Como medir a experiência do cliente: uma estrutura simples para melhorar o CX

Cada interação que um cliente tem com sua organização afeta sua experiência. No entanto, a maioria das empresas ainda depende apenas de métricas de alto nível, como o Net Promoter Score ou taxa de rotatividade de clientes.

É hora de irmos além dessas métricas de alto nível que apenas fornecem um instantâneo da aprovação do cliente. É hora de realmente ser granular e aprofundar a experiência do cliente em cada fase da jornada do cliente .

Por exemplo, a experiência de um cliente ao se inscrever no seu produto é totalmente diferente da experiência dele ao lidar com um problema técnico. Cada momento é uma oportunidade para melhorar ou prejudicar sua experiência geral.

Aqui está um exemplo.

Digamos que você encomendou uma nova estrutura de cama, mas quando ela chega, está faltando uma peça. Como você está aguardando o suporte para resolver o problema, um e-mail automático aparece perguntando se você recomendaria a empresa. Mas você ainda não teve a chance de experimentar o produto. Além disso, você não sabe como será sua experiência ao obter um substituto.

Em vez disso, uma abordagem melhor é primeiro entender cada etapa da jornada do cliente. Em seguida, conecte as principais métricas a cada uma que informa se elas estão no caminho certo.

Uma estrutura simples para medir a experiência em toda a jornada do cliente

Ao dividir suas métricas de CX em etapas da jornada do cliente, você começará a ver quantos elementos diferentes afetam a experiência do cliente. Em vez de apenas olhar para o resultado final da jornada do cliente, você pode se aprofundar nos momentos exatos que precisam de sua atenção.

Para fazer isso, vamos criar uma estrutura que usa o que você já sabe sobre seus clientes para medir o impacto e a eficiência de suas iniciativas de CX. Veja como:

1. Descreva a jornada do cliente e os “pontos de contato” ao longo do caminho

Pergunte a si mesmo, qual ação ou objetivo você quer que os clientes tomem? Por exemplo, seus objetivos podem ser agendar uma demonstração, inscrever-se no seu serviço, integrar outros colegas de equipe ou até mesmo receber um produto no prazo.

Cada jornada para esse objetivo é composta por uma série de “pontos de contato” pelos quais os clientes passam a caminho de um objetivo. Por exemplo, novos clientes têm um ponto problemático nos negócios, aprendem sobre sua marca nas mídias sociais e passam pelo processo de vendas.

Cada ponto de contato é uma oportunidade focada para melhorar a experiência do cliente. E à medida que você melhora cada uma delas ao longo do tempo, você começará a identificar oportunidades maiores e causará impacto na experiência geral do cliente com sua empresa.

Se você perceber uma desistência de um cliente em potencial, foi um problema com o seu marketing não estar claro? Foi preço? O esforço envolvido na mudança foi demais? Ou foi mesmo um problema com sua equipe de call center quando eles pediram ajuda?

Nossa dica: comece priorizando uma única jornada de 'vitória rápida' para obter impulso e adesão para projetos maiores. Se você já entende as jornadas comuns do cliente, use-as para destacar pontos problemáticos ou procurar oportunidades. Caso contrário, converse com sua equipe de suporte e pergunte onde os clientes estão ficando frustrados.

2. Defina uma métrica de sucesso da experiência do cliente para cada ponto de contato

Agora que você conhece as etapas da jornada do cliente, é hora de definir métricas de sucesso e KPIs para cada ponto de contato. Esses sinais durante a jornada se tornarão as proteções que manterão seus clientes na direção certa.

Um exercício que pode ajudá-lo aqui é pensar sobre o que os clientes experimentam , sentem e fazem . A Forrester chama isso de métricas de interação, percepção e resultado.

Depois de percorrer a jornada do cliente para sua empresa específica, seu gráfico pode ter esta aparência:

Exemplo de como mapear métricas de experiência do cliente para jornadas do cliente

3. Configure automações para solicitar feedback do cliente

Os clientes têm tempo limitado para lhe dar feedback. Para obter os dados de que você precisa, é essencial que você torne seu processo curto e agradável.

Siga estas práticas recomendadas ao solicitar feedback do cliente:

• Encontre-os onde eles estão. Seus clientes têm seus canais preferidos. Em vez de forçá-los em seu fluxo, use um contact center omnicanal para manter as conversas onde eles querem estar.
• Acerte na hora certa. O feedback oportuno é essencial para entender as emoções do seu cliente. No entanto, também pode distorcer os dados na direção errada. Por exemplo, em vez de usar o IVR após uma longa ligação de suporte para pedir feedback, escolha um meio que eles possam usar quando quiserem, como SMS ou e-mail.
• Use fontes de dados além de pesquisas. Os clientes estão atingindo a fadiga da pesquisa. No entanto, 70% das organizações dependem inteiramente de pesquisas para feedback, deixando outras fontes valiosas inexploradas. Aproveite as ferramentas avançadas, como análise de chamadas de IA e uso de produtos, para ter uma visão completa da experiência do cliente.

Por fim, afaste-se dos processos manuais, para que sua medição CX não fique restrita ao horário comercial. Por exemplo, no Nextiva, você pode configurar automações de atendimento ao cliente para analisar conversas e ações do cliente e acionar uma resposta relevante.

As automações ajudam você a solicitar feedback no momento certo e fornecer suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana, enquanto economiza seu dinheiro. De acordo com a McKinsey, as empresas que usam a automação para reformular sua estratégia de experiência do cliente podem economizar até 40% em custos operacionais.

4. Crie um painel central de experiência do cliente

Os dados da experiência do cliente são inúteis se não forem acessíveis, facilmente compreendidos e acionáveis. Um painel central para todas as suas métricas é uma fonte única de verdade e uma ferramenta essencial para medir a experiência do cliente.

Procure uma ferramenta de comunicações unificadas (UC) como a Nextiva que combine ferramentas como telefone, chat e vídeo com um serviço de CRM. Dessa forma, você obtém acesso a dados históricos e em tempo real junto com as conversas com os clientes.

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5. Prepare a experiência do seu cliente para o futuro com monitoramento regular de garantia de qualidade

Neste ponto, você tem uma estrutura para rastrear a experiência do cliente em diferentes jornadas. No entanto, seus clientes, negócios e indústria estão sempre evoluindo.

Nunca há um momento em que você termina de medir a experiência do cliente. Em vez disso, você deve criar uma garantia de qualidade (QA) regular para encontrar maneiras de melhorar.

A experiência do cliente QA vem em muitas formas. Aqui estão algumas sugestões para você começar:

• Ouça as chamadas. As transcrições só capturam tanta informação. Em vez disso, ouça como os clientes interagem durante os pontos de contato críticos de sua jornada.
• Use a análise de sentimentos para acompanhar como os clientes se sentem em relação às mudanças. A tecnologia moderna, como IA e processamento de linguagem natural, pode aumentar seu esforço de controle de qualidade analisando o sentimento do cliente. Isso é especialmente útil para acompanhar o ROI de seus investimentos em suporte, pois você pode acompanhar as tendências ao longo do tempo.

• Definir benchmarks de qualidade. Os benchmarks históricos fornecem um resultado final para acompanhar as mudanças ou preparar os agentes para cenários desafiadores. Por exemplo, seus agentes de suporte podem ver o tempo médio de atendimento em sua central de atendimento e prever que os clientes ficarão agitados quando ultrapassarem esse limite.
• Defina métricas preditivas. O controle de qualidade não é apenas olhar para o passado. Ao definir métricas preditivas, você muda seu pensamento de suporte reativo para proativo. Essa é uma ótima maneira de continuar a evoluir e dimensionar sua estratégia de CX.
• Segmente dados por cliente ou tipo de comportamento. Nem todos os clientes são iguais. Use os dados do cliente para definir seus grupos de clientes mais problemáticos ou mais leais e veja como suas experiências diferem. Você pode descobrir que clientes diferentes têm sinais de viagem diferentes para o mesmo objetivo.

Entender os dados da experiência do cliente não precisa ser complicado

Quando se trata de como medir a experiência do cliente, mais simples geralmente é melhor.

Em vez de se afogar em métricas de experiência do cliente, priorize uma única jornada, entenda os sinais da jornada a serem observados e reúna tudo em um único painel como o Nextiva.

Quanto mais unificados forem seus dados, ferramentas e software, mais fácil será criar relacionamentos significativos e agradáveis ​​com os clientes.