Como combinar tom e voz no conteúdo

Você não pode jogar uma pedra na redação de conteúdo sem acertar o tom e a voz. É um dos primeiros conselhos que os novos redatores de conteúdo ouvem - "combine o tom e a voz de uma marca".

Não tenho certeza o que isso significa? Você não está sozinho. Continue lendo para saber o que você precisa saber sobre tom e voz na escrita, seja você um profissional de marketing ou um redator de conteúdo.

Qual é a diferença entre tom e voz?

Os profissionais de marketing costumam falar sobre tom e voz juntos. Alguns até (erroneamente) usam os dois termos de forma intercambiável, mas não são a mesma coisa. Usá-los bem significa entender suas diferenças.

Tom da marca

Os adultos costumam dizer às crianças: "Não use esse tom comigo." Eles não estão pedindo à criança que pare de se comunicar, mas que diga as coisas de maneira diferente. Se uma criança perguntar "Por quê?" respeitosamente, em vez de reclamar, é mais provável que os pais expliquem a situação.

À medida que crescemos, aprendemos a usar o tom de acordo com a situação. Escritores de primeira linha são mestres nessa habilidade. Eles mudam sua escolha de palavras, frases e pontuação para expressar a personalidade de uma marca de uma forma que se adapte à situação.

Um tom de marca é o humor ou sentimento que uma marca escolhe para uma comunicação específica. Não é o que a marca diz, mas como ela diz.

O tom combina com a voz da marca, mas muda ligeiramente dependendo da mensagem. Mesmo a marca mais casual não contaria piadas em um comunicado à imprensa ou usaria gírias em um relatório para investidores.

Pense em como seu amigo mais engraçado contaria a você sobre uma morte em sua família - esse é um exemplo de mudança de tom.

Escritores habilidosos podem mudar o tom de uma marca sem perder sua voz. Eles podem escrever uma atualização séria da política de atendimento ao cliente de uma marca de prancha de surf com uma voz casual ou uma mensagem alegre de feriado de um consultório médico.

Está tudo na nuance da escolha de palavras.

Voz da marca

A voz da marca se desenvolve a partir das palavras que você usa e das mensagens que você envia. É a personalidade de uma marca e como ela se relaciona com o mundo. Como tal, permanece basicamente o mesmo em diferentes partes do conteúdo.

Pense em algumas marcas que você conhece como consumidor. Os que vêm à mente primeiro são provavelmente aqueles com as vozes de marca mais fortes - assim como os amigos que você pensa primeiro são aqueles com as personalidades mais fortes.

A Nike sempre tem uma voz direta, mas de apoio. O Mailchimp é sempre alegre e casual, mesmo quando se discute um conceito de marketing complicado. Eles sabem quem são como marca e falam assim para o mundo todas as vezes.

Que papel o tom e a voz da marca desempenham no conteúdo?

Você cria conteúdo para construir relacionamentos, oferecer valor e se estabelecer como uma fonte de verdade. Alguns de seus públicos encontram você pela primeira vez por meio de seu conteúdo. Outros já sabem que você oferece conteúdo valioso, então eles optam por se envolver novamente.

Você estabelece esses relacionamentos por meio da voz e do tom da sua marca.

Constrói uma conexão emocional com o público

As experiências emocionais impulsionam a maioria das compras. De acordo com a pesquisa da Gallup, 70% do comportamento do consumidor é emocional e apenas 30% é racional. Escolhemos as marcas com base nos sentimentos e depois justificamos as compras com racionalidade.

Você pode ter as melhores especificações de produto ou qualidade de serviço em seu setor. Se os clientes sentirem uma atração emocional mais forte por uma marca diferente, você precisará de ajuda para recuperá-los.

O tom e a voz permitem que você se conecte em um nível pessoal. Eles mostram às pessoas os seres humanos por trás do conteúdo e facilitam a conexão. Por meio dessa conexão, você pode obter respostas emocionais.

Por exemplo, o marketing de uma marca para pais de crianças pequenas pode adotar um tom terno e atencioso. Falando como um pai para outro, o conteúdo se conectaria com o compromisso dos pais com seus filhos.

Essa ternura e amor compartilhados ajudariam o público a se sentir conectado à marca. Eles pensariam que essa marca é para alguém como eu.

Cria consistência dentro de uma estratégia de conteúdo

Quando seu público-alvo conhece você por meio do seu conteúdo, ele aprende a personalidade da sua marca. Eles associam você a certas características da mesma forma que associam pessoas a características pessoais.

Sua voz e tom estabelecem essa personalidade. Quanto mais consistentes eles forem, mais forte e confiável esse relacionamento se torna.

Pense em como você constrói relacionamentos com conhecidos. Cada reunião ensina mais sobre suas crenças e como eles navegam no mundo.

Se eles aparecerem agindo e falando de forma completamente diferente um dia, é desconcertante - especialmente se você ainda não os conhece bem. Você se pergunta sobre todas as coisas que acha que aprendeu sobre eles.

É o mesmo com as marcas. Diretrizes consistentes de voz e tom tranquilizam seu público, dizendo às pessoas que o que aprenderam sobre você é verdade.

Essa confiança os ajuda a se sentirem confiantes em comprar de você. De acordo com o relatório de consistência de marca de 2021 da Marq, anteriormente Lucidpress, uma marca consistente pode aumentar a receita de uma empresa em até 20%.

Fornece maior compreensão de quem é uma empresa

Você aprende sobre a personalidade e os valores fundamentais de uma pessoa ouvindo o que ela diz e como diz. As pessoas entendem a mesma coisa através do conteúdo de uma empresa.

Pense nas icônicas campanhas publicitárias "Mac vs. PC" do final dos anos 2000. De 2006 a 2009, a Apple exibiu 66 anúncios apresentando "Mac", um cara descontraído e amigável de moletom com capuz e jeans, e "PC", um jovem ligeiramente desajeitado em um terno de três peças.

Enquanto Mac falava sobre todas as coisas divertidas que seu computador Apple podia fazer, PC tentava acompanhá-lo. Em um comercial, ele descreveu timidamente seus divertidos "aplicativos" - um relógio e uma calculadora.

A mensagem foi clara. Os Macs eram para pessoas divertidas e legais. Os PCs eram para os tipos abotoados. Se você pensasse em si mesmo sob essa luz, gostaria de comprar um Mac e não o PC "não legal".

O conteúdo informa aos consumidores se um produto ou serviço é "para alguém como eu". Ele também comunica sutilmente os valores da empresa, desde visões sociais até o que é essencial na vida.

De acordo com o Relatório de Tendências Globais de 2021 do Fórum Econômico Mundial, 66% dos consumidores dos EUA preferem comprar de marcas que compartilham seus valores. A voz e o tom permitem que você comunique esses valores aos seus clientes - já que a voz da Apple diz para você não levar as coisas muito a sério.

Como você combina tom e voz em trechos de escrita?

Com tantas vozes e tipos de tons, leva tempo para decidir o que é certo para uma determinada peça. Você deve adotar um tom assertivo ou ser um pouco mais casual? Veja como tomar essas decisões críticas.

1. Peça exemplos para entender melhor como atingir sua marca

Imagine seu amigo ligando para você e pedindo sua opinião sobre a impressão de Cardi B. Você ouve educadamente, mas soa exatamente como a impressão de Diane Sawyer que eles fizeram para você na semana passada. O que você diz a eles?

Você provavelmente diria a eles para assistir a algumas entrevistas com Cardi B. Você os aconselharia a ouvir quais palavras ela usa, como ela lança sua voz e como ela junta as frases. Essas observações ajudariam seu amigo a criar uma impressão que, pelo menos, soasse mais como um rapper/compositor do que como um locutor de rede.

Você copia os padrões de fala de alguém ouvindo-os falar e imitando como eles soam. Os escritores fazem a mesma coisa para internalizar a personalidade de uma marca.

Quando você precisar escrever no tom e na voz estabelecidos de uma marca, observe o conteúdo que ela já produziu. Peça às equipes de conteúdo ou estrategistas de conteúdo da marca para fornecer dois a três exemplos de artigos ou postagens de blog que eles acham que incorporam a personalidade da marca.

Além disso, pergunte a eles o que eles gostam nesses exemplos de voz e tom. O que os torna "spot-on"?

2. Identifique o tom e a voz antes de escrever

Quando você descreve a personalidade de alguém, você usa adjetivos. Eles são extrovertidos, reservados, relaxados, nervosos, apaixonados ou quietos. Essas descrições facilitam a visualização da pessoa em sua mente.

Eles também facilitam a escrita para uma marca. Se você descrever o tom e a voz de uma empresa usando palavras de personalidade, poderá escrever com mais facilidade um conteúdo original que transmita essas características.

Por exemplo, como você descreveria o personagem da Apple nos anúncios clássicos Apple vs. PC? Você pode usar palavras como tranquilo, descontraído, divertido ou jovem. É muito mais fácil escrever um conteúdo descontraído do que escrever "como os sons comerciais".

Também ajuda a escolher palavras que sejam o oposto da voz e do tom que você deseja. A Apple não tem um tom tradicional, corporativo ou formal. Você pode ler o rascunho de um artigo e procurar exemplos dessas características no conteúdo que criou.

É uma maneira eficaz de auto-edição de tom e voz sem cair em plágio.

3. Compare seu artigo finalizado com seu exemplo

Quando terminar o primeiro rascunho de um artigo, leia-o do começo ao fim. Em seguida, leia o exemplo que você recebeu como referência para a voz e o tom desejados.

Pergunte a si mesmo se você e o escritor do exemplo parecem a mesma pessoa. Suas "palavras de personalidade" descrevem ambas as peças? Se não o fizerem - ou quase o fizerem - tente identificar o que há de diferente.

Talvez você tenha procurado o casual, mas não conseguiu manter sua formalidade acadêmica alternativa fora de sua voz. Talvez a marca para a qual você está escrevendo use "mas" em vez de "porém". Talvez usasse frases mais curtas ou mais rápidas.

Você pode alterar uma frase como "Pesquisas indicam que 75% das empresas mais bem-sucedidas planejam aumentar seu orçamento de marketing de conteúdo para 2022" para "Você sabia que 3 em cada 4 profissionais de marketing vão gastar mais em conteúdo este ano?"

Ao fazer essa alteração, compare sua nova versão com o artigo original. Você está mais perto? Continue ajustando até que seu tom e voz soem consistentes.

Exemplos de Tom

A melhor maneira de aprender essas habilidades é ver exemplos de voz e tom na escrita. Aqui estão três exemplos de empresas que acertaram no tom.

enérgico

Veja a empresa de bebidas energéticas Rowdy Energy. Sua marca tem tudo a ver com empolgação e entusiasmo, então uma postagem de blog típica do Rowdy soa assim:

Por que nos preocupamos com a hidratação de uma bebida energética? Isso não deveria ser apenas para bebidas esportivas?

NÃO, 100% NÃO! Na Rowdy, percebemos que hidratação e energia andam de mãos dadas. Manter-se hidratado ajuda a manter os níveis de energia e mantém você se sentindo equilibrado. Adicione a isso 160 mg de energia de cafeína limpa e de origem natural, e você obtém uma bebida que revigorará física e mentalmente!

Ao adicionar maiúsculas e exclamações, Rowdy cria energia que aparece na página.

Despreocupado

Em sua postagem no blog "Como parar de levar a vida tão a sério", o treinador transformacional Amit Sodha ilumina o clima para deixar claro:

Vá lá, divirta-se e esqueça tudo por enquanto [sic]. Vá e faça algumas coisas malucas com seus amigos ... tente algo novo, diga oi para algumas pessoas aleatórias, seja bobo, ria de si mesmo quando for confundir as coisas.

Nem todas as postagens de Sodha são tão engraçadas, mas ele sabe como "fazer a caminhada" aqui.

Respeitoso

Às vezes, você deve usar um tom sério, mesmo quando não é uma marca séria. Muitas empresas tiveram que alcançar esse difícil equilíbrio nos primeiros dias do COVID-19. Precisando manter contato com os clientes, mas sem querer minimizar a situação, a maioria das marcas busca um tom respeitoso.

Levi Strauss fez isso particularmente bem:

Levi.com está sempre aberto, mas entendemos que comprar jeans é provavelmente a última coisa em sua mente agora. Vamos superar isso juntos sendo gentis, saudáveis ​​e conectados virtualmente com amigos e entes queridos.

Este e-mail sobre o fechamento de lojas se tornou um exemplo popular de como comercializar durante uma crise.

Exemplos de Voz

Enquanto o tom se adapta a uma situação, a voz permanece a mesma. Faz parte da personalidade da sua marca, assim como seu estilo de falar é uma extensão da sua personalidade. Confira estes exemplos.

bem-humorado

Algumas marcas criam sua personalidade através do humor. Um exemplo particularmente hilário é a Frida Baby, uma distribuidora de produtos para bebês e cuidados maternos.

Frida Baby tem tudo a ver com negócios engraçados. Uma de suas categorias de produtos com foco na mãe é "Boobs para fabricar leite". Seu conteúdo tem a mesma voz da marca. Aqui está um de seus posts sobre a hora do banho do bebê:

Independentemente de você ser uma vez por dia ou cheirar e esfregar, o fato permanece: dar banho em seus filhos deve ser muito mais fácil do que é. Não devemos precisar de quatro banheiras diferentes, vários frascos de produtos ou tampões para os ouvidos para bloquear os gritos quando você tenta enxaguar a cabeça do seu filho. Se temos que tomar banho, vamos fazer melhor.

Frida faz um excelente trabalho mantendo sua voz mesmo quando se trata de assuntos mais sérios. Considere a postagem do blog de 2020 "O que você precisa saber sobre a paternidade durante uma pandemia":

Esteja você grávida durante a pandemia (grávida?), Uma nova mãe sozinha com um bebê recém-nascido em casa ou um profissional experiente fazendo malabarismos com chamadas do Zoom com cochilos e artesanato, temos o que você precisa.

Emocional

Para algumas marcas, a conexão emocional é o objetivo final. Veja o The Counseling Collective, uma prática de terapia na Pensilvânia. Seu negócio é ajudar as pessoas a gerenciar emoções. Os sentimentos são a voz e a razão de ser de sua marca, e seu conteúdo reflete isso. Veja esta seção do post do blog "We Are All Living in Loss and Grief":

"Quando temos uma interrupção nisso, às vezes respondemos sem saber o que está causando essa resposta. É importante não apenas identificar o que é a perda, mas também ficar ciente de como gerenciar essas respostas de luto. Então, como fazemos isso ? Saber e aceitar que o luto é um processo e que precisamos criar espaço e tempo para processar todas as coisas que nos impactam com essa perda é um primeiro passo importante.

O conteúdo não precisa ser triste para abraçar uma voz emocional. Considere este exemplo de uma das postagens de gratidão do The Counseling Collective:

"Você não preferiria se tornar alguém que vê possibilidades, que acredita e busca o que há de bom no mundo, que pode elevar o outro com um sorriso? Eu sei que gostaria de ser esse tipo de pessoa."

Orgulhoso

Quase todo mundo conhece alguém que constrói sua personalidade com orgulho - não do tipo destrutivo e arrogante, mas do tipo que faz alguém manter a cabeça erguida. As marcas podem ter o mesmo tipo de personalidade.

Veja o caso do JP Morgan, a holding financeira mais bem-sucedida do mundo. Tudo o que publica tem dignidade e orgulho inerentes, desde sua cópia na web até seu blog de tecnologia. Este é um post recente desse blog:

"No laboratório de simulação de produção de fibra óptica do JPMorgan Chase, pesquisadores de todas as três organizações colaboraram para alcançar os seguintes resultados notáveis."

Você pode "ouvir" o orgulho mesmo que não entenda os detalhes.

Domine a arte do tom e da voz

Acertar o tom e a voz pode ser um desafio. Os escritores de conteúdo passam anos aperfeiçoando sua capacidade de aprender a voz e o tom de uma nova marca para que possam escrever conteúdo como essa marca.

Uma maneira de dominar o tom e a voz é terceirizar sua criação de conteúdo para escritores qualificados. Compose.ly é sua única fonte para qualquer conteúdo que você precisa, desde blogs até white papers.

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