Como desenvolver uma estratégia bem-sucedida de marketing de influenciadores do YouTube

É hora de os profissionais de marketing diversificarem seus investimentos orçamentários e considerarem desenvolver uma estratégia de marketing de influenciadores do YouTube e começarem a colaborar com influenciadores do YouTube. O motivo é muito simples. O YouTube é uma ferramenta muito poderosa que ajuda os profissionais de marketing a alcançar vários objetivos:

• Alcançar novos públicos-alvo. O YouTube é a segunda plataforma mundial em termos de usuários ativos, e mais de 500 milhões de horas de vídeos são assistidos no YouTube todos os dias. Além disso, cerca de 30% de todos os usuários da Internet têm uma conta no YouTube

• Influenciando a descoberta de produtos. O YouTube também é o segundo maior mecanismo de pesquisa do mundo (depois do Google) e recebe cerca de 30 milhões de visitas por dia

• Classificar seu vídeo nos resultados de pesquisa do Google para determinadas palavras-chave, como palavras-chave de instruções (como baixar um vídeo do YouTube), resenhas (revisão de fones de ouvido Marshall) e tutoriais (configurando uma conta comercial do Instagram). Isso significa que você pode otimizar suas visualizações de vídeo e obter tráfego da página inicial do Google também
• Impulsionando a intenção de compra. Hoje, o consumo de conteúdo está mudando e o GlobalWebIndex relata que 92% dos usuários da Internet agora assistem a vídeos online todos os meses. Também está previsto que 80% de todo o tráfego da Internet virá de vídeo em 2019. Escusado será dizer que essas tendências de mudança no consumo de mídia afetarão diretamente sua estratégia e investimento

Vamos nos aprofundar um pouco mais agora.

1. Defina seus objetivos

Qualquer estratégia deve começar definindo os objetivos que você deseja alcançar: aumentar o reconhecimento da marca, aumentar o público, promover um teste de produto etc. Neste ponto, você estará pronto para identificar exatamente o influenciador do YouTube certo para você, definir seu conteúdo storytelling e escolha os KPIs mais relevantes para acompanhar e medir o desempenho de seus influenciadores.

2. Definir alvo e posicionamento da marca

Uma das principais vantagens de trabalhar com influenciadores do YouTube é que eles são criadores talentosos e, ao colaborar com esses YouTubers, você pode criar conteúdo que realmente ressoe com seu público. De qualquer forma, você precisa definir seu público-alvo. Faça a si mesmo as seguintes perguntas sobre seu público-alvo para ajudá-lo a decidir qual influenciador você está procurando:

• Em quais canais eles estão ativos?
• Com quais tipos de conteúdo eles interagem?
• Quais são seus interesses?
• O que eles não gostam?
• De que maneiras eles tendem a descobrir uma nova marca ou produto?
• O que os leva a seguir ou recomendar uma marca?

Uma segmentação mais ampla significa menos conteúdo personalizado e, no final, essa abordagem reduzirá o impacto de suas campanhas. A comunicação de massa nunca é uma boa opção porque hoje as pessoas querem se engajar com base em seus interesses reais, nada mais, nada menos.

Dica: a seleção de palavras-chave é um fator chave de classificação no YouTube. Portanto, analise as principais visualizações de vídeo por vídeo para o seu setor com base nas palavras-chave que você deseja começar a otimizar. Dessa forma, você pode gerar insights do consumidor sobre as preferências dos usuários. Por exemplo, no exemplo abaixo, é perceptível que o vídeo principal não é um “como fazer um bolo Oreo” (como esperado), mas uma brincadeira da escola sobre como transformar um pacote de Oreo em um estojo perfeitamente realista!

O segundo passo é definir o tipo de posicionamento que queremos conduzir por meio de nossa campanha de vídeo. Do ponto de vista prático, temos que decidir nosso foco principal em termos de:

• Linha de produtos, proposta de valor e benefícios
• Diferenciação competitiva
• Tom de voz e coerência com a imagem geral da marca

Dica: não podemos confiar apenas em perspectivas qualitativas, portanto, identifique seu próprio conteúdo de vídeo principal e também o conteúdo principal de seus concorrentes. Lembre-se de que o YouTube não é apenas um canal de pesquisa, mas um canal de mídia social. Por esse motivo, a melhor solução é diversificar o mapeamento de vídeo de alto desempenho por visualizações e comentários de vídeo. Se alguém deixar um comentário, é um forte indicador de interesse para o algoritmo do Youtube e classificará seu conteúdo mais alto.

Em ambos os casos (alvo e posicionamento), vamos aproveitar essas informações para ajustar nossa seleção de influenciadores.

3. Selecione influenciadores com base em dados

O ROI potencial de um projeto é afetado desde o primeiro estágio da tomada de decisão porque a seleção de influenciadores representa a fase mais delicada de toda estratégia de marketing de influenciadores do YouTube. Por quê? O marketing de influenciadores pode ser um pouco caro, especialmente no YouTube, onde o processo de criação de conteúdo exige mais esforço do que postagens baseadas em imagem ou texto. De acordo com as estimativas mais recentes, os influenciadores do YouTube podem ganhar de US$ 500 a US$ 5.000 ou mais por vídeo com base em seu alcance potencial:

• 50.000 a 100.000 inscritos no canal: US$ 500 a US$ 1.000 por vídeo
• 100.000 a 500.000 assinantes do canal $ 1.000 a $ 3.000 por vídeo
• Mais de 500.000 assinantes do canal $ 3.000 a mais de 5.000 por vídeo

Além disso, há um aumento da concorrência em torno do marketing de influenciadores, com 65% dos profissionais de marketing planejando aumentar seus orçamentos para 2019 e essa tendência afetará diretamente o investimento. Para otimizá-lo, uma escolha de influenciador orientada por dados é essencial.

Comece misturando critérios de pesquisa como interesses (os tópicos de interesse dos influenciadores correspondem aos das minhas personas-alvo?), contagem de seguidores (aumentar a conscientização ou posicionar um produto para um nicho específico?), categoria do YouTube (qual comunidade eu quero alcançar? ) e frequência de postagem (quão ativo é o influenciador e em quais canais?).

Em seguida, compare nossos primeiros criadores selecionados com base em métricas de desempenho, como:

• Taxa de inscritos e visualizações de vídeo. É relativamente fácil comprar 5 mil inscritos por 1$, mas isso impactará negativamente nas visualizações e, consequentemente, seu canal será penalizado. Devemos ter em mente que o principal fator de classificação do YouTube é a retenção de público. Isso ocorre porque também analisaremos indicadores como o tempo de exibição (a quantidade de tempo que um espectador assistiu a um vídeo) e a duração média da visualização (média estimada de minutos assistidos por visualização para o vídeo e período selecionados).

• Taxa de engajamento (a quantidade de interações em relação à quantidade de visualizações do vídeo). É um forte sinal para o YouTube de que o vídeo é relevante para o público e impactará diretamente no ranking. Tenha em mente que a relação entre número de seguidores e taxa de engajamento deve ser avaliada pelo tipo de metas que você deseja alcançar. Por exemplo, as celebridades são mais eficazes na geração de recall do que os criadores (pense com os dados do Google), mas os criadores são 4 vezes mais eficazes na promoção de um aumento no reconhecimento da marca do que as celebridades

• Proporção de crescimento do total de inscritos em relação ao número de novos vídeos postados

• Conteúdo principal por visualizações de vídeo e engajamento. Nesse caso, verificaremos se o estilo do influenciador está alinhado com a imagem e a identidade da marca
• Por último, mas não menos importante, cruze os dados do seu perfil com o perfil de potenciais influenciadores do parceiro para ter certeza de que o criador pode garantir um desempenho melhor do que o seu próprio desempenho

Dica: Durante a fase de seleção, observe os canais em destaque. Você pode detectar a rede de influenciadores e aproveitá-la para criar campanhas combinadas. Expandir seu portfólio de influenciadores significa melhor exposição da marca. Você também otimizará o planejamento e o alcance de conteúdo ao envolver influenciadores fortemente conectados.

Se você quiser testar essa metodologia de benchmarking de influenciadores, pode começar aqui.

4. Crie um resumo eficaz

Hoje, enfrentamos um duplo desafio:

As marcas não confiam nos influenciadores e tendem a controlar a parceria. Por outro lado, os influenciadores geralmente não são 100% claros sobre as expectativas das marcas em termos de resultados de negócios reais e mensuráveis.

As duas partes envolvidas devem trabalhar juntas para trazer insights sobre o processo criativo por meio da análise de dados, portanto, é necessária uma metodologia fácil e escalável.

Em primeiro lugar, marcas e influenciadores devem concordar sobre como a campanha será avaliada (quais KPIs) e definir metas realistas analisando o desempenho histórico do canal da marca (qual nível de desempenho precisamos superar) e do canal de influenciadores ( desempenho médio de conteúdo de marca VS conteúdo não patrocinado).

Também compararemos métricas e dados como duração média do vídeo, taxa de comentários e compartilhamentos, visualizações médias por vídeo. Dessa forma, podemos nos aprofundar na preferência do público dos influenciadores e definir (com base nos objetivos que queremos alcançar) o formato mais relevante para nossa campanha (tutorial, demo, descompactado, Q&A, how-to, product review, etc).

Uma vez decidido o formato, a marca pode compartilhar benchmarks com o influenciador para que o influenciador entenda como esse tipo de conteúdo está sendo usado por outros criadores para parcerias de marca.

Aqui, o papel da marca é fornecer insights criativos ao influenciador para alavancar durante a criação do conteúdo. Claro, é um processo de mão dupla e devemos sempre conceder liberdade criativa aos influenciadores do YouTube.

Outro exemplo desse processo de mão dupla é a criação de miniaturas, call to actions e títulos. A CTR (taxa de cliques) tem uma forte influência no algoritmo do YouTube e a melhor maneira de aumentá-la é criar miniaturas atraentes, chamadas para ações e títulos.

Assim, para obter um posicionamento único e eficaz, o influenciador deve analisar o desempenho de seu conteúdo e a marca deve compartilhar com o criador um mapa da indústria/vertical sobre como esses ativos são melhor aproveitados.

Desta forma, o influenciador pode obter insights competitivos (em relação a outros criadores) e as marcas ganham uma melhor compreensão do mercado: uma situação ganha-ganha! Mais uma vez, se queremos garantir o sucesso de nossa campanha, as duas partes devem trabalhar juntas como verdadeiros parceiros de negócios.

Por último, mas não menos importante, a marca deve criar um kit de influenciadores com todas as informações e ferramentas que o criador precisará, como horários, hashtags de prazos, tags, links rastreados por UTM e especificações do produto. Tenha em mente que os comentários estão fortemente correlacionados com as classificações de conteúdo.

Assim, os influenciadores devem incentivar os espectadores a comentar e estar prontos para responder perguntas sobre o produto de forma segura (segurança da marca) e coerente (posicionamento da marca).

Isso porque, durante a campanha, o principal ponto de contato deve ser definido pelo departamento responsável. Obviamente, o influenciador deve receber todas as informações, mas responder aos usuários usando o estilo da marca e o tom de voz. Isso deve ser preparado antes de iniciar a parceria com um influenciador.

5. Avalie seu desempenho

O último e mais crítico lado de toda estratégia de marketing de influenciadores do Youtube é a medição de desempenho. O marketing de influenciadores amadureceu como indústria e estamos migrando (será cada vez mais comum) para um modelo de pagamento por resultados. Razão pela qual deve ser definido um modelo de atribuição correto e transparente entre as duas partes envolvidas e desde o início da relação.

Em primeiro lugar, vamos evitar selecionar muitos KPIs porque será mais difícil gerar insights sobre a campanha. Pelo contrário, selecione poucas métricas, mas estritamente relacionadas aos seus objetivos. Em segundo lugar, divida e segmente sua seleção de indicadores pelo estágio principal do funil de marketing:

Consciência, aqui vamos analisar os principais KPIs do funil como novos inscritos e visualizações de vídeo no canal da marca (alavancando Youtube Cards), engajamento, tempo de exibição e duração média de visualização do vídeo do influenciador.

Consideração, neste caso, queremos comparar a proporção entre os espectadores únicos e a taxa de cliques do cartão/link (na descrição) com a proporção entre o tráfego gerado e o número de leads de notícias (por exemplo, novos assinantes de e-mail) no site da marca .

Conversão, na parte inferior do funil avaliamos o número de conversões e o valor médio do pedido usando código (para usar na loja ou no site/e-commerce) e URLs rastreados.

Um último ponto, para entender melhor o ROI da sua campanha, meça a qualidade do público alcançado em termos de rapidez com que ele se move pelo funil. Cada estágio pode ser aproveitado para ações específicas de retargeting em conjunto com outros ativos digitais.

Por exemplo, podemos redirecionar quem visualizou determinados vídeos com o Google Ads para geração de leads, enviar um e-mail promocional para uma lista de leads gerada por meio de nossa campanha de influenciadores ou compartilhar um convite exclusivo para um evento na loja (rastreamento de CRM) para aumentar o pedido médio valor de um usuário já convertido.

Acompanhar o relacionamento nos ajudará a entender se estamos atingindo o alvo certo por meio de nossos influenciadores selecionados do Youtube.

O take-away

Hoje, podemos observar claramente um aumento da concorrência em torno do marketing de influenciadores. Portanto, uma metodologia orientada a dados é cada vez mais necessária para desenvolver uma estratégia de influenciador do Youtube eficaz e orientada para o ROI.

Aqui estão as principais diretrizes que você deve seguir: comece comparando sua lista de influenciadores, trabalhe com eles como verdadeiros parceiros de negócios fornecendo insights e suporte criativos, defina uma estrutura de análise passo a passo e meça a qualidade do público alcançado.