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Como profissionais de marketing e criadores de conteúdo, todos nos acostumamos a poder medir e reagir ao conteúdo que lançamos no mundo. Plataformas como Facebook, Google e YouTube têm métricas profundas embutidas nas plataformas que permitem que criadores e editores analisem sua mídia nos mínimos detalhes.

Isso sempre foi visto como o benefício do marketing digital sobre a mídia tradicional: a capacidade de medir e atribuir sucesso a determinado conteúdo e anúncios em detrimento de outros.

O que é publicidade OTT?

A publicidade Over-the-Top (OTT) é o conteúdo entregue por meio de uma plataforma de streaming digital. Pense em Hulu, Amazon Prime, Apple TV, etc. À medida que mais e mais consumidores procuram cortar o fio e se afastar dos serviços tradicionais de cabo, eles estão escolhendo essas ofertas de streaming e banda larga de alta velocidade.

Como isso beneficia profissionais de marketing e criadores de conteúdo ?

Tradicionalmente, a transmissão e a televisão linear eram um tipo de cenário do tipo “definir uma vez e esperar o melhor”. Como você não conseguia rastrear nenhuma das métricas de seu público, precisava confiar em dados de longo prazo — e a possibilidade de errar o alvo era bem real.

O advento da publicidade OTT permitiu que os profissionais de marketing finalmente conectassem os dois mundos da televisão aberta e do marketing digital. Isso finalmente permite que os profissionais de marketing acessem um mundo onde os espectadores estão sentados para assistir ativamente aos programas que escolherem, facilitando a medição de dados granulares.

Antes do OTT

Antes do OTT, marcas e profissionais de marketing geralmente precisavam confiar em grupos de foco para testar a eficácia de suas campanhas de marketing. Este foi um processo caro e tedioso que muitas vezes resultou em anúncios de televisão sendo refilmados, arquivados ou completamente abandonados.

Sem poder medir ou atribuir métricas como taxa de conclusão de vídeo (VCR) a essas campanhas, as marcas testaram e confiaram em métricas e metas como:

Recall do anúncio

As empresas criam anúncios com o objetivo de tornar sua marca mais memorável aos olhos do consumidor. O recall de anúncios é uma métrica em que os profissionais de marketing podem medir suas mensagens em um público-alvo específico. Isso foi usado principalmente em grupos focais no passado, mas o OTT permitiu que fosse usado globalmente.

Aumento do reconhecimento da marca

Semelhante ao Ad Recall é o Brand Awareness Lift. Os profissionais de marketing sempre querem que sua marca específica esteja na vanguarda da mente de todos. Brand Awareness mede a probabilidade de uma marca específica ser lembrada em detrimento de outra. Isso pode mudar com o tempo e ser muito impactado por uma campanha bem-sucedida ou por um grande criativo.

Embora todas essas métricas sejam certamente algo que as marcas devem continuar a testar e medir, o OTT abre as portas para muitos recursos mais granulares.

Métricas OTT nas quais você deve se concentrar

Graças ao OTT, agora você pode abordar sua publicidade em vídeo da mesma forma que abordaria a publicidade digital. Quase em tempo real, você pode determinar o que está funcionando, o que não está e o que pode ser ajustado.

Aqui estão algumas métricas básicas que você deve considerar medir para aproveitar ao máximo suas campanhas OTT:

Usuários ativos mensais (MAU)

MAU é definido como o número de usuários únicos que acessaram o conteúdo da sua campanha durante o mês. Essa métrica é importante porque permite que os gerentes de campanha acompanhem o alcance de sua campanha e o engajamento de seu público. Além disso, o MAU pode ser usado para comparar o desempenho de diferentes campanhas ou para comparar o desempenho de uma campanha ao longo do tempo.

Taxas de conclusão de vídeo (VCR)

O VCR mede quanto do seu anúncio os espectadores estão assistindo antes de clicar ou desligar.

A razão pela qual isso é importante é que, se as pessoas estiverem assistindo seus anúncios até a conclusão, isso pode significar que eles provavelmente se lembrarão de sua marca depois de visualizarem seu anúncio. Além disso, é provável que cheguem à conclusão do seu anúncio que, normalmente, contém o call-to-action e as informações do produto. Isso, por sua vez, geralmente leva a mais conversões.

A boa notícia para os profissionais de marketing é que os videocassetes têm aumentado constantemente ao longo dos anos. Especialistas em marketing especulam que isso se deve ao fato de os anúncios serem colocados em conteúdo de formato longo em anúncios OTT, em vez de conteúdo digital de formato mais curto.

Portanto, lembre-se de que as pessoas provavelmente assistirão à maioria dos seus anúncios se estiverem sentadas e assistindo a um conteúdo longo, como um programa de TV, em vez de um conteúdo curto, como um vídeo de três minutos.

Valor vitalício do cliente (CLV)

O CLV é importante em uma campanha publicitária OTT porque ajuda a medir a lucratividade de um cliente a longo prazo. Essa métrica leva em consideração todo o valor vitalício de um cliente, incluindo não apenas a compra inicial, mas também quaisquer compras futuras e/ou referências que ele possa fazer.

Ao compreender o CLV de um cliente, as empresas podem tomar decisões mais informadas sobre a melhor forma de alocar seu orçamento de publicidade e maximizar o retorno do investimento.

Custos de Aquisição de Clientes (CAC)

O custo de aquisição do cliente (CAC) é a quantidade de dinheiro que uma empresa gasta para adquirir um novo cliente. É importante que as empresas rastreiem o CAC porque isso pode ajudá-las a determinar a eficácia de suas campanhas OTT. Se o CAC for muito alto, pode ser difícil para uma empresa obter lucro.

Geralmente, inclui seus custos de vendas e marketing divididos pelo número de clientes adquiridos. Quando se trata de custo de aquisição de clientes (CAC), há algumas coisas a serem lembradas. Em primeiro lugar, é importante certificar-se de que seu CAC seja inferior ao seu valor de vida útil do cliente (CLV). Isso garante que você está lucrando com cada cliente que adquirir.

Em segundo lugar, você precisa ter certeza de que está segmentando as pessoas certas com sua campanha publicitária. Se o seu CAC for muito alto, você pode estar segmentando o público errado ou gastando muito dinheiro em publicidade. Por fim, é importante rastrear seu CAC para que você possa ver o desempenho de suas campanhas publicitárias. Isso ajudará você a ajustar suas campanhas conforme necessário para manter seu CAC o mais baixo possível.

Índice de comprometimento

Essa medição está relacionada à frequência com que os espectadores interagem com seu anúncio. Se essa métrica voltar alta, isso significa que os usuários consideram seu anúncio altamente relevante e valioso para suas necessidades.

Da mesma forma, se sua taxa de engajamento for baixa, isso pode significar que você precisa redirecionar seu criativo ou que está segmentando o público errado e sua segmentação estratégica geral precisa ser reformulada.

A melhor maneira de aumentar sua taxa de engajamento é conectar as necessidades do seu público-alvo com os recursos e benefícios do seu produto ou serviço. Depois que essa conexão for estabelecida, você poderá produzir melhor um criativo atraente que ressoe com seu público.

Como você deve medir essas métricas

Depois de ter esses dados, como você deve comparar os resultados para garantir que está executando suas campanhas de forma eficaz? Essencialmente, existem duas maneiras principais de testar seus dados.

Testes de divisão de público

Lembra na aula de ciências quando você testava algo tendo um controle e uma cobaia? Isso é muito parecido. Nos testes de divisão de público, o grupo de teste recebe o anúncio enquanto o grupo de controle recebe algo chamado “anúncio fantasma”. O Ghost Ad pode ser algo inócuo como um Anúncio de Serviço Público e serve apenas para identificar o público-alvo sem entregar o anúncio.

Este teste destina-se a medir a eficácia da peça criativa ao longo de um determinado período de tempo com o mesmo grupo designado de pessoas. Isso realmente permitirá que você avalie a eficácia do seu criativo com o mesmo público. Você pode até ficar super granular e separar seu público por bairros e regiões específicos de um bairro ou distrito metropolitano.

Testes de correspondência geográfica

Os testes de divisão de público são ótimos quando você tem um amplo conjunto de pessoas disponíveis que atendem a um conjunto de critérios pré-estabelecidos e aprovados. No entanto, o que você faz quando não tem esse critério ou grupo disponível?

Insira a correspondência geográfica. A correspondência geográfica permite testar com base em mercados selecionados e, em seguida, determinar se seu criativo funciona com base na localização.

Por exemplo, digamos que seu mercado seja o centro-oeste. Você pode segmentar Chicago e executar sua campanha fantasma e criativo selecionado para um teste de 30 dias. Após o teste, você pode medir todas as suas métricas e ver como tudo se compara aos seus objetivos.

Conclusão

A OTT Advertising trouxe completamente a publicidade em vídeo e transmissão para o século 21. Os anunciantes agora têm a capacidade de aplicar métricas granulares e medição de atribuição a mídias e públicos que tradicionalmente passavam despercebidos.

À medida que mais e mais plataformas de streaming integram recursos de publicidade e mais consumidores cortam o cordão, marcas e profissionais de marketing encontrarão mais oportunidades para alcançá-los por meio de canais OTT.

Ao definir um público, elaborar criativos envolventes e aplicar estrategicamente uma mensagem, os profissionais de marketing têm a capacidade de ajustar suas campanhas em tempo real para garantir que tudo atinja sua marca conforme o planejado.

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