Como definir metas de SEO (e alcançá-las)

Toda marca deve definir e avaliar suas metas de SEO pelo menos uma vez por ano, no mínimo. Idealmente, é algo que você verificará algumas vezes por mês para que possa definir novas metas à medida que atinge marcos e ajustar metas à medida que suas prioridades mudam. Obviamente, uma das partes mais difíceis de definir metas de SEO para muitas empresas é descobrir o que é realista e como o progresso em direção a essas metas deve ser medido.

Em geral, existem três etapas para definir e atingir as metas de SEO: definir metas, estabelecer benchmarks (o que inclui realizar uma auditoria de SEO) e criar um plano. Vamos detalhar esses grandes passos e discutir as melhores práticas que você deve seguir para colocá-lo no caminho do sucesso com seus objetivos de SEO.

Defina seus alvos de marketing

Se você perguntasse a cada profissional de marketing de sua equipe, eles seriam capazes de lhe dar uma resposta consistente à pergunta: "Como seria o sucesso daqui a três, seis ou doze meses?" Se você não tem certeza, precisa trabalhar neste primeiro passo fundamental e começar a medir as metas de maneira consistente. Por exemplo, você precisa determinar se o sucesso da sua equipe significa reter os clientes existentes, expandir as contas existentes, conquistar novos clientes e/ou reduzir a taxa de rotatividade.

Muitas vezes, apenas o profissional de marketing mais experiente pode realmente responder à pergunta em questão, mas é fundamental que todos na equipe de marketing estejam de acordo com um plano que trabalhe em direção ao mesmo objetivo comum. Isso significa que todos em sua equipe podem responder a essa pergunta da mesma maneira e não há confusão ou contradição quando se trata do que sua equipe vê como "sucesso".

A maioria dos profissionais de marketing usa metas de receita para determinar o sucesso, o que é perfeitamente adequado, pois os números de receita podem ser traduzidos no número de clientes que você precisa expandir ou atrair a cada mês. Você pode converter facilmente suas metas de receita em metas precisas, pegando a quantidade de receita necessária e dividindo-a pelo tamanho médio do pedido. Isso é quantos novos clientes você deve tentar atrair em um determinado período de tempo.

Depois de saber quantos novos clientes você precisa, sua equipe pode voltar a partir daí para calcular quantos visitantes do site, leads e assim por diante você precisa para atingir essa meta. Esses números podem ser calculados com base em dados históricos, como suas taxas de conversão. Use seu CRM e outras ferramentas para ajudá-lo a fazer cálculos precisos. Com esse trabalho braçal completo, você terá oficialmente alvos que pode medir.

Estabeleça benchmarks de SEO

Ao estabelecer benchmarks, você já deve ter uma compreensão clara do número de visitantes, leads e clientes necessários para atingir sua meta geral de marketing. Agora, é hora de estabelecer seus benchmarks, e isso começa fazendo outra pergunta à sua equipe: Qual é o papel do SEO para atingir seu objetivo? Você pode medir seu desempenho de SEO rastreando esses benchmarks.

Compartilhamento de voz

O compartilhamento de voz ("SOV") é uma métrica que informa o desempenho da sua marca em um determinado conjunto de palavras-chave ou tópicos. Por exemplo, identifique as palavras-chave primárias do seu site e veja quantas delas resultam na classificação do seu site na primeira página dos resultados de pesquisa.

Ao analisar as métricas de SOV, você pode determinar seu desempenho ao lado de seus concorrentes diretos e indiretos. Quando bem feito, o SOV irá expor canais de distribuição de conteúdo e formatos de conteúdo que você pode precisar usar mais (ou menos) com base no que está obtendo resultados.

Classificações competitivas

A próxima referência a ser verificada são as classificações competitivas, que exigem que você pegue todas as palavras-chave que você e seus concorrentes diretos classificam e comparem. Uma ferramenta de lacuna de palavras-chave ajudará com isso, pois mostrará as palavras-chave para as quais seus concorrentes diretos estão classificando quando você não está.

Benchmarks baseados em canal

Os próximos benchmarks a serem verificados serão separados por um canal. Por exemplo, você precisa saber quanto tráfego cada canal está gerando junto com quantos leads e clientes vêm de cada canal. Esses números permitem que você veja subjetivamente o desempenho do tráfego orgânico ao lado do tráfego de referência e do tráfego pago que suas campanhas e backlinks geram. Observe o crescimento dos últimos anos para obter uma visão completa e, em seguida, determine qual é o mais valioso a ser perseguido.

Ao observar os números ano a ano, você também terá uma ideia de quanto potencial cada canal representa para o próximo ano, supondo que não ocorram alterações em seus planos de marketing. Isso ajuda você a prever a taxa na qual sua empresa será escalada com sua abordagem atual.

Taxa de conversão

A maioria dos profissionais de marketing está bem ciente de sua taxa de conversão simplesmente porque é uma métrica tão importante. Essa taxa informa exatamente quantos de seus visitantes são convertidos em leads e quantos leads estão se convertendo em clientes. Você deve anotar as taxas de conversão de cada um de seus canais para poder começar a priorizar os canais com base na qualidade dos visitantes e leads que eles produzem.

Ricos fragmentos

As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) em constante evolução do Google parecem ter constantemente novos recursos, e os rich snippets são um exemplo que sua equipe de SEO não pode continuar a ignorar se já não estiver trabalhando para ganhá-los.

Para as equipes de SEO que ficam à frente do grupo, você pode obter uma vantagem real de pioneirismo ao segmentar rapidamente novos formatos de rich snippets à medida que são lançados. Portanto, esse benchmark informa a porcentagem de rich snippets que sua marca possui em comparação com seus concorrentes. Isso pode expor novos formatos e marcações que você pode implementar também para ajudá-lo a obter mais rich snippets.

SEO técnico

Por fim, identifique quaisquer problemas técnicos associados à classificação do seu site, pois eles podem afetar bastante o desempenho de seu SEO. Esses problemas podem impedir que seu site seja classificado melhor nas SERPs ou impedir que as páginas sejam indexadas completamente. Use um rastreador de site para realizar uma auditoria de SEO e medir seu SEO na página. Isso identificará coisas como metadados ausentes, links quebrados e assim por diante.

Trabalhe para corrigir quaisquer erros críticos primeiro e, em seguida, atribua prioridade a quaisquer outros problemas. Coisas que afetam a capacidade de um usuário de navegar em seu site, diminuir a velocidade de carregamento da página ou prejudicar o UX devem estar no topo da sua lista.

Crie seu plano

Quando se trata de SEO, criar um plano pode parecer complexo, mas há uma maneira fácil de simplificá-lo. Comece lembrando-se de que há apenas algumas coisas com as quais você pode brincar para alcançar sua meta de SEO.

As sete coisas que você pode mudar para impactar a eficácia de sua estratégia de SEO são:

1. Volume de trafego
2. Qualidade do tráfego
3. Volume de chumbo
4. Qualidade do lead
5. Volume de clientes
6. Qualidade do cliente
7. Tamanho médio do pedido

Você sempre pode dividir esses elementos em outros subelementos, mas é melhor construir seu plano de marketing em torno de apenas alguns desses elementos para não tentar mover todos eles de uma vez. Depois de escolher os elementos a serem segmentados em seu plano, você pode dividi-los ainda mais, conforme necessário. Essa abordagem para criar um plano significa que você precisa se concentrar em seus benchmarks, concorrência, recursos e demanda de pesquisa.

Expanda sua presença

Os benchmarks que você identificou anteriormente revelaram muitas informações, incluindo lacunas de palavras-chave e novos formatos de conteúdo que valem a pena buscar. Agora, a primeira coisa que você deve pensar ao criar seu plano é expandir sua pegada de SEO criando e otimizando conteúdo que se concentre nessas áreas de oportunidade.

Lembre-se de que nem todo tráfego é igual, portanto, você deve acompanhar as alterações na qualidade do tráfego à medida que começa a produzir novo conteúdo. Se você achar que um determinado formato ou tópico não está trazendo tráfego de qualidade, mesmo que esteja trazendo um volume maior de tráfego, talvez não valha a pena prosseguir.

Como parte do seu plano, você também deve tentar expandir a presença da sua marca fora do seu blog ou site. Por exemplo, ao definir seus benchmarks, você provavelmente identificou algumas plataformas de terceiros em sua análise de share of voice. Isso pode incluir plataformas sociais, fóruns, sites de avaliação e assim por diante. Procure estabelecer uma presença nesses sites.

Aumente sua taxa de cliques

Outro elemento que você deve tentar trabalhar em seu plano de SEO envolve melhorar a taxa de cliques do seu conteúdo de classificação atual. Comece analisando sua marca e se perguntando se há razões pelas quais seu conteúdo não está recebendo mais cliques nas SERPs.

As maiores coisas que afetam a CTR nos resultados de pesquisa são metadados mal otimizados e críticas ruins de líderes do setor. Uma auditoria de SEO também pode revelar páginas que não possuem metadados, o que resultaria na geração automática de um título e uma descrição pelo Google que podem ser truncados ou confusos.

Se você não tiver avaliações de líderes do setor ou tiver críticas ruins deles, seu primeiro passo deve ser buscar um programa de construção de avaliações em que você entre em contato com os clientes e peça que compartilhem sua opinião. Você também pode investir em algum gerenciamento de reputação, verificando a autenticidade e precisão das avaliações existentes e eliminando aquelas que não atendem às diretrizes do editor.

Aumentar a taxa de conversão

Um dos maiores fatores que afetam a taxa de conversão do seu site é a experiência do usuário (UX). Se você está direcionando bastante tráfego para seu site, especialmente tráfego orgânico, mas está descobrindo que não está obtendo conversões, é importante revisar o design e o conteúdo do seu site ao lado da concorrência.

Muitas coisas podem prejudicar a experiência do usuário, incluindo um design desatualizado, um esquema de cores sem graça, fotos muito genéricas e conteúdo que erra o alvo. Para gerar conversões, seu texto precisa ser atraente, seu site precisa carregar rapidamente e seu design deve ser perfeito e responsivo em todos os dispositivos. Certifique-se de que essas coisas estejam de acordo e considere o teste A/B se quiser aumentar sua taxa de conversão.

Depois que os grandes problemas são resolvidos, você sempre pode tentar testar novos botões de call-to-action, canais, mensagens e outros elementos que afetam diretamente se um visitante entra ou não no caminho para se converter em um lead ou cliente.

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