Como usar imagens de forma eficaz para uma melhor conversão

Há uma definição chata de conversão, mas prefiro simplificá-la para macacos.

Macaco vê. Macaco faz.

O “fazer” é a conversão. Mas a magia está no “ver”. O que um macaco – ou pessoa – vê que os estimula a fazer? E o que fica no caminho entre o “ver” e o “fazer” que torna o “fazer” menos provável?

Usar imagens para melhorar as taxas de conversão requer responder a essas duas perguntas. Essencialmente, você precisa de uma imagem que crie um desejo de agir e reduza qualquer atrito.

Imagens orientadas para a ação

David Ogilvy, um dos maiores publicitários de todos os tempos, queria ter certeza de que as imagens usadas em seus anúncios realmente aumentariam as taxas de resposta. Ele contratou pesquisadores para investigar quais tipos de imagens não apenas atraíam a atenção, mas também provocavam ação. Aqui está o que ele encontrou:

1. Os títulos colocados abaixo de uma imagem foram lidos por 10% mais pessoas do que os títulos acima de uma imagem.
2. As legendas são lidas 300% mais do que a cópia do corpo (fazendo valer a pena o seu tempo para aprimorar a cópia da legenda e talvez até incluir um CTA).
3. Imagens relevantes para o seu assunto que também contam uma história funcionam melhor do que qualquer foto antiga (Tradução: jogue fora as fotos de banco de imagens, a menos que sejam pertinentes ao seu tópico.)

Mas lembre-se, Ogilvy estava em seu auge nos anos 50 e 60. As imagens no marketing mudaram um pouco desde então. Por um lado, agora temos GIFs.

De acordo com um estudo do Email Institute, a incorporação de GIFs em emails aumentou as taxas de cliques em até 26%. A Bluefly descobriu que e-mails com GIFs resultaram em receita 12% maior do que aqueles sem. E o Marketing Sherpa (e-newsletter da Dell) descobriu que os GIFs aumentaram as taxas de cliques em 42%, as taxas de conversão em 103% e a receita total em 109%.

Os GIFs podem ser parados (e legendados) ou um loop em movimento (às vezes também legendado), o que capitaliza as descobertas da Ogilvy de que as pessoas lêem a cópia da legenda. Mas os GIFs fazem mais do que oferecer um ponto de descanso conveniente para os olhos.

Por que os GIFs funcionam para conversão

Sem links, sem buffer e sem esforço para visualizar, os GIFs são fáceis. Eles não pedem ao espectador para fazer nada – mas nunca deixam de capturar a atenção. A maioria é engraçada. Alguns fazem você pensar. Quase todos incluem referências à cultura pop e/ou animais. Todos eles recebem reações.

Por quê? Porque o visual é visceral. GIFs são uma abreviação de emoções que podem ser complicadas de expressar. A cara de frustração do capitão Jean Luc Picard? Você nunca poderia escrever isso e fazer justiça. Ver um cachorro dar um salto voador na água é uma expressão de entusiasmo mais verdadeira do que você encontrará em qualquer cópia.

Quando seu objetivo é criar uma conexão emocional, os GIFs podem ajudá-lo a fazer isso. Lembre-se: a conexão emocional leva à conversão.

Além disso, e isso é importante, eles são divertidos! Compartilhe um GIF e de repente você se tornará um ser humano com um senso de humor relacionável. Você se torna mais agradável (“as pessoas compram de pessoas que gostam” por Cialdini) e mais memorável (“Eles podem esquecer o que você disse, mas nunca esquecerão como você os fez sentir”, disse Maya Angelou uma vez).

Imagens de redução de atrito

Algumas ações são mais rápidas e fáceis de influenciar do que outras. Obtendo globos oculares em sua página de vendas é fácil porque não há nenhum compromisso. Conseguir assinaturas no seu blog é um pouco mais difícil, porque você está pedindo ao alvo para lhe dar informações (assustador!). Quanto mais você pede ao alvo, mais você tem para oferecer em troca. E, dependendo do seu ciclo de vendas típico, pode levar muito tempo para ganhar a quantidade de confiança e credibilidade necessária para que eles forneçam seus números de cartão de crédito.

Quando se trata de reduzir o atrito, aumentar a confiança é o nome do jogo.

Você conhece o ditado “ver para crer”? É verdade. Nossos cérebros são programados para entender imagens mais rápido do que palavras, lembrá-las por mais tempo e acreditar no que vemos – mesmo que seja contrário ao que ouvimos ou lemos.

Um estudo da Victoria University of Wellington, na Nova Zelândia, descobriu que apenas adicionar uma imagem à cópia tornava a cópia mais crível. Ainda mais surpreendente: a imagem não precisava estar relacionada ao texto. Claro, isso não quer dizer que você deve emparelhar cópia com imagens irrelevantes (veja Ogilvy).

Todo mundo sabe que precisa de imagens atraentes em suas páginas iniciais e páginas de produtos, mas há uma página em um site que recebe muito pouca atenção: a página Sobre nós. Quando um cliente está decidindo se deve ou não confiar em você, ele quer literalmente ver o que você está fazendo. Quem está no comando? Quem vai lidar com sua conta? Como é seu escritório? Que imagem pode transmitir os valores e a cultura da sua empresa?

Ter uma imagem de uma pessoa real nos chats de ajuda ao cliente também melhora a confiança e reduz o atrito, ao mesmo tempo em que oferece um serviço mais pessoal.

Fotos reais de produtos enviados por usuários também têm um grande impacto nas classificações de credibilidade. Sites B2C como Modcloth incentivam os revisores não apenas a deixar comentários, mas a postar fotos usando seus produtos.

Atalhos de tomada de decisão

Dados recentes da Hubspot mostram que um terço dos compradores queria a chance de ver um produto em ação muito cedo no funil de vendas – muito antes do que normalmente é apresentado. As vendas geralmente tratam a demonstração como uma ação de fechamento, mas os clientes em potencial querem uma compreensão tangível do que estão comprando e querem isso agora.

A Hubspot recomenda ter uma demonstração em vídeo pré-gravada em seu site. Mas quando um cliente está no estágio “apenas navegando” do funil de vendas, ele não vai dedicar muito tempo assistindo a um vídeo. Mas um infográfico, um tour pictórico ou um GIF de 10 segundos mostrando os recursos e benefícios mais interessantes do seu produto? Isso, eles têm tempo para isso.

Você pode fazer muito com algumas capturas de tela bem colocadas, como na página inicial do Buffer.

Com as imagens certas, você pode atender às necessidades de seu público no estágio de pesquisa, economizar dinheiro e tempo em demonstrações para pessoas que ainda não estão prontas para comprar e explicar ao seu cliente em potencial - de uma maneira muito baixa - por que você é melhor do que a competição.

O que vemos pode ser um poderoso atalho para o que queremos e em quem confiamos. No entanto, com tanta ênfase em SEO, palavras-chave e cópia de vendas, as imagens geralmente se perdem no embaralhamento. Tente enfeitar sua página Sobre nós com fotos profissionais e pessoais de sua equipe. Aproveite a chance de incluir GIFs em sua próxima campanha de e-mail. Incentive os usuários a postar fotos deles mesmos com seus produtos. Veja o que acontece.