Como usar a mídia social para converter mais leads B2B com Daniel Kushner

Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing B2B enfrentam é medir o sucesso do marketing de mídia social.

Daniel Kushner, da Oktopost, acredita que sua empresa pode ajudar. Em um recente Rethink Podcast, ele discute como usar a mídia social para converter mais leads B2B.

O profissional de marketing moderno de hoje precisa conectar os pontos entre Tweets e MQLs. No entanto, muitos profissionais de marketing B2B estão presos na rotina de pensar nas mídias sociais apenas como uma tática de topo de funil, ou estão muito presos a métricas de nível superficial, como quantos seguidores e amigos eles têm.

Há muito dinheiro em jogo apenas para se contentar em agendar um monte de tweets, postagens e atualizações. Mais de US$ 5,4 bilhões foram gastos no ano passado em marketing de mídia social. Mas 34% dos profissionais de marketing afirmam que vincular o social aos objetivos de negócios é um desafio, de acordo com o relatório State of Social Marketing Report de 2016 da Simply Measured.

Neste episódio do Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Daniel Kushner, cofundador e CEO da Oktopost. Eles discutem como os profissionais de marketing B2B estão usando a mídia social para converter mais leads, o que os profissionais de marketing estão fazendo certo e errado nas mídias sociais, as diferenças entre marketing de mídia social B2C e B2B e como incentivar os membros da equipe de sua organização a se tornarem seus defensores sociais.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Michelle Huff : Daniel, muito obrigado por se juntar a nós hoje. Você pode se apresentar e nos contar sobre o Oktopost.

Daniel Kushner : Sou um dos cofundadores e CEO da Oktopost. Gostamos de nos considerar a única plataforma de gerenciamento e defesa de mídia social B2B. Basicamente, o Oktopost é uma plataforma usada para gerenciar, agendar e medir conteúdo de mídia social. E, como entraremos nesta discussão hoje, nos concentramos muito nos aspectos B2B da mídia social porque vemos isso como um mercado único e especial quando se trata de marketing e especialmente marketing de mídia social.

Michelle : Eu não poderia estar mais de acordo. E é interessante conversar com as pessoas no espaço B2B, porque acho que as pessoas abordam a mídia social de maneira diferente, dependendo de onde estão na curva de adoção e como pensam sobre isso e seus próprios compradores. Já que você fala com uma tonelada de profissionais de marketing B2B, do seu ponto de vista, o que as pessoas estão acertando sobre o marketing nas mídias sociais hoje? E por outro lado, onde você acha que eles estão falhando?

Daniel : A mídia social é muito diferente para cada empresa. Porque nas mídias sociais estamos nos abrindo e sendo muito honestos com essa conversa não corporativa, se é sobre funcionários, ambientes de trabalho, produtos, lançamentos, etc. E quando olhamos para nossos clientes, algumas das coisas que eles pode não estar indo tão bem quanto deveria é a quantidade de conteúdo que eles enviam para as redes sociais. Porque como o social avançou ao longo dos anos, tornou-se um lugar muito barulhento. E uma vez foi o suficiente para twittar algumas vezes por dia - talvez cinco vezes por dia. Hoje, com o número de tweets que estão sendo divulgados pelos consumidores, pelas empresas, precisamos aumentar a quantidade de conteúdo que estamos postando nas redes sociais.

Se olharmos para o que uma empresa normalmente faz quando desenvolve conteúdo, estamos todos nesse jogo no mundo B2B do marketing de conteúdo. Estamos gerando os white papers, webinars, podcasts, postagens de blog, etc. Todo esse conteúdo precisa ser distribuído nas mídias sociais. Se eu tiver uma nova postagem no blog, enviar um tweet não seria suficiente. Eu talvez escreveria 10 ou 20 mensagens diferentes no mesmo post de blog e as programaria várias vezes. Então, em essência, tenho dezenas de tweets diferentes saindo em diferentes momentos do dia para um único conteúdo. Isso é algo que acredito que muitas empresas B2B poderiam melhorar: gerar muito mais conteúdo nas redes sociais.

A segunda coisa é tudo sobre automação. Vivemos em um mundo onde grande parte da MarTech gira em torno da automação de marketing. E acho que quando os profissionais de marketing B2B olham para o lado social, eles também estão tentando levar esse aspecto de automação para o social. Mas, em essência, o social funciona muito melhor quando não é automatizado. Há um limite para o que você pode automatizar. No final, como eu disse, é um canal muito aberto e honesto. E automatizar conteúdo, automatizar mensagens ‒ simplesmente não funciona tão bem quanto mensagens e conteúdos personalizados.

Vou dar um exemplo do que pode ser a automação. Pode haver um blog ou um plugin do WordPress, que sempre que você tiver uma nova postagem no blog, ele criará automaticamente um tweet sobre essa postagem no blog. E como vai fazer isso? Será o título do blog, colocará o link e enviará para o Twitter. Mas isso não é envolvente. E como eu disse, em um único post de blog podemos escrever dezenas de tweets diferentes com conteúdos diferentes que realmente expliquem do que se trata o blog e não apenas repetindo o título. Portanto, a automação, pela nossa experiência, não funciona nas redes sociais.

E direi que a terceira coisa é que a mídia social, como qualquer outro canal de marketing, realmente precisa ser medida. Não faz muito sentido investirmos tempo, dinheiro e esforço na criação de conteúdo nas redes sociais se não estivermos medindo o sucesso das redes sociais para nós. Será como fazer um webinar e não medir quantos inscritos temos, ou fazer uma feira e não medir quantos cartões de visita coletamos. E é praticamente o mesmo para as mídias sociais. É um canal de marketing que precisa ser medido.

Michelle : Para as pessoas que pensam nas redes sociais como Facebook ou Twitter, e como elas usam essas plataformas socialmente, a mídia social pode ser um canal de marketing eficaz? E como as pessoas deveriam pensar sobre isso? Deve ser o mesmo ou diferente do B2C?

Daniel : Nós definitivamente acreditamos que é um canal super eficaz. Na verdade, antes de fundar a Oktopost, eu era vice-presidente de marketing de outra startup de tecnologia chamada Nolio. Estávamos desenvolvendo tecnologia de operações de desenvolvimento, vendendo para bancos e empresas de telecomunicações - a clássica venda de empresa de longo ciclo de vendas B2B. E quando olhamos para os números no final, porque estávamos medindo tudo na plataforma, a mídia social realmente gerou 25% dos novos negócios. E isso é vendas corporativas B2B. Então, pode ser eficaz.

Michelle : Como você vê a diferença entre B2C e B2B em termos de como os profissionais de marketing devem usar a mídia social? Você vê grandes diferenças? Eu sei que você mencionou que vocês estão realmente focados em B2B. O que você acha que são as grandes coisas?

Daniel : Acho que há duas grandes diferenças. A primeira, no mercado B2B ou empresas B2B, eles estão postando muito mais dados ou muito mais conteúdo em canais de mídia social do que B2C. E isso é contra-intuitivo, porque o B2C está cheio de imagens e conteúdo. Mas quando nos aprofundamos e olhamos para o que a organização de marketing B2B está fazendo, eles estão gerando muito conteúdo. Estamos fazendo blogs, webinars, white papers, podcasts, depoimentos, e-books e white papers.

E todas essas peças de conteúdo precisam ser distribuídas várias vezes nos canais de mídia social. Se formos uma grande organização e tivermos vários produtos, estamos multiplicando esse número novamente. Se tivermos vários idiomas, isso é outra multiplicação. E o que acabamos vendo é que as empresas B2B estão postando centenas, senão milhares de mensagens mensalmente.

Quando olhamos para B2C, e eu gosto de usar a Nike como exemplo, se você acessar a conta do Twitter, verá que a Nike postará um único tweet, talvez a cada dois dias. Então, eles estão postando talvez 12, 20 tweets mensalmente, muito menos do que B2B. Mas, do lado da Nike, aquele único tweet agora é distribuído para seus milhões de seguidores e é retuitado dezenas de milhares de vezes. No lado B2B, temos muito mais conteúdo, mas audiências muito menores. Isso é uma espécie de reverso completo do que está acontecendo no B2C.

A segunda diferença que vejo é o que estamos medindo. Agora, quase todos os eventos de marketing podem ser medidos. Se vou a uma feira, sei quantos cartões de visita coletei. Se estivermos fazendo um webinar, veremos registros e participantes. Mesmo se estivermos gastando dinheiro em publicidade paga, temos a tecnologia para entender quanto dinheiro gastei, quantos leads, leads qualificados e podemos acompanhar isso ao longo do pipeline para entender o ROI de nossos esforços de marketing. Mas quando se trata de social, de repente as métricas são muito diferentes. Vemos coisas como curtidas, retuítes, compartilhamentos, comentários e seguidores mês após mês.

Agora, voltando aos dias pré-Oktopost, quando eu era vice-presidente de marketing, o CEO costumava me fazer uma pergunta a cada mês. Isso era tudo com o que eles se importavam. E a pergunta era: 'Quantos leads?' E eu não poderia voltar para o CEO e dizer, escute, conseguimos 10.000 novos seguidores no Facebook ou tantos retweets ou compartilhamentos. É tudo sobre o número de leads. Esta é a pergunta que todo CMO deve fazer.

Michelle : OK, eu tenho um monte de curtidas. O que isso significa?

Daniel : Quando olhamos para a mídia social de uma perspectiva B2B, não há correlação entre as curtidas, os compartilhamentos e os retuítes com os valores comerciais reais. Estou gerando leads? A mídia social está ajudando a empurrar os leads pelo funil? O que precisamos medir em B2B no lado da mídia social são os valores reais do negócio: leads, SQLs, MQLs e como eles ajudaram as oportunidades e fecharam/conquistaram negócios.

Michelle : Sim, então isso traz, do seu ponto de vista, como uma plataforma de gerenciamento de mídia social B2B como a Oktopost se encaixa na automação de marketing?

Daniel : Acho que essas duas plataformas foram feitas para trabalhar juntas. Porque se olharmos para as mídias sociais, usamos muito para o topo do funil, então é conscientização e trazer tráfego. E então capturamos esse tráfego usando plataformas de automação de marketing. Se olharmos para o Act-On, por exemplo... o que estamos fazendo com o Act-On? Estamos fazendo nutrição de leads, estamos fazendo pontuação de leads e estamos fazendo atribuição de leads. E a maneira como podemos fazer isso no Act-On é usando os dados que temos no lead. Então, se falamos de nutrir, enviar o e-mail certo para a pessoa certa na hora certa, como saber quem é a pessoa certa na hora certa, qual e-mail enviar, com base nos dados que tenho desse lead? E o mesmo com a pontuação e o mesmo com a atribuição.

Agora, todos os dados que o Act-On tem são provenientes das visitas ao site por causa do código beacon que tenho, são provenientes de aberturas de e-mail, cliques de e-mail, são de dados que estou sincronizando com o CRM, seja Dynamics, Salesforce, etc. Mas faltam muitos dados sociais – bem, na verdade, não é porque você tem o módulo Advanced Social Media. Mas esses dados, esses dados de cliques sociais, são uma dimensão totalmente nova que temos no Act-On, que vem da mídia social e nos diz muito sobre nossos leads, o que eles gostam, o conteúdo em que estão interessados, o que os aciona . E podemos usar essa dimensão adicional de dados para aprimorar a maneira como estamos alimentando, pontuando e atribuindo nossos leads na automação de marketing.

Vou dar um exemplo de como essas duas plataformas funcionam juntas. Digamos que estamos usando o Oktopost e agendamos uma mensagem no LinkedIn. E esta mensagem do LinkedIn está apontando para um artigo no Wall Street Journal que discute talvez nossa empresa, ou talvez apenas nosso tópico geral ou área geral em que atuamos. Portanto, agora temos esse cliente em potencial que pode ser conhecido no banco de dados da Act-On que clicou em uma postagem do LinkedIn e foi para o Wall Street Journal. Mas por causa da integração entre o Act-On e o Oktopost, esse clique agora está disponível no Act-On. Portanto, o Act-On possui informações adicionais e diferentes pontos de dados sobre esse lead específico.

Eles sabem que estão no LinkedIn. Eles sabem no que clicaram, qual era o tópico do artigo ou foram ao Wall Street Journal. E podemos usar esses dados adicionais para ajudar os mecanismos de nutrição e pontuação e, basicamente, melhorar a maneira como executamos essas ações na plataforma de automação de marketing.

Michelle : Não poderíamos concordar mais que as duas plataformas funcionam muito bem juntas, como você mencionou, com a mídia social avançada, e também somos clientes da Oktopost.

Daniel : E acho que só para acrescentar mais uma coisa, Michelle, houve um relatório da Forrester recentemente. Eles estavam discutindo que os profissionais de marketing que não conseguem medir o que estão fazendo têm muita dificuldade em manter orçamentos ou até mesmo obter novos orçamentos. Porque, no final do dia, quando temos uma oportunidade fechada/ganha, queremos voltar e dizer: 'OK, eu fechei/ganhei, como consegui a liderança, o que empurrou essa vantagem pelo funil , e o que influenciou essa venda específica?' E se não tivermos todos esses pontos de dados, que normalmente são registrados dentro da plataforma de automação de marketing, como conhecemos como profissionais de marketing, as vendas levarão todo o crédito. Portanto, nós, como profissionais de marketing, temos que entender e saber como medir toda a influência que nossas atividades de marketing ‒incluindo social ‒ têm no pipeline de oportunidades.

Michelle : Então, entender melhor o que você contribui, mas também entender todos os diferentes pontos de contato e influenciar que você tem com esse cliente … E trazer vendas e marketing ‒ toda a dinâmica: você acha que há uma diferença em como as vendas devem abordar o seu produto ou apenas as redes sociais?

Daniel : Acho que existem duas abordagens. A diferença nas mídias sociais entre vendas e marketing, acredito, é que as vendas são mais uma conexão um-para-um, se estivermos falando de vendas sociais, comunicação com clientes em potencial, clientes, via mídia social. E o marketing é mais uma transmissão para a mídia social para conscientização e para desencadear esse engajamento.

Uma das coisas que vemos ‒ e na Oktopost temos plug-ins para Salesforce ‒ estamos trabalhando no Dynamics, onde os representantes de vendas podem ver a jornada social que seus clientes em potencial estão fazendo. Então, quando olhamos para a interação entre um prospect e uma empresa, nem sempre acontece no site. Nem sempre acontece através de e-mails. Pode acontecer através do social. Posso estar me envolvendo com uma empresa, ou nem mesmo me envolvendo, apenas seguindo uma empresa, porque estou interessado em sua tecnologia e clicando em seu conteúdo social, em seus tweets, LinkedIn, Facebook, etc.

Com o Oktopost, o Act-On e o CRM agora todos juntos, podemos ver essa jornada social interna, digamos, Salesforce, por exemplo. Então, quando esse vendedor enviar o próximo e-mail, pegar o telefone e ter a próxima conversa, eles podem realmente ter isso no contexto certo em que seu cliente em potencial está interessado, porque eles podem ver o que estão fazendo nas mídias sociais, em quais links eles estão clicando e o que realmente os aciona; e é uma ótima informação para iniciar uma nova conversa.

Michelle : A riqueza dessa primeira conversa que as vendas podem ter quando podem ver quais tópicos envolveram aquela pessoa em primeiro lugar … você apenas tem uma conversa muito mais relevante desde o início.

Se houver clientes ou empresas que estão ouvindo agora e pensando: 'OK, você me vendeu, quero começar a fazer muito mais nas redes sociais', algum conselho para tentar identificar quais canais funcionam melhor para eles ? Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn? Eles têm que se importar? Você apenas vai tentar fazer todos eles de uma vez? Qual é a melhor abordagem para começar?

Daniel : Isso é muito individual, empresa por empresa. Já vi empresas em que o LinkedIn não está fazendo nada por elas e estão obtendo muitos leads e muita tração do Facebook. E então vemos exatamente o oposto. Então é muito, muito diferente. Acho que primeiro você deve tentar o máximo que puder, o máximo que tiver largura de banda. Como discutimos no início, tudo tem que ser medido. Portanto, usando uma plataforma como o Act-On, como o Oktopost, com o módulo Advanced Social Media, você precisa ser capaz de medir quais canais estão funcionando. Agora não é apenas quais canais, mas que tipo de conteúdo está funcionando.

Quando comparamos isso com a automação de marketing, hoje é basicamente óbvio que, quando estou enviando um e-mail, quero fazer um teste A/B na linha de assunto. E por que o IA/B testa a linha de assunto? Porque eu sei que é isso que aciona a taxa de abertura do e-mail. Isso é como uma prática padrão em todo o mundo hoje. Mas e as redes sociais? Quando estou escrevendo este tweet, quando estou escrevendo uma atualização do Facebook ou LinkedIn, o IA/B está testando meu conteúdo? Estou escrevendo diferentes partes do conteúdo para ver o que ressoa com o público e o que está obtendo mais cliques e conversões?

Não é apenas entre quais canais são melhores para minha empresa, mas que tipo de conteúdo é melhor para minha empresa e melhor para meu público. Portanto, é realmente detalhar e analisar os dados da macro, que são os canais, até as partes reais do conteúdo. Digamos, por exemplo: Twitter com os emoticons, sem emoticons, maiúsculas, minúsculas, pontos de exclamação – o que realmente está chamando mais atenção nas mídias sociais? Então você realmente tem que medir tudo para entender o que funciona e o que não funciona.

Michelle : Você poderia falar um pouco sobre como você aproveita o poder de recrutar toda a sua equipe para ser o que você chama de 'defensores sociais'? Talvez você possa contar a todos um pouco mais sobre isso.

Daniel : Na Oktopost, amamos a defesa social. E, além da publicação, temos uma plataforma de advocacia social. E posso dizer com certeza, Michelle, que nossos clientes mais bem-sucedidos entendem esse segredo oculto de usar seus funcionários para compartilhar a mensagem. Portanto, se dissermos que o KPI número um ou o principal objetivo do CMO é normalmente a geração de leads, agora podemos recorrer aos defensores para ajudar a gerar esses leads.

Então, do que se trata a advocacia? É sobre a equipe de marketing, o marketing corporativo, criar conteúdo social e colocar esse conteúdo nas mãos de funcionários ou parceiros ‒ normalmente são funcionários voltados para o cliente, como vendas, sucesso do cliente, suporte, etc. ‒ e ter o os funcionários compartilham em suas próprias redes LinkedIn, Facebook e Twitter. Agora, o que isso faz? Beneficia para todos. Portanto, é realmente uma situação ganha/ganha.

Primeiro, temos o benefício para a empresa porque eles estão obtendo o que chamamos de amplificação social. Se pegarmos o alcance social de todos os funcionários, normalmente é muito maior do que o alcance da própria empresa B2B. Então estamos ampliando nosso social. Para os defensores, isso os posiciona como líderes de pensamento no setor. Se, por exemplo, estamos conectados no LinkedIn e você vê constantemente que estou atualizando meu LinkedIn com conteúdo relevante para o setor, pode passar pela sua cabeça que, 'Sabe, Daniel realmente gosta dessas coisas de mídia social; ele está atualizando seu LinkedIn diariamente. Mas o que estou fazendo? Estou apenas clicando em um botão no programa de defesa que compartilha o conteúdo que a equipe de marketing escreveu.' Portanto, isso realmente posiciona os defensores como líderes de pensamento.

E, a terceira coisa: nossos dados não são isolados. Está fluindo entre social e Act-On e automação de marketing, e podemos realmente medir os resultados da defesa. E, se estou executando um programa de defesa e estou envolvendo toda a empresa, quero ter certeza de que está funcionando. Não estou perdendo, não apenas o tempo dos profissionais de marketing, mas não estou perdendo talvez o tempo de 200 ou 300 funcionários quando eles compartilham o conteúdo social diariamente. Mas agora, quando tudo se encaixa no Act-On, cada clique social, sabemos se veio de um defensor, se veio da empresa, quem escreveu a mensagem, sobre o que era a mensagem. Podemos realmente ver se o programa de advocacy está funcionando a partir de: Quem está compartilhando? Quantos cliques? Estamos obtendo conversões? Está ajudando o pipeline? E isso definitivamente pode nos ajudar a melhorar a maneira como administramos o programa de advocacy também. Portanto, acreditamos muito na advocacia.

E só mais uma coisa. Vemos, quando olhamos para os programas de defesa bem-sucedidos, que normalmente são comparados aos gastos com anúncios online nas redes sociais. Se estamos considerando ou talvez tenhamos orçamentos existentes para gastar em mídia social paga por clique, podemos gastar US$ 5, US$ 6 ou US$ 7 por clique, digamos no LinkedIn. E se compararmos os dados com a defesa - digamos que eu tenha apenas 100 defensores, e eles estão compartilhando conteúdo, e os 100 defensores estão recebendo 10 cliques conservadores por mês, superconservadores, então são 1.000 cliques por mês. Então, 1.000 cliques do LinkedIn e da mídia social, em comparação com o que estou pagando atualmente no LinkedIn, Facebook ou Twitter por esses cliques, valem entre US$ 5.000 e US$ 10.000. E estou recebendo isso quase de graça dos meus próprios advogados.

Michelle : Grátis ‒ é como música para os meus ouvidos. Acho que, como profissional de marketing, adoro a ideia de mensagem e amplificação da marca. E acho que as pessoas perderam quando você mencionou seus poucos pontos diferentes. Eu acho que o que eu amo sobre isso é a facilidade com que você pediu às pessoas que fossem defensores e compartilhassem sua mensagem. Eles podem fazer isso uma vez, eles podem fazer isso duas vezes. Eu amo isso.

Daniel : É definitivamente fácil. E quando olhamos para os defensores como um amplo espectro de diferentes níveis de defesa, temos os defensores superexperientes em redes sociais, como se estivessem nas redes sociais o dia todo, e talvez tenhamos um grupo que, se você der a eles conteúdo para compartilhar, eles vão compartilhar. E o bom da plataforma de advocacia é que podemos atender a todos os diferentes tipos de defensores que temos na organização. Se alguém for mais experiente, pode pegar a mensagem de marketing que a empresa escreveu e alterá-la para suas próprias palavras. Porque eles acham que, se estão postando em sua página pessoal do Facebook, querem que isso venha deles e falam com um tom ou ângulo diferente do que a empresa faria.

Então, vemos que diferentes defensores levam isso a níveis diferentes, com o que se sentem mais confortáveis. E a plataforma de advocacia que temos realmente pode ser adaptada para cada um desses diferentes tipos de advogados.

Michelle : O fato de ser mais autêntico, de ser outra pessoa, de ser o canal pessoal dela, de como você pode realmente pegar sua mensagem e colocá-la nas palavras dela para a rede dela, é o melhor dos dois mundos. Bem, eu pensei que isso era incrível. Sempre aprendo muito mais sobre redes sociais quando falo com você, Daniel. Muito obrigado por dedicar seu tempo hoje