Como usar os dados estruturados do Schema.org para empresas e pessoas
Publicados: 2020-02-26Neste artigo, examinarei o que são exatamente os dados estruturados do Schema.org, por que são essenciais para a criação de EAT e como podemos aproveitar sua enorme variedade de tipos e atributos para comunicar dados precisos e claros aos mecanismos de pesquisa.
O que é EAT?
Expertise, Authority and Trust, ou EAT, é um dos principais critérios que os mecanismos de pesquisa usam para decidir qual é o melhor site a ser exibido para uma determinada consulta de pesquisa. O uso de dados estruturados dirá a eles com muita precisão quem você é e o que faz e isso aumenta a confiança deles em seu site. Incluir dados adicionais que demonstrem conhecimento e autoridade também aumentará a confiança e melhorará a classificação do seu site.
Existe um outro nível conhecido como “YMYL”, ou Seu Dinheiro, Sua Vida, que inclui todos os sites que tratam especificamente de finanças e saúde. Para esta categoria o Google é mais rigoroso e você realmente precisa ter certeza de incluir qualquer informação que demonstre que você é qualificado e competente para falar sobre esses assuntos.
Você pode estar se perguntando:
O que são dados estruturados?
Dados estruturados são informações apresentadas em um formato padronizado que pode ser entendido por máquinas.
A internet precisa de dados estruturados para existir. Para que todas as suas máquinas constituintes possam se comunicar umas com as outras, todos os seus protocolos e linguagens (HTTP, TCP, TLS/SSL, PHP, Javascript etc) têm uma estrutura rigorosamente acordada.
Uma grande exceção a isso são as informações que você coloca no conteúdo de texto visível das páginas do seu site. Não há regras que regem como seus dados devem ser dispostos. Quando os mecanismos de pesquisa analisam esse conteúdo, eles analisam os pedaços de texto procurando por coisas que podem identificar como tipos específicos de dados. Mas é sempre com um certo grau de incerteza. Por exemplo, pegue um endereço padrão como:
Amazing Stuff Inc, 39 Main Street, 34000 Newtown, França
Pessoas de lugares que usam esse formato de endereço específico podem ver instantaneamente que se trata de um endereço. Mas imagine que você é alguém de outra parte do mundo que usa um formato de endereço diferente; você entenderia quais eram todas as partes do endereço? É assim para as máquinas.
A inteligência artificial nos mecanismos de busca se desenvolveu a ponto de reconhecer que isso provavelmente se parece com um endereço e extrair os vários elementos, mas ainda não é 100% certo e precisa de corroboração de muitas outras fontes para se sentir confiante sobre o que tem adivinhou. Os dados estruturados, no entanto, são construídos por pares que consistem em um nome padronizado, como “streetAddress”, e o valor atribuído a ele (neste caso “39, Main Street”), e os mecanismos de busca varrem o código html procurando por esse tipo de dados nomeados.
Dados de rastreamento³
Saber maisO problema, portanto, é que, embora as informações em suas páginas da Web possam parecer estruturadas ao olho humano, elas não são estruturadas para máquinas. Eles têm que adivinhar!
Em termos práticos, o que podemos fazer sobre isso?
Schema.org faz parte de uma iniciativa lançada em 2011 pelo Google, Bing e Yahoo para fornecer um sistema de esquemas universais para permitir que dados estruturados sejam marcados em sites. Quando os mecanismos de pesquisa veem a linha “ @context”:”http://schema.org/ ” eles começam a procurar pares de dados de Schema.org nomeados que podem reconhecer.
Podemos inserir dados estruturados Schema na seção <head> do nosso html assim:
Dados estruturados no formato JSON-LD
E é assim que os motores de busca veem quando analisam a página:
Dados estruturados na ferramenta de teste de dados estruturados do Google
Não é muito mais claro? Os algoritmos do mecanismo de pesquisa agora têm 100% de certeza sobre a identidade e o papel de cada bit de dados estruturados. Isso torna a vida deles muito mais fácil e aumentará o nível de confiança que eles têm em quem você é e no que você faz, aumentará seu EAT e melhorará seus rankings.
A marcação de esquema básica para uma organização
Vou começar com o esquema mais básico e, em seguida, examinar algumas otimizações adicionais.
Em primeiro lugar, você precisará definir seu tipo de organização. Como o sistema Schema.org é uma hierarquia de coisas (que você pode ver aqui) chamadas de tipos, você pode começar no tipo mais geral e ir mais fundo na hierarquia até encontrar seu tipo. O tipo mais geral é Thing , contendo vários subtipos amplos, um dos quais é Organization. Como você pode ver na Figura 3, Organization contém outros tipos como Corporation , LocalBusiness , EducationalOrganization etc.
Parte da hierarquia de tipos
Você pode ver que o LocalBusiness tem um grande número de subtipos, então você pode continuar se aprofundando, mas se você não é uma empresa local, provavelmente é uma Corporação, então você pode olhar para isso. Clique aqui para ver a página da Corporação.
Seu bloco Schema agora ficaria assim:
O tipo de corporação
Isso é ótimo e não nos dá nenhum erro na Ferramenta de Teste de Dados Estruturados, mas não nos diz nada sobre a empresa, então precisamos fornecer alguns atributos ou dados que a descrevam.
Na página Corporação , você verá que ela possui vários atributos aceitos. É importante soletrar os nomes dos atributos corretamente porque, uma vez que o mecanismo de pesquisa tenha visto o tipo, ele procurará os atributos aceitos específicos para esse tipo. Os nomes de atributo começam com uma letra minúscula e os nomes de tipo começam com uma letra maiúscula.
[Estudo de caso] Otimize os links para melhorar as páginas com o maior ROI
Leia o estudo de casoAlguns tipos têm um ou mais atributos obrigatórios: se você escolher um tipo LocalBusiness (ou um subtipo de LocalBusiness ), poderá ver erros exibidos na ferramenta de teste porque requer pelo menos um nome e um URL de imagem .
Erros para dados ausentes
Se isso acontecer, certifique-se de fornecer pelo menos os dados necessários como na figura 6 abaixo, para evitar marcação incorreta, e então você pode adicionar dados extras:
Os erros são corrigidos
Para o resto deste artigo, tomarei o exemplo da sunfimmo.com, uma empresa que marquei no passado. É uma empresa francesa, mas, lembre-se, os nomes dos atributos estão sempre no formato inglês padronizado para serem reconhecidos pelos mecanismos de pesquisa.
A empresa é uma agência imobiliária, mas eles não têm uma agência física real que você possa visitar, então eles não podem ser do tipo LocalBusiness . Em vez de usar o RealEstateAgent , seu tipo deve ser Corporation . A marcação básica se parece com isso:
Basic Schema.org para uma corporação
Agora temos alguns bons dados básicos sobre a empresa. Observe que o nome legal não é o mesmo que o nome usado para negociação - isso é importante porque mais tarde adicionaremos links para listagens oficiais de registro de empresas e os dados precisam ser os mesmos se quisermos criar confiança na exatidão do dados. O mesmo vale para o endereço e número de telefone; eles precisam ser os mesmos em todos os lugares!
Ponto de contacto
Se uma empresa tiver vários pontos de contato (em diferentes cidades, regiões ou países), eles também podem ser marcados. Esta empresa tem dois escritórios, mas eles compartilham o mesmo número de telefone, então estão agrupados assim:
Basic Schema.org para um ContactPoint
Observe que quando um tipo (aqui é ContactPoint ) é usado como valor para um atributo, ele é marcado como um bloco entre colchetes; isso são dados estruturados! Quando um atributo possui vários valores podemos colocá-los entre colchetes, separados por vírgulas.
Marcação de esquema adicional para uma organização
Tipo adicional
Você viu anteriormente no artigo que não podemos marcar a empresa como RealEstateAgent porque não é uma empresa local, mas ainda podemos mostrar que ela possui o tipo específico de agente imobiliário em um formato de dados estruturados usando o sistema Productontology . Não entrarei em detalhes agora (as instruções estão aqui), mas isso nos permite fazer isso:
Usando a produontologia
E também podemos colocar um link para a Wikipedia em um bloco sameAs :
Usando SameAs
Links para páginas oficiais para aumentar a credibilidade
Agora temos marcação com detalhes básicos da empresa e fornecemos um tipo mais específico. Mas lembre-se de que também queremos aumentar a confiança e a credibilidade e mostrar que a empresa é uma coisa real. Para fazer isso, podemos vincular a páginas oficiais contendo dados que não podemos alterar por nós mesmos, tornando-os muito mais confiáveis do que, por exemplo, contas de redes sociais onde basicamente qualquer pessoa pode reivindicar ser o que quiser!
Aqui na França, todas as empresas têm um número de registro oficial (“SIRET”) e um código para o setor em que estão trabalhando (“CODE NAF”). Assim, podemos escrever um bloco personalizado que, na verdade, diz:
“Este é um identificador oficial, aqui está como é chamado, aqui está o seu valor, aqui está uma página da wikipedia descrevendo-o e aqui está a página oficial de administração com a listagem”:
Usando o identificador Schema.org
Para corroborar com mais informações “oficiais”, podemos fornecer links para páginas de listagens de informações da empresa, juntamente com quaisquer contas sociais ativas relevantes, no mesmo bloco como este:
Mais links SameAs
Adicionando dados de esquema para uma pessoa para aumentar a experiência e a autoridade
Criamos nosso bloco principal de marcação Schema para Corporation e adicionamos uma série de dados para aumentar sua credibilidade e confiabilidade. Uma boa maneira de aumentar a autoridade e a experiência (lembre-se, isso é tudo sobre EAT) é incluir uma ou mais pessoas e quais são suas credenciais. Para fazer isso, podemos incluir um bloco Person , assim:
Schema.org para uma pessoa
Aqui estamos dizendo que o fundador é uma pessoa chamada Jean-Bernard Huet, então fornecemos sua conta no LinkedIn e afirmamos que ele é um ex-aluno de duas EducationalOrganization com um link para as páginas dos diplomas específicos obtidos, um em economia e negócios e um em direito imobiliário. Para aumentar sua credibilidade profissional, podemos incluir um bloco identificador , como para a empresa, mas desta vez definindo seu número de licença de agente imobiliário e vinculando a páginas oficiais que descrevem o que é, juntamente com a página de listagem oficial da Câmara de Comércio:
Identificador do Schema.org para uma pessoa
Então, agora fornecemos uma enorme quantidade de dados muito precisos ao Google em um formato projetado especificamente para ser facilmente entendido por máquinas!
O único problema é que nosso bloco agora é enorme e contém entidades dentro de entidades que não são todas necessárias em todos os blocos Schema em todas as páginas. Veja o exemplo do bloco de marcação Schema para o atributo fundadores onde queremos incluir a Pessoa e todas as informações sobre eles, mas não queremos incluir todo o bloco Pessoa todas as vezes. É aqui que o @id se destaca: uma vez que tenhamos definido o bloco Person com um @id, podemos incluir esse @id no bloco de fundadores …
Schema.org @id para entidades
… e o Google vinculará as entidades por meio do @id , como você pode ver na Ferramenta de Dados Estruturados:
Como o google vai ver este bloco
Como podemos incluir vários blocos de esquema diferentes na mesma página?
Para tornar o gerenciamento de blocos mais sistemático, você pode colocá-los como blocos separados em um elemento de contêiner como @graph e vinculá-los usando o @id , assim:
Usando @graph para vários blocos
Então, aqui está: blocos estruturados de dados claros e precisos vinculados por meio do atributo @id , informando ao Google e aos outros mecanismos de pesquisa exatamente quem você é, o que faz e por que possui a experiência e a autoridade necessárias para que suas páginas sejam bem-sucedidas classificado nos resultados da pesquisa. Qualquer coisa que você possa fazer para ajudar os mecanismos de pesquisa a entender seu site e reduzir a carga de trabalho deles beneficiará seu site.
Uma palavra final
A marcação de esquema é um assunto vasto e nem analisamos a marcação de produtos/serviços ou artigos de blog, sem mencionar como podemos marcar avaliações e classificações em dados estruturados para aumentar o EAT, mas isso será tratado em artigos futuros .
Divirta-se com seus dados estruturados e não deixe de usar a Ferramenta de Teste de Dados Estruturados!