Como definir os objetivos de marketing SMART Tempo de leitura: 9 min

Quais são os objetivos do SMART Marketing, como eles se aplicam às atividades de marketing digital e como a definição de metas SMART se encaixa na formulação da estratégia de marketing? Junte-se a nós enquanto explicamos uma das estruturas mais úteis no conjunto de ferramentas de estratégia de negócios e marketing.

O que são Objetivos SMART?

SMART é uma estrutura para medir a qualidade de uma meta de negócios. Se uma meta/objetivo atende aos critérios da estrutura, isso indica que é uma boa meta para se trabalhar. Definir objetivos SMART é uma etapa crítica na criação de um plano de marketing eficaz e o ajudará no gerenciamento de projetos eficaz.

Os cinco critérios do SMART são:

· Específico

· Mensurável

· Atingível

· R elevant

· Tempo limitado

Veja o que cada um deles significa do ponto de vista de um profissional de marketing digital:

Específico

O que exatamente estamos tentando alcançar?

As metas de marketing precisam ser específicas para serem úteis.

Em vez de objetivos amplos como “Vamos vender mais produtos” ou “Vamos nos tornar uma marca líder mundial”, os profissionais de marketing precisam detalhar suas metas com detalhes que fluam naturalmente para a formulação da estratégia.

Para tornar uma meta específica, considere o seguinte:

• A qual dos produtos e serviços da marca o objetivo se refere?
• A quem se refere o objetivo? Qual público, stakeholders internos e concorrentes estão envolvidos?
• A quais locais o objetivo se refere, por exemplo, lojas individuais, cidades, regiões, mercados estrangeiros?
• Como a meta será alcançada?
• Quais são os nossos principais obstáculos na busca do objetivo?
• Por que o objetivo é importante?

Então, em vez de (a) “Vamos vender muito produto”, você pode acabar com algo assim:

(b) “Nossas lojas EMEA aumentarão as vendas de botijões de combustível para clientes da Geração X, lançando um novo conjunto de promoções nas lojas. Isso nos ajudará a ultrapassar nosso concorrente Calor em participação de mercado em dois anos, o que ajuda a aumentar as vendas de nossos outros produtos por meio de um melhor reconhecimento da marca. Promoções lançadas por concorrentes no mesmo período podem ser um obstáculo para o cumprimento desse objetivo.”

Os exemplos (a) e (b) podem referir-se ao mesmo resultado, mas apenas (b) estabelece as bases para uma estratégia eficaz, graças à sua especificidade.

Mensurável

Como definiremos o sucesso na busca de nosso objetivo?

As estruturas de medição podem nos ajudar a entender se uma meta foi alcançada ou quanto progresso foi feito para atingir uma meta.

Para os profissionais de marketing, as métricas de sucesso usadas para medir a conclusão de metas tradicionalmente incluem unidades vendidas, receita bruta, custo de marketing por venda e clientes adquiridos.

O marketing digital nos deu muitas novas métricas de sucesso para rastrear, como engajamentos de mídia social, taxas de abertura de e-mail, visitas ao site, classificações de palavras-chave do mecanismo de pesquisa e a taxa de conversão de visitas ao site em vendas de comércio eletrônico.

Esse rastreamento geralmente é feito por meio de um aplicativo de análise vinculado a uma plataforma digital, por exemplo, análise de mídia social integrada no Facebook e Twitter, ferramentas de SEO para monitorar a visibilidade da pesquisa e ferramentas de análise de sites como o Google Analytics. Confira nosso vídeo sobre como configurar o rastreamento de metas no Google Analytics.

Mensurabilidade é a diferença entre “Queremos tornar nossas postagens de mídia social melhores” e “Queremos tornar nossas postagens de mídia social mais envolventes, conforme medido por curtidas/comentários/compartilhamentos”.

Atingível

Podemos fazer isso?

As metas de negócios precisam ser atingíveis, considerando fatores como orçamento, acesso a habilidades e recursos, concorrência e complexidade do trabalho necessário.

Podemos avaliar o alcance da maioria das metas de marketing digital usando empresas concorrentes como parâmetro. Por exemplo, se outra marca de estatura semelhante tiver X número de seguidores no Instagram, X links de entrada para seu site e uma autoridade de domínio de X, alcançar números semelhantes provavelmente seria alcançável para sua marca, dado o investimento adequado de tempo e recursos.

Outra boa maneira de entender os requisitos para atingir uma meta é contratar um empreiteiro ou agência especializada para apresentar uma proposta para realizar o trabalho ou ajudá-lo a formar uma estratégia para fazer o trabalho internamente.

Definir metas atingíveis é mais fácil de fazer se você adotar uma abordagem de curto prazo para a definição de metas. Assim, o objetivo deve descrever o próximo passo em direção à visão de longo prazo da marca, em vez de descrever a visão em si.

“Quero melhorar a visibilidade do nosso site no Google” seria a base para um objetivo muito mais atingível do que “Quero que nosso site seja o número 1 no Google” – algo que é frequentemente solicitado aos profissionais de SEO por clientes superexpectantes.

Relevante

Esse objetivo é realmente algo pelo qual devemos trabalhar?

Do ponto de vista do marketing, a chave para estabelecer metas relevantes é garantir que o objetivo se encaixe no posicionamento estratégico da marca. Isso significa que a meta deve realizar algo que se adeque à oferta do negócio e seu relacionamento com os clientes.

Não importa quão impressionante seja uma meta de marketing, sua utilidade será limitada por sua relevância para a marca.

Por exemplo, de que adiantaria a Saga Cruises construir um grande número de seguidores na nova plataforma social TikTok, que é usada principalmente pela Geração Z e Millennials?

Há uma ressalva, na medida em que alguns objetivos tangenciais ao posicionamento estratégico de uma marca podem mudá-la para melhor. Por exemplo, a gigante de transferência de dinheiro Western Union começou a vida como prestadora de serviços de telégrafo. Os tomadores de decisão da empresa apostaram na adição de cartões de débito à oferta da marca em 1914, abrindo caminho para a Western Union crescer e se tornar a empresa que é hoje.

Portanto, as metas geralmente devem ser relevantes para a empresa – mas os objetivos que mudam o jogo também têm seu lugar.

Tempo limitado

Quando é o prazo?

As metas precisam de prazos de gerenciamento de tempo para fornecer o impulso para o progresso em direção à sua conclusão. Se não temos prazos, tendemos a focar em outros assuntos que parecem mais urgentes. Certificar-se de que seus objetivos sejam limitados no tempo sempre ajuda a alcançar uma meta mais alcançável, pois os objetivos abertos têm o hábito de nunca serem concluídos.

Algumas das entregas envolvidas no alcance de uma meta podem precisar ser entregues de acordo com um determinado cronograma baseado em tempo. Por exemplo, se um novo produto for lançado, as atividades de marketing para promover esse produto precisam estar prontas com bastante tempo para o dia do lançamento.

Outras entregas, como certas tarefas de pesquisa e design, podem ser feitas de acordo com um cronograma mais flexível. Apenas tenha em mente que todas as tarefas que você adicionar ao seu plano são realistas e oportunas com o tempo que elas precisarão e com sua conclusão.

Os critérios SMART sobre os quais acabamos de falar são amplamente considerados os critérios SMART padrão em 2019. No entanto, algumas pessoas usam palavras diferentes para as cinco letras do mnemônico, incluindo George T. Doran, o criador do SMART.

Em uma edição de 1981 da Management Review, Doran escreveu:

Idealmente falando, cada objetivo corporativo, departamento e seção deve ser:

• Específico – direcione uma área específica para melhoria.
• Mensurável – quantificar ou pelo menos sugerir um indicador de progresso.
• Atribuível – especifique quem fará isso.
• Realista – indique quais resultados podem ser alcançados de forma realista, dados os recursos disponíveis.
• Relacionado ao tempo – especifique quando o(s) resultado(s) pode(m) ser alcançado(s).

Como podemos ver, os critérios SMART mudaram desde a época de Doran – mas apenas ligeiramente. 'A' original de George T. Doran para os critérios SMART: Atribuível

Quem vai entregar isso?

Antes de prosseguirmos para falar sobre como a definição de metas SMART pode se encaixar em um fluxo de trabalho de estratégia de marketing, vamos considerar um critério 'A' alternativo importante: Atribuível .

Para tornar uma meta viável, devemos identificar pessoas capazes de realizá-la. Isso pode significar procurar dentro da equipe de sua própria empresa, ou pode significar contratar uma agência ou freelancer para fornecer sua habilidade especializada.

Recomendamos traçar o perfil dos níveis de habilidade em sua organização para determinar se você pode atingir uma meta usando apenas talentos internos ou se precisará envolver talentos externos.

O Digital Skills Benchmark da Target Internet é uma ferramenta online gratuita que indivíduos e equipes podem usar para descobrir em quais habilidades de marketing digital eles se destacam e quais são as áreas de melhoria. Experimente com sua equipe para decidir quem você pode fazer cada tarefa envolvida em atingir seu objetivo.

Quando usar a definição de metas SMART

Os objetivos de uma marca devem ser baseados na consciência do ambiente em que está operando – especialmente em termos das oportunidades que estão atualmente abertas a ela. Isso significa que precisamos dar um passo importante antes do estabelecimento de metas no processo de formulação da estratégia: a análise da situação .

Uma ferramenta de análise situacional eficaz é a análise SWOT, que incentiva os profissionais de marketing a pensar em Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.

Podemos aplicar SWOT a qualquer aspecto do marketing. Por exemplo:

Em uma análise SWOT completa, você listaria vários pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, geralmente com base em entrevistas com uma ampla gama de partes interessadas. Além de projetos de marketing específicos, o SWOT pode ser aplicado à visão geral de um negócio. Você pode ler muito mais sobre esse assunto em nosso Guia Resumido de Análise SWOT e TOWS para Profissionais de Marketing Digital.

Como as descobertas SWOT ajudam na definição de metas SMART

Veja como as descobertas da SWOT ou outros tipos de análise situacional podem alimentar o estabelecimento de metas SMART:

1. Identifique pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças inter-relacionados a partir de sua análise SWOT.
2. Use-os para elaborar algumas metas que usam seus pontos fortes para capitalizar suas oportunidades, enquanto contabiliza suas fraquezas e ameaças.
3. Verifique as metas em relação a cada um dos cinco critérios SMART: Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes, Limitados no tempo.
4. Se uma meta não atender a um critério SMART, edite-a para se adequar à estrutura.

Depois de executar essas quatro etapas, você deve ficar com um conjunto de metas que estão em sintonia com suas circunstâncias e adequadas para implementação. Uma abordagem alternativa é usar apenas os pontos fracos identificados por meio do SWOT como base para as metas SMART.

Identificando as ferramentas de relatórios certas para medir o alcance das metas

Medir o alcance das metas é crucial para a avaliação, planejamento futuro e relatório do progresso para as partes interessadas.

No estágio 'M' da definição de metas SMART, você deve ter considerado quais métricas acompanhará para quantificar o sucesso de suas metas. Agora, você precisará garantir que tenha as ferramentas corretas para fornecer esses dados.

Aqui estão alguns exemplos de ferramentas de medição populares para uma série de atividades de marketing:

· Google Analytics : para metas de marketing de conteúdo relacionadas ao site e no site. Veja como obter a certificação como um usuário proficiente do Google Analytics.

· Ferramentas de SEO: ferramentas especializadas em desempenho de pesquisa, como Raven e Moz, podem ajudar a medir metas relacionadas a links de entrada, classificações de palavras-chave e fatores técnicos que afetam o desempenho de pesquisa, por exemplo, velocidade de página e arquitetura do site. Leia nossas análises das melhores ferramentas de SEO do mundo.

· Email marketing: escolha uma ferramenta de email marketing que forneça relatórios detalhados sobre KPIs, como taxa de abertura e taxa de cancelamento de assinatura. MailChimp e Litmus são bons exemplos.

· Social: para métricas básicas, use a análise integrada de contas de negócios de mídia social como Instagram Business e Twitter for Business; ou para mais detalhes, use uma plataforma de terceiros como Hootsuite ou Buffer.

Ter ferramentas de medição apropriadas desde o momento em que você começa a trabalhar em direção às suas metas SMART significa que você pode verificar regularmente seu progresso e ajustar sua abordagem conforme necessário.

Uma boa maneira de aprender o fluxo de trabalho da análise SWOT, definição de metas SMART e relatórios de verificação é:

SWOT para cima | Seja INTELIGENTE | Obtenha seu relatório

Uma alternativa ao SMART: a estrutura de definição de metas BSQ

SMART é apenas uma das muitas estruturas de definição de metas atualmente usadas por empresas, profissionais de marketing, coaches de vida e outros.

BSQ

O BSQ é baseado em um conjunto muito simples de princípios:

1. Pense Grande

2. Aja Pequeno

3. Mova-se rapidamente

Pensar grande significa estabelecer metas ambiciosas; agir pequeno significa dividir esses objetivos em etapas fáceis; mover rápido significa definir um prazo para fazer o trabalho.

Se a estrutura de definição de metas SMART for muito complicada para sua maneira de trabalhar, experimente o BSQ.

David van Rooy, VP de Talento e Capacidade Organizacional do Walmart Canada, explica completamente a estrutura do BSQ neste artigo da Inc..

Seja esperto

Se você continuar e usar SMART, BSQ ou qualquer outra estrutura de definição de metas, o que realmente queremos que você tire deste artigo é que metas eficazes exigem uma reflexão cuidadosa. Qualquer um pode tirar um objetivo bonito do nada – mas objetivos úteis, aqueles que podem ser feitos, são um trabalho de estratégia. Quanto mais tempo você dedicar à definição de seus objetivos, mais bem posicionado você estará para realizá-los.

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