Como obter a adesão das partes interessadas para suas prioridades de marketing

Os profissionais de marketing de todos os setores de serviços profissionais têm um problema comum: eles exigem um alto grau de adesão das partes interessadas de todos os níveis de sua empresa para implementar com sucesso seu plano de marketing. No entanto, obter consistentemente a adesão das partes interessadas não é pouca coisa. Na verdade, é uma forma de arte que requer dedicação, paciência e trabalho duro.

Você pode se identificar com alguns destes cenários: Você já teve que atrasar o lançamento de um novo conteúdo porque uma parte interessada estava muito ocupada para fornecer feedback? Suas novas ideias de marketing foram descartadas porque as partes interessadas não acharam que fariam diferença? Você propôs atualizações para seu site ou outra tecnologia de marketing que não foram aprovadas? Quase todos os profissionais de marketing com quem trabalhamos encontraram um problema como esse.

Neste artigo, vamos explorar 10 métodos comprovados para aumentar a adesão das partes interessadas às prioridades de marketing. Mas, primeiro, vamos começar com uma breve análise do motivo pelo qual você pode encontrar resistência das partes interessadas.

Razões para a baixa adesão das partes interessadas em iniciativas de marketing

Nenhuma parte interessada é a mesma! Cada um tem suas próprias experiências, opiniões e suposições quando se trata de marketing. Portanto, ao trabalhar com nossos clientes, descobrimos que os motivos por trás do baixo buy-in geralmente se enquadram em uma ou mais das seguintes categorias amplas:

As partes interessadas não acreditam que seja necessário mudar as práticas de longa data.

“ Nossos clientes são diferentes… Nunca recebemos um único cliente do nosso site.”

Como sua experiência pessoal não inclui o sucesso com estratégias de marketing contemporâneas, as partes interessadas muitas vezes podem rejeitar a necessidade de fazer mudanças na forma como sua empresa vai para o mercado. Isso é especialmente verdadeiro com organizações que confiaram fortemente na geração de negócios por meio de relacionamentos e referências. Nesses casos, convencer os stakeholders dos benefícios das novas práticas de marketing é um grande desafio.

As partes interessadas não acreditam que o marketing possa fazer a diferença.

“Esse material não funciona em nossa indústria.”

Outra situação comum é quando as partes interessadas expressam falta de confiança de que o marketing possa realmente melhorar o crescimento ou a lucratividade. Eles temem gastar dinheiro e tempo, apenas para não ter nada a mudar. Talvez eles tenham sido queimados por investimentos de marketing fracassados ​​no passado, seja em sua empresa atual ou em um empregador anterior. Em alguns casos excepcionais, as partes interessadas podem até questionar a competência de sua equipe de marketing – uma situação deprimente para qualquer profissional de marketing ambicioso.

As partes interessadas temem ser solicitadas a fazer algo que são incapazes, desconfortáveis ​​ou não querem fazer.

“Vou precisar começar a fazer ligações frias?

"Você está me pedindo para fazer mais trabalho em cima da minha agenda lotada?"

O marketing de serviços profissionais não é algo que possa ser feito isoladamente. Na verdade, nossa iniciativa de pesquisa de uma década, Inside the Buyer's Brain, prova que o que os compradores mais valorizam em um provedor de serviços em potencial é a experiência no assunto e o conhecimento do setor. Então, isso traz à tona um dilema: como você envolve seus especialistas já ocupados em suas iniciativas de marketing? Esse dilema está no cerne de todo programa de marketing de serviços profissionais. Portanto, encontrar soluções para aliviar a carga de seus stakeholders é essencial.

Eles têm motivações que vão contra as prioridades de marketing.

“O que você está propondo não é uma prioridade agora.”

Os líderes seniores podem estar esperando o relógio até a aposentadoria, ou o sistema de remuneração da empresa pode favorecer fortemente o trabalho faturável sobre o desenvolvimento de negócios. Em outras palavras, você pode estar lutando contra uma força oculta que torna todos os seus esforços muito mais difíceis do que o esperado. Falar com as partes interessadas e ouvir atentamente suas respostas é vital.

De certa forma, não deve surpreender que haja resistência ao marketing, especialmente do topo. Afinal, o mercado de serviços profissionais não tem um longo histórico de adoção do marketing. E muitos dos líderes de serviços profissionais de hoje entraram no negócio com pouco interesse ou educação em princípios de marketing. Adicione um pouco de desinformação e você tem a situação de hoje.

Então, se você é responsável pelo sucesso do marketing, o que você pode fazer para gerar a adesão das partes interessadas que você precisa para fazer seu trabalho? Aqui estão 10 estratégias que você começa a usar hoje.

10 estratégias para aumentar o buy-in das partes interessadas

Embora não exista uma fórmula mágica para aumentar a adesão dos stakeholders, identificamos dez estratégias que vimos funcionar em muitas empresas. Cada um é baseado em princípios comportamentais sólidos – e nós os usamos até mesmo em nosso trabalho contínuo com nossos clientes.

1. Use dados para educar.

A frustração mais comum que ouvimos dos profissionais de marketing é que seus superiores não valorizam suas recomendações ponderadas. Quando nos aprofundamos um pouco mais, no entanto, descobrimos que, na maioria dos casos, os profissionais de marketing não estão apoiando suas recomendações com dados.

Mesmo que não sejam “cabeças de dados”, a maioria dos profissionais é influenciada por fatos e pesquisas. Esse é quase certamente o caso dos altos executivos que se consideram ancorados na realidade. Os fatos são importantes, portanto, você deve usá-los para criar um caso convincente e apoiado em pesquisas. O que isso parece? Ao propor alterações ao seu plano de marketing que exijam mais investimento ou adesão das partes interessadas, existem três fontes de dados que você pode usar para apoiar suas ideias.

Em primeiro lugar, os dados podem vir de suas ferramentas de marketing ou desenvolvimento de negócios existentes. Por exemplo, o Google Analytics pode orientá-lo no desenvolvimento do seu site. Ferramentas analíticas incorporadas às plataformas que você usa, como análise do LinkedIn, desempenho de webinar ou ferramentas de automação de e-mail, podem revelar insights sobre como seu público se comporta e se envolve com sua marca. Acompanhe regularmente essas análises e documente as descobertas que podem ser úteis para melhorar seus esforços de marketing. E quando for a hora certa, use esses dados para defender seus principais stakeholders.

Uma segunda fonte de dados pode vir de entidades de terceiros. Por exemplo, a Hinge publica muitos estudos gratuitos e outros recursos que podem munir você com os fatos necessários para construir um caso convincente. Eles estão lá para você. Usa-os! A pesquisa secundária de vozes confiáveis ​​do setor pode ser um poderoso aliado quando se trata de influenciar a tomada de decisões.

E, finalmente, você pode realizar sua própria pesquisa sobre seu público. Vamos dedicar um ponto inteiro a este tópico.

2. Faça uma pesquisa abrangente sobre a marca de sua empresa.

Se a pesquisa é a moeda mais valorizada pelas partes interessadas em serviços profissionais, a pesquisa sobre sua própria empresa e clientes é o padrão-ouro. Nada é mais relevante ou persuasivo do que o que seus clientes e fontes de referência têm a dizer sobre sua empresa e seu lugar no mercado.

Vimos esse tipo de pesquisa transformar alguns dos críticos mais severos em apoiadores completos. Para ser eficaz, a pesquisa deve ser objetiva e confiável. As partes interessadas vão querer ter certeza de que podem confiar nas conclusões.

Não estamos falando de um estudo superficial de satisfação do cliente. Em vez disso, sua pesquisa deve traçar o perfil de seus clientes-alvo e procurar entender como eles veem sua empresa, como ela se compara a alternativas, com quais problemas eles estão lutando, como eles procuram aconselhamento, o que distingue sua prática dos concorrentes e coisas do gênero. Se você estiver interessado, discutiremos os principais tópicos de pesquisa com mais detalhes em um post sobre pesquisa de marca para empresas de serviços profissionais .

3. Encontre um exemplo de empresa de pares.

Nada faz os sucos de um stakeholder fluírem como o programa de marketing bem-sucedido de um concorrente. Esse desejo profundo de superar a concorrência inspirou muitas iniciativas de marketing.

Quase tão bom é ver uma empresa confiável lançar uma campanha ou programa bem-sucedido. A maioria das partes interessadas não quer que sua empresa seja um caso de teste para um programa não testado. Mas se você puder mostrar a eles que outros já obtiveram sucesso com uma abordagem de marketing específica, poderá reduzir essa ansiedade.

Olhe para suas associações comerciais ou potenciais prestadores de serviços para exemplos de empresas para mostrar. Se você puder demonstrar que empresas comparáveis ​​executaram com sucesso o que você está recomendando, você estará muito mais perto de alcançar a adesão dos stakeholders.

4. Obtenha um especialista externo para educar as partes interessadas.

Não importa quão certo você esteja ou quão bem pesquisadas sejam suas recomendações, existem limites inerentes à sua influência. Você pode ser muito familiar para seus colegas de longa data, então é fácil para eles não dar importância a você. Ou, aos olhos de seus colegas, você pode ser “muito novo” ou “muito jovem” para entender seus clientes.

Repita comigo: “você nunca é um profeta em sua própria terra”. Triste mas verdadeiro.

Então qual é a solução? Traga um especialista externo para educar e informar suas partes interessadas. Torná-lo alguém que eles vão respeitar e confiar. As observações e recomendações de um especialista externo geralmente terão mais peso do que os mesmos pontos vindos de você.

Dado o forte foco de Hinge em resultados baseados em pesquisa, muitas vezes me pediram para ser um desses “especialistas de longe”, assim como vários de meus colegas. Ficamos impressionados com a frequência com que essa estratégia ajudou a galvanizar o apoio das partes interessadas para iniciativas críticas. Muitas vezes, a influência da pessoa de marketing interno aumenta à medida que ela se associa ao “novo pensamento”.

5. Faça um experimento com uma prática.

Se você não conseguir adesão para uma mudança em toda a empresa, tente um experimento com uma única prática. Em nossa experiência, muitas empresas já têm uma ou duas práticas que têm como alvo de maior crescimento. Às vezes é novo ou foi adquirido recentemente em uma fusão.

Quaisquer que sejam as razões específicas, as partes interessadas já podem concordar que essa prática “precisa de ajuda”. E eles podem estar dispostos a tentar uma abordagem que hesitariam em adotar em sua própria área de atuação. Esta é a abertura que você precisa. Isso lhe dá a chance de provar que suas ideias funcionam. A chave é garantir que o teste seja acompanhado de avaliação e análise de resultados. Você deve aprender com o teste para progredir.

Essa abordagem Test-Measure-Learn ilustrada na Figura 1 pode ser aplicada em muitas áreas da empresa. Se você puder ajudá-la a se enraizar na cultura da empresa, abrirá as portas para testar ofertas de serviços, entradas de mercado, opções de preços, estratégias de automação e programas de marketing. Será uma grande vitória para a empresa como um todo.

Figura 1. A abordagem Test-Measure-Learn

6. Descreva o marketing moderno de serviços profissionais como um esporte de equipe.

Figura 2. A equipe de marketing moderna

A introdução desse conceito em sua empresa pode criar um senso de propósito compartilhado e uma percepção de que pode haver um papel para muitos conjuntos de habilidades. Também pode ajudar uma empresa a entender que precisa adquirir habilidades adicionais.

7. Treinar e envolver o talento interno.

Uma abordagem para construir sua equipe é treinar recursos internos faturáveis. Há um apelo óbvio a essa estratégia. Sua empresa já está pagando seus salários, então por que não obter mais produtividade treinando-os para desempenhar uma função de marketing em meio período? E se a sua é uma empresa de tamanho razoável, você provavelmente tem pessoas que estão mais do que dispostas a aprender algo novo.

Essa estratégia também ajuda seus colegas a perceber quando há necessidades importantes não atendidas. Mais profissionais estão engajados e em posição de defender recursos para melhorar os resultados. Esse suporte pode ser muito útil quando o tempo do orçamento chegar ou se você estiver construindo a adesão das partes interessadas para seu projeto mais recente.

8. Terceirize funções-chave.

Ao construir sua equipe, você pode perceber que precisa de algumas habilidades de marketing que não pode desenvolver internamente. Desenvolvimento de estratégias, design de sites e análise de desempenho são exemplos comuns. Como você pode lidar com essa situação? Como você consegue suporte para o recurso?

Uma abordagem é posicionar o uso do recurso externo como um teste (veja 5 acima). Isso permite que você teste da “maneira certa”, usando alguém que sabe o que está fazendo desde o início. Se o teste for bem-sucedido, você terá comprovado o benefício da técnica que estava testando e poderá passar a torná-la um programa permanente usando qualquer recurso que faça mais sentido.

Outra variação é usar seu recurso externo como especialista (veja 4 acima) para educar seus stakeholders. Ao interagir com o especialista, as partes interessadas podem se tornar mais informadas sobre o que funciona no mercado competitivo de hoje. Se você planeja empregar essa estratégia, terá que ter o cuidado de selecionar um recurso que possa impor o respeito de seus stakeholders — e entregar os resultados de que precisa.

9. Altere a estrutura de incentivos.

A resistência das partes interessadas é frequentemente encorajada por uma estrutura de incentivos que recompensa o comportamento errado. Compensar as pessoas com base apenas nas horas faturadas e você terá dificuldade em obter suporte para atividades de marketing ou desenvolvimento de negócios. Portanto, mude o sistema de incentivos.

Isso pode parecer um objetivo intransponível, mas pondere por um minuto. Se o sistema de incentivos for contraproducente para o crescimento e o sucesso sustentável, ele deve ser mudado — e é do interesse das partes interessadas fazê-lo. Alguns, ou mesmo a maioria, dos atuais stakeholders provavelmente já sabem disso.

Vimos situações em que o departamento de marketing deu o impulso para galvanizar a opinião e lançar uma nova abordagem. A propósito, sempre que houver uma mudança na liderança da empresa é um ótimo momento para considerar essa opção.

10. Faça menos coisas, mas faça-as melhor.

Muitas abordagens de marketing de serviços profissionais parecem um pouco com um jogo de Whack-a-Mole. Tente uma tática aqui, depois uma diferente em outra prática, e depois uma terceira em outro lugar, etc. O problema é que você não faz nada com consistência ou profundidade suficiente para dar uma chance de sucesso.

E se você nunca tiver sucesso, não construirá a credibilidade necessária para conquistar o respeito das partes interessadas. Portanto, concentre-se em menos iniciativas e faça-as com foco suficiente para ter sucesso. Tente usar dados (veja 1 acima) para mostrar que você precisa fazer uma técnica corretamente e com frequência suficiente para ser eficaz.

Muitas partes interessadas consideram esse argumento crível e consistente com o que “suspeitaram” ser verdade. Ao tentar menos coisas, você economizará dinheiro. Use seu orçamento para fazer bem as coisas de alta prioridade.

Um pensamento final

Aumentar a adesão das partes interessadas para projetos de marketing e desenvolvimento de negócios pode ser um desafio, especialmente em uma empresa de serviços profissionais. Mas certamente não é impossível. Temos visto esses princípios e estratégias funcionarem repetidamente.

Compreenda as fontes de resistência e, em seguida, selecione as estratégias que melhor as abordam. E não desista. Vimos alguns dos maiores opositores se tornarem grandes fãs de marketing.

Guia de planejamento de marketing - terceira edição

O guia de planejamento de marketing para empresas de serviços profissionais

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