Como criar unicórnios de conteúdo e ignorar os burros

Você está produzindo unicórnios de conteúdo e, se estiver, está aproveitando esse conteúdo para fazer bebês unicórnios?

Larry Kim duvida que você esteja fazendo isso, mas está disposto a dizer como você pode.

Neste episódio do Rethink Podcast, conversamos com Kim, fundador da WordStream e CEO da Mobile Monkey, sobre sua nova empresa e sobre o que ele chama de “Content Marketing Moneyball”.

Se você assistiu Moneyball, o filme de Brad Pitt sobre a temporada de Oakland A's de 2002 (ou leu o livro de Michael Lewis, ou seu último livro, The Undoing Project ), você terá uma noção dos vieses subconscientes que afetam como fazemos decisões e, na visão de Kim, como os profissionais de marketing de conteúdo são incapazes de produzir e alavancar de forma confiável o que ele chama de “conteúdo de unicórnio”.

Não se preocupe. Kim tem algumas dicas sobre como você pode criar seu próprio conteúdo de unicórnio e aproveitá-lo para fazer bebês unicórnios.

Aproveite a conversa e esperamos que você obtenha um ou dois tópicos que possa trazer para o seu negócio.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

O que é Mobile Monkey?

NATHAN ISAACS: Larry, você pode me contar mais sobre seu novo empreendimento, Mobile Monkey, o que ele faz e para quem o faz?

LARRY KIM : É uma nova startup que iniciei alguns meses atrás. É um estágio muito inicial agora. São apenas cinco pessoas e talvez 50 ou mais clientes. Está no espaço de chatbot AI, como um zilhão de outras empresas hoje em dia. Parece ser o sabor do mês. Mas eu realmente acho que existem algumas tecnologias interessantes para os profissionais de marketing. E estou tentando construir algo interessante e inovador nesse espaço.

O que é Marketing de Conteúdo Moneyball?

NATHAN : Você tem falado sobre Marketing de Conteúdo Moneyball. Você pode me dizer mais sobre isso? O que isso significa?

LARRY : O desafio aqui é que os profissionais de marketing de conteúdo, eu acho, são muito ignorantes quando se trata de definir exatamente o que é conteúdo de qualidade. Existem basicamente dois tipos de pessoas. Muitas pessoas são tendenciosas e definem conteúdo de qualidade como o conteúdo que elas produziram. E outro grupo de pessoas definirá o conteúdo de qualidade em termos de uma lista de verificação de atributos ― Tem 1.000 palavras? Tem três gráficos? Possui inglês de nível médio? Tem vídeo embutido?

Meu ponto é que não é nenhum dos dois. Conteúdo de qualidade não é definido por nossas próprias opiniões tendenciosas. É baseado nos resultados. Então, pensando no filme Moneyball, na época, os olheiros do beisebol tomavam suas decisões de contratar agentes livres com base em coisas como: O jogador tinha muita confiança? ou Ele parece ótimo? ou Ele é ótimo com a imprensa? … e todos os tipos de atributos estúpidos e sem sentido. E, basicamente, a pergunta que Billy Beane fez foi: Se ele é um ótimo rebatedor, por que não consegue chegar na base? Então, a questão aqui é: se esse conteúdo é de qualidade tão boa, por que 99,9% dele não leva a lugar nenhum?

E a resposta é: Não é qualidade. Na verdade fede. Acredito que precisamos ser um pouco mais concretos sobre ― especificamente ― sobre o que estamos falando quando falamos sobre a necessidade de conteúdo de qualidade.

É uma lista de verificação de atributos ou o quê? Estou dizendo que deve ser definido por resultados, como o que seu público pensa sobre seu conteúdo. Tipo: eles leram ou não, ou converteram em uma venda ou não? Normalmente, há algum tipo de resultado desejado quando fazemos marketing de conteúdo. Estamos tentando vender produtos e serviços. Tente ser um pouco mais intencional em relação a essas métricas e descubra como isso afeta sua estratégia.

Que métrica pode nos dizer que nosso conteúdo é um unicórnio?

NATHAN : Quais são as métricas que você vai usar para o conteúdo para saber se é de qualidade?

LARRY : Ótima pergunta. No beisebol, você tem centenas de métricas diferentes. Mesma coisa em marketing. Existem centenas de diferentes métricas possíveis para o seu conteúdo. No entanto, quando penso sobre os objetivos dos profissionais de marketing e por que eles estão produzindo todo esse conteúdo em primeiro lugar, eles geralmente se enquadram em uma das quatro categorias.

A categoria um seria eles estão tentando aumentar a conscientização. Então, este é o conteúdo típico do seu blog. Você está apenas tentando fazer com que muitas pessoas se familiarizem com sua marca. Outra pode ser que eles estão tentando gerar conversões. Pode ser como uma oferta especial ou algo assim, de modo que seja muito atraente e transforme leads em vendas e clientes reais. Outra é a publicidade. Então, o conteúdo pode ser como um ótimo anúncio. E outro poderia ser apenas SEO e social, como apenas tentar classificar realmente bem na pesquisa do Google ou gerar muito engajamento no Facebook.

Pode haver mais, mas esses são os quatro grandes que normalmente vejo. Agora, o que notei é que quando você olha para o conteúdo realmente de alto desempenho ― não estou falando apenas das coisas que você acha tão boas, estou falando de todas as empresas ― se elas tiverem tem 1.000 postagens de blog, haverá uma ou duas que realmente se destacarão das outras 999.

Quando você isola esses outliers reais, eles não são apenas 5% melhores, 10% melhores; Estou falando de campanhas 10 vezes melhores. Eles têm uma coisa em comum: altas taxas de engajamento do usuário. Então, as taxas de engajamento do usuário … podem ser coisas como no Facebook, eles terão uma alta taxa de engajamento em termos de pessoas clicando na postagem, curtindo, comentando ou compartilhando. Em SEO, isso pode ser uma classificação alta. E, a propósito, as classificações de SEO do Google levam em consideração coisas como taxas de cliques. Portanto, se você tiver uma taxa de cliques excepcionalmente alta para um determinado local, o Google o recompensará com um posicionamento ainda melhor.

Também descobrimos que o conteúdo que converte melhor em termos de anúncios e ofertas tende a ter altas taxas de cliques e baixas taxas de rejeição. Porque, francamente, se você conseguir que as pessoas fiquem empolgadas o suficiente para clicar em algo, essa empolgação tende a se traduzir em uma compra ou venda. Meu ponto aqui é, a métrica, a única métrica chave na qual devemos nos concentrar cada vez mais nos dias de hoje são as taxas de engajamento.

Então, basicamente, as taxas de cliques e as taxas de engajamento parecem ser a chave para desbloquear todos esses objetivos, seja qual for o seu objetivo. Por que? É porque todos esses sistemas – como o algoritmo do feed de notícias do Facebook, ou o algoritmo de pesquisa orgânica, ou o índice de qualidade do Google AdWords ou os anúncios do Facebook – todos empregam algoritmos de aprendizado de máquina que recompensam bastante o conteúdo com taxas de engajamento excepcionalmente altas com visibilidade tremenda dentro dessas plataformas.

Meu ponto é, continuando a analogia, que a taxa de engajamento no marketing de conteúdo é essencialmente a porcentagem na base do beisebol, que era a métrica-chave em que Billy Beane queria se concentrar. Porque ele acreditava que, para ganhar jogos, precisamos chegar na base. Mesma ideia aqui. Para que possamos fazer nossos objetivos, nosso conteúdo tem que ser consumido.

Parece simples, mas ainda temos 99% desses profissionais de marketing de conteúdo falando sobre listas de verificação do que gera um ótimo conteúdo e conteúdo 10x. São todas as definições de qualidade baseadas em atributos, em oposição aos resultados.

O que você faz quando reconhece que tem um unicórnio?

NATHAN : Uma vez que você identifica esse valor atípico e vê o tipo de conteúdo com o qual o público está se envolvendo, você continua fazendo esse tipo de conteúdo e apenas torna esse tipo de padrão naquele momento?

LARRY : Estamos falando de estratégia aqui. Temos essa métrica, o que fazemos com ela? Bem, você tem que otimizar para isso. Há duas coisas que você precisa fazer em sua estratégia. A primeira coisa é que você precisa gastar menos tempo com os burros. Porque seu tempo é finito. Você só tem uma certa quantidade de horas no dia e certa quantidade de recursos para alocar na criação de conteúdo. E o grande erro que as pessoas estão cometendo é que, no passado, os profissionais de marketing de conteúdo recebiam muito valor apenas por aparecer. Ou seja, se você pudesse blogar três vezes por semana, ou executar o Google AdWords, ou Facebook cinco postagens por dia, ou algo assim, havia um certo valor em apenas estar presente.

Agora, o que estou dizendo é que esses novos algoritmos estão funcionando e você não ganha mais pontos por aparecer. Essas postagens não recebem compartilhamentos, nem links, nem leituras. São apenas os outliers que o fazem. Basicamente, você está obtendo vencedores maiores e em menor número. É como a diferença entre jogar raspadinhas e Powerball. Menos vencedores, mas jackpots maiores.

O que estou dizendo é que você realmente precisa parar de perder tempo empurrando burros. Os burros são o oposto dos unicórnios. Os unicórnios são essas grandes coisas míticas - seu 1% superior, seus valores discrepantes. E os burros são basicamente todo o resto.

O erro que as pessoas cometem é que continuarão empurrando os burros porque não conseguem superar seus próprios preconceitos. Eles pensam: 'Bem, esta campanha não foi bem em uma explosão de e-mail, mas vamos fazer outra explosão de e-mail.' Bem, meu ponto é apenas dizer que se não foi bem nos primeiros 5.000 e-mails, não vai melhorar nos próximos 10.000 e-mails.

O que você realmente deve fazer é desistir e parar de perder tempo e energia com essas coisas que não levam a lugar nenhum, porque não vai mudar. As classificações orgânicas não vão melhorar. Não vai melhorar se você compartilhar de novo no Facebook, se ainda for um burro. Então, apenas tire uma foto diferente.

O outro erro que as pessoas cometem em termos de estratégia quando se trata de Moneyball é que, quando eles têm um vencedor, eles não o extraem de tudo. Seria como se estivéssemos jogando pôquer, e se eu desse a você uma mão excepcionalmente forte – como um full house ou quatro ases – você jogaria aquela mão apenas para agarrar os blinds e ir para o próxima mão? É isso que um calendário de conteúdo faz. Um calendário de conteúdo diz: Temos que postar no blog todos os dias e não há flexibilidade porque agendamos o próximo mês. Mas o que estou dizendo é que este único post de unicórnio, o único atípico, gerará 50 vezes, 100 vezes mais valor do que todos os outros posts combinados.

Os profissionais de marketing de conteúdo estão muito ansiosos para voltar à esteira do marketing de conteúdo para produzir a próxima coisa no calendário, em vez de ordenhar a mão que eles devem jogar com todo o valor quando é valioso. Eu chamo isso de 'fazer bebês unicórnios'. Então, se você tem um unicórnio, o que vai fazer com ele? Você só vai jogar uma vez e depois passar para o próximo burro? Não. O que você precisa fazer é apostar tudo e fazer bebês unicórnios. Você tem esse conteúdo atípico. Você deve gastar todo o orçamento do seu trimestre na promoção dessa peça em redes sociais pagas. Você deve cancelar todos os webinars que planejou para o mês e fazer apenas este tópico.

É um pouco como a CNN vai all-in sempre que há um acidente de avião que é um mistério. Eles limpam o convés. Eles não se importam com o que mais estava no calendário. E eles simplesmente se concentram naquele tópico realmente envolvente. E você pode pensar que isso é como, 'Bem, dã, isso faz sentido.' Mas não é assim que as pessoas realmente fazem as coisas. Vou dar um exemplo com publicidade social paga no Facebook. Uma empresa dirá: 'Ah, tenho 10 postagens por mês e US$ 1.000 para gastar em publicidade social. Vamos dividir igualmente o orçamento $ 100 por postagem.' Isso é o que 99% dessas empresas estão fazendo.

O que você realmente deveria estar fazendo é simplesmente não gastar nada. Eu acho que isso é como ter o orçamento em rolagem, se você quiser, e não gastar nada em nenhuma postagem. E quando você finalmente encontrar aquela postagem que é, você sabe, a exceção, você deve apostar tudo. Você deve gastar o orçamento do ano inteiro nessa postagem. Isso é o que você deveria estar fazendo, mas não é isso que os profissionais de marketing de conteúdo estão fazendo hoje.

Dois tipos de conteúdo de unicórnio

NATHAN : Quando você extrai tudo o que pode desse conteúdo, o que acontece a seguir? Você então volta à rotina de criar mais 10 peças de conteúdo, ou 100, ou 1.000, para ver qual é o próximo unicórnio? Como você consegue seu próximo unicórnio?

LARRY : Há duas ideias aqui. Primeiro, existem dois tipos de unicórnios que notei. Um é um unicórnio perene e o outro é um unicórnio temporal. Um unicórnio temporal pode ser como quando fiz uma reportagem sobre o IPO do Facebook que gerou 10.000 captações em, tipo, todos os jornais. Eu criei um ciclo de notícias, basicamente. Fui entrevistado por dezenas de estações de rádio e televisão e gerei mais de 10.000 captadores. Mas não posso mais falar dessa história, porque não é mais notícia. A razão pela qual foi bem foi porque era novo e inovador. E a razão pela qual parou de ir bem é porque o ciclo de notícias mudou.

Você pode fazer bebês unicórnios assim, transpondo a mesma ideia para o próximo item. Então, o IPO do Twitter ou o IPO do Snapchat. Basicamente, fizemos o mesmo jogo, mas geramos conteúdo para cada … inserir IPO de grande marca. E acabamos de recriar a história.

A outra ideia é que, com essas histórias perenes, existem certos tipos de conteúdo que nunca morrem. Eles são como zumbis. Eles simplesmente continuam vivendo para sempre. Vou te dar um exemplo. Certa vez, criei uma peça chamada as palavras-chave mais caras do Google AdWords. É um ótimo tópico para mim porque eu vendo AdWords e publicidade paga por clique. Essa coisa gera, tipo, um milhão de cliques todo ano. E é um presente que continua dando. E então, o que você faz com isso? Você apenas continua compartilhando. Você instrui seu gerente de mídia social: uma vez por semana, quero que você compartilhe isso. E é como, 'Sério? Tem uns cinco anos. E eu fico tipo, 'Sim.' Porque esse unicórnio de cinco anos se sai substancialmente melhor e, mesmo hoje, aos cinco anos, se sairá melhor do que a média de um novo conteúdo.

Portanto, estamos falando não apenas de maximizar a produção, mas também de minimizar o esforço. Porque um unicórnio conhecido que é perene superará um novo conteúdo não comprovado. Então você continua promovendo isso. Você tem uma resposta automática para todos os seus novos e-mails que entram no sistema. Envie aquele unicórnio perene para eles para sempre. E envie a eles duas vezes - uma vez quando eles chegarem e outra na marca de seis meses. Para campanhas publicitárias, basta definir um orçamento de $ 100 por dia e continuar promovendo-o para esse público para sempre. Essas coisas são tão raras e tão valiosas que você realmente precisa maximizar os ganhos quando tiver um vencedor.

NATÃO : Com certeza. Se alguém quiser saber mais sobre você ou o Mobile Monkey, o que deve fazer?

LARRY : A maneira mais fácil de fazer isso é me seguir no Twitter. Ou acesse meu site, mobilemonkey.com. Não há uma tonelada de informações lá agora, mas esperamos, se Deus quiser, fecharemos uma rodada de financiamento de risco em algum momento deste verão e teremos mais a compartilhar sobre isso.

NATHAN : Bem, estamos ansiosos por isso.