Seu CTA é a melhor chamada para ação? 4 maneiras de descobrir

Parece um pouco como escolher números de loteria, não é?

Quando inúmeras combinações de palavras, cores e formas têm o potencial de aumentar as vendas de sua empresa, qual delas você escolherá para sua frase de chamariz? Qual deles convencerá seu público a clicar com o mouse e reivindicar sua oferta?

Há muitos fatores que influenciam na decisão - desde coisas como práticas recomendadas de UX e princípios de design até pronomes e as pessoas que visitam sua página.

Estamos aqui para lhe dizer que não é como escolher números de loteria. Existem algumas maneiras de determinar o melhor posicionamento de CTA para sua oferta, e nenhuma delas envolve adivinhação.

Como identificar o melhor call-to-action para sua oferta

1. Seu CTA fala com seu público?

Seu público é um conjunto único de pessoas que usa um vocabulário e um tom únicos para falar sobre os assuntos de seu interesse. Esse vocabulário é coloquial ou formal? Esse tom é “acadêmico de sala de aula”, “negócios de diretoria” ou “cafeteria casual”?

Para escolher a frase de chamariz certa, você precisa saber – porque o que fala para uma empresa nem sempre fala para a sua.

“Ganhos sérios em conversões não vêm de truques psicológicos, mas de analisar o que seus clientes realmente precisam, a linguagem que ressoa com eles e como eles querem comprá-lo.”

– Peep Laja

Offline, a pesquisa mostrou que processamos a linguagem em duas áreas diferentes do cérebro. Len Markidan, do Groove, compartilha um breve trecho descrevendo as descobertas:

Mas online, essa “melodia” é inexistente. Seus clientes em potencial não podem usar o lado direito do cérebro para determinar como você quer dizer o que está dizendo. Isso significa que você precisa trabalhar muito para transmitir a atitude e a personalidade de sua marca apenas com palavras e pontuação.

Daniel Dipiazza tem uma ideia de quem é seu cliente-alvo. O fundador da Rich20Something incentiva os jovens a escapar da corrida dos ratos das 9 às 5 e iniciar negócios pelos quais são apaixonados. E ele faz isso na língua deles. Dê uma olhada no call-to-action do e-mail neste exemplo:

“Clique aqui para obter as mercadorias yo!” é um CTA de e-mail que funciona para o público de Daniel, mas provavelmente não para o seu. No espectro do casual ao corporativo, ele é um casual fora de série. Aqui está outro exemplo:

“Clique aqui para conferir a campanha Kickstarter do The Mastery Journal e comece 2017 ON FIRE.”

As gerações mais velhas podem olhar para isso e pensar: “Pegando fogo? Isso parece doloroso. O público corporativo pode pensar: “Isso não é jeito de falar com um cliente”.

Mas Daniel não está enviando esses e-mails para gerações mais velhas ou assinantes corporativos. Ele sabe para quem está fazendo marketing e conhece frases como “pegue o que você precisa” e “em chamas” são duas usadas rotineiramente entre seu público.

Além disso, observe como ele capitalizou “ON FIRE” no call-to-action do e-mail. Use esta técnica com moderação, se for o caso. Em um tom casual, pode ser lido como empolgação e ênfase, mas na maioria dos casos parece agressivo e direto.

Aqui está um exemplo rápido de maiúsculas emocionantes e maiúsculas desnecessárias e diretas:

Olhe para cima no topo da página. Por que “COM NOSSO EBOOK GRATUITO” está maiúsculo? Veja a capa do e-book. Por que “MANEIRAS GRATUITAS” e “SEU WEBSITE” estão escritos em letras maiúsculas? Isso é alto, na sua cara e desnecessário.

Na parte inferior, porém, "HECK YEAH!" pode ser lida como uma proclamação entusiástica.

Se você está em dúvida sobre o uso de letras maiúsculas, não o faça. É melhor parecer calmo e legal do que correr o risco de assustar seu cliente em potencial com uma linguagem de vendas alta. Apenas coloque palavras inteiras em maiúsculas se tiver certeza de que seu público responderá bem a elas.

O mesmo vale para os pontos de exclamação. Eles podem fazer você parecer ansioso demais e seu produto parecer barato e cafona. Siga alguns conselhos valiosos de redação de Peep Laja: “Imagine que você só pode usar 10 pontos de exclamação em toda a sua vida. Use-os com moderação.”

2. Seu CTA enfatiza o que seus clientes em potencial obtêm ao clicar?

Recentemente, escrevemos um pouco sobre por que a call-to-action tradicional da página de destino pós-clique não se encaixa em todos os elementos ao seu redor.

O que acontece é o seguinte: se tudo o mais na sua página de destino pós-clique é orientado para o benefício (cópia, imagens, título), por que sua frase de chamariz não é?

Palavras como “Registrar” e “Baixar” e “Pedir” enfatizam a ação envolvida em reivindicar a oferta, em vez dos benefícios de reivindicá-la. Vamos dar uma olhada em um exemplo da vida real:

Acima você verá um call-to-action do MatchOffice com o objetivo de fazer com que os usuários solicitem informações e preços.

À esquerda está a página original, com um CTA dizendo “Informações e preços do pedido”. À direita está a página de variação, com uma frase de chamariz ligeiramente diferente: "Obtenha informações e preços".

Poderia uma mudança de uma palavra realmente fazer a diferença? Veja por si mesmo:

Ao mudar a ênfase da ação envolvida em reivindicar informações para o que os visitantes realmente obtêm clicando no botão CTA, os testadores conseguiram aumentar as conversões em quase 15%.

Você verá exemplos disso em toda a web. Aqui estão alguns:

Todos esses CTAs enfatizam o que o usuário obtém ao pressionar o botão, em vez do que ele precisa fazer para obtê-lo. Mas eles poderiam ser ainda melhores levando o processo um passo adiante…

3. Sua frase de chamariz está adaptada especificamente à sua oferta?

Cada um dos CTAs acima faz um ótimo trabalho ao oferecer um recurso em vez de fazer com que os visitantes o reivindiquem. Mas nenhum deles passa no teste do tapa na testa.

Antes de começar a relê-los enquanto bate na própria testa, permita que Clayton Makepeace explique o que o teste envolve com um exemplo:

Equilibre os níveis de açúcar no sangue naturalmente!

Essa foi uma manchete escrita por um de seus alunos de redação para vender uma série de suplementos naturais. E embora a princípio possa parecer que contém um benefício inspirador de ação, na verdade não contém.

Foi o teste do tapa na testa de Clayton que revelou que faltava a manchete:

“Quando foi a última vez que você acordou de um sono profundo exclamando 'Nossa Louise – eu preciso equilibrar meus níveis de açúcar no sangue naturalmente!'

Ninguém realmente quer equilibrar seus níveis de açúcar no sangue. Mas qualquer pessoa em sã consciência QUER evitar o sofrimento da cegueira... membros frios, entorpecidos e doloridos... amputação... e morte prematura que acompanham o diabetes.

Agora olhe para os CTAs acima. Você quer um estudo de caso ou quer aprender como gerar US$ 1,4 milhão?

Você quer um e-book ou quer se tornar um profissional de otimização de conversão?

Você quer o guia gratuito ou quer aprender como se tornar um autor de best-sellers?

Tanto a IMPACT Branding & Design quanto a Empire Flippers aplicaram o teste do tapa na testa ao seu CTA (quer eles percebessem ou não) e, em ambos os casos, aumentaram as conversões.

Quando eles mudaram a cópia do botão de “Download grátis” para “Mostre-me como atrair mais clientes”, a IMPACT viu um aumento de 78% nos cliques:

Quando a Empire Flippers revelou os benefícios de seu site de assinaturas, eles perceberam que “Junte-se a nós” não estava fazendo justiça a eles. Então, eles mudaram seu CTA para isso:

A IMPACT poderia ter usado “Obtenha meu e-book” e a Empire Flippers poderia ter usado “Me dê acesso”, mas, em vez disso, eles bateram na testa e usaram seu CTA para oferecer aos visitantes o que eles realmente queriam.

Abaixo estão alguns CTAs padrão e algumas alternativas melhores:

• Webinário, Curso
  • Call-to-action básico: inscreva-se, registre-se.
  • Melhor apelo à ação: guarde o meu lugar, reserve o meu lugar
  • Melhor call-to-action: Adaptado à sua oferta. O que seus visitantes aprenderão ou se tornarão participando de seu webinar?
• Ebook, Whitepaper, Relatório, Estudo de caso (conteúdo para download)
  • Call-to-action básico: Baixe, Envie
  • Melhor call-to-action: envie meu e-book, entregue meu whitepaper
  • Melhor call-to-action: Adaptado à sua oferta. O que os visitantes aprenderão baixando seu e-book? O que você vai mostrar a eles como fazer? O que eles se tornarão depois de lê-lo?
• Associação (comunidade, boletim informativo)
  • Call-to-action básico: inscreva-se, inscreva-se
  • Melhor apelo à ação: dê-me acesso, envie-me dicas (resumos semanais, conselhos de especialistas, etc.)
  • Melhor call-to-action: Adaptado à sua oferta. Em que você transformará seus visitantes quando eles se tornarem membros do seu site? Qual será o seu conselho especializado para obtê-los?

Lembre-se de que esse método de redação de CTA tem o potencial de interferir na próxima melhor prática, e é por isso que é sempre melhor testar, testar, testar para ver o que seus visitantes preferem.

4. Sua frase de chamariz é clara?

No processo de transformar seu botão CTA em um captador de atenção focado em benefícios, você pode descobrir que confundiu seus clientes em potencial. E aqui está o porquê…

Essas frases focadas em benefícios, enquanto trabalham para IMPACT e Empire Flippers, podem fazer seus visitantes se perguntarem o que o pressionamento do botão fará.

O “Mostre-me como atrair mais clientes” significa que clicar lhe dará o e-book? Ou significa que você será levado a outro recurso que mostrará como conseguir mais clientes? Você vai se inscrever para uma consulta durante a qual os consultores da IMPACT irão ensiná-lo a atrair mais clientes?

Essas frases podem interferir na clareza do seu botão. E clareza, acima de tudo, é o mais importante para seus visitantes.

A cópia no seu botão ou no seu link é apenas uma coisa que afeta a clareza do seu CTA. Alguns outros fatores a ter em conta:

A localização é importante

Seu CTA nem sempre precisa estar acima da dobra. Na verdade, há momentos em que incluí-lo muito cedo prejudicará sua taxa de conversão em vez de melhorá-la.

Foi o caso da Crazy Egg e da Investopedia. Ambas as marcas descobriram que uma página mais longa e abrangente era necessária para convencer os visitantes a reivindicar sua oferta. E como essas páginas eram mais longas, os CTAs foram colocados bem abaixo da dobra. Em ambos os casos, esse botão CTA foi clicado mais do que quando estava mais alto.

Mas se você tiver uma página simples, certifique-se de que seu CTA esteja em um local onde os visitantes o encontrem. Lembre-se de que as pessoas tendem a ler em um padrão em forma de F:

A descoberta está de acordo com os primeiros estudos de rastreamento ocular que mostram que as pessoas entram em uma página escrita por meio da maior imagem ou título, depois leem as palavras em negrito e itálico e a cópia do corpo por último.

Isso significa que você precisa criar o que é chamado de “hierarquia visual” em sua página. Você precisa guiar seus leitores para sua frase de chamariz com imagens, títulos e texto formatado.

Olhe para esta página da web:

Você consegue encontrar a frase de chamariz imediatamente?

A maioria dos visitantes não conseguia. Eles entraram na página por meio da imagem maior, olharam para os cabeçalhos e a cópia do corpo e continuaram a página.

Quando essa página foi atualizada para mover o botão CTA na linha de visão dos visitantes, as conversões cresceram astronômicos 591%:

Onde você coloca seu CTA dependerá da sua oferta (é básica ou complexa/gratuita ou cara?), e da extensão do seu conteúdo (é longo ou curto?). Teste locais diferentes, mas certifique-se de que esteja na linha de visão de seus visitantes.

Design é importante

Isso vai soar insultuosamente óbvio, mas é melhor prevenir do que remediar. Seu botão deve se parecer com um botão real. Se o seu CTA for um link, seu link deve se parecer com um hiperlink.

• Se for um botão...

Faça com que pareça pressionável. Faça com que pareça diferente dos emblemas ou banners em sua página. Tente adicionar um efeito que escureça quando o cursor do visitante passar. Use sombreamento para torná-lo 3D.

• Se for um hiperlink...

Faça com que a cor do texto seja diferente do outro texto em sua página. O azul é o mais reconhecível. Considere também sublinhar todos os seus hiperlinks.

Seus visitantes precisam clicar neste CTA para receber sua oferta. Eles não podem se não souberem que é clicável.

Tão importante quanto projetar para a familiaridade é projetar para a atenção. Seu botão não gritará “Pressione-me” para os visitantes se for da mesma cor que o resto dos elementos de sua página.

Escolha um esquema de cores complementares, monocromáticas ou análogas que farão seu CTA se destacar. Se não estiver se destacando como o elemento mais proeminente em sua página, sua frase de chamariz precisa ser redesenhada.

Comece a criar CTAs irresistíveis que seu público não pode perder. Além disso, não se esqueça de fornecer a cada cliente em potencial uma experiência personalizada do início ao fim. Inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.