Um renomado futurista de tecnologia explica como a IA revolucionará o marketing B2B por meio do aprendizado profundo

O futurista estratégico, autor e palestrante Dr. Mark van Rijmenam fala sobre como usar a inteligência artificial para mudar seu marketing B2B.

Se você tiver idade suficiente, deve se lembrar da primeira vez que comprou algo da Amazon e recebeu um e-mail com uma mensagem do tipo: “Com base em sua compra recente, achamos que você poderia estar interessado nestes produtos” ou “As pessoas que compraram aquele produto também compraram estes produtos”, seguido de recomendações de produtos que correspondiam às suas preferências.

Era uma sensação quase estranha, porque as recomendações eram coisas que você realmente consideraria comprar.

Os sistemas de recomendação, introduzidos pela Amazon há 25 anos, em 1998, começaram a mudar a forma como as empresas comercializam para os clientes. Esses sistemas foram um dos primeiros usos de inteligência artificial (IA) em marketing e comércio eletrônico e ajudaram a inaugurar a era da personalização de marketing .

Temos tido discussões fascinantes sobre o futuro digital com o Dr. Mark van Rijmenam, um importante futurista estratégico, orador principal, autor de best-sellers cinco vezes e fundador do Digital Futures Institute. ^{[ 1 ]}

Em nossa primeira conversa, falamos sobre o futuro do relacionamento empresa-cliente . Agora, vamos olhar especificamente para a IA, como ela já está mudando o marketing e como provavelmente mudará suas práticas de marketing no futuro.

Os sistemas de recomendação foram pioneiros na personalização digital

“Quando a Amazon começou a usar sistemas de recomendação”, diz van Rijmenam, “eles viram um aumento de 30% em suas vendas”.

Hoje, os algoritmos de recomendação contribuem para aproximadamente 35% das transações da Amazon. ^{[ 2 ]} E esses sistemas de recomendação estão cada vez melhores, diz van Rijmenam. Com melhores dados, as empresas podem criar melhores algoritmos, o que significa melhores sistemas de recomendação.

A IA pode prever o que queremos? Van Rijmenam observa que pensamos que somos imprevisíveis e fazemos mudanças em nossas vidas o tempo todo, então a IA não pode descobrir isso.

A verdade é que somos extremamente previsíveis, diz ele. Fazemos sempre as mesmas coisas. “Isso é perfeito para a IA descobrir o que você está prestes a fazer a seguir”, acrescenta.

Os varejistas podem saber que você vai pedir certos itens com base em seus padrões de comportamento. Van Rijmenam observa que é aqui que a IA é extremamente poderosa, para descobrir esses padrões em grandes quantidades de dados, entender o que está acontecendo e descobrir os padrões subjacentes que nos ajudam a conduzir nossas vidas.

E isso é bom. Precisamos de estrutura, ou nossas vidas seriam muito caóticas. “Pense em como a vida seria difícil se você tivesse que decidir o que vai comer no café da manhã todos os dias. Nossas rotinas tornam a IA capaz de prever o que faremos a seguir.”

O aprendizado profundo torna possível a hiperpersonalização

Se levarmos essa capacidade da IA ​​de prever nosso comportamento para o próximo nível, alcançaremos o aprendizado profundo. Van Rfijmenam explicou o aprendizado profundo em nossa conversa: É um subconjunto do aprendizado de máquina e o aprendizado de máquina é simplesmente aprender com os dados. Quanto mais dados tivermos, mais podemos aprender com esses dados .

O aprendizado profundo usa várias redes neurais de aprendizado profundo. Eles têm diferentes técnicas para obter uma melhor compreensão desses dados. Pode ficar mais técnico, mas van Rijmenam diz: “O principal é que usamos essas técnicas para entender e aprender com os dados sobre o que está acontecendo no mundo real”.

Ele compartilhou o exemplo a seguir para nos ajudar a ver o que o aprendizado profundo faz.

Se você quer que a IA entenda o que é um gato, ela precisa ver milhões de fotos de gatos porque a IA não é inerentemente inteligente. Os humanos só precisariam ver uma ou duas fotos de um gato para serem capazes de escolher um gato entre 1.000 animais diferentes. AI não pode fazer isso com apenas duas imagens. Portanto, ele precisa usar grandes quantidades de dados para entender o que está acontecendo e o que é necessário.

As redes neurais e o aprendizado profundo imitam como o cérebro humano funciona para fazer essas conexões e criar um algoritmo, que por sua vez cria a IA para fazer previsões e identificações.

“Então, um sistema de reconhecimento de imagem pode dizer: 'Com 80% ou 90% de certeza, esta imagem é X, Y, Z.' E é isso que está acontecendo. Apenas pelos dados, ele sabe o que está acontecendo.”

O que os profissionais de marketing podem usar para hiperpersonalização hoje?

Em nossa conversa anterior sobre a tecnologia que está mudando a relação empresa-cliente, falamos sobre os modernos chatbots de IA de conversação que usam processamento de linguagem natural (NLP) e compreensão de linguagem natural (NLU) para criar uma comunicação humana. Os profissionais de marketing podem usar essas ferramentas para fornecer aos compradores as respostas de que precisam antes que estejam prontos para falar com um vendedor.

Também discutimos IA generativa, que pode ajudá-lo a automatizar a criação de e-mails, postagens de blog e outros tipos de conteúdo de marketing em grande escala.

Para mostrar o poder dessas tecnologias, após nossa conversa, van Rijmenam escreveu um livro inteiro em apenas cinco dias com a ajuda de uma nova IA generativa que está tomando a internet de assalto. Seu livro, "Visões do Futuro", foi escrito, editado e projetado pela AI como um experimento para mostrar o que é possível hoje com a IA pronta para uso.

As empresas podem usar análises preditivas alimentadas por IA para criar o produto certo no momento certo, para o comprador certo pelo preço certo, por meio do canal certo. Van Rijmenam enfatizou que tudo começa com dados. Você não pode hiperpersonalizar a menos que conheça seus clientes, onde eles estão no ciclo de compra e o que podem fazer a seguir.

Se você sabe o que o cliente vai fazer, pode criar a mensagem certa ou o produto certo pelo preço certo. Se minha oferta corresponder às necessidades do cliente, terei uma alta taxa de conversão.

Dr. Mark van Rijmenam

Líder Estrategista de Tecnologia

Como será o futuro do marketing?

Sabendo que a IA veio para ficar, van Rijmenam compartilhou suas previsões sobre o futuro do marketing: “Acho que se tornará muito mais personalizado e muito mais automatizado”.

Ele passou a descrever um futuro com uma internet imersiva que permitirá aos profissionais de marketing conhecer e influenciar os compradores em uma extensão ainda maior. No mundo B2C, van Rijmenam usou a indústria da moda como exemplo, observando que a indústria descarta anualmente algunsbilhões em roupas devolvidas.“Não há nada de errado com essas roupas. Alguém pede um suéter de três tamanhos, experimenta todos, manda dois de volta, fica com um. Esses dois que foram devolvidos estão acabando em aterros sanitários porque é mais barato jogá-los fora do que limpá-los e revendê-los. Se os varejistas de vestuário puderem usar a tecnologia imersiva, os clientes poderão ver como ficam naquele suéter, como esse suéter se move com eles quando caminham ou correm. Assim, o comprador pode pedir um tamanho e saber que caberá. Isso não é apenas econômico, mas também pode ter um impacto enorme na sustentabilidade”.

É importante lembrar que, no futuro, ainda será sobre relacionamentos humanos. Antes da tecnologia de hoje, as empresas dependiam da venda pessoal. Eles conheciam seus clientes e suas necessidades por meio de um relacionamento individual. Com a IA, agora podemos ter relacionamentos de um para um milhão — com a mesma experiência personalizada.

Conselhos para profissionais de marketing que estão começando a usar IA

O conselho de Van Rijmenam para profissionais de marketing que adotam soluções de IA pela primeira vez é direto: eduquem-se, experimentem e tenham uma perspectiva de longo prazo.

Ele também alerta que existem muitas ferramentas no mercado que prometem IA, mas não a usam de verdade, então faça sua lição de casa.

“Se você entender o que é IA, se entender quais tecnologias existem do ponto de vista do marketing e como isso pode influenciar seu trabalho, comece a experimentá-la”, aconselha van Rijmenam. “E quando você termina de experimentar, começa a implementá-lo com foco no longo prazo.”

Ele compartilhou mais um conselho de sua experiência pessoal:

Você não precisa assumir isso sozinho. Peça a alguém de sua equipe para ajudá-lo a ficar à frente da tecnologia em evolução ou procure um consultor externo confiável.

Lembre-se: seus concorrentes também estão implementando essas novas tecnologias e é uma parte essencial de qualquer função de marketing incorporar a tecnologia certa.

A IA não deve tornar seu trabalho mais complicado. Deve ajudar a tornar seu trabalho mais fácil e melhor.

Como aconselha van Rijmenam, “Experimente. Se não funcionar, você aprendeu alguma coisa. Dê pequenos passos. Não precisa ser intimidador.”

Esteja ciente das táticas de marketing personalizadas e dos regulamentos relevantes

A tecnologia sempre pode ser usada para fins bons ou ruins. À medida que os sistemas de recomendação se tornaram onipresentes, eles também começaram a invadir nosso livre arbítrio, observa van Rijmenam; esses sistemas direcionam as pessoas para um determinado caminho, através do filtro dos vendedores.

Quando as pessoas são direcionadas em uma determinada direção sem perceber; eles não veem isso acontecendo. É por isso que o Digital Futures Institute de van Rijmenam se concentra em garantir um futuro digital próspero para os negócios e a sociedade. E um dos componentes desse futuro próspero é a educação.

“As pessoas podem ser nativas digitais sem necessariamente serem alfabetizadas digitalmente, e há uma grande distinção entre os dois. As pessoas usam as ferramentas, mas não necessariamente falam a linguagem do mundo digital. Eles não veem os perigos porque não entendem os perigos.”

O ponto principal aqui é que os compradores, sejam B2B ou B2C, precisam ficar alertas para que não dependam apenas dos profissionais de marketing para suas decisões de compra, e os profissionais de marketing precisam garantir que cumpram os regulamentos em constante evolução sobre os dados do cliente.