Como criar conteúdo liderado pelo produto para os estágios TOFU, MOFU e BOFU?

A maioria dos profissionais de marketing de SaaS concordaria que o conteúdo é o principal impulsionador do crescimento. Mas como você cria esse conteúdo é tão importante quanto. Você pode estar publicando blogs de qualidade para seu público, mantendo-se informado sobre seu conteúdo de mídia social, fornecendo ao público recursos úteis e ainda obtendo poucas ou nenhuma conversão. O que estou fazendo errado? – você pode se perguntar. Examine seu conteúdo novamente. Há alguma menção ao seu produto no conteúdo? Você espera até o final para falar do seu produto? Ou talvez você esteja apenas mencionando seu produto de passagem, com um link ocasional para a página específica do produto. Se você tratar seu produto/serviço como uma reflexão tardia no conteúdo, seu público também o fará. É por isso que a criação de conteúdo liderado pelo produto é tão importante. Com o conteúdo liderado pelo produto, você pode colocar seu produto na frente e no centro, permitindo que ele fale por si.

Anteriormente, discutimos os diferentes tipos de conteúdo orientado a produtos que podem ajudá-lo a vencer o marketing orientado a produtos. Neste guia, mostraremos vários exemplos de conteúdo liderado por produto para cada estágio do funil de marketing – topo do funil (TOFU), meio do funil (MOFU) e fundo do funil (BOFU).

Aqui está o que vamos cobrir neste artigo.

• Conteúdo liderado pelo produto para o topo do funil – criando reconhecimento

1. Postagens no blog
2. Conteúdo de mídia social e anúncios PPC
3. Guias e e-books
4. Campanhas de marketing de saída

• Conteúdo liderado pelo produto para o meio do funil – habilitando conversões

1. Redirecionamento de e-mails e anúncios
2. Tours do produto
3. Estudos de caso
4. Webinars

• Conteúdo liderado pelo produto para o fundo do funil – Qualificação

1. Tours de produtos educacionais
2. Deixar para trás após a demonstração
3. Conteúdo gerado por usuários

A criação de conteúdo eficaz liderado pelo produto é mais simples do que parece. Para começar, você terá que deixar de pensar em conteúdo puramente em termos de canal de marca. Ele pode e deve ser um canal de performance também, contribuindo diretamente para suas metas de conversão. Você deve saber qual tipo de conteúdo liderado pelo produto funciona em qual estágio da jornada do comprador. Isso permitirá que você tome melhores decisões com sua estratégia de conteúdo.

Com isso, vamos dar uma olhada em como o conteúdo liderado pelo produto pode ser personalizado para os estágios TOFU, MOFU e BOFU.

Conteúdo liderado pelo produto para o topo do funil – criando reconhecimento

A primeira etapa do funil de marketing é despertar o interesse do seu público-alvo. Aqueles que não sabem nada sobre o seu produto devem ficar intrigados o suficiente com o conteúdo para conferir. Aqui estão 4 tipos de conteúdo liderado pelo produto que você pode criar para clientes em potencial no primeiro estágio do funil de marketing –

1. Postagens de blog

Os blogs são excelentes para fornecer conteúdo envolvente ao seu público e, quando você emprega as técnicas de SEO corretas, também ajuda a construir sua presença online. Normalmente, você iniciaria o processo escrevendo sobre um tópico/tema relacionado ao seu nicho. Agora, aqui está a beleza do marketing liderado por produtos. Em vez de apenas escrever conteúdo básico que interessaria aos seus leitores, você tem a oportunidade de mostrar como seu produto ajudaria seu público a lidar com um problema específico que está enfrentando. Em vez de vender o produto por meio do conteúdo, você está orientando e educando seus clientes em potencial, criando uma história em torno de seu produto.

Se você está preocupado em parecer um vendedor, não fique. Aqui está um ótimo exemplo de postagem de blog liderada por produto da Ahrefs. Observe como eles mencionam sua ferramenta no próprio primeiro ponto. Na verdade, eles aproveitam a oportunidade para incluir suas ferramentas em todas as etapas. Isso estabelece o Ahrefs como a melhor ferramenta para aumentar o tráfego durante a temporada de compras natalinas.

A HubSpot é outra empresa de SaaS que faz postagens de blog lideradas por produtos de maneira excelente. Na verdade, eles começaram com a técnica liderada pelo produto antes mesmo de ela ser descoberta como um conceito. Veja esta postagem no blog, por exemplo. Os escritores da HubSpot são excelentes em tecer uma história em torno do produto, de uma forma que nunca pareça deslocada ou forçada. Eles incentivam os leitores a experimentar seu produto, adicionando menções à ferramenta geradora de persona do comprador várias vezes ao longo da postagem do blog.

Se você quiser ver mais alguns exemplos de postagens de blog lideradas por produtos, leia nossos estudos de caso sobre a estratégia de marketing de conteúdo ClickUp e a estratégia de marketing de conteúdo HubSpot.

2. Conteúdo de mídia social e anúncios PPC

A mídia social e os anúncios PPC são os canais de conteúdo mais eficazes quando se trata de aquisição de clientes. Combine-o com o marketing liderado pelo produto e você terá um vencedor. Ao projetar seus anúncios PPC e conteúdo de mídia social, é uma boa ideia incorporar seu produto de maneira inteligente, em vez de empregar uma técnica de marketing direta. Nos anúncios PPC, use vídeos, tours de produtos, capturas de tela ou GIFs para mostrar diferentes casos de uso, melhorias de produtos e novos recursos. Use as mesmas técnicas para postagens de mídia social.

Aqui está um exemplo de uma postagem no Twitter da Semrush. Eles fazem um ótimo trabalho explicando os casos de uso da ferramenta Semrush Keyword Magic com a ajuda de um infográfico.

Nós, da Narrato, também aproveitamos a técnica liderada pelo produto ao projetar nossas postagens sociais. Usamos uma mistura de imagens, infográficos, vídeos e memes para destacar os vários recursos de nossa ferramenta de fluxo de trabalho de conteúdo.

Combinar conteúdo interativo com marketing de produto é outra maneira única de envolver o público nas mídias sociais. Frequentemente realizamos enquetes nos canais LinkedIn e Twitter da Narrato para mostrar o valor de diferentes recursos do produto. Geralmente começamos fazendo uma pergunta relacionada ao nosso caso de uso do produto de alguma forma. Após a chegada dos resultados, publicamos os resultados na forma de um gráfico, juntamente com algumas palavras dizendo como o Narrato pode resolver o problema para eles.

3. Guias e e-books

Guias e e-books são excelentes para responder às perguntas urgentes de seus clientes em potencial. Esses tipos de conteúdo educacional liderados por produtos oferecem uma oportunidade de educar o público e mostrar sua experiência de maneira relacionável. Guias e e-books podem ser construídos de várias maneiras, na forma de blogs, vídeos ou infográficos. Aqui está um guia de planejamento de SEO de conteúdo da Narrato. Este guia fornece uma visão geral detalhada de todas as etapas para criar uma estratégia de SEO de conteúdo, juntamente com capturas de tela de nossas próprias ferramentas que podem ajudar no processo de planejamento de conteúdo de SEO.

Embora as postagens do blog sejam excelentes guias, muitos de seus clientes em potencial podem ser aprendizes visuais. Para eles, você pode usar vídeos curtos ou infográficos para mostrar como seu produto aborda um problema-chave. Os guias visuais são excelentes para transmitir seu ponto de vista de forma sucinta e eficiente. Criar personas de audiência lhe dará uma ideia melhor sobre o tipo de conteúdo que seus clientes em potencial preferem.

4. Campanhas de marketing de saída

As campanhas de saída são possivelmente as mais difíceis de projetar. Quando seus clientes em potencial recebem mais de 100 mensagens e e-mails frios de várias marcas, como você garante que sua mensagem se destaque? Uma das maneiras mais simples é deixar o produto falar por si. Em vez de enviar white papers ou conjuntos de slides em seus e-mails frios, considere o uso de técnicas criativas para demonstrar tudo o que seu produto pode fazer para ajudá-los.

Aqui está um ótimo exemplo da Apple. Nesta campanha de e-mail, eles estão lançando seu serviço de streaming de vídeo lançado recentemente, o Apple TV+. O e-mail é projetado de forma a atrair a atenção do público quase imediatamente. Isso mostra que o Apple TV+ possui uma ampla seleção de filmes, alguns dos quais (Emancipation e Spirited) só podem ser encontrados em sua plataforma. Dessa forma, eles se diferenciam de outros serviços de streaming de vídeo.

Conteúdo liderado pelo produto para o meio do funil – habilitando conversões

Depois de criar consciência sobre o seu produto, a próxima coisa que você deve fazer é incentivar esses clientes em potencial a ir mais longe no funil de vendas. Gerar conversões é a parte mais importante e também a mais desafiadora de todo esse processo. Isso se torna um pouco mais fácil quando você incorpora o conteúdo liderado pelo produto para atingir os compradores no meio do funil. Aqui está como -

1. E-mails e anúncios de retargeting

Se você conseguir que alguns clientes em potencial verifiquem seu site, terá dados relevantes sobre eles clicando em seu produto ou site. Isso lhe dá uma ideia melhor do que eles estão procurando. Você pode usar essas informações para redirecioná-los com anúncios e e-mails. A chave é aumentar suas taxas de conversão de cliente de teste para pago, e o marketing liderado pelo produto pode ajudá-lo a aumentar muito suas chances de sucesso.

Aqui está um exemplo de um e-mail de retargeting da Grammarly. A Grammarly envia atualizações semanais de redação para seus usuários, fornecendo informações sobre seu vocabulário, produtividade e domínio do aplicativo.

Eles também se certificam de encher esses e-mails com vários CTAs, permitindo que seus usuários obtenham mais de seu produto.

Essa é uma maneira engenhosa de alavancar o marketing de conteúdo liderado por produtos. Mostre os outros casos de uso do seu produto, fornecendo-lhes algo que os interesse (neste caso, estatísticas personalizadas).

Agora, com os anúncios de redirecionamento, você deve garantir que eles não sejam introdutórios genéricos. Lembre-se de que você está segmentando pessoas que também viram seu produto, mas não concluíram a compra. Você tem que posicionar seu produto para que ele aborde suas hesitações, convencendo-os a converter. A HubSpot faz isso lindamente neste anúncio de retargeting.

Em vez de exibir um anúncio de seu produto (que os clientes em potencial já devem ter visto várias vezes), eles criaram um anúncio para resolver um problema enfrentado pela maioria dos profissionais sem tempo. Eles devem ter percebido que muitos de seus clientes em potencial não estavam comprando sua ferramenta de CRM, provavelmente porque achavam que levaria muito tempo para configurá-la. Este belo anúncio coloca o produto na frente e no centro, mas o faz fornecendo valor tangível aos usuários.

2. Tours do produto

Os gráficos estáticos em suas páginas da web certamente têm uma boa aparência, mas não fazem muito em termos de gerar conversões. Os visitantes do seu site provavelmente desejam ver seu produto em ação e os tours do produto podem ajudar com isso. Ao adicionar um tour abrangente do produto ao seu site, você poderá ver quais jornadas e recursos do tour produzem os leads mais qualificados.

A plataforma de teste A/B, Taplytics, provavelmente faz isso melhor. Eles incluíram uma opção 'Explorar produto' na própria página inicial, que imediatamente chama a atenção dos visitantes interessados. Ao clicar nele, o visitante é direcionado para a página de tour do produto para um tour interativo do produto. Os visitantes também são solicitados a fornecer seus dados básicos (nome e e-mail) antes de ver o tour do produto, o que facilita o envio de e-mails de retargeting.

3. Estudos de caso

A inclusão de estudos de caso em seu plano de marketing orientado a produtos oferece a você a oportunidade de mostrar a seus clientes em potencial o que eles poderão ganhar investindo em seu produto. Você pode criar esses estudos de caso em torno de seu produto e explicar como seu produto ajudou um cliente a superar qualquer obstáculo que ele enfrentasse. Provavelmente não há melhor maneira de transformar seu produto em um herói.

Na Narrato, já usamos essa técnica há algum tempo. Neste estudo de caso de marketing de conteúdo, explicamos como uma startup indiana, Park+, aumentou seu ROI de marketing com uma estratégia exclusiva de marketing de conteúdo e uma pequena ajuda da Narrato.

Aqui está outro ótimo exemplo de um estudo de caso liderado por produto da Calendly. Ele explica como a Calendly ajudou uma empresa de SaaS, a CallRail, a agendar mais reuniões, fechar mais negócios e gerenciar sua carga de trabalho.

4. Webinários

Os webinars são ótimos para aumentar o reconhecimento da marca, mas também oferecem uma oportunidade de explicar seu produto de uma maneira diferente. Em vez de comunicação unidirecional, você tem a chance de interagir ao vivo com clientes em potencial altamente valiosos. E como eles já optaram pelo conteúdo, você pode criar uma série de seminários on-line liderados por produtos para conduzi-los mais adiante no funil.

Este é um exemplo de um webinar liderado por produtos da Supermetrics, realizado em colaboração com a HubSpot. Ele explora as melhores práticas de uso do HubSpot Hubs e fornece dicas sobre como monitorar e analisar seu desempenho com Supermetrics.

Conteúdo liderado pelo produto para o fundo do funil: qualificação

O conteúdo liderado pelo produto para o último estágio do funil de marketing deve se concentrar em transformar leads em leads qualificados pelo produto. A essa altura, seus clientes em potencial já conhecem o produto e também se envolveram com ele em algum grau. Para colocá-los a bordo da plataforma, você pode usar os seguintes tipos de conteúdo liderado pelo produto BOFU –

1. Tours de produtos educacionais

Já discutimos os tours de produtos no conteúdo orientado a produtos do MOFU, mas os tours de produtos para este estágio são um pouco diferentes. Esses tours de produtos não precisam ser controlados por formulários, pois seu único objetivo é solidificar a decisão do cliente em potencial de comprar o produto.

Aqui está um exemplo de um tour de produto educacional do Pitch, um software de apresentação colaborativo. O tour do produto mostra gráficos animados do produto em ação. Isso dá aos leads a chance de ver tudo o que podem fazer usando o produto. Ao final do passeio, há um CTA incentivando o visitante a experimentar o Pitch.

Aqui está outro exemplo de roteiro de produto da Airtable. O Airtable é uma ferramenta complexa que oferece o poder do SQL em algo tão simples quanto o Planilhas Google. Para educar os leads de maneira simples, eles criaram um tour do produto que oferece aos usuários uma experiência prática de uso da ferramenta.

2. Deixar para trás após a demonstração

Assim, um lead chega e pede uma demonstração do produto. Sua equipe de vendas faz um trabalho maravilhoso ao fornecer uma demonstração do produto, mas eles podem não estar totalmente convencidos. Ou eles podem gostar de revisitar os recursos dos produtos novamente. É uma boa ideia ter alguns equipamentos pós-demonstração prontos para essas situações. Pode ser um tour pelo produto (como o criado pela Airtable no exemplo anterior) ou um vídeo explicando os casos de uso.

Aqui, na Narrato, criamos uma série de vídeos explicativos que fornecem aos nossos leads uma visão mais profunda dos vários recursos do Narrato Workspace. Este vídeo explicativo da Narrato AI Writing Tool mostra como os usuários aceleram a criação de conteúdo com a ajuda dos vários recursos dessa ferramenta. Mais vídeos desse tipo podem ser encontrados no canal do Narrato no YouTube.

3. Conteúdo gerado pelo usuário

Seus leads são muito mais propensos a confiar que há valor em seu produto quando ouvem isso diretamente de seus usuários. E é exatamente isso que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) faz. Ele fornece uma ferramenta poderosa para conquistar seus clientes em potencial. Além disso, o UGC é o único tipo de conteúdo liderado por produto que facilita até certo ponto a carga de criação de conteúdo. Portanto, não há razão para que você não deva criar estratégias para criar conteúdo gerado pelo usuário apresentando seu produto.

Aqui está um exemplo de UGC do canal do Twitter da Salesforce. Esta postagem apresenta um vídeo que explica como a Mercedez Benz conseguiu criar uma jornada perfeita para o cliente com uma ferramenta Salesforce (Customer360). Quando uma marca famosa como a Mercedez Benz encontrou valor no uso do produto, outros clientes em potencial seriam encorajados a experimentá-lo também.

Empacotando

Se você vai tirar algo deste artigo, que seja isso -

• Usando uma abordagem de primeiro produto com todo o seu conteúdo de marketing
• Mapeamento de conteúdo personalizado liderado por produtos para cada estágio do funil de marketing

Esperamos que os exemplos de conteúdo liderado pelo produto fornecidos neste artigo tenham lhe dado uma boa ideia sobre como criar conteúdo direcionado para cada estágio do funil de marketing (topo do funil, meio do funil e fundo do funil). E quando você conseguir fazer isso bem, certamente verá uma melhora significativa em suas conversões.