Como começar a calcular o valor vitalício do cliente

Seu relacionamento com seus clientes é valioso. Mas você pode colocar um número nesse valor?

Eu era formado em inglês na faculdade, o que significa que a maioria da matemática me aterroriza.

Começa parecendo simples e fácil: 1 + 1 = 2. Mas então você descobre que a soma de todos os números naturais é -1/12 e percebe que a maioria das matemáticas é muito mais difícil e complexa do que você pensava.

Quando se trata de calcular o valor da vida útil do cliente (CLV), a matemática pode ser igualmente complicada.

Mas você não deve evitá-lo. O cálculo do CLV é crucial para o seu negócio. De fato, 38% dos CMOs usam o CLV como um indicador-chave de desempenho em sua estratégia de marketing (tornando-se a terceira métrica mais usada depois da experiência do cliente e gastos com marketing de canal + ROI).

Antes de entrarmos nos detalhes de como começar a calcular, vamos falar um pouco sobre por que é um marcador tão importante de sucesso.

Por que calcular o valor da vida útil do cliente é importante

Nem todos os clientes são iguais. Alguns se movem mais rapidamente pelo funil de vendas, alguns são mais resistentes ao churn e alguns são embaixadores mais fortes da marca.

Você já tem uma boa ideia de sua persona de comprador ideal, mas pode estar errado. Afinal, as personas do comprador devem ser documentos vivos.

Uma maneira de saber se sua persona precisa ser atualizada é calculando o valor da vida útil do cliente. Você pode descobrir que, embora tenha direcionado profissionais de saúde com seu marketing, os trabalhadores da construção civil têm um CLV mais alto. Isso significaria que você precisa mudar seu foco (algo que você não saberia sem cálculos de CLV).

O CLV também é uma boa maneira de o profissional de marketing mais experiente justificar seu orçamento mostrando quanta receita seus gastos geram para a empresa.

A matemática para calcular seu CLV

Então, como você realmente descobre tudo isso? Peguem suas calculadoras, pessoal.

Quando você está começando, há uma equação simples que você pode usar:

Mas onde você consegue esses dados?

Se você investiu adequadamente em software de CRM, os dois primeiros dados devem ser fáceis de rastrear.

Quanto ao custo de aquisição, isso requer um pouco mais de matemática. Essencialmente, você pega todo o custo de suas iniciativas de vendas e marketing durante um determinado período de tempo e divide isso pelo número de aquisições de clientes que você fez durante o mesmo período.

Agora a equação se parece mais com isso:

Cliente A:

Cliente B:

Se estivermos usando apenas esses pontos de dados, o Cliente B é de longe o cliente mais valioso.

Mas há muito mais em jogo aqui, e pode ser por isso que apenas 58% das empresas dizem ter fé em seu modelo CLV (texto completo disponível para clientes do Gartner).

Pode ser que o Cliente B tenha um CLV mais alto, mas sem mais pontos de dados, não saberemos com certeza. Vejamos os outros fatores que podem afetar esse número final.

5 outros fatores a serem considerados e como eles se encaixam

Alguns desses fatores aumentarão o CLV e outros o diminuirão, portanto, no final desta seção, veremos a equação revisada.

Ao identificar cada um dos novos fatores que contribuem para a equação, identifique se é um investimento ou um lucro. Isso vai ditar para onde vai dentro da equação.

Aqui estão alguns dos fatores adicionais que você deve considerar:

1. Probabilidade de se tornar um embaixador da marca

Os embaixadores da marca reduzem seu custo geral de aquisição. Se você conseguir converter um cliente em um embaixador da marca, seu CLV geral aumentará.

Eles aumentarão o custo de seus esforços de vendas e marketing (já que você deve fornecer pequenos incentivos financeiros para manter o relacionamento forte), mas gerarão muito mais clientes (cada postagem de mídia social de um embaixador atinge uma média de 150 pessoas).

Para descobrir isso, observe o número de clientes que se encaixam no perfil do seu cliente-alvo e veja quantos se tornaram embaixadores da marca, depois determine o impacto que eles tiveram (ou seja, quanto dinheiro você gastou com eles e quantos clientes eles trouxeram ).

2. Probabilidade de atualização

A probabilidade de um cliente fazer upgrade é algo que pode ser incluído no custo médio de compra em nossa fórmula original, mas não deve ser para saber quem segmentar.

Essa probabilidade de uma atualização significa que alguns clientes que parecem de baixo valor no início provavelmente se tornarão muito mais valiosos no futuro.

Pode ser o resultado de sua empresa crescer em tamanho ou precisar de mais funcionalidades do que o seu modelo básico oferece. Isso tudo significa que a maturidade de um cliente (da empresa) é outro componente a ser considerado em relação à probabilidade de atualização.

3. Probabilidade de deixar avaliações impactantes

Este é interessante. Revisões impactantes, neste caso, são revisões que o levam a mudar suas práticas de negócios ou produto.

Isso aumentará os custos de produção, que agora você terá que levar em consideração em seus cálculos. Mas também aumentará o número de clientes, o número de compras e o tamanho dessas compras.

4. Custo de integração

Empresas de tamanhos diferentes, em última análise, exigirão diferentes níveis de integração. Isso afeta seu custo de aquisição, pois empresas mais novas e maiores exigem muito mais dinheiro em termos de recursos para integração.

Tente descobrir o custo médio de onboarding por usuário para clientes que se encaixam no mesmo perfil.

Sua equação ajustada para calcular o valor da vida útil do cliente

Você está pronto para a nova versão da nossa fórmula CLV?

Um aviso rápido: parecerá intimidante e ainda estará incompleto. O último permanece porque haverá muitos outros fatores que seu negócio exclusivo desejará levar em consideração.

A=custo médio de compra

B=Número médio de compras

C=Custo de marketing/vendas durante um período de tempo especificado

D=Número de clientes adquiridos nesse mesmo período

E=Probabilidade de se tornar um embaixador da marca

F=Custo do relacionamento com o embaixador da marca

G=Clientes trazidos pelo embaixador da marca

H=Probabilidade de atualizar

I=custo médio de atualização

J=Probabilidade de deixar uma avaliação impactante

K=Custo de compra após as alterações da revisão

L=Número de compras após alterações da revisão

M=Custo das alterações da revisão

N=Custo de integração

Olhe para isso. É lindo e complicado , e exige que você dê licença a minha querida tia Sally. Vai demorar um pouco para processar tudo, então reserve um tempo e pratique antes de passar para as próximas etapas.

Usando seu CLV para estratégias de marketing

Seu objetivo, agora que você tem uma compreensão geral do valor vitalício de cada cliente, é usar essas informações para ditar suas estratégias de marketing. Isso inclui quais personas você segmenta, bem como onde você aloca a maioria de seus recursos.

Você quer fazer tudo ao seu alcance para maximizar o CLV de cada cliente. Para fazer isso, você deve implementar uma estratégia de marketing baseada em intenção.

Metodologia

Os resultados apresentados são baseados em um estudo do Gartner de 2017 sobre Estratégia CMO. A pesquisa foi conduzida usando uma metodologia mista [online/CATI] durante março-abril de 2017 entre 359 entrevistados na América do Norte e no Reino Unido. Os entrevistados deveriam ter envolvimento na definição da estratégia geral de marketing da sua empresa e ter um título de Diretor de Marketing ou superior.

Cinquenta e cinco por cento dos entrevistados estavam sediados na América do Norte e 45% no Reino Unido, todos de organizações com receita anual de US$ 500 milhões ou mais. Os entrevistados vieram desses setores: serviços financeiros (42 entrevistados), alta tecnologia (53 entrevistados), manufatura (50 entrevistados), CPG (41 entrevistados), varejo (41 entrevistados), mídia (41 entrevistados), transporte/hotelaria (50 entrevistados) e profissionais de saúde (40 entrevistados).

A pesquisa foi desenvolvida de forma colaborativa por uma equipe de analistas do Gartner que seguem o Gartner for Marketing Leaders e foi revisada, testada e administrada pela equipe de Pesquisa de Dados e Análise do Gartner.