O que você realmente precisa saber sobre como reduzir sua taxa de rejeição

Visualizações de página, visitantes únicos, cliques – muitas métricas de marketing digital podem ser compreendidas com relativa facilidade. A taxa de rejeição, por outro lado, é um pouco mais misteriosa.

Embora sua definição seja direta, o verdadeiro motivo de um bounce geralmente não é. Em alguns casos, uma alta taxa de rejeição pode ser um sinal de má experiência do usuário. Em outros casos, pode ser um sinal de ótima experiência do usuário.

Em todos os casos, porém, compreendê-lo requer um exame mais atento de suas páginas da Web e de sua finalidade.

O que é taxa de rejeição?

O Google define um “bounce” como uma “sessão de página única em seu site”. A taxa de rejeição é a porcentagem de sessões de página única em comparação com todas as sessões em seu site.

Por exemplo, se um usuário clica para ler uma postagem de blog, mas não visita nenhuma outra página do seu site antes de sair, isso é uma rejeição. Se nove entre dez pessoas que visitam seu site fizerem a mesma coisa, sua taxa de rejeição será de 90%.

Lembre-se de que, se você estiver usando o Google Analytics para determinar sua taxa de rejeição, a definição de rejeição será expandida:

“No Analytics, uma rejeição é calculada especificamente como uma sessão que aciona apenas uma única solicitação ao servidor Analytics, como quando um usuário abre uma única página em seu site e sai sem acionar nenhuma outra solicitação ao servidor Analytics durante essa sessão .”

Se você tiver o rastreamento de eventos configurado, o acionamento de qualquer evento impedirá que uma sessão de uma página seja contabilizada como rejeição. De qualquer maneira, você deveria se importar?

Dan Shewan, da WordStream, diz que “a taxa de rejeição, como métrica, é meio ruim”. Então por que?

O que a taxa de rejeição realmente mede?

A resposta é um pouco complicada. Graham Charlton, da Search Engine Watch, chama a taxa de rejeição de uma medida da “fixação” de um site.

“Na SEW, eu gostaria que as pessoas clicassem em um link de pesquisa, Twitter ou alguma outra fonte de referência, encontrassem um artigo útil e então decidissem navegar mais e ver todos os nossos outros conteúdos adoráveis.

Por exemplo, esse segmento personalizado do Google Analytics que analisa a porcentagem de visitantes que visualizam várias páginas fornece uma medida da capacidade de um site de reter o interesse dos usuários além da página em que eles acessam.”

Na mesma linha, este infográfico da HubSpot afirma que, se você tiver uma taxa de rejeição alta, é um sinal de que o usuário não quer ficar por perto:

Mas isso não é necessariamente verdade.

Por exemplo, vamos imaginar que estamos procurando instruções sobre como dar nó em uma gravata. Colocamos a consulta “como amarrar uma gravata” no Google e clicamos no primeiro resultado orgânico. Isso nos leva a esta página no Ties.com:

Assistimos ao vídeo, talvez rolemos para baixo para verificá-lo nos diagramas abaixo da dobra e aprendemos a dar nó na gravata. Então, saímos da página.

Agora, isso é tecnicamente um salto, mas é um sinal de uma experiência de usuário ruim?

Não. Na verdade, é o oposto. Visitamos, aprendemos rápido e amarramos a gravata. A experiência do usuário foi ótima neste caso.

Mas a taxa de rejeição não leva em consideração visitas bem-sucedidas como essas. Então, como você sabe quando a taxa de rejeição é boa e quando é ruim?

O que é uma boa taxa de rejeição?

Depende. Como o motivo dos visitantes para deixar uma página da Web após uma única sessão varia, Aurora Haley, do Nielsen Norman Group, diz que “a taxa de rejeição em todo o site é uma métrica de vaidade que não vale a pena rastrear ou relatar”.

Se você vai acompanhar a taxa de rejeição, deve fazê-lo com base no conteúdo de suas páginas.

Postagens de blog, por exemplo, geralmente geram um grande número de rejeições pelo motivo que abordamos acima. Queríamos aprender a dar nó em gravata, e um post no blog Ties.com nos ensinou. Então, nós saltamos.

Por outro lado, sites de varejo, nos quais os visitantes têm maior probabilidade de navegar em várias páginas, geram muito menos.

De acordo com a HubSpot, a taxa de rejeição média com base no tipo de página é a seguinte:

O famoso pesquisador de usabilidade Jakob Nielsen leva a análise um passo adiante, enfatizando a importância de entender como os visitantes chegam a essas páginas. As fontes de tráfego contribuem para a taxa de rejeição de uma página tanto quanto o tipo de página. Ele os separa em quatro categorias:

• Referências de baixo valor. São redes como a Zergnet que promovem clickbait no final de um artigo. Os usuários que clicam em seu site geralmente têm a missão de satisfazer a curiosidade e nada mais. Não espere que eles fiquem por muito tempo.

• Links diretos de outros sites: São como o link acima, por exemplo, no texto “Jakob Nielsen leva a análise um passo adiante”. Clicar nele indica um nível de interesse no conteúdo, mas provavelmente não tanto no conteúdo do qual você navegou. Se os usuários desta fonte rejeitarem com frequência, pode ser um problema de experiência do usuário insatisfatória.

• Tráfego do mecanismo de pesquisa: são visitantes com alta intenção. Eles usaram um mecanismo de pesquisa para encontrar uma resposta e identificaram seu site como o único a fornecê-la. Se os usuários estão saindo da sua página inicial depois de chegarem lá, provavelmente a má experiência do usuário é o problema. Se eles estão acessando uma postagem de blog, porém, uma alta taxa de rejeição é perfeitamente normal.

• Usuários leais: são pessoas que retornam ao seu site regularmente. Embora eles possam bisbilhotar seu site, não é realista pensar que, toda vez que retornarem, navegarão para várias páginas. Talvez, por exemplo, eles sejam fãs do seu blog e voltem todos os dias para ver se você postou conteúdo que eles estão interessados ​​em ler. Eles digitam o endereço da página principal do seu blog e saem se não encontrarem nada que os interesse. Espera-se uma taxa de rejeição intermediária desse tipo de tráfego.

Se, com base no tráfego e no tipo de página, as taxas de rejeição do seu site forem mais altas do que você gostaria, há várias coisas que você pode fazer para reduzi-las.

Como reduzir a taxa de rejeição

Há uma maneira certa e uma maneira errada de reduzir a taxa de rejeição. O foco na otimização da métrica pode levar a ajustes que, na verdade, pioram a experiência do usuário.

Pense, por exemplo, em listas como “Os animais que a ciência quer trazer de volta da extinção”, que usam a paginação para dividir um artigo em várias páginas.

A técnica provavelmente reduzirá a taxa de rejeição e aumentará as visualizações de página, mas quase certamente prejudicará a experiência do usuário.

Portanto, seu objetivo não deve ser necessariamente otimizar a taxa de rejeição, mas melhorar a experiência do usuário, o que levará a uma taxa de rejeição menor. Veja como:

1. Acelere o tempo de carregamento da sua página

Uma pesquisa recente do Google descobriu que o tempo de prontidão do DOM — uma medida de quanto tempo um navegador da Web leva para receber e processar o código HTML de uma página — é um dos principais indicadores da taxa de rejeição. Assim como o tempo de carregamento de página inteira.

Os dados mostram que 53% dos visitantes abandonarão uma página se ela não carregar em 3 segundos.

Depois de pesquisar 900.000 páginas de destino pós-clique de anúncios para celular, os pesquisadores do Google descobriram que 70% deles levaram 7 segundos ou mais para carregar o conteúdo logo acima da dobra. Se a sua página for uma delas, é provável que mais da metade dos visitantes abandone antes mesmo de vê-la. Para agilizar:

• Reduza os elementos da página – especificamente imagens. Os pesquisadores alertaram que favicons, imagens de produtos e logotipos podem facilmente contribuir com ⅔ do tamanho dos dados de uma página. Se eles não forem cruciais para sua proposta de valor, descarte-os.

• Definir orçamentos de desempenho. Antes de começar a projetar sua página, os pesquisadores do Google recomendam definir o que é chamado de “orçamento de desempenho”. Determine a rapidez com que deseja que sua página carregue – o “orçamento” – e, em seguida, projete dentro dos limites desse orçamento.

• Use menos JavaScript. Um tipo de código que interrompe a análise do código HTML, o JavaScript é encontrado em muitas ferramentas e widgets analíticos de terceiros. Esses scripts podem ajudá-lo a rastrear o comportamento do usuário, mas estão deixando sua página da Web significativamente mais lenta.

• Aproveite o poder leve de AMP e AMP para anúncios. Atualmente, a maior parte do tráfego da Web vem de dispositivos móveis, portanto, melhorar a experiência do usuário móvel deve estar no topo de sua lista de prioridades. Tente usar os programas AMP e AMP for ads para criar páginas que usam 10 vezes menos dados e anúncios que carregam 6 vezes mais rápido que a média.

Saiba mais sobre como a velocidade afeta a taxa de rejeição e as conversões nesta postagem do blog.

2. Elimine fontes de spam

Como Jakob Nielsen compartilhou acima, a origem do tráfego é um dos principais contribuintes para a taxa de rejeição. Quando essa fonte de tráfego é ruim, o resultado pode ser um aumento nas rejeições.

Veja, por exemplo, um anunciante que gastou US$ 25 em uma rede PPC para gerar 539 visitas a uma página de destino pós-clique, mas não gerou nenhuma conversão. Sua página de destino pós-clique era tão ruim assim?

Não, mas a origem do tráfego era. Ele gerou cliques com sites de spam parecidos com este:

Certifique-se, como a Nielsen recomenda, de entender completamente suas fontes de tráfego. A taxa de rejeição da sua página pode não ter nada a ver com ela, mas sim com os serviços nos quais você confia para direcionar o tráfego para ela.

3. Otimize para as palavras-chave certas

Quando os clientes em potencial inserem uma consulta de pesquisa no Google, são apresentados a páginas com maior probabilidade de fornecer a resposta. Uma visualização de cada um é gerada em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa, com a ajuda da tag de título e da meta descrição dessa página.

Antes de publicar uma página, verifique se a tag de título e a meta descrição representam com precisão o conteúdo da página. Se os visitantes que clicarem no resultado do mecanismo de pesquisa acima não encontrarem dicas de direitos autorais da página de destino pós-clique para cada tipo de página de destino pós-clique, eles serão rejeitados.

4. Mantenha suas páginas da web simples

Pesquisas mostram que as pessoas formam uma opinião sobre um site ainda mais rápido do que sobre um ser humano. Um estudo do Google em particular identificou o fator determinante por trás de uma boa primeira impressão: a simplicidade.

Dê uma olhada na página inicial do SimilarWeb:

É afiado; usa o espaço em branco de forma eficaz; e facilita o uso da ferramenta e explica o que ela faz em apenas algumas palavras. Se você quiser saber mais sobre preços, visitar a central de ajuda ou ler o blog, poderá fazê-lo com a ajuda de um menu intuitivo e direto. Este é o tipo de simplicidade que você deve tentar imitar.

Quando os visitantes chegam à sua página, eles devem ser capazes de:

• Encontre informações rapidamente. Se eles pesquisaram “como dar nó em gravata” e a página é sobre como dar nó em gravata, os visitantes devem ser capazes de aprender como dar nó em gravata na página rapidamente.

• Navegue pelo seu site com facilidade (a menos que a página em que eles estão chegando seja uma página de destino pós-clique, caso em que não deve haver nenhuma navegação). Certifique-se de que seu site esteja organizado e apresentado de maneira direta, que facilite a visita de seus clientes em potencial a outras páginas da web.

• Identifique você como uma fonte confiável de informações e acesse essas informações facilmente. Se você estiver bombardeando visitantes com anúncios e pop-ups, eles não ficarão por aqui por muito tempo. Não fique tão obcecado em gerar cliques e capturar endereços de e-mail a ponto de fazer isso às custas da experiência do usuário. Você pode ganhar algum dinheiro a curto prazo, mas perderá visitantes recorrentes e oportunidades de maximizar o valor da vida útil do cliente a longo prazo.

5. Otimize para skimming

Se você é um leitor regular do blog Instapage, saberá que martelamos esse ponto com bastante regularidade. Estudos mostram que internautas não leem. Em vez disso, eles percorrem padrões que se assemelham a um “F” em páginas com muito conteúdo e um “Z” em páginas com imagens:

Quando os usuários da Internet se deparam com uma página cheia de blocos de texto não formatados como este, eles abandonam quase imediatamente:

O motivo está relacionado ao número 4 acima: os visitantes precisam ser capazes de encontrar rapidamente as informações que procuram. Se você der a eles a opção de deixar seu site ou vasculhar blocos de texto feios, eles farão o primeiro.

Torne sua página navegável por:

• Construindo uma hierarquia visual
• Manter parágrafos curtos
• Separação de seções de conteúdo com subtítulos (como no artigo que você está lendo atualmente, por exemplo)
• Usando listas e imagens para dividir o conteúdo
• Elimine o jargão do seu vocabulário
• Escrever em tom amigável e coloquial

6. Ofereça aos usuários conteúdo relacionado

Sim, as postagens de blog geralmente têm as taxas de rejeição mais altas de todos os tipos de página, mas isso não significa que elas precisem. Ao tentar reduzir o número de visitas de postagem de blog de sessão única, a Nielsen recomenda oferecer informações em “um caminho linear”.

Pergunte a si mesmo: “Qual é o próximo passo lógico para este visitante?” Em seguida, oriente-os até o final de uma postagem no blog, como o Content Marketing Institute faz aqui:

Você também pode fazer isso no corpo do seu conteúdo com links internos. Você notará ao longo do artigo que está lendo que existem várias frases com hiperlinks que oferecem a opção de navegar para mais artigos do Instapage.

7. Direcione o tráfego de pesquisa paga para páginas de destino pós-clique altamente personalizadas

Este novamente está relacionado com o número 3: os visitantes precisam obter o que desejam rapidamente ou não ficarão por perto.

Quando procuram uma resposta com a ajuda de um mecanismo de busca, os internautas têm “alta intenção”, o que significa que estão em busca de algo muito específico. Portanto, se eu digitar “software de geração de leads” no Google e clicar neste resultado que diz “software de geração de leads”, devo chegar a uma página que me oferecerá software de geração de leads.

Em vez disso, sou direcionado para uma página de software de automação de marketing que não menciona “geração de leads” nenhuma vez. Não encontrando nada relacionado à minha pesquisa de palavras-chave, eu pulo.

Se você for definir um lance para uma palavra-chave, verifique se ela é relevante para a página para a qual seu anúncio direcionará os visitantes. Se a mensagem da página não corresponder ao anúncio, seu visitante será rejeitado sem hesitar.

Não fique obcecado com a taxa de rejeição

Seu foco não deve ser otimizar a taxa de rejeição, mas sim melhorar a experiência do usuário. Então, os bounces cuidarão de si mesmos. Quanto mais fácil for o acesso ao seu conteúdo e quanto mais relevante ele for para o visitante, mais páginas ele provavelmente visitará. Para obter mais detalhes, confira nosso guia para melhorar a experiência da página de destino pós-clique:

Em seguida, comece a fornecer uma melhor experiência do usuário com páginas de destino pós-clique segmentadas e totalmente personalizáveis. Inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.