Tudo o que você precisa sobre como medir o conhecimento da marca

Se você está lendo este artigo, é provável que já esteja ciente do impacto que o reconhecimento da marca pode ter em sua empresa, mas está lutando para mensurar o reconhecimento da marca. Ao contrário dos KPIs (indicadores-chave de desempenho) de outras campanhas de marketing, o conhecimento da marca é um pouco mais difícil de calcular.

Este artigo ensinará como medir o conhecimento da marca. Você identificará, entenderá e usará elementos-chave de uma campanha de reconhecimento de marca bem-sucedida, para que possa aumentar a receita e melhorar a imagem geral de sua marca.

Por que executar uma campanha de reconhecimento da marca com seu público

Saber como medir o conhecimento da marca é definitivamente uma das tarefas mais difíceis que você pode realizar ao criar sua campanha de reconhecimento da marca. Em primeiro lugar, este é um processo de longo prazo que, mesmo na melhor das hipóteses, pode ser muito lento.

Em segundo lugar, construir uma marca é conectar-se com as pessoas, estabelecer confiança e definir um valor mais alto para essa marca. Em tempos em que todos e seus animais de estimação estão nos canais de mídia social, aprender a medir o conhecimento da marca é uma habilidade que o diferenciará no concorrido mercado digital.

Quando você pode medir o conhecimento da sua marca e deixar um impacto memorável, as marcas se beneficiam ao:

1. Ter marcas reconhecidas são automaticamente líderes no setor

2. Vendo um maior impacto social

3. Redução de custos para aquisição de novos clientes devido ao valor comprovado

4. Maiores chances de expansão dos negócios (pense na Apple: de computadores pessoais a MP3s)

Agora que você sabe por que deve prestar muita atenção a uma campanha de reconhecimento de marca , vamos aprender como medir o reconhecimento de marca de forma prática.

Comece fazendo as perguntas certas

Sempre que você planeja medir os principais indicadores de desempenho , é essencial entender que nem todos os KPIs são criados iguais. Alguns são fáceis de medir, enquanto outros podem ser um pouco complicados.

Freqüentemente, eles são divididos em três categorias: conscientização, consideração e ação. Os KPIs para medir essas metas dependem do objetivo que você está tentando alcançar. Por exemplo, 'cliques' seria uma péssima medida de reconhecimento, pois as pessoas podem conhecer sua marca sem clicar em seu conteúdo. Da mesma forma, as impressões não indicariam ação.

Para entendê-los melhor, vamos dividir as métricas de awareness listadas abaixo em 2 categorias: quantificáveis ​​e comparativas.

O que são KPIs quantificáveis?

KPIs quantificáveis ​​são todos aqueles que podem ser facilmente medidos, especialmente quando você tem as ferramentas certas para o trabalho. As chamadas métricas de vaidade se enquadram nessa categoria: número de curtidas em suas postagens, compartilhamentos, engajamento, número de seguidores, tráfego orgânico etc.

O que são KPIs comparativos?

KPIs comparativos são aqueles que você não pode medir diretamente, mas lhe darão uma melhor compreensão de quantas vezes as pessoas ouviram falar de sua marca. Isso pode ocorrer na forma de menções de terceiros, que marcaram sua marca em um comentário ou postagem, ou se alguém estiver usando sua hashtag de marca.

A reviravolta na história aqui, no entanto, é que você não pode acompanhar o dark social (ou seja, os compartilhamentos que acontecem em mensagens privadas, textos ou e-mails). As pessoas podem estar mais cientes da sua marca do que você pensa, mas, infelizmente, não há como medi-la.

Por que isso importa?

Então, quais perguntas podem fazer uma grande diferença ao criar sua estratégia de marketing e aumentar o conhecimento da marca ao longo do tempo? Aqui está uma lista que irá ajudá-lo com o seu esforço:

• Nosso público-alvo conhece nossa marca?

• Eles nos colocam na mesma categoria que nossos concorrentes?

• Eles preferem nós ou nossos concorrentes?

• Nos destacamos de alguma forma?

• Qual é o principal sentimento que nossa marca evoca nas conversas das pessoas?

• Quais são as taxas de rejeição relacionadas às nossas estatísticas de tráfego de referência e como podemos melhorá-las?

• Nossas métricas de vaidade medem o ROI real? Se não, como podemos melhorá-lo?

• Quais são nossos indicadores de integridade de marca mais fortes?

• Quais benchmarks devemos definir para acompanhar nosso progresso ao longo do tempo?

Quando você tem o conjunto certo de perguntas, o resto é analisar as respostas.

Preste atenção ao tráfego do seu site

Isso se enquadra na categoria quantificável e é bastante direto - as pessoas visitam seu site porque ouviram falar de você por meio de seus anúncios, plataformas de mídia social ou boletim informativo por e-mail e desejam saber mais.

Chama-se tráfego direto (ou orgânico) e você pode usar uma ferramenta como o Google Analytics para medir quantas pessoas visitam seu site, independentemente de clicarem em um link fornecido por meio de sua campanha de marketing ou de digitarem seu nome no mecanismo de pesquisa.

O único contratempo com essa métrica é que você não pode saber por que o tráfego do seu site aumentou - foi por causa de um blog super útil que você publicou, uma campanha de mídia social eficaz ou talvez um ótimo vídeo tutorial?

Além disso, preste muita atenção às taxas de rejeição. Se as pessoas clicarem em seu site e saírem imediatamente, isso significa que elas não tiveram a intenção de clicar nele, ou o que as atraiu não significa necessariamente que seja útil o suficiente para permanecer em sua página. Seu objetivo é ter a menor taxa de rejeição possível.

Referências e backlinks como parte de sua publicidade

Junto com o tráfego do seu site está o tráfego indireto - tráfego obtido por meio de referências e backlinks de outras pessoas. Esse tipo de tráfego geralmente vem de outras empresas ou indivíduos que mencionam seu nome, site ou parte do conteúdo de mídia social que você publicou e que foi útil para eles. Eles o compartilham (ou o recurso) com seu público, adicionando um link para o seu site e voila - tráfego de referência indireta pelo qual você nem precisou pagar.

É por isso que ser profissional e genuinamente interessado em oferecer ajuda é tão importante para os esforços de divulgação da sua marca. Se você tiver um conteúdo sólido, útil e perspicaz, a notícia se espalhará. E o que pode ser melhor do que um anúncio gratuito e um feedback honesto e positivo, certo?

Dica bônus: backlinks e referências podem fazer maravilhas para o seu SEO. Aumente sua visibilidade online oferecendo conteúdo de qualidade ao qual outras pessoas desejam vincular. Ferramentas como o Semrush são ótimas para isso, pois você pode usar a ferramenta de criação de links para identificar novas oportunidades de links e acompanhar seu progresso ao longo do tempo.

Engajamento social de seus (potenciais) clientes

O engajamento nas mídias sociais tem tudo a ver com métricas de vaidade, mas algumas que podem ser muito importantes para medir, como suas reações (curtidas, raiva, risadas), comentários, compartilhamentos e o número de seguidores nas mídias sociais que você possui. Tudo isso pode ajudá-lo a entender como suas postagens ressoam com seu público e o alcance potencial que você pode ter com uma postagem.

Mas não se engane - medir o engajamento social não é alimentar o ego de ninguém. É estar presente na vida do seu público-alvo para que, quando ele decidir fazer uma compra, sua marca seja a primeira a ser lembrada. As estatísticas dizem que ter uma forte presença na mídia social oferece uma taxa de fechamento de leads 100% maior quando comparada ao marketing de saída. Não é de admirar que os profissionais de marketing experientes coloquem o envolvimento da mídia social como prioridade máxima em suas campanhas e adotem ativamente a mídia social para aumentar sua presença.

Uma coisa a ter cuidado: certifique-se de que suas métricas de vaidade mostrem o ROI real. Porque se você está nisso apenas para receber o sinal de positivo e não está vendo um retorno real do investimento, não é tempo ou dinheiro bem gasto.

Escuta social (não escutando as pessoas)

A escuta social é uma das métricas comparativas que vai bem abaixo da superfície da medição - permite que você não apenas veja qual plataforma fala mais alto sobre sua marca, mas também como as pessoas falam sobre você, ou seja, como você é percebido. Ferramentas como o Mention também ajudam a identificar essas vozes nas mídias sociais para que você possa acompanhar os sinais críticos das mídias sociais.

O melhor de monitorar as conversas de outras pessoas sobre sua marca é que isso não é tendencioso - você consegue ver o que elas sentem a seu respeito, para poder dobrar as coisas boas e ajustar o resto. Isso lhe dará uma visão sobre os pensamentos e sentimentos de seu público-alvo, suas necessidades ou até mesmo recomendações para sua melhoria.

A coisa não tão boa é o aspecto social sombrio. Não importa qual ferramenta de escuta social você esteja usando, você nunca poderá ver o que terceiros estão dizendo sobre você em suas mensagens ou ligações privadas. O que você pode fazer, porém, é focar nas métricas que você tem e trabalhar a partir daí.

Volume de pesquisa de marca

O tráfego direto para o seu site fala muito sobre o reconhecimento da sua marca. Analisar seu tráfego direto pode lhe dizer a força do nome de sua marca ou palavras-chave de marca que você pode ter (hashtags) nos mecanismos de pesquisa para ver se sua estratégia de marketing está correta.

Os dados sobre a pesquisa de marca podem ajudar você a ter uma ideia sobre o quanto as pessoas estão interessadas em sua marca, seus produtos e/ou seus serviços. Também é uma ótima maneira de acompanhar seus concorrentes e tendências importantes em seu setor.

Interesse ao longo do tempo no termo 'TikTok'

Tente usar o Google Trends ou qualquer outra ferramenta de pesquisa de palavras-chave como Moz, Semrush ou Ahrefs para estar sempre ciente do que seu público-alvo está procurando e adaptar suas campanhas de acordo.

Compartilhamento de voz

Outra métrica comparativa que não pode ser medida diretamente é a parcela de visibilidade da sua marca em comparação com seus concorrentes (também conhecido como share of voice). Em outras palavras, onde você se classifica em comparação com seus concorrentes diretos?

Share of Voice refere-se ao mercado que sua marca possui em comparação com seus concorrentes. Plataformas como Talkwalker podem ajudá-lo a medir e visualizar esse conceito.

Fonte: Guia de compartilhamento de voz para profissionais de marketing

Para ter a melhor ideia possível de sua posição como marca, tente não usar palavras-chave de marca. Por exemplo, se você estiver no setor de alimentos, pesquise palavras-chave mais gerais, como “melhores cachorros-quentes” em vez de “(nome da sua marca) cachorros-quentes”. Isso lhe dará uma ideia mais clara da porcentagem de menções de sua marca em comparação com seus concorrentes.

Defesa dos Empregados

Apelidada não oficialmente como a arma secreta de todos os negócios, a defesa dos funcionários é uma das ferramentas mais importantes de que você precisa para aumentar o conhecimento da marca. É fato que as postagens de seus funcionários obtêm maior alcance e engajamento do que as postagens compartilhadas pela empresa, portanto, aproveite a defesa dos funcionários para maximizar a visibilidade e a confiabilidade entre seus clientes em potencial.

Quando se trata de realmente medir a defesa dos funcionários como uma métrica para sua campanha de reconhecimento de marca, o guru de SEO, profissional de marketing de conteúdo e estrategista, Jacob McMillen , diz o seguinte:

“ Acho que a métrica nº 1 para medir a defesa dos funcionários são as referências. Os novos contratados estão entrando como resultado direto de um membro da equipe existente OU eles citam interações específicas com sua marca/funcionários que ocorreram antes de serem informados sobre a vaga aberta? Recrutas e novas contratações terão uma melhor compreensão qualitativa do que os tornou interessados ​​em sua marca do que qualquer métrica quantitativa que possa ser rastreada de forma realista.”  

Um software de defesa de funcionários como o GaggleAMP ajuda você não apenas a criar conteúdo adequado para os funcionários compartilharem, mas também a acompanhar quais funcionários obtêm mais curtidas, compartilhamentos e engajamentos enquanto gamifica todo o processo. Dessa forma, você pode ver o impacto nos esforços de defesa de seus funcionários e o impacto no reconhecimento de sua marca gerado por seus funcionários.

Antes de você ir

O conceito de reconhecimento da marca pode ser complicado; você nunca pode medi-lo completamente e com precisão, mas precisa tentar. Você deve ter uma ideia de onde sua marca está em comparação com os concorrentes.

Apenas lembre-se de definir benchmarks e acompanhar seu progresso ao longo do tempo. Misture e combine e nunca se concentre em apenas uma métrica. Diferentes combinações são fundamentais aqui, porque para obter a imagem completa, você precisa olhar para todas as peças como se fosse um quebra-cabeça. Quanto mais áreas você cobrir, mais clara será a imagem da sua marca.