Como criar uma arquitetura de site alinhada com a jornada do comprador

Os profissionais de marketing de entrada costumam falar sobre ter um site “focado em entrada”. Mas o que exatamente é isso?

Claro, isso significa que seu site tem um lugar para conteúdo de marketing publicado regularmente, como um blog. Isso também significa que a estrutura do site ajuda a impulsionar os esforços de entrada. Assim, em vez de becos sem saída que fazem com que os visitantes saiam antes de terem a chance de converter, uma estrutura sólida gera leads e SQLs, aumentando o ROI do site em que você investiu tanto.

No entanto, uma estrutura bem pensada faz ainda mais.

Ele orienta os visitantes em seu site de maneiras que se alinham à jornada do comprador. A estrutura é um vendedor sutil (mas eficaz), fornecendo o conteúdo que um visitante deseja exatamente no momento certo e da maneira certa. Esse alinhamento puro faz toda a diferença!

Primeiro, vamos discutir a arquitetura em geral. Em seguida, alinhamento com a jornada do comprador.

Criando uma Arquitetura Focada em Inbound

O que queremos dizer quando dizemos que um site é projetado com uma arquitetura “inbound”? E como você cria a arquitetura do site?

Um site bem projetado não é aquele que eleva sua empresa, exibe seus equipamentos mais recentes e conta aos visitantes sobre seus esforços voluntários na comunidade. A excelente arquitetura e design do site ajudam os visitantes a encontrar as informações de que precisam. Sim, ele também pode fazer essas três coisas (e muito mais), mas seu foco principal é o visitante.

Portanto, um ótimo site tem um menu fácil de entender porque os visitantes gostam (e usam). Tem páginas em locais familiares porque isso faz com que os visitantes cliquem. Ele tem um link para a página “Fale Conosco” no canto superior direito porque é para onde os visitantes procuram quando querem entrar em contato com alguém rapidamente.

É assim que você cria uma arquitetura de site que envolve os visitantes. Pegando a ideia?

Um site de entrada tem todos os mesmos detalhes arquitetônicos de um site geral. No entanto, o principal objetivo é levar os visitantes ao longo de sua própria jornada de compra , movendo-os de visitantes desconhecidos para clientes em potencial, para leads qualificados de vendas para clientes (espero).

Exemplo de arquitetura de site de entrada estruturada em torno do visitante e orientando-o na jornada do comprador

Arquitetura do site para o estágio de conscientização

Geralmente, a jornada do comprador consiste em três fases: conscientização, consideração e decisão. Então, naturalmente, nossa discussão sobre arquitetura de sites segue essas etapas.

A maioria dos visitantes que visitam seu site pela primeira vez não interagem de forma alguma com a arquitetura principal do site . Provavelmente, eles chegarão por meio de um artigo de blog ou notícia que encontraram por meio de pesquisa orgânica ou mídia social. Isso é consistente com o início da jornada do comprador: o estágio de conscientização.

Sabendo disso, sua arquitetura deve ser construída com uma compreensão de onde os visitantes estão chegando originalmente. Orientar adequadamente os visitantes depois que eles chegam é extremamente importante para o sucesso do seu inbound marketing. Geralmente, sugerimos o uso de call-to-action (CTAs) relevantes no final dos artigos do blog para orientar os visitantes a uma oportunidade de conversão imediata.

Isso traz uma observação importante: um design de arquitetura de entrada eficaz não oferece apenas um caminho para converter visitantes em leads ; envolve muitos. Por quê? Porque a maioria das jornadas do comprador não é a mesma de pessoa para pessoa.

Por exemplo, CTAs de blog devem ser a prioridade para visitantes que lêem todo o comprimento de um artigo. No entanto, para aqueles que não têm, você deve ter oportunidades secundárias (ou mesmo terciárias) que envolvam os visitantes. Podem ser links dentro de um artigo que levam a outras páginas ou navegação de blog que ajuda os visitantes a navegar pelo conteúdo que acharão mais atraente para suas necessidades.

Quaisquer que sejam as oportunidades que você oferece, seu objetivo final para os visitantes do estágio de conscientização pela primeira vez deve ser reduzir quaisquer pontos de atrito entre o pouso inicial e a oportunidade de conversão.

Arquitetura do site para o estágio de consideração

Abaixo estão várias maneiras principais de envolver leads na fase de consideração por meio da arquitetura do seu site.

Use páginas de agradecimento para orientar os visitantes a mais oportunidades de conversão

Depois que um visitante se converte de alguma forma – fornecendo suas informações por meio de um formulário em uma página de destino, por exemplo – um site de entrada bem projetado se concentra em mover o lead pelo funil de vendas. Essa é uma tática clássica que leva os leads a revisitar o site.

Imediatamente após uma conversão, uma página de “obrigado” orienta poderosamente as próximas oportunidades para saber mais sobre sua empresa. Especificamente, se um lead acabou de baixar um whitepaper sobre um de seus produtos, sua página de agradecimento deve orientá-lo a ver mais recursos, como se inscrever para receber seu blog em sua caixa de entrada de e-mail.

Sim, a oferta de conteúdo é o foco principal de onde o lead deve seguir para as próximas etapas. No entanto, páginas de agradecimento eficazes incluem a navegação principal do seu site, fornecendo opções secundárias para saber mais no próprio site.

Guia de retorno de leads com CTAs do site

Da mesma forma que um site de entrada apresenta leads convertidos com novas ofertas em páginas de agradecimento, ele também pode apresentar aos visitantes recorrentes ofertas relevantes em outras páginas.

Depois que um visitante se converte em um lead, seu site agora sabe quando ele retorna ao seu site. Como eles estão retornando ao seu site, eles estão procurando por mais informações e, assim, se aproximando de se tornarem leads qualificados para vendas. Você deve ajudá-los apresentando conteúdo mais avançado nas páginas que eles visitam.

Você também pode usar “conteúdo inteligente” para intrigar os leads que retornam. O site identifica o visitante, extrai informações de seu registro de contato e mostra conteúdo com base em seus interesses ou comportamento anterior. É uma experiência personalizada especificamente para o visitante naquele momento.

Da mesma forma, mostrar CTAs personalizados que mudam com base no status de um lead é muito poderoso. Quanto mais vezes eles visitam e quanto mais conteúdo eles baixam, mais avançadas devem ser as ofertas de CTA.

Mesmo que você não tenha essa funcionalidade, você ainda pode colocar essa ideia em prática. Ao rastrear as visitas do seu site, você pode determinar quais páginas provavelmente serão visitadas por leads mais qualificados e colocar suas ofertas de conteúdo avançado nessas páginas.

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Apresente um CTA em cada página

Você deve ter notado um padrão neste momento: você precisa de calls-to-action em todos os lugares. Simplificando, você deve ter CTAs em todas as páginas do seu site. Eles não apenas tornam seu conteúdo mais fácil de encontrar, mas também tornam os leads mais propensos a converter.

Dito isto, você também não quer bombardear seus visitantes com anúncios para seu conteúdo. Um ou dois servirão para a maioria das páginas, e devem ser simples e diretos. Embora eles devam se destacar, eles não devem parecer irritantes piscando ou se movendo. Definitivamente, não faça com que eles cubram o conteúdo que os visitantes vieram ao seu site para ver.

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Você quer ter certeza de que seus CTAs (e seu posicionamento) são relevantes para suas personas alvo. Se o seu alvo for alguém em um dispositivo móvel, você deseja colocar seus CTAs em fluxo com o restante do seu conteúdo. Dessa forma, é provável que eles o vejam enquanto percorrem seu site em seu smartphone.

Talvez seu melhor cliente esteja visitando seu site em um desktop. Você provavelmente quer seu CTA mais importante no canto superior direito, pois é onde a maioria dos usuários de desktop procura obter mais informações ou encontrar uma maneira de entrar em contato com uma empresa.

Arquitetura do site para o estágio de decisão

Assim que um lead estiver se preparando para comprar sua solução, você deverá ter conteúdo especializado para promover a compra. Para empresas B2B com menos clientes e longos ciclos de compra, as páginas de vendas personalizadas para cada cliente são particularmente eficazes. Use páginas de vendas para abordar argumentos para não comprar seu serviço e inclua perguntas frequentes, estudos de caso e depoimentos .

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Certifique-se também de que sempre há uma maneira de contornar as partes anteriores da jornada do comprador e chegar direto a uma decisão. Ter um CTA “Solicite um Orçamento” ou “Fale Conosco” em sua navegação principal é obrigatório!

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Arquitetura do site e o volante de entrada

Parabéns! Você fechou um negócio e tem um contrato assinado com um cliente. Mas isso não é o fim da utilidade do seu site. Um bom programa de inbound tem um efeito volante durante o qual os clientes aplicam força aos seus esforços de marketing, facilitando o fechamento de novos negócios.

Após uma compra, seu site se torna uma ferramenta de comunicação e atendimento ao cliente. É aí que entram as propriedades da web, como portais de clientes, como a Base de Conhecimento da HubSpot, que armazena informações sobre a conta de um cliente, permitindo também que ele envie solicitações de serviço.

Se o seu cliente tiver um problema, ele sabe com quem entrar em contato? Onde eles podem encontrar informações de integração? Uma página de integração do cliente é útil para essas situações.

Além disso, faça considerações sobre como você pode obter feedback dos clientes sobre como eles veem seus serviços. Se eles estiverem abertos a fazer pesquisas ou deixar comentários em outros sites, dê a eles essa oportunidade.

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Aumentando seu ROI de Inbound Marketing

Para resumir a arquitetura do site para o inbound marketing, sempre apresente aos seus visitantes o próximo passo que se alinha com a jornada do comprador. O funil de vendas clássico pode ser oficialmente substituído pelo poder do inbound flywheel, mas os visitantes sempre precisarão de orientação pelas etapas do funil: conscientização, consideração, decisão.

Um visitante pela primeira vez deve ver um CTA em uma postagem de blog que leva a uma oferta para download. Um lead recorrente deve ver ofertas de conteúdo mais avançadas. Um SQL deve receber prompts para ligar para você para obter mais informações.

Agora você sabe como melhorar o inbound marketing usando a estrutura do site para orientar a jornada do comprador . E, quando implementada corretamente, a melhor arquitetura de site de entrada aumenta o ROI de todos os seus esforços de marketing de entrada.