Como desenvolver uma voz de marca com a qual você possa conviver

Se você lesse um trecho do conteúdo da sua empresa em voz alta em uma conferência – sem introdução e sem atribuição – o público o reconheceria como seu?

Esse é o teste final da “voz” de uma marca.

O desafio da conferência pode ser um pouco irreal, mas ainda é uma meta válida. Tudo o que você publica deve ter uma voz consistente.

Por que? Porque a consistência suporta a confiança .

Confiança é tudo em marketing. É particularmente importante no marketing de conteúdo.

Se você duvida que uma voz consistente seja importante, considere o seguinte: se seu melhor amigo começasse a falar como um advogado corporativo, sem motivo, aleatoriamente, e depois em outras ocasiões falasse como um adolescente, sem motivo, aleatoriamente… sobre eles?

Você ainda confiaria neles? O suficiente para que eles cuidem de sua casa ou de seus filhos? O suficiente para deixá-los dirigir?

Voz da marca versus “aparência” da sua marca

Essa ideia de consistência não existe apenas no mundo editorial. Tem um paralelo no design. Normalmente, a pergunta para os designers é: “Se alguém tivesse apenas uma página do seu e-book/relatório da empresa/página da web – e a página não tivesse logotipo – essa pessoa poderia reconhecê-la como sendo da sua empresa simplesmente pelo design?”

O tipo de letra, as cores e o layout seriam distintos o suficiente para que eles reconhecessem você?

Os designers gráficos geralmente parecem ter mais facilidade em responder “sim” a essa pergunta do que os editores respondem “sim” à pergunta da leitura da conferência. Talvez seja porque é mais fácil ter uma “aparência” de marca reconhecível do que uma “voz” de marca reconhecível?

Poderia ser. Mais de nós somos aprendizes visuais do que auditivos. Portanto, estamos mais sintonizados com a aparência das coisas do que com o som. Ou pode ser que seja mais fácil reconhecer (e diferenciar) um determinado tom de azul do que reconhecer, digamos, um tom profissional e otimista com um senso de humor astuto.

Mas talvez os designers tenham apenas essas coisas definidas melhor. Talvez muitos de nós, do editorial, estejamos usando as vozes de nossa marca aleatoriamente ... meio que por tentativa e erro. Quase por engano.

Isso não tem que ser.

Então, como você faz as coisas parecerem consistentes? Existem vários níveis para a solução:

• Definindo o estilo e as regras de uso da sua empresa
• Definindo a personalidade da sua empresa
• Definindo as crenças e a visão de mundo da sua empresa

Tudo isso soa um pouco... mole? Um pouco psicológico demais?

Talvez seja, mas não descarte só por isso. Veja como discar a voz da sua marca em cada um desses níveis.

“Por que sua cartilha de estilo?”… ou “Use um livro de estilo”

Nós, pessoal editorial, podemos pegar emprestado um truque importante de nossos amigos designers. É chamado de livro de estilo.

Às vezes também chamado de “livro de diretrizes de branding” ou “manual de estilo”, este é um livro de regras sobre como usar o logotipo de sua empresa e todas as outras pequenas práticas e preferências de uso de design que sua empresa exige. Um bom guia, seguido à risca, dá consistência visual a tudo que uma marca publica, seja o conteúdo da equipe de Los Angeles ou de Tóquio.

Fiquei muito familiarizado com alguns desses livros úteis quando trabalhava em agências de publicidade. Eles geralmente eram fichários impressos e incluíam tudo, desde descrições transparentes de marcas até códigos de cores Pantone específicos. Alguns clientes eram mais rígidos em segui-los do que outros.

Você, como editorialista, pode ter sua própria versão de um livro de estilo.

Pode ser tão breve quanto algumas páginas ou pesado o suficiente para ser usado como batente de porta. Se você deseja que suas equipes realmente o leiam, recomendo que não tenha mais de 20 páginas.

Aqui estão os tipos de coisas que um livro de estilo normalmente especifica e esclarece:

• Qual regra editorial da lei você segue? O Manual de Estilo de Chicago ou o Livro de Estilo da Associated Press?
• Quais termos da indústria são aceitáveis? Como eles são soletrados? Hifenizado?
• Os escritores podem começar uma frase com um “e”? É bom ter parágrafos de uma frase? Fragmentos?
• Tudo bem usar gírias? Conte piadas? Destruir pessoas ou ideias... ou mesmo discordar delas?

Não descarte essas questões como detalhes mesquinhos (embora nenhum editor jamais considere essas coisas mesquinhas). Um bom livro de estilo é o primeiro passo para uma voz muito mais consistente.

Mesmo que você só consiga encontrar tempo para lançar um livro de estilo de cinco páginas, ainda estará à frente do jogo. E você terá um rascunho sofisticado para trabalhar à medida que sua operação de conteúdo aumenta.

A personalidade da sua empresa

Se você já leu sobre como desenvolver a voz da marca, estará familiarizado com este exercício: escolha três palavras que descrevam a voz da marca da sua empresa.

É um exercício bom e necessário, mas é apenas um começo. Aqui está outra boa: se sua empresa estivesse em um jantar, que tipo de personalidade seria?

Mas ambos os exercícios podem gerar alguns olhares vazios ao redor da mesa de conferência.

Sabe por quê?

Porque é difícil definir uma marca (ou qualquer atributo de marca) no vácuo.

Quer facilitar? Então você precisa entender o posicionamento.

Para aqueles de vocês que dormiram durante o Marketing 101, posicionamento é, bem, como você “posiciona” sua empresa no mercado. É como você se compara e se contrasta com outras marcas em seu setor ou nicho.

O melhor livro de todos os tempos sobre isso é Positioning: The Battle for Your Mind, de Al Ries e Jack Trout. Os exemplos podem parecer “antigos” para alguns, mas as ideias são 100% atuais. Se tiver oportunidade, leia. É curto.

Se você não tem tempo para ler um livro completo, veja como aplicar essa ideia de posicionamento. Em vez de apenas começar com “quais são as três palavras que melhor descrevem a voz da nossa marca?” pergunta, primeiro faça um exercício de aquecimento. Escolha três palavras para descrever a voz da marca para cada um dos itens a seguir:

• geico
• Beyoncé
• Verizon

Essas são três marcas muito bem desenvolvidas que quase todo mundo conhece, então elas tendem a ser um bom ponto de partida. Eles vão aquecer os músculos que definem a voz da sua marca.

Em seguida, defina as personalidades de seus concorrentes. Discuta pelo menos os três principais negócios e possivelmente mais alguns.

Finalmente, defina as três palavras da sua própria marca. Esta tabela de Erika Heald sobre como ela definiria três atributos (expandida em quatro atributos) deve ajudar:

Em seguida, escreva 2-3 parágrafos que descrevam como seu conteúdo deve soar. Isso é muito mais fácil de definir depois que você pensa em como seus concorrentes falam. Também deve empurrá-lo para ser diferente e distinto... o que é um excelente exercício de posicionamento por si só.

Você também pode querer incluir exemplos. Alguns bons modelos podem trazer uma sensação de concretude e clareza ao que poderia parecer vago.

Então… aham… por exemplo:

Nosso concorrente A escreveria assim:

“Vários fornecedores proeminentes oferecem dados de localização amplamente baseados na atividade de mídia social de seus públicos. Essa marcação geográfica, que geralmente é incorporada a fotografias e outros conteúdos gerados pelo usuário carregados nas redes sociais, combinada com pesquisas de palavras-chave e hashtags, permite rastrear a atividade social dentro de um “ladrilho” ou raio, ou às vezes ao longo de um vetor, de interesse.”

Queremos soar assim:

“Podemos rastrear onde seu público está com base no que eles estão fazendo nas mídias sociais. Ao marcar fotos e rastrear quais hashtags ou termos de pesquisa eles estão usando, podemos notificá-lo quando um de seus clientes estiver perto de sua loja ou a caminho de um de seus eventos.”

Escolher esses exemplos é uma ótima oportunidade para revisar o conteúdo de sua própria empresa e obter a opinião de muitas pessoas sobre como elas desejam que a voz de sua marca soe. Só não fique muito louco. Você não precisa de páginas e páginas desses exemplos. Mesmo 3-5 parágrafos, extraídos de algumas fontes, servirão.

As crenças e visão de mundo da sua empresa

Isso soa bobo... até que você realmente investigue.

Aqui está a maneira mais simples de abordar esse aspecto da voz da marca: sua empresa acredita que o copo está meio vazio ou meio cheio?

Mais especificamente, seu conteúdo assume quase inconscientemente que, se as coisas podem dar errado, elas darão? … Ou sua empresa acredita que a experimentação é gratuita e deve ser incentivada – “não se preocupe com o fracasso, é saudável!”?

Essa visão de mundo é tão fundamental que pode – e muitas vezes se alinha – com o propósito da sua empresa.

Por exemplo, uma empresa de segurança provavelmente terá a visão de que o mundo é um pouco perigoso, arriscado e não confiável. Eles podem não ser tão opressores a ponto de dizer: “O mundo é um lugar perigoso.” Mas eles podem ter senso de humor sobre isso, como a Allstate Insurance tem:

Você pode precisar pensar um pouco sobre isso por alguns dias para realmente vê-lo. Você também pode querer revisar como seus clientes falam e pensam. Quanto mais você alinhar sua mensagem com o que está acontecendo na cabeça deles, mais bem-sucedida será essa mensagem.

Só não fique muito prolixo em sua definição dessa “visão de mundo”. Quando você finalmente o definir, poderá gastar várias horas para produzir apenas algumas frases. Isso é bom, na verdade – quanto mais curto e conciso for, melhor.

Se você estiver em uma grande empresa que já fez muito trabalho de marca, talvez seja necessário apenas olhar para o slogan. Muitas vezes, essa é uma versão concisa e memorável da visão de mundo de sua empresa.

Se tudo isso parece um pouco estranho, tente pensar nisso como a “mentalidade” da sua empresa. Essa pode ser uma maneira melhor de descrever isso para alguns de vocês.

Como quer que você chame, tente defini-lo, ou pelo menos dê alguns exemplos disso. Caso contrário, pode custar-lhe.

Partes de conteúdo desalinhadas com a visão de mundo de uma empresa geralmente não levam a lugar nenhum.

Acredito que uma boa parte do conteúdo que não é utilizado em muitas empresas B2B (ou em qualquer empresa) será desperdiçada porque não está alinhada com a “mentalidade” correta. Você pode ter um conteúdo que soa perfeitamente bem, atende a todos os requisitos de palavra-chave e comprimento, mas nunca... se encaixa.

Muitas vezes, em reuniões editoriais, você verá um sintoma desse desalinhamento quando uma pessoa sênior diz algo como: “Simplesmente não gosto disso”.

Se tudo mais sobre um conteúdo parece estar bem, mas está caindo, verifique se está alinhado com esse fator de “visão de mundo” ou “mentalidade”. Muitas peças de conteúdo abandonado têm esse problema.

Conclusão

Não faça disso um exercício isolado. Assim que tiver um documento que defina a voz da sua marca, use-o. E se você tiver dois documentos – um que é um guia de estilo e outro que vai mais para o trabalho de visão de mundo/mentalidade “flexível” que discutimos aqui – melhor ainda.

Envie esses documentos para todos os criadores de conteúdo que você tiver. Agências e freelancers. Consultores e influenciadores. Mesmo (e especialmente) para funcionários que podem contribuir com conteúdo de vez em quando.

Você pode até decidir ser um pouco brincalhão e criar um questionário para garantir que todos realmente leiam os documentos de voz da sua marca. E os entendi. E os aplicará ao próximo conteúdo que enviarem.

Assim, todos falam com uma só voz da empresa.

De volta para você

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