Como tornar seu SEO global sem sacrificar seu sucesso doméstico

Tornar-se global é uma aposta, especialmente quando se trata de SEO. Desenvolver uma estratégia internacional de SEO requer muito planejamento, mas também um salto de fé. Existem prós e contras, independentemente da direção que você tomar, e não há garantia de que sua visibilidade existente não será afetada.

Recentemente, nos encontramos em uma situação 'going global' com um de nossos maiores clientes. Tendo gerenciado sua estratégia de SEO por vários anos, sua visibilidade orgânica estava tendo um bom desempenho no cenário de pesquisa do Reino Unido. Eles estavam bem classificados para uma variedade de palavras-chave relevantes e competitivas, e tinham o benefício adicional de um nome de empresa rico em palavras-chave (que em breve seria alterado).

Nosso cliente nos informou de sua expansão; que seus serviços logo seriam oferecidos globalmente. Fomos encarregados de concentrar nossos esforços de marketing no mercado dos EUA e no Reino Unido. Isso significava que sua estratégia de SEO atual precisava ser adaptada. E assim, a jornada começou. Hoje, temos o prazer de poder dizer que, apesar de alguns obstáculos únicos, sua estratégia global de SEO continua avançando em uma direção positiva para ambas as regiões.

Embora agora consideremos essa situação um sucesso, certamente nos deparamos com várias encruzilhadas ao longo do caminho. Para ajudá-lo a abordar sua própria jornada global de SEO, descrevemos algumas etapas práticas e considerações importantes para você levar em consideração.

Segmentação por país x idioma

Antes de planejar sua estratégia global de SEO, é importante identificar exatamente o que você está tentando alcançar online. Você está tentando aumentar os usuários em apenas um país, todos os países ou aqueles que falam um idioma específico? Ao se tornar global, você precisa garantir que os usuários recebam o conteúdo certo no idioma certo.

A segmentação por idioma não é específica de um país ou região. Algumas línguas são faladas em todo o mundo. Como exemplo, você pode querer segmentar um público que fala espanhol, mas não necessariamente apenas a Espanha.

A segmentação por país é recomendada quando uma empresa precisa se comercializar em vários países , talvez oferecendo serviços diferentes. Um exemplo disso seria um site de comércio eletrônico com gamas de produtos que diferem por país.

Há alguns casos em que talvez seja necessário considerar a incorporação de segmentação por idioma e país. Isso permitirá que os usuários visualizem uma página de país relevante em seu idioma preferido. Aqui estão alguns exemplos de como tomar sua decisão:

Diferentes opções de domínio

Ao se tornar global, considerar como estruturar seu domínio é um dos aspectos mais importantes. Há uma série de opções, com vários prós e contras.

Domínios de primeiro nível com código de país (ccTLD)
meusite.co.uk

Um ccTLD reflete em qual país, estado ou território dependente um site está registrado. Os ccTLDs são identificados pelas duas letras no final de um nome de domínio, por exemplo, ' www.mywebsite.fr ' está registrado na França.

Ao usar um ccTLD, você está informando ao Google que o conteúdo do seu site é direcionado especificamente para um determinado país ou região. No entanto, esteja ciente de que usar um ccTLD não significa que seu site não será exibido em outros países. Também não significa que seja direcionado a um idioma específico.

Existem alguns ccTLDs que o Google trata como gTLDs genéricos, como .co (Columbia), .io (Oceano Índico Britânico) e .me (Montenegro).

Subdomínio
uk.meusite.com
O conteúdo internacional é colocado em um subdomínio específico do país/região.

Subdiretório
meuwebsite.com/uk
O conteúdo internacional é colocado em um subdiretório ou pasta do seu domínio raiz. Isso funciona como outras estruturas de pastas típicas em sites, por exemplo mywebsite.com/about-us/.

Domínio com parâmetros de idioma
meuwebsite.com/?lang=en-gb
Seu domínio usa um parâmetro de URL específico de idioma. Em teoria, isso também pode ser usado para segmentação geográfica (por exemplo, /?loc=uk), mas o Google desaconselha ativamente essa prática.

Domínios e localizações de servidores
Historicamente, a localização do servidor tem sido considerada um forte sinal de segmentação geográfica. Por exemplo, se um site estiver hospedado nos EUA, foi teorizado que seria mais provável que ele tivesse uma boa classificação nos EUA. Dito isso, há um debate em andamento sobre o impacto real da localização do seu servidor.

Abordagem de tradução, localização e idioma de destino

As decisões sobre o seu domínio são cruciais, no entanto, ainda há outras considerações quando se trata de fatores de SEO no site.

Idioma de destino
A regra de ouro sobre a tradução é simplesmente que ela precisa ser feita corretamente. Não confie em um navegador da Web para traduzir páginas para seus usuários. As páginas devem ser traduzidas profissionalmente, incluindo a navegação. É recomendável que você use URLs diferentes para diferentes traduções de páginas. Usar cookies para guiar um usuário de um idioma para outro não é recomendado pelo Google. Considere novamente quem você deseja segmentar e onde esses usuários podem estar:

Evitar conteúdo duplicado é uma preocupação comum ao trabalhar com vários idiomas, mas o conteúdo traduzido não é determinado como conteúdo duplicado se for feito manualmente e corretamente.

Quando se trata de domínios específicos de países que têm o mesmo conteúdo no mesmo idioma (por exemplo, um site australiano e um site do Reino Unido), surgirão problemas de conteúdo duplicado. No entanto, usar uma tag 'hreflang' resolverá isso, pois permite identificar variantes de um idioma.

Atributos Lang e Hreflang

Declarar um atributo de meta conteúdo com um 'lang' ou um 'hreflang' pode ajudar os mecanismos de pesquisa a entender qual idioma você está segmentando com seu site. Também pode diferenciar entre versões de idiomas, por exemplo, 'en-GB' ou 'en-US'.

As tags 'Lang' são uma necessidade absoluta para navegadores e mecanismos de pesquisa, pois especificam o idioma do conteúdo da página. As tags 'Hreflang' são usadas para identificar variantes de idioma alternativas no local e são essenciais para SEO internacional.

'Hreflangs' precisam de um link de auto-referência, bem como um link de retorno no URL alternativo. Seus URLs alternativos refletem a relação de suas páginas da web em idiomas alternativos.

Localização
A tradução palavra por palavra não é a única coisa a considerar quando se trata de conteúdo do site. A localização também é imperativa – tanto no sentido prático quanto no cultural.

A localização prática inclui coisas como fusos horários, números de telefone e endereços. Os usuários vão querer ver os números de telefone e endereços que eles reconhecem, caso contrário eles perderão a confiança em seu site.

A localização cultural inclui terminologia, tom e imagens. Nenhum usuário desejará ver a tradução direta e robótica de outro idioma; é mais provável que tenham fé em seu site se reconhecerem uma determinada frase, por exemplo.

Para obter uma localização bem-sucedida, o teste do usuário pode ajudar. Não há nada como o escrutínio de um usuário real nativo do seu país de destino para garantir que seu site faça sentido e funcione. Se você estiver sediado fora do seu país de destino, pode ser difícil organizar testes de usuário cara a cara. Felizmente, ferramentas como usertesting.com podem facilitar testes em pequena escala de forma remota e rápida.

Fatores técnicos

Além do domínio específico do seu país e/ou idioma, há vários outros fatores que podem ajudar sua estratégia global de SEO.

Endereços IP

Um site hospedado em um IP específico do país sinalizará aos mecanismos de pesquisa o fato de seu site segmentar um país específico. Esse é outro benefício de escolher um ccTLD ou subdomínio.

Marcação de Esquema / Dados Estruturados

Garantir que o esquema localizado (como o esquema de empresa local e organização) seja implementado corretamente em seu site ajuda o Google a entender como sua empresa está estruturada em todo o mundo. Use a Ferramenta de teste de dados estruturados do Google para criar e testar se seu esquema é válido.

Velocidade do site

Seguindo as melhores práticas de SEO, a velocidade do seu site deve ser rápida. Garantir que seu site ainda tenha um desempenho rápido para aqueles geograficamente distantes do seu servidor de hospedagem é crucial ao se tornar internacional.

A distância de um usuário em relação à hospedagem do seu site pode impactar no desempenho do seu site. Para resolver isso, as empresas podem optar por fazer uso de uma Content Delivery Network (CDN). Os CDNs são um sistema de servidores localizados em todo o mundo, com a capacidade de fornecer páginas da Web rapidamente para aqueles em vários locais globais.

Fatores externos

Aquisição de links no exterior

O SEO externo localizado é fundamental para o sucesso internacional do SEO. A pesquisa de marca, links, citações e sinais sociais originários da sua região de destino fornecerão sinais localizados e valiosos para o seu site. Embora todos esses aspectos externos sejam importantes, nenhum é mais fácil de controlar do que o alcance internacional.
Alcançar e adquirir links de países relevantes é necessário para aumentar sua estratégia global de SEO. Não é bom ter domínios de referência inteiramente do Reino Unido, portanto, certifique-se de que a pesquisa de backlinks de concorrentes internacionais faça parte de sua estratégia de SEO mais ampla. Olhe para os concorrentes globais para ver de onde eles estão falando online e procure adquirir esses posicionamentos.

Acompanhamento de SEO Internacional – Ferramentas e Relatórios

Problemas comuns
Não ser capaz de rastrear várias localizações geográficas

O relatório geográfico do Google Analytics é limitado no que você pode filtrar; ou seja, você só pode filtrar por uma região ou cidade como Inglaterra > Londres. Então, como você pode rastrear várias localizações geográficas?
A primeira opção é a segmentação, por exemplo, criando um segmento personalizado com seus locais selecionados incluídos.
A segunda opção, que recomendamos, é usar 'Visualizações'. Isso permitirá que você tenha uma visualização separada com um filtro das localizações geográficas escolhidas incluído.

Palavras-chave de rastreamento – Ferramentas recomendadas

Ao realizar SEO internacionalmente, você precisa ter certeza de que está rastreando as posições das palavras-chave nos mecanismos de pesquisa de seus respectivos países. Ferramentas de palavras-chave, como o Advanced Web Ranking, permitem diferenciar facilmente seu rastreamento entre diferentes países e cidades. Recomendamos a criação de propriedades diferentes por país, pois as práticas recomendadas determinam que você adapte sua segmentação aos cenários de pesquisa de diferentes países.

Ahrefs é outra ferramenta que oferece essa funcionalidade. Basta escolher sua localização para rastrear suas palavras-chave, seja por país, estado, cidade ou endereço:

Para testar pesquisas em mecanismos de pesquisa de diferentes países, você pode usar ferramentas online como http://isearchfrom.com/I Search From.

Pesquisa de palavras-chave e backlinks - um processo

Quando se trata de realizar pesquisas localizadas de palavras-chave e backlinks, recomendamos o uso de uma ferramenta como 'Ahrefs'. Usaremos essa ferramenta como exemplo no processo a seguir.
Com a pesquisa de palavras-chave, a ferramenta 'Explorador de palavras-chave' da Ahrefs permite que você faça sua própria pesquisa manual de palavras-chave em profundidade. Sua funcionalidade 'Site explorer' permite que você realize pesquisas de palavras-chave de concorrentes em diferentes países, simplesmente inserindo o domínio ou URL do seu concorrente. Essas ferramentas fornecerão posições de classificação, bem como números de volume de pesquisa e níveis de dificuldade de palavras-chave, para dar uma ideia da concorrência.

Usando essas ferramentas, você poderá identificar palavras-chave locais para usar em sua própria estratégia internacional de palavras-chave, bem como identificar novos concorrentes localizados.

Depois de destacar alguns concorrentes principais por meio de suas palavras-chave, você pode seguir para o perfil de backlinks deles. Ahrefs tem uma ferramenta chamada 'Link Intersect' que permite que você insira seu próprio site junto com outros. Com isso, você pode comparar quem está vinculando aos concorrentes, mas não ao seu site.

Com isso, você pode identificar possíveis oportunidades de divulgação que outras pessoas estejam aproveitando;

Abordando Decisões Difíceis - Um Estudo de Caso

A decisão sobre como abordar o SEO internacional nem sempre é simples. As circunstâncias de cada negócio são únicas. Por exemplo, o cliente que mencionamos no início tinha inicialmente um domínio .com para sua oferta no Reino Unido. Após deliberarmos, decidimos transformar isso em seu domínio direcionado aos EUA e criar um domínio .co.uk separado para seu público doméstico.

Usando os métodos abordados neste guia, tivemos que garantir que os sinais de SEO internacionais corretos fossem aplicados a cada domínio – diferenciando entre os sinais do Reino Unido e dos EUA. Isso incluiu um domínio ccTLD para cada mercado, atributos lang e href-lang, esquema marcado corretamente e conteúdo localizado.

O domínio .com direcionado aos EUA foi capaz de atingir o sucesso, beneficiando-se de um domínio estabelecido com grande autoridade. Tínhamos que garantir que essa autoridade fosse canalizada adequadamente com os sinais internacionais de SEO corretos. Para abordar isso nos estágios iniciais, desenvolvemos uma extensa campanha de divulgação baseada nos EUA. A campanha foi focada em fornecer conteúdo relevante para o público dos EUA em várias publicações altamente segmentadas sediadas nos EUA. Ao fazer isso, tivemos o cuidado de usar palavras-chave localmente relevantes como texto âncora.

Paralelamente à nossa campanha, o nosso cliente também apoiou a nossa atividade com eventos no país para ajudar a gerar pesquisa de marca local e visitas na web. Essa atividade combinada nos ajudou a ganhar backlinks internacionais e aumentar a cobertura nos EUA.

Quando se tratava do domínio .co.uk, estávamos basicamente começando do zero. Uma das maiores e mais importantes tarefas para manter a visibilidade da pesquisa foram nossas ações de redirecionamento. Criamos uma lista de redirecionamento 301 abrangente e bem pensada para redirecionar cerca de 90% das páginas do site anterior, para conteúdo idêntico no novo domínio.

Também era importante empurrar a autoridade e o 'valor SEO' do domínio .com para o novo domínio .co.uk, de modo a minimizar a perda de visibilidade. Nosso objetivo inicial era identificar backlinks relevantes para apontar do domínio .com para o novo domínio .co.uk. Para fazer isso, destacamos os melhores domínios de referência baseados no Reino Unido e contatamos seus webmasters. Pedimos que alterassem os links para que apontassem para o domínio.co.uk. Acabamos alterando cerca de 75% dos backlinks de publicações do .com no Reino Unido.

Além de alterar os backlinks relevantes, também procuramos criar novos backlinks de alta qualidade para o domínio .co.uk. Isso foi alcançado através da descoberta de guest blogging e oportunidades de divulgação em publicações relevantes do Reino Unido. Seguir essas etapas ajudou a fortalecer o valor do SEO no Reino Unido.
No geral, este foi um projeto de sucesso com ótimos resultados tanto no Reino Unido quanto nos EUA. Nossos esforços internacionais de SEO valeram a pena – com ótimos resultados. Os leads mensais gerados por meio de pesquisa orgânica aumentaram mais de 244% no comparativo anual para o site dos EUA, e a pesquisa orgânica mensal de mercados fora do Reino Unido cresceu 294% no comparativo anual. Estamos animados para ver como isso continuará a funcionar no futuro.