Como escrever uma análise competitiva da sua marca

Vamos descobrir como realizar uma análise competitiva – e como você pode usar essa informação a seu favor.

Por que você precisa de uma análise competitiva? Construir um plano de marketing bem-sucedido requer conhecer intimamente seus clientes e seus pontos problemáticos. Esse é o primeiro passo. E o segundo passo é saber como seus concorrentes estão atendendo às suas necessidades (se estiverem) e onde podem existir oportunidades para sua empresa.

Ética de marketing 101: Não seja obscuro!

Antes de prosseguir, quero afirmar algo antecipadamente. Este post tem como objetivo ensinar como e por que fazer uma análise competitiva. Não se destina a encorajar ou mesmo sugerir algo mais malicioso. Roubar – seja de seus concorrentes ou de seus vizinhos – nunca é legal. Por favor, não faça isso!

O que é uma análise competitiva?

Agora que esclarecemos isso, vamos entrar no tópico em questão: análise competitiva. O que é uma análise competitiva?

Uma análise competitiva é um processo formal de avaliar o que seus concorrentes estão fazendo. E, neste caso, estamos falando de uma análise qualitativa, não de uma análise quantitativa ou de custos. Você olharia para coisas como seu produto, sua abordagem de marketing, seus clientes, seus pontos fortes e fracos – e como eles podem se tornar ameaças. Isso pode soar semelhante a uma análise SWOT – e isso é por uma razão. SWOT (que significa Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) e Análise Competitiva são conceitos relacionados. Eles são primos de marketing, por assim dizer.

Por quê: os benefícios de fazer uma análise competitiva

Com uma análise competitiva bem-sucedida, você observa o que os outros caras estão fazendo e, mais importante, o que você pode fazer em resposta. Uma análise competitiva tira você de sua bolha míope para descobrir o que mais está acontecendo no mundo... para dar um passo para trás e analisar suas descobertas.

Aqui estão alguns outros benefícios de fazer uma análise competitiva:

• Tenha uma visão do cenário do mercado . Veja o que mais está por aí – e onde os clientes podem ir se não escolherem você. Você ou seu antecessor provavelmente fizeram isso quando sua empresa ou produto foi inicialmente concebido. Este não é um exercício único, no entanto. Você precisa ficar constantemente de olho no cenário competitivo.
• Atender a uma necessidade. Em última análise, seu objetivo como profissional de marketing (ou membro da equipe de P&D) é encontrar um nicho (ou abismo) para preencher uma necessidade que ainda não está sendo atendida. Para criar um produto ou serviço que os clientes desejam ou precisam – e vendê-lo habilmente de uma forma que atraia mais tráfego. Essentials of Marketing, um livro-texto sobre marketing que está na minha estante, diz assim: “A busca por uma oportunidade inovadora – ou algum tipo de vantagem competitiva – requer uma compreensão não apenas dos clientes, mas também dos concorrentes.”
• Encontre maneiras de obter novos clientes – ou manter os que você tem. Durante uma análise competitiva, você ganha tempo para pensar sobre aquisição e retenção. Por exemplo, como seus concorrentes estão conquistando novos clientes ou retendo-os? Veja seus programas de fidelidade e estratégias de retorno. Considere também o que você poderia fazer para conquistar clientes de seus concorrentes e conquistar mais participação de mercado.

Quando escrever uma análise competitiva

Há uma variedade de momentos para realizar uma análise competitiva. Talvez você esteja lançando um novo produto e precise saber como abordá-lo. Talvez sua marca esteja obsoleta e você precise de ideias. Ou talvez seja simplesmente um tempo de inatividade em sua programação de marketing e você deseja fazer um trabalho extra de crédito. Seja qual for o caso, encorajo você a realizar análises competitivas pelo menos uma ou duas vezes por ano.

Como escrever uma análise competitiva

Agora vamos ver como fazer uma análise competitiva.

Escopo a concorrência e nomeá-los.

Para realizar uma análise competitiva, você precisa saber quem são seus concorrentes. Se você tem uma lista, ótimo. Vá pegá-lo. Se não – ou se você está lançando algo novo e ainda não identificou seus concorrentes – vamos fazer algumas perguntas para ajudar a identificá-los: Quem mais está fazendo o que você está fazendo ou se esforçando para fazer? Quem é o concorrente mais próximo? Considere também concorrentes menos óbvios, como marcas ou produtos que podem não replicar seu produto, mas podem ter um tom semelhante. E também pense naqueles cujo trabalho é semelhante o suficiente – ou aqueles que têm um ethos semelhante. Considere que eles podem representar uma ameaça futura se desenvolverem algo novo.

Identifique seus pontos fortes e fracos.

É aqui que entra o SWOT. Anote literalmente o nome e o produto de cada concorrente e, em seguida, execute um mini SWOT neles.

Preste atenção aos detalhes.

Que tipo de campanha de marketing seus concorrentes estão realizando – e em quais canais? Quais palavras-chave eles estão usando? Quais palavras-chave óbvias eles estão evitando? Tome nota das suas observações. Você pode fazer algumas descobertas muito interessantes aqui, então faça anotações detalhadas.

Obtenha uma pequena ajuda de seus amigos – e da Internet.

Você não precisa fazer toda essa pesquisa sozinho. Recorra aos seus colegas, por exemplo, o pessoal da sua equipe de P&D que criou o produto que você está encarregado do marketing. É possível que eles tenham feito pesquisas competitivas semelhantes ao conceber e criar o produto. Coloque as mãos nesse material. Além disso, se você estiver disposto a trabalhar, poderá acessar on-line uma grande variedade de informações de autoria do consumidor e da marca. Como sabemos até agora, os consumidores de hoje fazem uma tonelada de pré-trabalho antes de tomar uma decisão. Na verdade, acabei de fazer exatamente isso: estou procurando um novo liquidificador e passei um bom tempo pesquisando online antes de tomar minha decisão. Eu leio as descrições dos produtos, avaliações e comentários dos usuários. Prestei atenção a todos os detalhes – o bom, o ruim e o feio. Como profissional de marketing, você pode usar os mesmos dados e estratégia para entender o que os clientes desejam e como seus concorrentes estão respondendo. Por exemplo, vasculhe as análises de produtos dos concorrentes e seus feeds de mídia social. Preste atenção ao que os consumidores estão dizendo e como as marcas respondem. Essas fontes primárias podem ser demoradas para serem embaralhadas, mas produzem resultados inestimáveis.

Transforme sua pesquisa para dentro e faça recomendações.

O objetivo final de uma análise competitiva é posicionar melhor seu próprio produto em relação aos concorrentes. Depois de encontrar seus concorrentes e o que eles estão fazendo, volte seu foco para sua própria marca ou produto. Como você – ou poderia – fazer as coisas de maneira diferente? Quais são seus pontos fortes acima dos deles – e/ou diferenciais? Para ideias, volte para o seu SWOT aqui e olhe especificamente para as categorias “S” e “O”. O que você aprendeu e o que poderia tentar? Lembre-se de usar seu conhecimento para o bem. Vale a pena repetir: depois de fazer o seu trabalho, você provavelmente terá uma ótima cartilha sobre o que a concorrência faz e como ela faz. Agora é a hora de colocar seu chapéu branco de volta e lembrar a si mesmo e a seus colegas das boas práticas de negócios. Idealize ‒ não imite.

Formalize suas descobertas.

Faça muitas anotações e coloque-as em um formato que você e seus colegas possam usar como um modelo de análise competitiva da marca. Dedique uma página (ou slide) por concorrente/produto. Em cada página, anote o nome do concorrente e o nome específico do produto. Inclua uma grade SWOT rápida. Observe três descobertas de nível superior. Em sua conclusão, resuma suas descobertas e recomendações.

Não se esqueça de adicionar a data da sua pesquisa; muita coisa pode mudar em alguns meses, por isso é útil anotar quando a pesquisa foi realizada.

A prática leva à perfeição

A primeira vez que você realiza uma análise competitiva pode ser instável. Pessoalmente, acabei com uma lista de marcas, produtos e notas. Depois de fazer o exercício mais algumas vezes, ganhei mais ritmo com o que estava tentando fazer - e que tipo de informação estava procurando. Como em qualquer coisa, a prática leva à perfeição (ou pelo menos deixa você mais confortável).

Para pontos de bônus, olhe para fora de sua própria toca de coelho. Tente escrever uma análise competitiva para uma empresa ou indústria totalmente não relacionada. Por exemplo, se você é um comerciante de software, finja que está comercializando uma linha de roupas especializadas. Ou faça uma análise competitiva para uma cadeia de varejo de café, ou uma plataforma de e-learning, ou… as possibilidades são infinitas. Recomendo fazer esses exercícios para praticar o ofício da análise competitiva, mas também para ganhar perspectiva e inspiração. Você pode até querer fazer uma análise competitiva de uma indústria ou empresa na qual realmente deseja trabalhar. Dessa forma, você a terá no bolso de trás quando conseguir uma entrevista!