whitman e começou com um lindo novo comercial para o iPad Air. A campanha apresenta uma narração convincente de “Dead Poets Society” sobre o valor da poesia e a contribuição de um verso para o “jogo poderoso” da vida.

A publicidade, que estreou durante os jogos de domingo da NFL, mostra o produto aumentando o prazer das pessoas em uma variedade de paixões, desde arte a esportes e perseguição de tempestades - e sendo usado em vários ambientes, incluindo topos de montanhas e leitos de coral.

O áudio do comercial diz: “Mas poesia, beleza, romance, amor - é para isso que permanecemos vivos”.

Principal conclusão: a Apple mostra como a tecnologia pode mudar vidas usando uma campanha clara, inspiradora e criada para alavancar o poder da narrativa para vincular a criatividade à tecnologia.

Boeing: aproveitando o talento dos funcionários

A Boeing insere narrativas em marketing e publicidade, aproveitando as previsões de seus funcionários. Por exemplo, a empresa publicou um artigo intitulado “Férias no Planeta Terra”, no qual os engenheiros da Boeing avaliam suas previsões de viagens para os próximos 100 anos. Por exemplo, diz:

“Daqui a cem anos, uma família faz planos de férias e leva as crianças a um lugar onde nunca estiveram antes – a Terra.

“Os viajantes trancam sua residência em sua colônia espacial orbital, construída pela Boeing, e sobem a bordo de um avião comercial hipersônico, também produzido pela Boeing, e voam para ver de perto como são aqueles oceanos coloridos e continentes extensos abaixo. Parece exagero?

Conclusão importante: peça informações aos funcionários para tornar sua publicidade mais interessante. Por exemplo, o ângulo óbvio para o artigo acima pode ser visitar o espaço em uma aeronave Boeing, mas os engenheiros inverteram o óbvio para imaginar que as pessoas estão vivendo no espaço. Reviravoltas inesperadas chamam mais atenção, e as pessoas mais próximas aos produtos e clientes ajudam a reimaginar essas histórias publicitárias.

Zendesk: criando uma história fictícia

A maioria dos profissionais de marketing sabe que as histórias que você conta nem sempre precisam ser reais. Eles podem ser fictícios, baseados em personas de compradores e contados com um objetivo específico em mente. Por exemplo, a Zendesk, fornecedora de software de atendimento ao cliente, lançou uma campanha chamada “Alternativa Zendesk”.

A campanha destaca músicos sujos que são completamente fictícios. O marketing foi projetado para ser cômico, dizendo que a única “alternativa” ao Zendesk é uma banda de rock decadente. A campanha trouxe à empresa maior tráfego e envolveu seu público-alvo com maior profundidade — sem promover diretamente os produtos da empresa.

Esforce-se para criar uma publicidade que entretenha e atraia o lado lúdico do público, ao mesmo tempo em que aborda os principais pontos problemáticos.

Conclusão importante: faça uma viagem fora da realidade ao projetar sua próxima campanha publicitária. Use a narrativa para atrair o público e teste diferentes abordagens para determinar qual abordagem funciona melhor para sua marca.

4 peças críticas de uma grande história: desvendando os detalhes

Contar uma história que leva seu público à ação é como assar um bolo. Quando você omite um ingrediente importante, o bolo pode não crescer e se tornar um delicioso produto acabado. A receita para contar histórias começa com quatro elementos críticos. Integre esses ingredientes em sua próxima história para torná-la instantaneamente mais envolvente e atraente.

• Primeiro, encontre seu herói. Todas as grandes histórias começam com um herói. Old Yeller é sobre um garoto de 14 anos chamado Travis. O Grande Gatsby é sobre um jovem chamado Nick, que serve como confidente para aqueles com segredos preocupantes. Toda história precisa de um grande herói, mas quem é o herói em sua história B2B? A resposta é simples: é o cliente. Coloque seu cliente no centro de cada história.
• Encontre o problema do seu cliente. Todas as grandes histórias mostram problemas. Os profissionais de marketing são ótimos nesse ponto. Eles sabem identificar um ponto de dor como ninguém. Mas quando você está contando uma história, também precisa entender o objetivo do cliente. Por exemplo, digamos que o cliente gerencie vários canais de mídia social, mas o processo é tão demorado que é necessária uma solução mais eficiente. Entenda onde seu cliente está hoje e onde ele deseja estar no futuro e, em seguida, integre esses detalhes à história.
• Ilustre o conflito. Todas as grandes histórias têm um conflito. Para Branca de Neve, era o fato de sua madrasta ter ciúmes dela e querer acabar com sua jovem rival. Pois a sua história é o que faz do seu negócio uma necessidade na vida do cliente. É também o que está entre o seu cliente e a realização de seu objetivo. Ilustre o conflito e mostre ao cliente como ele pode superá-lo.
• Forneça um mentor. Todas as grandes histórias também têm um mentor incrível para suas estrelas. O Karate Kid tinha o Sr. Miyagi, Luke Skywalker tinha Yoda, o mestre Jedi, e Marty McFly tinha “Doc” Emmett Brown (em De Volta para o Futuro ). Então, quem é o melhor mentor em sua próxima história publicitária? A resposta é sempre a mesma: é você. Sua empresa pode “resgatar” o herói de qualquer problema que ele enfrente.

Multiplicando o impacto da publicidade

Usar o poder de contar histórias não significa criar qualquer história para o cliente. Trata-se também de chegar ao cerne da história certa . Os profissionais de marketing experientes entendem seus clientes, bem como seus problemas e pontos problemáticos, mas agora eles devem encontrar a história que os atinge.

Em seguida, o produto e sua solução precisam ser colocados suavemente em segundo plano, à medida que a história muda do foco no produto para o foco no cliente. Porque quando o cliente é a estrela da história e você assume o papel de mentor, os resultados são instantaneamente melhores.

Você usa storytelling em seu marketing? Em caso afirmativo, compartilhe sua abordagem e seus resultados!