Como acompanhar as mudanças do mercado durante uma crise
Publicados: 2020-07-23O primeiro semestre de 2020 foi bastante agitado para a grande maioria dos setores econômicos. Sua atividade provavelmente foi impactada pela situação que estamos enfrentando atualmente, seja para o bem ou para o mal.
Trabalho para o Liligo, site de comparação de voos, e nosso setor talvez tenha sido um dos mais afetados pela crise do COVID. Hoje, vou explicar como lidar com essa situação e como você pode acompanhar as mudanças do mercado durante uma crise para se adaptar rapidamente às mudanças observadas.
Durante esse período muito particular que vivemos, e especificamente durante o bloqueio francês, uma das principais métricas em que costumamos focar quase se tornou obsoleta: o tráfego do site.
Como estávamos lidando com um mercado em queda livre, não havia mais tráfego suficiente para poder monitorar nosso projeto.
Precisávamos implementar um sistema que nos permitisse atingir os seguintes objetivos:
- Acompanhe o crescimento da presença do nosso site em relação à demanda global.
- Segmente esses relatórios de rastreamento para ajustar nossa atividade de marketing.
Antes de entrar em detalhes sobre esse assunto, você precisa saber que nosso processo é baseado no artigo a seguir.
Dados requeridos
Mudanças na presença do site
Para estimar a presença de um site em um mercado específico, existem muitas ferramentas como SEMRUSH ou Sistrix, para citar apenas algumas. No entanto, a ferramenta mais confiável continua sendo o Search Console, pois os bancos de dados de ferramentas externas nunca serão tão completos quanto os dados reais do seu site. Além disso, ferramentas externas tendem a sub-representar consultas de cauda longa.
Lembre-se: os dados do Search Console não são perfeitos – longe disso. Além disso, a soma de seus cliques/impressões não será a mesma dependendo da guia que você estiver usando. Essa diferença persiste mesmo se você extrair os dados usando a API.
Neste caso, os dados na aba de consulta representam entre 30 e 40% do total na aba “Páginas”. Essa situação está longe do ideal, mas mesmo os dados parciais são mais confiáveis do que os de outras ferramentas externas, de acordo com nossa experiência.
Tendências de demanda
Embora o posicionamento da Liligo seja bom para alguns segmentos do nosso negócio, não podemos usar as impressões do Search Console como um indicador confiável do mercado.
Por que não? Porque não estamos na primeira página de todas as nossas consultas de destino. Isso não nos daria o estado do mercado, mas o estado dos mercados para aquelas consultas em que temos uma boa classificação — dois conceitos muito diferentes.
Para extrair as tendências de demanda, decidimos usar o Google Trends, uma ferramenta muito útil para detectar tendências. O resultado, um índice temporal entre 0 e 100, está intimamente relacionado aos volumes de pesquisa que você pode observar.
Na próxima seção, veremos como fazer uma análise cruzada dessas duas fontes de dados e como usar os resultados.
Procedimento
Para disponibilizar nossa análise a todos os interessados, tomamos a decisão de gerá-la no Google Data Studio. Tudo o que precisávamos fazer era conectar nossos conjuntos de dados a essa ferramenta para fazer uma análise cruzada dos dados.
Extração de dados GSC
Nesta etapa, tivemos que realizar duas tarefas: extrair nossas impressões diárias e classificá-las por segmento.
Por que impressões? Porque o objetivo é garantir que a visibilidade do site (sua presença para consultas) e as mudanças na demanda sigam a mesma tendência. A transformação de impressões em cliques depende de muitos fatores diferentes (ranking, recursos SERP do Google, anúncios…), então os cliques não podem ser usados sob o risco de inutilizar a análise.
Por que classificá-los? A situação do COVID sempre variou de país para país, por isso é importante saber quais países e quais segmentos (avião x aluguel de carro, por exemplo) foram os mais rápidos para recomeçar.
Nada é mais fácil do que obter impressões diárias do Search Console no Data Studio: use o conector nativo.
Lembre-se de escolher " Impressão do site " ao configurar o conector porque mesclaremos nossos dados com a dimensão " consulta ", que não estará disponível se você escolher " Impressão de URL ".
Escolhendo suas palavras-chave
Para ter uma ideia do estado do mercado, vamos extrair dados do Google Trends para algumas palavras-chave. Existem várias formas de fazer essa seleção, mas no nosso caso, definimos uma lista das principais consultas para cada um dos nossos segmentos.
Para obter essa lista, você deve levar em consideração os seguintes pontos:
- Seus dados por consulta no Google Search Console
- Seus documentos de pesquisa de palavras-chave
- As palavras-chave incluídas em relatórios de ferramentas externas como SEMRUSH ou Sistrix
No nosso caso, identificamos cerca de 1.000 solicitações. Seja esperto ao definir essas palavras-chave porque “voo Marrocos”, “voo para Marrocos” e “passagem aérea Marrocos” terão as mesmas tendências: usar apenas a consulta principal entre esses 3 exemplos será suficiente. Se sua seleção de palavras-chave for muito grande, você poderá ter problemas na próxima etapa.
Não se esqueça de classificar suas palavras-chave de acordo com os segmentos que você segmenta. Vamos precisar deles depois. No nosso caso, decidimos classificá-los criando uma fonte de dados diferente para cada segmento.
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Leia o estudo de casoExtração de dados via API do Google Trends
Depois que essas palavras-chave forem definidas, você poderá extrair os volumes de pesquisa da API do Google Trends. Para esta etapa, recomendo que você leia o artigo do Search Engine Journal mencionado no início deste artigo.
As duas linhas mágicas são:
O que lhe permitirá obter os dados neste formulário:
No nosso caso, esses dados são atualizados uma vez por semana e armazenados em um banco de dados do BigQuery. Por quê? Como a extração de dados é um pouco lenta e se você especificar um período de mais de 3 meses, os dados não serão mais diários, mas semanais.
Cabe a você decidir se essa estrutura atende às suas necessidades, mas se você quiser consultar a situação do mercado várias vezes, automatizar o processo de extração é essencial para não perder tempo.
Depois que os dados forem recuperados, adicione-os como uma nova fonte de dados no Google Data Studio. Quer você decida armazená-lo em um Excel padrão ou em um banco de dados externo, os conectores nativos estão disponíveis. Legal!
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Leia o estudo de casoComo combinar dados no Data Studio
Agora temos duas fontes diferentes de dados e precisamos mesclá-las. Nosso objetivo é poder visualizar os dados em um único gráfico para que possamos comparar tendências.
O Google Data Studio tem um recurso que permite mesclar duas fontes de dados se elas tiverem uma coluna em comum. No final do dia, é um pouco como um VLOOKUP no Excel. Se você precisar de um tutorial detalhado sobre esse processo, leia este artigo.
A configuração deve se parecer com a imagem a seguir: (exemplo com aluguel de carros):
No seu caso, você pode não ter as dimensões “país” e “cc_país”, que são as dimensões que usamos para identificar o país associado a uma consulta de aluguel de carro em uma cidade.
- “Aluguel de carros em Londres” ⇒ Reino Unido
- “Aluguel de carros lisboa” ⇒ EUA
Visualização de dados e uso de dados
Assim que nossa fonte combinada estiver pronta, podemos finalmente visualizar todos os dados. A renderização final fica assim:
Você precisa criar um gráfico com dois eixos diferentes, um para impressões e outro para dados do Google Trends. Como você pode ver, a ideia é garantir que a tendência de impressões seja consistente com a tendência de popularidade.
Claro, você pode ter anomalias por alguns dias, mas no final, podemos observar que a tendência é semelhante, com um aumento gradual e contínuo desde que o governo anunciou o fim do período de bloqueio.
No nosso caso, também acompanhamos as mudanças de tendências por país de destino e por segmento para entender em quais países a atividade estava se recuperando antes dos demais. Isso nos permitiu concentrar nossos esforços (campanhas, criação de conteúdo) nesses países como prioridade.
Com base nas impressões de nosso site, não teríamos uma visão global e representativa da situação.
Conclusão
O procedimento que acabamos de descrever é simples de configurar, mas demonstra a importância de usar corretamente os dados que temos à nossa disposição através de transformação e análise cruzada para obter informações importantes sobre nosso mercado.
É um procedimento que:
- atualmente é inestimável
- não custa nada, exceto um pouco de tempo para configurá-lo
- funciona por si só porque é totalmente automatizado (exceto para tirar conclusões, obviamente)
Embora usemos principalmente ferramentas de SEO, este procedimento produz um relatório útil que pode ser compartilhado com todos os colaboradores do departamento de Marketing/PPC para relançar campanhas apenas em países que estão se recuperando, e no departamento de Branding para ajudá-los a abordar apenas esses países com novas campanhas.