Como (finalmente) simplificar sua pilha de tecnologia de marketing B2B

A vice-presidente de marketing de uma empresa de tecnologia B2B está sentada em seu escritório. O espaço é decorado de forma limpa, esparso e de bom gosto. Em sua mesa há apenas uma pilha organizada de papéis, seu telefone e seu computador. E ainda assim, ela não poderia se sentir mais lotada.

No monitor do computador, logins, painéis e painéis de controle de uma centena de peças diferentes de tecnologia de marketing ocupam a tela. A equipe de publicidade está tendo dificuldade em rastrear um número, enquanto ao mesmo tempo o conselho executivo está curioso para ver um detalhamento do tráfego da web e das informações de leads do trimestre anterior. A equipe de dados deseja verificar novamente uma estatística que não tem certeza se está correta, enquanto a equipe da web está igualmente preocupada com um número que acabou de descobrir que está definitivamente sendo relatado incorretamente - e isso afetará os relatórios da web como um todo.

O marketing B2B apresenta hoje milhares de desafios, cada um dos quais parece ter entre uma e quinze “soluções” tecnológicas. É fácil que tudo se acumule em sua equipe e, antes que você perceba, seu mix de marketing é um emaranhado de relatórios incompatíveis, entradas manuais cansativas e caminhos misteriosos que apenas uma pessoa em sua equipe entende completamente. Mas apesar de todos os custos, trabalho e dor de cabeça, toda essa tecnologia realmente ajuda sua marca a contar sua história de maneira mais eficaz?

O campo de jogo

Não é difícil entender como chegamos até aqui.

Entre um ritmo cada vez mais acelerado de concorrência no espaço digital e o desenvolvimento tecnológico que fornece novas soluções aparentemente todos os dias, o espaço tecnológico de marketing ficou rapidamente lotado apenas nos últimos 5 anos. Entre 2011 e 2016, o espaço para fornecedores de tecnologia cresceu de 150 opções tecnológicas para mais de 3.500 (com medições recentes deixando de fora tecnologias mais “gerais”, como software de banco de dados). Por um lado, a concorrência resultante significou uma série de soluções mais eficazes para mais problemas de marketing. Por outro lado, uma pesquisa da Conductor descobriu que isso significa que 31% dos executivos de marketing agora relatam usar mais de 10 peças diferentes de tecnologia de marketing (com um adicional de 7% de executivos de marketing relatando que quebraram as 20 peças de tecnologia de marketing). teto tecnológico).

Mas estes valores podem não ser realmente preocupantes se toda esta tecnologia permitir que os profissionais de marketing façam melhor o seu trabalho. Certo?

O mesmo estudo do Conductor descobriu que provavelmente não é esse o caso. Cerca de 53% dos executivos de marketing relataram sentir-se “sobrecarregados” pela quantidade de dados que suas plataformas forneciam, enquanto outros 67% relataram ter que passar por muitos painéis para encontrar as informações que desejavam. Há apenas cinco anos, o principal desafio para os profissionais de marketing era conseguir reunir informações precisas e úteis. Hoje, o nosso acesso à informação passou para o outro extremo do espectro e os profissionais de marketing estão a afogar-se nele.

As boas notícias? Existe absolutamente uma maneira de reduzir sua pilha de tecnologia de marketing B2B. Mas provavelmente será necessária uma avaliação rigorosa do que sua equipe faz e, em seguida, uma longa análise dos dados que você já possui.

Restringindo seus critérios

Existem dois processos pelos quais você deve passar para simplificar sua situação tecnológica de marketing: avaliar suas questões de dados e avaliar suas plataformas tecnológicas atuais.

As perguntas sobre dados são simplesmente as perguntas que sua equipe responde referindo-se aos dados. No passado, quando os dados de qualidade eram escassos, era difícil saber exatamente o que poderiam ser. O resultado muitas vezes era um acúmulo de todos os dados possíveis, "por precaução". Hoje, no entanto, a ciência de dados está a tornar-se uma parte cada vez mais integrada na forma como os profissionais de marketing empresarial trabalham em todo o mundo e, da mesma forma, as práticas que rodeiam as nossas abordagens aos dados tornaram-se mais refinadas. Isso permite que os profissionais de marketing se concentrem no que realmente precisam, e não no que podem precisar.

Avalie estas questões para entender quais são realmente as necessidades de dados da sua marca:

O que devo justificar?

Antes de qualquer pesquisa ou análise, são utilizados dados para comprovar o que você sabe sobre sua marca. Reserve um tempo para listar exatamente o que sua equipe deve relatar com precisão, antes que qualquer experimentação entre na mistura. Itens como acompanhamento de conversões e atribuição de gastos se enquadram aqui.

O que eu gostaria de aprender?

Os profissionais de marketing tendem a ser curiosos por natureza, por isso é provável que suas respostas a essas perguntas sejam exaustivas. No entanto, quando a lista estiver completa, reserve um tempo para agrupar suas respostas de acordo com os tipos de dados que o ajudariam a testar essas hipóteses, e você provavelmente encontrará alguns grupos grandes com alguns valores discrepantes interessantes. Sempre que possível, tente eliminar ou ajustar seus valores discrepantes para se adequar a grupos maiores e será mais fácil escolher soluções tecnológicas que o ajudarão a testar a maioria (se não todas) de suas perguntas.

Quem eventualmente verá isso?

Você reporta seus dados a um executivo ou toda a sua equipe tem acesso? Os profissionais de marketing são as únicas pessoas que analisam seus dados ou é possível que você tenha profissionais que não são de marketing tentando interpretar seus dados de marketing? Pensar em como suas informações são apresentadas – ou como você pode querer evitar que elas sejam apresentadas – pode ajudá-lo a tomar decisões entre duas plataformas igualmente poderosas.

Depois de entender quais são suas necessidades de dados, o processo de escolha de sua pilha de tecnologia de marketing mais eficiente torna-se uma simples questão de analisar o mercado, mantendo algumas prioridades em mente:

• ROI. Como uma plataforma pode ajudá-lo a entender melhor como você gasta e ganha dinheiro? E o custo da plataforma justifica isso? Este, antes de mais nada, deve ser o seu principal critério de escolha.
• Personalização e Integração. O marketing avança rapidamente e o resultado é que às vezes as plataformas nem sempre conseguem atender às suas necessidades específicas a cada atualização. Para evitar ter que pular constantemente de plataforma ou recorrer a uma cadeia de ferramentas intermediárias, opte por tecnologia de marketing que lhe permita personalizar de acordo com suas necessidades pessoais e integrá-la facilmente com suas outras ferramentas essenciais.
• Fácil de usar. Se você (ou sua equipe) não gosta de usar a plataforma, provavelmente ela não será tão eficaz quanto você espera. Considerar a facilidade de uso e a apresentação depois de compreender o essencial de como uma ferramenta realmente funciona deve estar sempre em sua mente ao escolher.
• Procure um único consolidador. Por último, mas certamente não menos importante, diversas tecnologias entraram em campo especificamente para ajudar os profissionais de marketing a evitar a síndrome do “excesso de painéis”. Se houver espaço em sua pilha e em seu orçamento, considere adotar uma dessas plataformas de relatórios para reunir todo o seu material em um local de fácil acesso. Tenha em mente, entretanto, que essas plataformas provavelmente exigirão muito investimento inicial para serem bem configuradas. Se sua pilha for suficientemente reduzida (menos de cinco ferramentas), esse tipo de consolidação provavelmente será supérfluo. Procurando uma solução completa de publicação de conteúdo empresarial? Confira a plataforma Skyword.

A tecnologia de marketing só vai ficar mais complexa. O mundo digital está cheio de necessidades que as empresas esperam resolver, e o resultado é que a sua marca já está presa no meio de muitas opções que fazem muito ou pouco para realmente serem importantes. A única forma de se manter à frente da curva é lembrar-se do seu elemento humano: mantenha a sua curiosidade e as suas necessidades em mente e concentre-se na tecnologia que cobre essas necessidades de forma eficiente.