Como encontrar os ângulos mais vendidos para os produtos da sua loja da Shopify (com dados e testes A/B)

Um ótimo conteúdo não é criado por um indivíduo. Diga “olá” aos especialistas que tornaram este guia possível. Mais de 100 anos de experiência profissional em branding e otimização - em umminuto de leitura.

Andra Baragan

Éden Bidani

Emma Travis

Remendo de Lianna

Lorenzo Carerri

Preço Momoko

Rishi Rawat

“iPod: 1000 músicas no seu bolso.”

Lembra dessa linha icônica?

Numa época em que os MP3 players não eram projetados para serem fáceis de usar e tinham pouco espaço de armazenamento, o iPod foi um sucesso instantâneo. Mas não foi apenas o produto que fez as pessoas comprarem.

Era o ângulo de venda baseado em benefícios.

Ângulos de venda vendem produtos. Mas criá-los é considerado em grande parte misterioso – um exercício regular de “jogar espaguete na parede e ver o que gruda”.

Claro, a criatividade não é uma fórmula. Mas também não é desprovido de processo.

Grandes títulos não são ótimas frases – são ótimas ideias expressas em palavras.

Dan Nelken, autor de “ A Self Help Guide for Copywriters

E essas grandes ideias não são evocadas do nada. Pesquisa, dados e testes iterativos são a base do processo criativo e ajudam a validar seus ângulos de venda.

Quando você olha para o posicionamento do seu produto criativo através das lentes de algo tão rigoroso e tangível quanto o teste A/B, você pode desmistificar o posicionamento do produto criativo e não se perguntar mais se seu público está “comprando” o que você está vendendo.

Ângulos de venda: ganchos que fazem o trabalho pesado

Ângulos de venda são ganchos de marketing usados ​​para se conectar às necessidades e desejos de seus compradores.

Rishi Rawat, fundador e CEO da Frictionless Commerce

Rishi explica que os ângulos de venda são a base do seu discurso de vendas e vêm de uma lista de verificação mental que os compradores usam ao fazer uma compra:

Também conhecidos como “ângulos de marketing” e “ângulos de publicidade”, os ângulos de venda dão aos compradores uma visão do seu produto sem sobrecarregá-los com todos os detalhes.

Você deve falar a linguagem do público-alvo, responder às preocupações e convencê-los a agir.

Dê uma olhada no ângulo de venda da Dyson para seu V11: “Captura a poeira escondida que a limpeza tradicional deixa para trás”.

Ou estes ângulos de venda da Warby Parker para seus óculos femininos:

Há menção à estética, durabilidade e benefícios do design – cada um cuidadosamente escolhido para aliviar as preocupações do cliente e enfatizar a ideia de “forma com função”.

“Entendendo como os compradores pensam”, um canal do YouTube de Rishi Rawat e Lorenzo Carreri (especialista em CRO) mergulha profundamente em como as marcas usam técnicas de otimização de conversão.

Vídeos que recomendamos:

• Episódio 1: Ideias de otimização de conversão da Dyson.com
• Ep 9: Ideias de otimização de conversão do ThirdLove.com
• Ep 17: Ideias de otimização de conversão da Olipop.com

Aqui está uma rápida olhada em como esses especialistas em otimização de conversão analisam os ângulos de venda a partir de dados qualitativos.

Usando uma técnica conhecida como mineração de revisão, ou seja, mergulhando nas análises de produtos para entender os benefícios citados pelos clientes e dissecando a cópia da página do produto, Rishi e Lorenzo mostram como transformá-la em ângulos de venda.

Psst… Mergulhamos em detalhes sobre a mineração de revisão com Lorenzo mais adiante no post.

Olipop, por exemplo, é apreciado pelos clientes porque é uma alternativa saudável saborosa, com baixo teor de açúcar e baixa caloria ao refrigerante.

Existem duas oportunidades para a Olipop – “vender o sabor” e focar em como é uma alternativa com baixo teor de açúcar.

Lorenzo Carreri recomenda usar texto âncora para destacar o sabor e vinculá-lo a vídeos do YouTube com influenciadores compartilhando sua experiência e antecipando o fato de que Olipop tem apenas “3g de açúcar” porque as pessoas não rolam a página.

Como os Ângulos de Venda são Diferentes da Proposta Única de Venda?

Sua proposta de venda exclusiva (USP) é o principal ângulo de venda e seu maior diferencial. É a razão pela qual alguém escolheria você em vez da concorrência e o que você diria a alguém ao fazer um discurso de elevador.

Por exemplo, a principal USP da Olipop é que é um “novo tipo de refrigerante”.

Mas, como a Olipop, todos os produtos têm vários ângulos de venda. Talvez tenha sido projetado de uma maneira específica ou os ingredientes sejam livres de crueldade e veganos ou a missão e o propósito da empresa valha a pena seguir.

Por exemplo, Thrive Causemetics é uma “marca de cosméticos de luxo que retribui”. Para cada produto comprado, a marca faz uma doação para ajudar as mulheres a prosperar.

Embora cada ângulo de venda atenda aos pontos problemáticos do comprador de uma maneira diferente, o USP é o que você lidera - é o problema do pescoço sangrento que você está resolvendo e você tem pesquisas e dados para respaldar isso.

Exemplos de ângulos de venda versus USP

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos para ilustrar ainda mais a diferença entre a USP e os ângulos de venda.

1. Sheertex: Uma empresa que faz íntimos resilientes

USP principal: meia-calça e meia-calça ultra-duráveis ​​que não causam atrito, feitas com tecido premiado

Ângulos de venda:

• Costurado à mão
• Fabricado de forma sustentável
• Tecnologia com patente pendente
• Lavável na máquina

2. Athletic Brewing: Uma empresa de cerveja artesanal sem álcool

Principal USP: Cerveja artesanal sem álcool para quem se preocupa com a saúde

Ângulos de venda:

• Tem um gosto ótimo (melhor do que a cerveja tradicional sem álcool aguada)
• Método proprietário de fabricação de cerveja
• Adequado para veganos
• Premiado

3. Ancestralidade Africana: empresa de testes de DNA para negros

Main USP: Maior banco de dados de sequências genéticas africanas

Ângulos de venda:

• Para negros por negros
• Privacidade primeiro
• Os resultados contêm países e tribos africanas específicas

Encontrando seu USP: diferenciação radical

Louise Grenier, criadora do Stand The F**k Out, um workshop de 8 semanas de alta intensidade, defende a diferenciação radical.

Grenier recomenda se tornar um “peixe grande em uma grande piscina” afastando-se do oceano vermelho (mercado saturado) para encontrar uma grande piscina (mercado de nicho).

Quando você procura compartilhar seu melhor trabalho – sua melhor história, sua chance de mudança – ajuda se for provável que se espalhe. Ajuda se for permanente. Mas mesmo que seja extraordinário, não fará diferença se você o jogar no oceano.

Isso não significa que você desista da esperança.

Isso significa que você se afasta do oceano e procura uma grande piscina.

Ela compartilha o processo de 5 etapas para se tornar um peixe grande:

• Encontre a menor categoria
• Obcecado por um segmento mal atendido
• Dê a eles uma razão convincente para mudar
• Beneficie-se do boca-a-boca dos primeiros adeptos
• Domine o mercado, enxágue, repita

Juntando as coisas: Anatomia das páginas de produtos para ganhar dinheiro

Negócios online de alta conversão lideram com a USP principal e espalham seus ângulos de venda por toda a página do produto e página inicial.

Aqui está um exemplo:

Death Wish Coffee coloca seu USP, “o café mais forte do mundo”, na frente e no centro de sua página inicial:

Os ângulos de venda aparecem em vários lugares na loja online – nas páginas de produtos e na página inicial.

Se você se sentar para analisar algumas das melhores marcas, um padrão começa a surgir. Quase como se estivessem seguindo um roteiro que foi adaptado para sua marca e seus clientes.

Essa estrutura chamada The StoryBrand Framework é útil para qualquer marca que queira contar uma boa história, mas não tenha certeza de como destilar sua mensagem. Uma ferramenta popular para esclarecer sua mensagem, permite que você se conecte imediatamente com os clientes e comunique seu valor.

Pense nisso como um roteiro de filme com personagens, enredo, conflito e resolução, exceto que, em vez de atores, você está dirigindo clientes.

O StoryBrand Framework tem 7 partes:

• Personagem
  O personagem principal também conhecido como o herói da sua marca – seu cliente. Reflita sobre o que eles querem. Faça sobre eles, não você.

• Quem tem um problema
  
  
  • Vilão (a coisa ou ideia que seu cliente está lutando)
  • Externo (os problemas de superfície que eles estão pesquisando no Google)
  • Interno (como a falta de uma solução os faz sentir?)
  • Filosófico (por que é errado para o seu herói experimentar isso)

• Atende um guia
  Você é o guia que ajuda os clientes a resolver o problema por meio de empatia e autoridade.

• Quem lhes dá um plano
  Você dá a eles um processo claro (geralmente, um plano de 3 etapas) e faz uma promessa

• Chama-os à ação
  Você diz a eles exatamente o que fazer por meio de um CTA direto ou de transição

• O que leva ao sucesso
  Como é o sucesso usando seu produto ou serviço?

• E ajuda a evitar falhas
  Lembre aos clientes o que está em jogo. O que acontece se eles falharem? O que acontece se eles não escolherem você?

O StoryBrand Framework é particularmente útil para converter compradores de primeira viagem. Novos compradores em potencial não têm certeza de que você entende o que eles precisam, são céticos em relação às suas reivindicações, não entendem sua experiência ou não têm certeza de que seu produto é o certo. Sua história forma o bloco de construção do seu discurso de vendas que aborda todas essas questões.

Vamos dar uma olhada em algumas páginas de produtos que empregam a estrutura StoryBrand:

1. Coco e Eva

Coco & Eve, uma marca de beleza, usa essa estrutura em sua página de destino para seu condicionador leave-in.

Personagem: Clientes com todos os tipos de cabelo

Quem tem problema:

• Vilão : Cabelos danificados, sem brilho ou crespos com pontas duplas

• Externo : Como controlar o frizz, condicionador leave-in nutritivo, condicionador leve

• Interno : Frustrado, baixa auto-estima, inseguro

• Filosófico : Por que você deveria lidar com cabelos danificados e sem brilho?

Atende um guia:

A Coco & Eve usa vários ângulos de venda na página do produto, incluindo dados de seus clientes:

Quem lhes dá um plano:

Coco & Eve descreve o processo fácil para clientes em potencial na seção "Como usar".

A cópia do produto faz várias promessas - a transformação de fios sem brilho e secos, minimização da quebra e pontas duplas e proteção contra poluição e danos causados ​​​​pelos raios UV.

Chama-os à ação:

Os clientes que desejam saber mais sobre as práticas de sustentabilidade da Coco & Eve ou a lista de ingredientes podem clicar nesses CTAs de transição, enquanto os clientes que estão prontos para comprar podem clicar no botão CTA direto "Adicionar ao carrinho".

O que leva ao sucesso:

Coco & Eve pinta um futuro promissor para os clientes com a seção “Real Results”. O Antes/Depois é atraente porque os compradores podem se identificar com outros revisores na foto anterior e entender visualmente os efeitos do produto.

E ajuda a evitar falhas:

A página do produto lembra aos clientes como será a falha por meio da cópia “fios opacos e secos” e também por meio de fotos de produtos de alta qualidade no carrossel.

2. Despeje

Vejamos como a Pourri, uma marca que vende eliminadores de odor naturais, usa a estrutura StoryBrand para seu produto, Sole~Pourri.

Personagem: Clientes com odor de sapato e pé.

Quem tem problema:

• Vilão: odor de pé e sapato (a coisa ou ideia que seu cliente está lutando)
• Externo: como eliminar o odor
• Interno: envergonhado, frustrado
• Filosófico: Por que você deveria lidar com pés esquisitos?

Atende um guia:

Sole~Pourri mostra sua autoridade na descrição do produto, alegando que o produto “ Elimina 99% do Odor de Sapatos e Pés – Garantido” e empatia com a linha “Dê um respiro aos seus sapatos e pés! Elimine o funk – não o mascare.”

Quem lhes dá um plano:

Sole~Pourri mostra aos clientes como usar o spray visualmente por meio de um vídeo em loop na página do produto.

A Pourri tem uma seção dedicada às promessas que fazem aos clientes. O produto é feito com materiais sustentáveis ​​e naturais, tem um cheiro incrível e é garantido que funciona.

Chama-os à ação:

Não há CTAs de transição, apenas diretos. Os clientes podem fazer uma compra única para experimentar o produto ou assinar para economizar 10%.

O que leva ao sucesso:

Os compradores sabem o que esperar se escolherem o produto. As avaliações dos clientes na página também servem como mais uma prova social.

E ajuda a evitar falhas:

O uso das palavras “funk” e “funky” reitera como é a vida sem o produto.

Um processo à prova de falhas para encontrar ângulos de venda que seus compradores não podem ignorar: pesquise, implemente, teste

A qualquer momento, seus compradores estão sendo bombardeados com todos os tipos de anúncios, campanhas e ângulos de venda. Você tem que cortar o ruído e alcançá-los com mensagens que eles não podem ignorar.

Aqui está o processo de 3 etapas que as empresas de comércio eletrônico devem seguir:

• Colete e categorize a opinião do cliente
• Infundir a mensagem da sua marca em seu marketing
• Teste suas mensagens por meio de testes A/B

Deixe os clientes mostrarem o caminho: o poder da voz dos dados do cliente (VoC)

Seus clientes têm a chave para seus melhores ângulos de venda. Mas você precisa fazer as perguntas certas para coletar dados qualitativos significativos.

Andra Baragan, fundadora da Ontrack Digital, compartilha uma lista de perguntas de pesquisa que eles costumam fazer aos clientes:

• O que você pode nos dizer sobre você?
• Qual é a primeira coisa que vem à mente quando você pensa em nossa marca?
• O que fez você comprar nossos produtos/tornar-se nosso assinante/inscrever-se?
• Como você descreveria a experiência geral de compra conosco?
• Quais dúvidas e hesitações você teve antes de comprar/subscrever/inscrever-se?
• Se você tivesse que descrever nosso produto em uma palavra, qual seria?
• Do que você sentiria mais falta se não pudesse mais usar nossos produtos?
• O que devemos fazer ao lado de WOW você e oferecer uma experiência ainda melhor?
• Qual é a grande coisa que estamos perdendo?

Emma Travis, diretora de pesquisa da Speero, explica como abordar a pesquisa qualitativa: pergunte aos usuários por que, não apenas o quê.

Para mim, a questão-chave é sempre ter em mente ao realizar pesquisas qualitativas: “por quê”.

Embora isso possa parecer amplo, a melhor pergunta específica a ser feita depende de suas metas e objetivos de pesquisa. Garantir que você esteja sempre perguntando “por que” pode ser algo a ter em mente em todos os projetos de pesquisa, independentemente do objetivo, objetivo ou método de pesquisa.

Perguntar aos usuários ou participantes da pesquisa “o que está impedindo você” ou “com o que você está lutando” ajudará você a isolar os problemas. No entanto, essas perguntas não o ajudarão necessariamente a entender completamente o problema, o que é extremamente importante se você quiser resolvê-lo com sucesso. Dar aos usuários ou participantes da pesquisa a oportunidade de elaborar e explicar por que o deixará muito mais perto da verdade.

Por exemplo, perguntar “o quê” pode destacar que as opções de entrega estão retendo os usuários, mas perguntar “por que” ajudaria você a entender especificamente por que isso é uma barreira. É o custo de entrega, o prazo de entrega ou o número de opções de entrega?

Pesquisas e entrevistas podem ser custosas e demoradas, mas não precisa ser assim. Rishi Rawat e Lorenzo Carreri oferecem duas perspectivas contrárias à pesquisa de clientes.

O caso de Rishi Rawat contra a pesquisa do usuário

Rishi afirma que a pesquisa do usuário é cara, pode levar muito tempo, não é isenta de preconceitos e é difícil de vender para as agências.

Aqui está o que ele recomenda em vez disso:

• Concentre-se em encontrar características comuns do comprador
• Confie no seu intestino
• Fale com o CEO/Fundador (se você for uma agência)
• Estude sites concorrentes
• Minhas percepções a partir de depoimentos (entraremos em detalhes abaixo)

Caso de Lorenzo Carerri para Mineração de Revisão

A mineração de avaliações é uma abordagem que se baseia no uso de avaliações de clientes para se concentrar em possíveis ângulos de venda. Vimos como essa técnica foi usada para encontrar oportunidades perdidas para Olipop, mas agora estamos mergulhando em um processo passo a passo, cortesia de Lorenzo Carreri.

A definição de Lorenzo de mineração de revisão:

A mineração de avaliações feita para fins de CRO é basicamente uma técnica de pesquisa de clientes que tem o objetivo de encontrar informações valiosas sobre os clientes diretamente da análise das avaliações dos clientes. E use insights em todo o site (especificamente em uma página de produto) para aumentar as conversões (ou qualquer outro KPI importante para a empresa).

Que tipo de insights a mineração de revisão pode ajudá-lo a descobrir?

• A ansiedade, medos, hesitações e ceticismo que os clientes tinham antes de comprar seu produto.
• Os benefícios e os resultados finais que os clientes estão obtendo com seu produto.
• As “histórias de clientes” que seus clientes compartilham organicamente com você. O que ajuda a entendê-los e desenvolver empatia em relação a eles. E todos nós conhecemos os benefícios práticos finais de dominar a empatia do cliente.
• Quais outros produtos ou soluções alternativas eles tentaram durante o processo de consideração e o que os convenceu a experimentar seu produto versus outros.

“Existem muitos outros tipos de insights que as análises de mineração revelam. Toda vez que faço análises de mineração para um cliente ou para um episódio de Entendendo como os compradores pensam, descubro coisas novas que nunca encontrei antes em outras análises de projetos de mineração.

Todos esses insights podem ser usados ​​para melhorar a taxa de conversão do site e a experiência geral do cliente.

E isso é apenas um aspecto disso.

A mineração de avaliações também ajuda você com melhorias de produtos, desenvolvimento de produtos, novos canais de crescimento, novas oportunidades de marketing e muito mais.

Aqui está um exemplo prático de mineração de revisão:

“No episódio 5 do nosso programa no YouTube, cobrimos a Crossnet, uma marca DTC que inventou um novo esporte. É como quatro quadrados encontra vôlei.

Ao fazer mineração de revisão, descobri 2 coisas:

1. Há um segmento de clientes que comprou o Crossnet como presente para alguém (geralmente para festas de Natal ou aniversário).
   
   Uma semelhança entre esses clientes era que o destinatário do presente abria o presente e todos na festa começavam a jogar o jogo. Assim, o receptor do presente receberia valor do produto junto com seus amigos e familiares. E, como consequência, eles iam à loja e compravam para si mesmos. Este é um grande insight, porque o produto foi construído em viralidade. Portanto, agora a Crossnet tem a oportunidade de projetar ainda mais a viralidade, melhorando essa “nova jornada de descoberta e aquisição de clientes”.
2. Outro segmento de clientes mencionou que joga Crossnet na praia.
   
   Pessoas aleatórias param na rede, começam a vê-los jogar e começam a fazer perguntas sobre o jogo: como funciona? Quais são as regras?
   
   Este é outro bom “canal” no qual a Crossnet deve trabalhar ainda mais porque pode permitir que os clientes adquiram outros clientes em escala e de graça (ou muito barato).

Dicas para fazer a mineração de revisão corretamente

A dica número 1 que posso dar é esta: Domine a leitura ativa.

Em vendas, os principais vendedores que ganham mais dinheiro são mestres na arte de ouvir ativamente. Na mineração de resenhas (ou devo dizer pesquisa qualitativa de clientes), as melhores pessoas dominam a arte da “leitura ativa”.

Entenda o que a pessoa quer dizer no comentário de mineração de comentários. Vá além do comentário superficial e pense e analise o que a pessoa realmente quer dizer.

Aqui está um exemplo:

Eu estava fazendo algumas análises de mineração de um software de marketing por e-mail outro dia e aqui está o que um de seus clientes disse:

“Esta é provavelmente a plataforma de lista de discussão mais fácil que existe. Leva alguns minutos para configurar sua conta e começar a enviar e-mails para uma lista. Para os desenvolvedores, a API é um sonho. Está incrivelmente bem documentado e existem dezenas de integrações já construídas em quase todas as plataformas e linguagens para facilitar ainda mais a integração com seu software.”

Se você for além da superfície deste comentário e começar a analisá-lo, eis o que essa pessoa está dizendo:

“ plataforma de lista de discussão mais fácil ” → benefício para “persona 1”: o usuário

“Demora alguns minutos para configurar sua conta e começar a enviar e-mails para uma lista” → resultado para “persona 1”: o usuário

“Para os desenvolvedores, a API é um sonho. Está incrivelmente bem documentado e existem dezenas de integrações já construídas em quase todas as plataformas e linguagens” → benefício para “persona 2”: o desenvolvedor

Como organizar os resultados da mineração de revisões

Você deve organizar os resultados em temas. Toda vez que você ler uma avaliação de cliente, tente dividi-la em temas e subtemas.

Aqui está um exemplo.

No episódio 6 analisamos a Hush.ca, uma marca canadense de DTC que vende cobertores pesados.

Um cliente disse isso:

"Eu estou obcecado. Eu estava cético que eu não ficaria muito quente à noite. Eu tenho esse cobertor há semanas e nunca fiquei com calor à noite. Também é ótimo para ajudar a acalmar minha ansiedade. Eu recomendo isso para todo mundo"

Esta revisão pode ser dividida em 2 temas:

Tema 1: Resultados que o cliente obteve com o produto:

Subtema 1: Eu nunca fiquei com calor à noite.

Subtema 2: Ajuda a acalmar minha ansiedade

Tema 2: Ansiedade e ceticismo dos clientes antes de comprar

Subtema 1: Vou ficar com calor à noite?

Quando terminar de agrupar cada resposta em diferentes temas e subtemas, basta quantificar a popularidade de cada subtema no nível do tema.

Aqui está um exemplo para o tema “ Ansiedade e ceticismo dos clientes antes de comprar” que descobrimos ao analisar o Hush.ca”

Como coletar e categorizar dados de VoC

Não importa o caminho que você tome com a coleta de dados qualitativos, como você categoriza as respostas do usuário, extrai padrões e as visualiza a partir das lentes da missão da sua marca o ajudará a eliminar ideias estelares das medíocres e onipresentes.

Coletando dados de VoC

Aqui estão 10 maneiras de conduzir pesquisas de VoC:

• Entrevistas detalhadas com clientes
• Pesquisas de clientes
• Escuta nas redes sociais
• Chamadas de vendas
• Avaliações de Clientes
• NPS
• Grupos de foco
• Formulários de feedback
• Insights de vendas, suporte e CSMs
• Mapeamento do comportamento do cliente

Categorizando dados de VoC

Momoko Price, uma redatora de conversão, possui um kit de marcação de VoC manual rápido e sujo que você pode usar:

Kit de análise de VOC da Momoko – FAÇA UMA CÓPIA PARA EDITAR / USAR

Ou, se quiser pular o esforço manual, você pode usar as ferramentas de análise de VoC que executam a análise de sentimentos para marcar os dados como negativos ou positivos e a análise de tópicos para colocar nos buckets certos.

Essas ferramentas usam Machine Learning para que você possa treiná-las para procurar ou ignorar certos aspectos para obter insights significativos.

Como o VoC ajuda você a encontrar os ângulos de venda certos: exemplo prático

Eden Bidani, redator de conversão da Green Light Copy, tem uma maneira infalível de procurar ideias e ângulos que não sejam monopolizados por seus concorrentes.

No que diz respeito a encontrar o ângulo de venda certo – tudo se resume a duas coisas.

• Voz intensa da pesquisa do cliente.
  
  Então, ou entrevistando os clientes existentes, se você os tiver. Ou fazendo mineração de dados profunda em seu público-alvo. Isso significa mergulhar em fóruns, tópicos do Reddit, comunidades para entender como os clientes existentes falam sobre seu produto ou como clientes em potencial expressam os problemas que têm e as características de sua solução ideal.
• Uma análise SWOT de alto nível.
  
  Como seus concorrentes estão lançando seus produtos? Você tem que identificar e entender os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças – em comparação com o resto do mercado. A ideia não é duplicar o que eles estão dizendo. O exercício ajuda você a criar oportunidades estratégicas para aproveitar o que seu produto pode fazer de melhor.

Para ilustrar isso melhor com um exemplo, Eden compartilha sua experiência com uma marca popular de aparelhos auditivos.

A maioria dos concorrentes estava obcecada com a audição cristalina como o principal ângulo de venda. Mas os dados dos clientes revelaram que os clientes esperavam ouvir bem – era o mínimo.

O que impedia os compradores de fazer uma compra geralmente era o custo, porque muitas vezes o seguro não cobria e enfrentava o estigma de ser “dificuldade de ouvir”. Os clientes não queriam um aparelho auditivo visível para anunciar sua “fraqueza”.

Isso formou a base das campanhas que simpatizavam com o medo e prometiam discrição através do design.

Infusão de propósito e missão da marca: criar uma marca única e consciente

Sua jornada para encontrar os melhores ângulos de vendas não termina na pesquisa do cliente — ela começa aí . Ouvir os clientes não deve significar que você cria uma marca baunilha sem as peculiaridades que tornam sua marca única.

Peep Laja, fundador da Speero, CXL e Wynter, explica:

A pesquisa de clientes é incrível e super poderosa se você usá-la corretamente. Você tem que entender o que ele pode fazer, e para que não serve.

Não vai dizer muito sobre como ser diferente. Não lhe dirá como ser único, pois em entrevistas as pessoas preferem opções que já conhecem e viram.

Ótimos ângulos de venda e USPs levam em consideração o feedback do cliente, mas também estão cientes do posicionamento do concorrente e o filtram pelas lentes da visão, missão e propósito da marca.

Quando o seu PORQUÊ coincide com os pontos problemáticos do comprador, ocorre a verdadeira mágica da conversão.

Uma empresa que não é clara em seu PORQUÊ fica presa em táticas efêmeras, em leads que nunca fecharão e em entregar uma experiência inconsistente aos seus compradores. Tal negócio falha em ambos os aspectos: a promessa da Economia da Experiência e a execução que é medida pela Economia da Retenção.

Trina Moitra, chefe de marketing da Convert

Esta é a razão pela qual você vê as empresas orientadas por propósitos prosperarem, mesmo em mercados saturados. Veja Bombas, por exemplo. Não há nada particularmente único em meias e camisetas, mas a empresa começou com uma missão simples: para cada par de meias compradas, uma era doada para abrigos de sem-teto.

Mesclar lucros com negócios é como você pode criar um negócio consciente. Dificilmente é uma revelação porque o conceito existe há muito tempo, mas é importante porque, quando confrontados com uma escolha, os usuários migram para empresas com um propósito sobre aquelas sem. Isso é apoiado por uma pesquisa Aflac CSR de 2019.

Mais americanos acreditam que é importante para uma empresa tornar o mundo um lugar melhor do que ganhar mais dinheiro para seus acionistas. 77% dos americanos estão motivados a comprar de um negócio orientado a propósitos.

Veja como infundir seu marketing com seu propósito:

• Esclareça que o seu propósito não é o seu produto. Não fique obcecado com recursos e benefícios – conte a história de como você transforma vidas com seu produto.
• Destilar o propósito em estratégia com visão e missão. Saiba o seu porquê, o quê e como.
• Mercado para humanos. Não olhe para a nova tendência brilhante na cidade – concentre-se em ser autêntico.

Recomendamos a leitura do post completo sobre como se tornar um negócio consciente e encontrar o seu ângulo.

Teste e iteração Separe o trigo do joio: o que você acha que funciona versus o que realmente funciona

A última peça do quebra-cabeça para encontrar os melhores ângulos de venda é introduzir o método científico, ou seja, o teste A/B.

Lianna Patch, fundadora da Punchline Conversion Copywriting, tem um modelo útil para unir as pepitas de dados da pesquisa de VoC e entrevistas de C-suite:

Além de minerar suas avaliações de clientes existentes para obter pepitas de cópia que podem ser deslizadas (o que você deve *definitivamente* estar fazendo), uma maneira de criar uma USP sólida é usar uma construção como:

“[Nome do produto] é a [explicação clara e sucinta do produto] para pessoas que [querem atingir a meta] OU [definir o cliente ideal]”

OK, isso é um pouco confuso. Então… COMO ISSO PODE SER? (você diz, gritando em seu terceiro café expresso do dia.)

Aqui estão alguns exemplos do meu trabalho recente real:

– Para uma empresa de roupas íntimas de época: “ProductName é uma roupa íntima à prova de vazamentos que muda a vida” (OK, isso era realmente uma pepita de mineração de revisão)

– Para um produto SaaS de comércio eletrônico: “ProductName é a solução de assinatura flexível para marcas CPG obcecadas pelo cliente”

– Para um protetor de tela do iPad: “ProductName é o protetor de tela multitarefa que você deseja que seu iPad venha com”

Agora, eles são super inteligentes e engraçados? Claro que não. Com pouquíssimas exceções (piscapisca — ligue para meeeee), sua USP não é o lugar para ser inteligente.

Por quê? Porque já é tão difícil conseguir o que um USP tem que conseguir em menos de 5 segundos! Seu USP deve responder às perguntas:

1) O que é isso?

2) Para quem é?

3) Por que devo me importar?

Ufa, cansei só de ler isso.

Tl;dr: Mina seus comentários! Seja claro sobre inteligente. E foque no objetivo final: o que seus clientes REALMENTE querem do seu produto.

Deborah O'Malley, fundadora da GuessTheTest, nos mostra como são os testes de ângulos de venda e propostas de valor na natureza:

Ao analisar centenas de testes A/B específicos da página do produto, resumi-o às 9 principais estratégias acionáveis. Cada estratégia se concentra em estabelecer um USP ou ângulo de venda que diferencie seu site da concorrência.”

1. Use a narrativa para diferenciar seu produto dos concorrentes
2. Use a narrativa como sua USP
3. Use frete grátis como USP
4. Teste o limite ideal de frete grátis
5. Diga aos compradores como você os deixa felizes
6. Teste o efeito de adicionar USPs diretamente abaixo do botão CTA
7. Testar a formatação de seus USPs
8. Use USPs para aliviar a ansiedade e fornecer segurança
9. Facilite a comparação de compras

1. Use a narrativa para diferenciar seu produto dos concorrentes

Entre no poder da prosa.

Com narrativa, ou storytelling, você pode criar facilmente uma conexão poderosa com os compradores, diferenciando seu produto – e sua página de produto – da concorrência.

Mesmo que sua página de produto siga um modelo padrão, você pode se diferenciar apresentando uma história convincente que chame a atenção, facilite o interesse e desperte o desejo.

Então, o impulso para os compradores comprarem acontecerá naturalmente.

Exemplo de teste A/B da vida real

Tome este estudo de caso de teste A/B da vida real como exemplo:

Apresenta a página do produto da empresa de calçado austríaca, Giesswein.com, uma empresa especializada na fabricação de tênis Merino Wool.

Os sapatos Merino Wool são em si únicos.

Mas a Giesswein não é a única empresa que os fabrica; há muitos concorrentes por aí.

O que é único, no entanto, é a história da empresa.

É um tecido de uma empresa familiar com uma história de 67 anos de revolucionar a arte de calçar sapatos para fazer o sapato de lã Merino perfeito.

Agora, isso é diferente!

Mas os compradores realmente se importam? Essa é a pergunta que a agência de otimização de páginas de produtos, Frictionless Commerce, colocou à prova neste notável estudo narrativo.

A equipe de teste supôs que contar a história da empresa de calçados, seus valores e sua história criaria uma conexão atraente convertendo navegadores em compradores.

Para desvendar essa ideia de teste, eles pegaram a página original do produto com aparência padrão, que se parecia com isso:

E transformou-o com uma narrativa adicional que parece um romance de aventura do tipo escolha você mesmo.

Descreveu a história e a missão da empresa, apresentou um vídeo do produto, incluiu uma folha de dados e teve uma seção de recursos interativos.

A página atualizada ficou assim:

Qual versão ganhou?

Se você adivinhou a página do produto mais longa e detalhada, acertou o teste certo!

Em comparação com a versão original, a página narrativa do produto gerou um forte aumento de 29,28% nas compras de calçados.

Os resultados alcançaram significância estatística a um nível de confiança de 99%. (Leia o estudo completo aqui).

2. Use a narrativa como sua USP

Atualmente, poucas páginas de produtos adotam uma abordagem de contar histórias. Para diferenciar, você deve!

Conforme reconhecido pela agência de copywriting de conversão, Wynter, a narrativa é necessária para diferenciar seu produto:

Sem uma narrativa expansível , é provável que você limite as conversões. Portanto, use a narrativa como sua USP.

Ideia de teste:

Teste o efeito de criar uma narrativa convincente para descrever seu produto.

Conte uma história que diferencie seu produto dos concorrentes, ao mesmo tempo em que visa criar uma cópia que crie uma sensação de conexão.

Determine se adicionar uma narrativa atraente e conectiva à sua página de produto converte.

3. Use frete grátis como USP

Criar uma cópia de conversão pode ser um desafio.

Mas uma das maneiras mais fáceis de comunicar seu USP é simplesmente informar aos compradores os benefícios de comprar de você.

Muitas empresas oferecem grandes vantagens, como frete grátis. Muito menos indicam claramente esses benefícios na página do produto.

Sem precisar escrever quase nenhuma cópia, uma estratégia de otimização fantástica é adicionar uma notificação de frete grátis em destaque na página do seu produto, se você ainda não tiver uma.

E, se você já tem um, tudo bem também. Provavelmente pode ser otimizado.

A empresa de entrega de alimentos, SkipTheDishes, fornece um ótimo exemplo de como apresentar frete grátis como um excelente USP.

No equivalente da página do produto, há uma barra de preços de pedidos do lado direito. Dentro dele, os usuários veem uma mensagem clara de frete grátis, emoldurada de maneira encorajadora.

Em vez de simplesmente declarar “frete grátis”, o texto atualizado dinamicamente informa aos usuários que eles custam $ X dólares por receberem entrega gratuita, com base no valor que já adicionaram ao carrinho.

A mensagem se parece com isso:

Como as taxas de entrega às vezes podem ser tão altas quanto a própria comida, você pode apostar que a maioria dos usuários adiciona mais ao seu pedido para aproveitar o frete grátis.

Um duplo benefício.

Primeiro, incentiva os usuários a adicionar mais ao carrinho. Em segundo lugar, torna o frete grátis um alvo altamente desejável e tangível que serve como um ponto de venda exclusivo.

Ideia de teste:

Se o seu site oferece frete grátis, mas não está claramente indicado na página do produto, teste o efeito de adicioná-lo claramente à página.

Se você já mostrou claramente que fornece frete grátis, considere declarar a oferta de frete grátis de uma forma que incentive os gastos, semelhante à forma como SkipTheDishes faz isso.

4. Teste o limite ideal de frete grátis

Mas não pare por aí.

Além de oferecer frete grátis, teste o limite ideal de frete grátis como um USP adicional na página do seu produto.

Por exemplo, neste teste A/B de comércio eletrônico para o varejista de roupas, SpiritHoods, testou o efeito de alterar o valor do frete grátis anunciado de US$ 99 para US$ 199:

Você consegue adivinhar qual versão superou?

Se você pensa na versão B, com frete grátis acima de $199, acertou!

Fazer com que os compradores tivessem que gastar mais para obter frete grátis teve um impacto extremamente positivo nas vendas.

A versão com o limite de envio mais alto levou a um aumento de 24% no RPV, em comparação com a versão com a oferta de envio de US$ 99.

Além disso, aumentar o limite de envio acelerou o AOV em 5,6%, em comparação com a oferta mais baixa de US$ 99.

Os resultados alcançaram 90% de confiança. (Leia mais sobre os resultados aqui).

Ideia de teste:

Se você oferece frete grátis, teste os limites de frete grátis como uma USP e uma ideia única de lucro de vendas para sua página de produto.

Pode levar um pouco de matemática sofisticada, mas tente encontrar o ponto ideal em que você lucra mais, porque os compradores compram mais para obter frete grátis.

Só tome cuidado para não incomodar os clientes. Você não quer tornar seu limite de envio tão impossível de obter, é óbvio que você está precificando-o no seu melhor interesse, não no deles.

5. Diga aos compradores como você os deixa felizes

Se sua empresa não oferece frete grátis, tudo bem.

Deve haver algo que você tem que os compradores adoram.

Por exemplo, talvez você forneça devoluções gratuitas? Ou talvez você honre as trocas – mesmo em produtos já usados?

Faça o que fizer para deixar os clientes felizes, essa é sua proposta de valor exclusiva.

Ostentá-la!

E não tome como garantido que os usuários já sabem sobre isso.

Em uma meta-análise que conduzi em plataformas de teste A/B, uma das descobertas mais reveladoras foi que a maioria dos sites não comunica claramente como eles são diferentes ou melhores que seus concorrentes.

No entanto, ao falar com os proprietários do site, eles instantaneamente relatam todas as coisas que os tornam melhores.

O conhecimento está em suas cabeças, mas não é apresentado no site.

Portanto, certifique-se de não cometer o mesmo erro.

Seus clientes provavelmente não sabem o quão bom você é até que você diga por que e o que o torna tão especial. Então comunique!

Não sabe como comunicar seus USPs?

Aqui está a inspiração do teste A/B da vida real da varejista de moda holandesa Omoda.

Exemplo de teste A/B da vida real

Como você pode ver, originalmente a página deles não tinha uma seção da USP. Parecia assim:

No entanto, ao analisar os dados, a equipe de teste percebeu que os clientes não tinham clareza sobre todos os benefícios da empresa.

Então eles decidiram testar o efeito de adicionar um banner da USP no cabeçalho superior.

O banner enfatizou os principais benefícios de compra e afirmou (em holandês):

• Frete grátis e devoluções
• Pague depois
• Entrega 1 a 2 dias úteis
• política de devolução de 30 dias
• compras 100% seguras

A página atualizada, com o banner superior da USP, ficou assim:

Você consegue adivinhar qual teste ganhou? Com ou sem o banner da USP?

Se você adivinhou com o cabeçalho da USP, acertou o teste!

A adição da bandeira USP levou a um forte aumento geral das vendas. Os resultados variaram por plataforma de visualização, mas as vendas aumentaram:

• 9% em dispositivos móveis
• 5% em comprimidos
• Sem melhoria em computadores desktop

Os resultados alcançaram significância estatística a um nível de confiança de 99%. (Você pode saber mais sobre o estudo e os resultados aqui).

Ideia de teste:

Se a página do seu produto ou site ainda não tiver um banner da USP em primeiro lugar, teste o efeito de adicionar um.

Considere torná-lo pegajoso ou persistente, para que ele role com os usuários à medida que eles descem a página, fornecendo um lembrete constante do valor que você oferece – e por que os clientes o amam.

Dica profissional: teste o efeito de adicionar um CTA de adicionar ao carrinho na barra USP pegajosa na página do produto.

6. Teste o efeito de adicionar USPs diretamente abaixo do botão CTA

Um banner da USP colocado no cabeçalho superior pode funcionar bem.

Mas, como mostra esta página de produto da LuxyHair, os USPs podem converter igualmente quando colocados diretamente sob o botão CTA:

Essa colocação da USP é estrategicamente porque está mais próxima do ponto de conversão. Portanto, ele fornece uma referência visualmente associada entre o CTA e a mensagem.

Dito isto, teste, não adivinhe o posicionamento ideal!

Exemplo de teste A/B da vida real

Em um teste A/B executado pelo cliente, o varejista de comércio eletrônico adicionou uma garantia de frete e devoluções gratuitas diretamente no botão CTA de adicionar ao carrinho na página do produto.

A equipe estava tão confiante de que a seção USP adicionada funcionaria que quase decidiu implementar o elemento sem testes.

Mas o teste é feito porque você nunca sabe realmente o que funcionará. . .

Neste caso, surpreendentemente, a seção USP adicionada muito abaixo do desempenho em dispositivos móveis – a maior parte do tráfego do site. E aumentou apenas moderadamente as conversões de adicionar ao carrinho no computador.

É difícil saber com certeza o motivo, mas fornece uma lição valiosa: a eficácia dos USPs nem sempre se traduz em tipos de dispositivos.

Em telas de desktop maiores, os USPs tendem a não se destacar tanto.

Mas, em uma tela menor de celular ou tablet, a seção USP é mais difícil de perder. Portanto, provavelmente atrairá mais a atenção dos espectadores, portanto, precisa ser formatado para não prejudicar o botão CTA.

7. Teste a formatação de seus USPs

O formato ideal de seus USPs dependerá das diretrizes do seu site e da marca.

No entanto, de um modo geral, você deseja apresentar qualquer proposta de valor em um formato claro, quantitativo e concreto.

Pontos de bala, marcas de verificação ou com ícones e instruções de texto curto são facilmente digitalizáveis.

E eles não tiram o destaque visual do CTA ou do conteúdo da página.

Elementos como estes podem funcionar bem para o seu site:

Ideia de teste:

Teste o posicionamento, o dimensionamento, a cor e a formatação ideais. Continue iterando para otimizar o desempenho.

8. Use USPs para aliviar a ansiedade e fornecer segurança

Os USPs, normalmente, funcionam melhor quando antecipam pontos problemáticos ou objeções e abordam preventivamente essas preocupações antes que os usuários tenham a chance de considerá-las completamente.

Por exemplo, ao fazer compras online, algumas das ansiedades frequentes que os clientes podem ter incluem:

• Quanto vai me custar o frete?
• O que acontece se o item não se encaixar? Posso devolver?
• Quanto tempo tenho para devolver o artigo?
• Com que rapidez meu pedido chegará?
• O checkout é seguro? Posso confiar no site os dados do meu cartão de crédito?

Tomar a iniciativa de abordar essas preocupações de maneira positiva pode aliviar a ansiedade, oferecer segurança e levar os compradores a converter com confiança.

A maioria dos profissionais de marketing aplica essa estratégia de flexibilização na página de checkout, onde normalmente são colocados selos de confiança e símbolos de checkout seguro.

Mas você já pensou em adicionar símbolos de confiança tranquilizadores na página do seu produto?

Teste A/B da vida real

Neste teste A/B da vida real, o varejista de impressões de arte personalizadas, Armourprints, descobriu que as conversões aumentaram fortemente.

Conforme mostrado nas capturas de tela abaixo, no site original, não havia selos de confiança. Na versão atualizada, foram adicionados elementos de confiança em todo o site, incluindo a página do produto:

O efeito?

A versão com o banner de confiança colocado em todo o site foi a grande vencedora!

No geral, em computadores e dispositivos móveis, resultou em:

• Aumento de 11,95% nas conversões de adicionar ao carrinho
• Aumento de 9,28% nas compras

Esse aumento se traduziu em um aumento mensal de mais de US$ 35.000 na receita. (Para mais informações sobre este estudo de caso, confira o artigo completo aqui).

Este teste A/B mostra que os selos de confiança não pertencem apenas à página de checkout. Adicioná-los à página do produto pode ser um golpe de conversão.

Dito isso, seja um selo de confiança, um ícone de cartão de crédito seguro ou qualquer outro formato USP usado, é importante que você teste a colocação.

Você não quer trazer à tona ansiedades que o usuário ainda não tem.

Por exemplo, se você está vendendo suplementos, a USP na página do produto não é o lugar para informar os clientes sobre possíveis efeitos colaterais.

Ideia de teste:

Teste o efeito de colocar ícones de confiança e crachás de segurança em suas páginas de produtos.

No entanto, certifique-se de que os USPs sejam apresentados preventivamente de uma maneira positiva que alivie em vez de criar ansiedade.

9. Facilite a comparação de compras

Uma estratégia fantástica para destacar seus USPs é adicionar um gráfico de comparação na página do seu produto.

O gráfico deve delinear seu produto em relação aos concorrentes e mostrar como o seu supera o deles.

Uma ressalva importante, dentro do gráfico de comparação, sua empresa não deve ser a melhor em tudo.

O gráfico de comparação precisa parecer objetivo.

Ele precisa encontrar uma fonte de confiança autêntica, real e confiável – não afirmações exageradas ou falsas.

O site de suplementos, Legion Athletics, fornece um ótimo exemplo de uma página de produto de comércio eletrônico otimizada que usa um gráfico de comparação como parte de sua USP:

O gráfico conta uma história de forma sucinta e torna simples para os compradores obter uma visão rápida de como o produto se compara à concorrência.

Além disso, a seção logo acima do gráfico está cheia de texto convincente, seguido de prova social:

O que, em conjunto, cria uma proposta de valor atraente e única.

Ideia de teste:

Salve seus compradores do trabalho de determinar por que seu produto é o melhor. Resuma para eles em um gráfico de comparação de visualização lado a lado fácil de digitalizar.

Este gráfico atua inerentemente como o USP porque mostra como você supera os concorrentes. Teste o efeito de colocar um gráfico de comparação na página do seu produto e veja se as vendas aumentam.

Encontrar ângulos de venda é como jogar Jenga: você constrói, testa, ganha/perde e constrói novamente

Procurar os ângulos de venda certos é um processo iterativo quase interminável. Mas vale a pena o tempo e o esforço porque a cópia é crucial para aumentar as conversões, a confiança e a fidelidade.

Aqui estão algumas pesquisas para mastigar:

• As pessoas prestam mais atenção ao seu produto se você descrever os efeitos prejudiciais do problema que está resolvendo [estudo de 2016 sobre marketing emocional].
• A primeira linha em qualquer sequência tem o maior impacto emocional e influência nas decisões de compra [estudo de 2007 de Qiu e Yeung].
• CTAs personalizados convertem 202% melhor [HubSpot].

Dito isto, como Jenga, não há uma maneira certa de vencer. E, felizmente, com uma plataforma de teste A/B como a Convert, você não precisa se preocupar em fazer movimentos de dinheiro.