Como identificar os pilares de conteúdo para o seu ecossistema de marketing

Se você é como muitos profissionais de marketing, trabalha em um único projeto e segue em frente. O marketing de conteúdo é um campo de alta produção, e colocar conteúdo no mercado gera resultados. No entanto, recuar para desenvolver a estrutura maior pode ajudá-lo a transformar esses esforços de marketing de conteúdo individual em iniciativas de alto retorno que movem a agulha no reconhecimento da marca e em outras áreas de alto benefício.

Vamos explorar os pilares de conteúdo e como eles podem ajudá-lo a construir um ecossistema de marketing de conteúdo mais forte.

Criando autoridade por meio de pilares de conteúdo

Construir exposição e autoridade em um determinado campo geralmente são dois dos principais objetivos que inspiram as empresas a investir em marketing de conteúdo. Identificar pilares e construir sua biblioteca de conteúdo pode ajudá-lo a ganhar força rapidamente. Mas o que é um pilar de conteúdo – e como você pode determinar quais são os mais adequados para o seu negócio?

Os pilares de tópicos são as amplas áreas de tópicos pelas quais sua marca deseja ser conhecida no mercado. Eles definem os tópicos e subtópicos que o conteúdo do seu ecossistema abrangerá.

Vejamos alguns setores em potencial e os pilares de conteúdo que as empresas dentro deles podem tentar cultivar:

• Cadeia de cabeleireiros: tendências de corte de cabelo, coloração, estilo, dúvidas sobre cuidados diários e conselhos para diferentes tipos de cabelo.
• Direito tributário: arquivamento de declarações, gerenciamento de auditorias, pagamento de impostos, planejamento tributário e tratamento de controvérsias fiscais.
• Serviços financeiros: gestão de dívidas, poupança, investimento, dicas de vida frugal e gestão de desafios financeiros a longo prazo.

O segredo dos pilares está em mais do que apenas encontrar tópicos relacionados ao seu negócio – é ser claro sobre quais tópicos mostram seu ponto de vista exclusivo e ajudam a estabelecer uma mensagem forte no mercado que ressoa com seus clientes ideais. Essa prática também é uma ótima oportunidade para mostrar a resposta à pergunta: "Pelo que você quer ser conhecido?"

Por exemplo, um banco focado em produtos de baixo custo para ajudar comunidades sem acesso a serviços bancários tradicionais tem uma história e um conjunto de valores únicos, e isso informa a maneira como eles falam sobre seus produtos, serviços e os clientes que atendem. Por outro lado, um banco exclusivamente digital que visa empreendedores tem uma história e um ponto de vista poderosos, mas completamente diferentes, que abrem pilares únicos para eles explorarem.

Maximizando os benefícios de uma estratégia de pilar de conteúdo

Do ponto de vista da sua equipe de conteúdo, uma estratégia de pilar para conteúdo também traz amplos benefícios:

• Foco: os pilares se tornam temas que organizam seu conteúdo. Quando você tem recursos limitados, os pilares de conteúdo ajudam você a ancorar estrategicamente seu conteúdo em torno do que é mais importante para o seu negócio.
• SEO: os tópicos dos pilares também focam sua estratégia de palavras-chave. Ao pesquisar as palavras-chave que escalam seus tópicos e subtópicos principais, você garante que seu conteúdo seja otimizado adequadamente para criar visibilidade de pesquisa em áreas prioritárias.
• Ideação: A ideação é um dos desafios mais citados pelas marcas à medida que impulsionam seus esforços de marketing de conteúdo. Os pilares de conteúdo oferecem um ponto de partida para a idealização e garantem que todos os aspectos de um tópico sejam abordados.
• Ecossistema: Muitas vezes, um ativo é criado para um propósito específico, como destacar um produto para um público específico ou reconhecer um evento. No entanto, cada peça individual cria um corpo de conteúdo maior e interconectado que funciona em diferentes pontos de contato e estágios da jornada do cliente para ajudá-lo a criar um ecossistema de marketing de conteúdo de alto impacto.
• Indicadores-chave de desempenho: Ter pilares claramente definidos também ajuda as marcas a desenvolver KPIs eficazes. Um pilar de conteúdo específico oferece a chance de olhar além das métricas básicas e entender como partes específicas do conteúdo estão (ou não) movendo a agulha nos objetivos mais importantes da marca.

Determinando seus pilares de conteúdo

Determinar seus principais pilares de conteúdo é um investimento em seu plano geral de negócios. Se você é uma marca de serviços financeiros, por exemplo, pode querer ser visto como um especialista do setor em gerenciamento de dívidas.

Qual processo você deve seguir? Experimente estas cinco etapas para identificar seus pilares de conteúdo e mapear uma estratégia de conteúdo abrangente.

Etapa 1. Comece com 3 perguntas

Muitas vezes, os insights necessários para começar a criar pilares de conteúdo coerentes podem ser encontrados na equipe de marca da sua empresa e nos dados de SEO (Search Engine Optimization). Usando os insights dos profissionais ao seu redor, bem como um conhecimento competitivo do cenário de pesquisa atual, considere as três perguntas a seguir:

1. Pelo que sua marca quer ser conhecida?
2. Para quais tópicos você deve classificar bem nos resultados dos mecanismos de pesquisa para ter sucesso?
3. Existem palavras-chave específicas de alto valor que você precisa (ou deseja) possuir?

Voltando ao nosso exemplo de banco, vamos ao estudo de caso da organização financeira que atende empreendedores e pequenos negócios. Eles determinam que sua marca deve ser conhecida como o destino de novos empreendedores. Em geral, o banco sabe que os tópicos e palavras-chave em que eles querem se concentrar se concentram no financiamento de negócios, iniciar um novo negócio, gerenciar dívidas, serviços bancários on-line e financiar negócios de estilo de vida.

Etapa 2. Concentre-se nas necessidades do seu público

A partir daí, considere o valor que seu conteúdo precisa entregar ao público - e esteja ciente de que isso pode incluir vários públicos em sua base de clientes. Considerar:

• Por que seus clientes vêm até você? Sobre quais tópicos eles já perguntam ou interagem com você?
• Quais áreas você tem algo valioso a acrescentar para esse público, mesmo que eles não saibam que você pode ajudar?
• Quais desafios esse público precisa resolver?
• Que tipo de solução lhes interessa?

Se você tiver diferentes segmentos de público, faça este exercício para cada um deles. É provável que você encontre pontos de sobreposição, bem como oportunidades de conteúdo exclusivas em um segmento.

O banco pode consultar suas análises de dados, bem como conversar com a equipe da linha de frente; tópicos comuns podem se concentrar em financiamento de negócios, equilibrar despesas de vida com as demandas financeiras de um novo negócio, dívidas, tópicos de finanças pessoais e aposentadoria.

Etapa 3. Compare suas listas

Depois de desenvolver uma lista dupla de tópicos em potencial, é hora de comparar, priorizar e explorar. Idealmente, seus principais pilares de conteúdo devem ser os tópicos pelos quais você deseja ser conhecido e com os quais seu público mais se preocupa. Comece estacionando tópicos que não estão nas duas listas. Se você encontrar quatro ou cinco categorias que se sobrepõem, este é um ótimo ponto de partida.

Se você ficar com listas mais longas, é hora de procurar oportunidades que borbulhem para um tópico abrangente. Por exemplo, o banco pode descobrir que os clientes estão interessados ​​em discutir cartões de crédito e empréstimos estudantis. Esses poderiam ser combinados efetivamente em uma categoria de "gestão da dívida".

Depois de comparar as listas, o banco pode descobrir que suas maiores áreas de sobreposição incluem financiamento de negócios, gerenciamento de dívidas e finanças pessoais empresariais.

Etapa 4. Determine a prioridade

Também é importante abordar os tópicos através de uma lente de propriedade - quais você deve possuir, quais você deve possuir e quais são mais "bons de se ter". Qualquer coisa que seja "bom de ter" provavelmente pode ser adicionada ao seu estacionamento para exploração mais tarde.

Os tópicos "obrigatórios" tornam-se seus principais pilares de conteúdo, nos quais você investe a maior parte de sua energia. No entanto, mantenha suas listas "deveria" e "agradável de ter" por perto; os pilares de conteúdo podem precisar mudar ao longo do tempo à medida que as prioridades de negócios evoluem. À medida que você dimensiona as operações de conteúdo e começa a possuir suas áreas principais, pode decidir que faz sentido adicionar pilares de conteúdo adicionais.

Etapa 5. Crie seus tópicos de apoio

Depois de configurar seus pilares de conteúdo, você pode criar os subtópicos em cada pilar. Aponte para tópicos de nível médio - você acabará dividindo-os ainda mais em tópicos específicos à medida que cria seus fluxos de conteúdo. Aproveite o tempo para passar pelo processo e garantir que cada subtópico esteja alinhado com seus objetivos e com os interesses de seu público.

Neste ponto, é um ótimo momento para testar suas ideias em relação a alguns benchmarks internos e externos. As perguntas a serem feitas ou exploradas incluem:

• Como isso se relaciona com as prioridades de negócios da marca?
• Este tópico está vinculado a um produto principal?
• Como é o cenário competitivo neste tópico?
• O que os dados de pesquisa mostram para isso?

Com seus pilares de conteúdo em vigor, você finalmente está pronto para começar a criar ideias de conteúdo específicas. Eles podem se conectar a dados internos que você deseja exibir, tendências do setor, dados de palavras-chave, análise competitiva e outros fatores. Retorna. A partir daqui, você pode usar insights de classificação orgânica para encontrar palavras-chave que ajudam a refinar os ângulos da história.

Dando o próximo passo em frente

Definir os pilares de conteúdo da sua marca dá estrutura aos seus esforços de marketing de conteúdo, ajudando você a obter mais valor de iniciativas independentes. Os pilares de conteúdo são apenas um aspecto crucial da construção de um ecossistema de conteúdo autossustentável que pode ajudar sua empresa a realmente crescer. Se você estiver pronto para saber mais, baixe o Ultimate Guide to Building a Content Ecosystem hoje.

Para obter atualizações regulares sobre marketing de conteúdo, assine o The Content Standard.

Atribuição de imagem em destaque: Alexey Derevtsov no Unsplash