Como criar uma estratégia de experiência do cliente que faça sua marca se destacar

A experiência do cliente (CX) é a percepção completa que os clientes têm da sua marca. É uma soma de todas as interações deles com sua empresa em todas as plataformas, online e offline.

No mar de negócios com recursos e planos de preços semelhantes, a experiência do cliente está se tornando um diferencial importante da marca. A marca que trata melhor seus clientes e os encanta a cada passo, vence.

Tudo, desde seu site, ativos de marketing e e-mails até sua experiência com o produto e atendimento ao cliente, conta. Neste guia, mergulhamos profundamente no que é preciso para superar seus concorrentes com um atendimento ao cliente excepcional e exemplos de empresas que fazem isso.

• A importância da experiência do cliente hoje
• Como criar uma melhor estratégia de experiência do cliente
• Práticas recomendadas de experiência do cliente
• Práticas ruins de experiência do cliente
• Como a experiência do cliente difere do atendimento ao cliente
• Métricas de experiência do cliente para começar a rastrear

A importância da experiência do cliente hoje

Seus clientes já têm algum tipo de experiência com você – independentemente de você ter criado essa experiência de propósito ou não. Quando você é intencional em torná-lo positivo, vale a pena.

Os clientes que têm uma ótima experiência do cliente são mais propensos a:

1. Gaste mais. Não apenas uma experiência positiva do cliente aumenta os gastos do cliente em até 140% , mas os consumidores estão dispostos a pagar mais por maior conveniência (43%) e uma experiência amigável e acolhedora (42%).
2. Espalhe a palavra. Clientes satisfeitos compartilharão sua história com seis ou mais pessoas , tornando-se um mecanismo de referência para sua empresa.
3. Faça compras recorrentes. Tanto quanto 89% dos clientes dizem que voltariam para fazer outra compra se tivessem uma experiência positiva na primeira vez.

Na outra ponta do espectro CX, os clientes punem as empresas que não conseguem tornar sua experiência agradável. Cerca de 65% dos clientes migram para um concorrente após uma experiência ruim com uma marca.

A fidelidade de clientes existentes nem sempre ajuda nisso: 32% deles param de fazer negócios com uma marca que amavam depois de apenas uma experiência ruim. E com mais de 90% dos clientes abandonando uma marca após duas ou três experiências negativas, as ofensas repetidas são imperdoáveis.

Os clientes falaram: 73% deles apontam a experiência como um fator importante em suas decisões de compra, por trás do preço e da qualidade do produto. Nos EUA, 65% dos clientes consideram uma experiência positiva com uma marca mais influente do que uma boa publicidade.

Ao priorizar a experiência do cliente, você atrai clientes fiéis, aumenta a receita e deixa os concorrentes para trás. Veja como fazer isso acontecer.

Como criar uma melhor estratégia de experiência do cliente

Sua estratégia de experiência do cliente nunca será um trabalho finalizado. É algo em que você sempre pode melhorar. Se você já tem uma estratégia ou está começando do zero, aqui estão as etapas que você pode seguir para uma estratégia que cada equipe pode seguir e confiar.

1) Desenvolva personas de clientes reais

As personas do cliente, também conhecidas como personas do comprador, representam seus clientes atuais e potenciais. Se você tentou criar suas personas de comprador, provavelmente incluiu parâmetros como idade e sexo.

Você pode tê-lo nomeado - algo como Marketing Mary ou HR Henry - e anexado uma foto de arquivo a ele, assim como este exemplo :

O problema com a demografia e uma foto falsa? Ele introduz preconceitos e prioriza suas suposições sobre as experiências do cliente.

“Nem todo cliente que é fundador ou executivo C-suite terá a mesma aparência. Eles poderiam ter pontos de dor semelhantes? Absolutamente. Mas não precisamos atribuir uma foto de banco de imagens falsa para nos dar uma ideia de com quem estamos falando. Temos suas palavras e isso é mais poderoso”, diz Adrienne Barnes , fundadora da Best Buyer Persona .

Há uma maneira melhor: ouvir e observar seus clientes.

Aqui estão algumas maneiras de coletar dados valiosos para sua persona de cliente:

• Entreviste seus clientes. Fale por telefone com seus clientes para saber por que eles compraram seu produto, como o usam, suas responsabilidades, gatilhos e pontos problemáticos. Adrienne sugere entrevistar seus melhores clientes, aqueles que tiveram uma experiência negativa e clientes que recentemente se tornaram seus clientes.
• Ouça as gravações das chamadas. O que seus clientes revelam sobre si mesmos durante as ligações de vendas? E aqueles que entram em contato com o suporte ao cliente? Revise regularmente as gravações de chamadas de vendas e suporte para descobrir reclamações e problemas de clientes.
• Observe seus clientes enquanto eles usam seu site e/ou produto. Use ferramentas como gravações de sessão e mapas de calor para identificar áreas de confusão ou dificuldades, bem como experiências que os clientes gostam e desejam mais.
• Pesquise seus clientes. Use pesquisas baseadas em perguntas fechadas e abertas em momentos importantes, como após a compra, após entrar em contato com o suporte ao cliente ou após um determinado número de logins.
• Procure por pistas escritas. Avaliações de clientes em sites como Trustpilot e G2, tweets, postagens no Instagram, tópicos de fóruns e muito mais são ótimas fontes de feedback sincero dos clientes.

Ao final deste processo, você deve ser capaz de definir os papéis, responsabilidades, rituais e relacionamentos de sua persona. Você saberá sobre seus pontos de dor e o que eles estão procurando.

Aqui está um exemplo de persona de comprador criado por Adrienne Barnes para se inspirar:

Definições baseadas em dados e cotações diretas de clientes ajudarão sua persona de comprador a direcionar seus esforços de experiência do cliente.

2) Descubra as motivações do cliente

Você sabe por que as pessoas escolhem sua marca e seus produtos em detrimento da concorrência? Qual é a sua vantagem competitiva?

Depois de descobrir o que é isso, você pode dobrar em todos os aspectos da experiência do cliente, desde marketing, mensagens e vendas até retenção e fidelidade do cliente.

Um grande exemplo disso vem da Apple. Um de seus recursos de continuidade é a capacidade de copiar texto em um dispositivo e colá-lo em outro - e os usuários da Apple adoram:

É um recurso perfeito - não é óbvio e não é algo que você pensaria em procurar ao comprar um novo laptop ou smartphone. Mas uma vez que você é um cliente da Apple, é difícil imaginar não tê-lo (ou mudar para uma opção diferente).

O Superhuman, um aplicativo de e-mail apenas para convidados, é outro exemplo de vantagem competitiva. A Superhuman se orgulha de “a experiência de e-mail mais rápida já feita”.

Quando eles pesquisaram os clientes para descobrir quantos deles ficariam desapontados se não pudessem mais usar o Superhuman, eles encontraram um padrão:

Velocidade, foco e atalhos de teclado foram um padrão recorrente mencionado por clientes satisfeitos. É fácil ver por que a experiência completa do Superhuman, desde a inscrição e integração até atualizações de produtos e e-mails de suporte ao cliente, enfatiza a velocidade e ajuda os clientes a alcançá-la.

Encontrar sua vantagem competitiva significa entender o que cria valor genuíno para seus clientes. É o que eles consideram mais importante do que o preço do produto, e eles lutam para imaginar sua vida e trabalhar sem ele.

Depois de saber o que é isso, você pode torná-lo a base de sua estratégia de CX.

3) Procure os pontos problemáticos do cliente

Quando os clientes decidem se inscrever no seu produto, eles o fazem com base em seus esforços de marketing e vendas: postagens no blog, estudos de caso, sessões de demonstração ao vivo, bate-papo com um representante de vendas.

Uma vez que estão no produto, suas expectativas começam a surgir. Eles querem atingir metas e criar resultados com isso. São eles? E se não, o que está em seu caminho?

Dois lugares principais para procurar as lutas do cliente em seu produto são:

1. Tickets de suporte ao cliente. Você não deve apenas ficar por dentro de suas perguntas e problemas de atendimento ao cliente, mas também compartilhá-los regularmente com sua equipe de produtos e desenvolvimento.
2. Revisão de produtos. Use sites de avaliação como o G2 para procurar avaliações de clientes menos satisfeitos. Avaliações com três e quatro estrelas são um ótimo ponto de partida; são de clientes que veem benefícios no produto, mas lutam com parte dele.

Por exemplo, análises de um software de contabilidade revelam que:

• As versões web e desktop são significativamente diferentes e difíceis de alternar entre
• Não é possível editar várias entradas de uma vez (por exemplo, suas categorias)
• Há uma curva de aprendizado íngreme para alguém que não tem muito tempo extra para aprender enquanto trabalha
• O recurso de pesquisa é complicado

Use informações sobre seu produto para planejar atualizações, recursos e lançamentos do produto. Além disso, você pode aprimorar a experiência do cliente usando esse feedback para obter ideias para:

• Melhore a integração do seu produto
• Torne seus documentos de ajuda mais fáceis de encontrar
• Adicione dicas de ferramentas e outros elementos para ajudar os usuários a navegar no produto
• Crie vídeos e orientações para perguntas comuns

O feedback do cliente é o principal impulsionador de estratégias CX bem-sucedidas. Ao fazer isso regularmente, você mostrará aos seus clientes que se importa com a verdadeira experiência deles com o produto e continuará melhorando.

4) Mapeie a jornada do cliente

Quais são todos os possíveis pontos de contato entre seu cliente e sua marca? Pense além de apenas sua experiência como cliente. E as pesquisas deles? Suas interações com o seu conteúdo? Seu comportamento ao tomar uma decisão de compra?

Cada engajamento do cliente é uma oportunidade para você encantar a pessoa do outro lado. Considere as expectativas, sentimentos, motivações e possíveis obstáculos do cliente em todas as etapas.

Aqui estão algumas maneiras de descobrir o que é importante para seu público em diferentes pontos de contato:

• Pergunte aos leitores do blog se eles encontraram o que estavam procurando. Essa é uma ótima maneira de aprender sobre a mentalidade que as pessoas têm ao encontrar seu conteúdo. Você também pode fazer perguntas de acompanhamento, como o que eles mais gostaram ou o que mudariam.
• Pergunte aos visitantes da página de preços o que os impede de comprar. Você pode fazer perguntas fechadas, como "Nosso preço está claro?" ou "Alguma coisa está impedindo você de participar?". Perguntas abertas podem ser "O que está impedindo você de comprar hoje?" ou “Como podemos ajudá-lo a escolher o melhor plano para você?”.
• Faça com que os clientes avaliem sua experiência de atendimento ao cliente. Permita que os usuários avaliem sua experiência de chatbot ou chat ao vivo ou envie uma pesquisa por SMS após uma ligação telefônica com o atendimento ao cliente.

A parte mais importante é acompanhar e agir com base no que você aprende. Esse processo cria ciclos de feedback do cliente, investiga o porquê de seu comportamento e ajuda você a melhorar o CX em todos os pontos de contato.

5) Crie uma cultura de experiência do cliente

São necessárias mais do que algumas pesquisas e entrevistas com clientes para melhorar continuamente a experiência do cliente.

Esse próximo nível é criar uma cultura de experiência do cliente. Todos na empresa – incluindo desenvolvimento, design, marketing, vendas, operações e suporte – devem ter a experiência do cliente como meta.

Quando cada equipe é centrada no cliente, é mais fácil tomar as decisões certas – tanto sobre o produto em si quanto sobre o que dizer ao cliente que entrou em contato com você para obter suporte. Isso inclui o esforço de executivos, líderes de equipe e todos os funcionários.

Uma empresa que tem sido líder em foco no cliente é a Zappos. Em 2010, o ex-CEO da Zappos, falecido Tony Hsieh, escreveu na Harvard Business Review:

“Apenas cerca de 5% das nossas vendas acontecem por telefone. Mas descobrimos que, em média, nossos clientes nos telefonam pelo menos uma vez em algum momento e, se lidarmos bem com a ligação, temos a oportunidade de criar um impacto emocional e uma memória duradoura. Recebemos milhares de telefonemas e e-mails todos os dias, e vemos cada um como uma oportunidade de transformar a marca Zappos no melhor atendimento ao cliente.”

Mas para obter essa oportunidade de impacto emocional, apenas oferecer um bom atendimento ao cliente não é suficiente. Sim, o suporte eficiente no canal de escolha do cliente é fundamental. Mas produtos excelentes, uma ótima experiência de compra, um site de uso intuitivo, também fazem parte dessa base.

A empatia também é uma grande parte disso. Considere Chewy, uma loja de suprimentos para animais de estimação. Um de seus clientes compartilhou uma história emocionante de um representante de atendimento ao cliente que foi além:

Observe que esse cliente gastou apenas US$ 82 com o Chewy e só falou com o suporte ao cliente uma vez. A equipe de suporte de Chewy optou por ir além, independentemente.

Isso significa que as pessoas que trabalham na Chewy's têm o poder de tomar decisões com base no que criará uma ótima experiência para o cliente, mesmo que isso signifique perder dinheiro (de um reembolso) e incorrer em um custo adicional (pelas flores). Uma ótima empresa para tomar notas.

Práticas recomendadas de experiência do cliente

Quase 80% dos consumidores nos EUA dizem que uma experiência positiva do cliente é aquela que é conveniente, útil, rápida e amigável.

Vamos descompactar algumas ótimas práticas de CX para ajudá-lo a fazer isso acontecer.

1) Permita que os clientes entrem em contato com você no canal de sua escolha

A maioria dos clientes – 90% deles – quer serviço omnichannel. Isso significa que eles querem uma experiência perfeita, quer estejam entrando em contato por e-mail, SMS, bate-papo ao vivo, mídia social ou telefone.

Em vez de forçar seus clientes a entrar em um ou dois canais específicos, facilite o contato com você em todos os contextos e em todos os dispositivos.

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2) Centralize todas as informações do cliente

Em seguida, integre todos esses contatos e interações no back-end. Isso tornará duas coisas possíveis:

1. Os clientes terão todas as informações de que precisam em suas contas, como cobrança, interações anteriores com você, configurações, recursos e complementos
2. Os agentes de suporte poderão fornecer atendimento personalizado em todos os canais devido ao fácil acesso às conversas anteriores

3) Ative as opções de suporte ao cliente de autoatendimento

Os clientes geralmente precisam de respostas rápidas para perguntas simples ou preferem explorar soluções para problemas em seu próprio tempo. Sem opções de suporte de autoatendimento, eles não conseguirão fazer isso e pressionarão desnecessariamente seus agentes.

Configure opções como bases de conhecimento, perguntas frequentes sobre produtos, demonstrações interativas de produtos, testes de resolução de problemas e tutoriais em vídeo.

4) Ofereça suporte de chatbot 24 horas por dia, 7 dias por semana

Outra ótima maneira de oferecer suporte aos clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana, é com chatbots automatizados. Um chatbot pode responder a solicitações de suporte simples e apontar para recursos relevantes.

Ele também pode facilmente passar uma conversa para um agente de suporte se o problema em questão precisar de intervenção humana e coletar todas as informações necessárias do cliente com antecedência.

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5) Encaminhe as chamadas de entrada para o agente certo

Configure regras e critérios para encaminhar as chamadas recebidas para a melhor pessoa para um problema específico. Dessa forma, em vez de se repetir para diferentes agentes, seu cliente pode pular a espera e obter a solução rapidamente.

Alguns critérios de roteamento de chamadas que você pode usar incluem:

• Hora do dia: Ideal para diferentes fusos horários e horários comerciais
• Identificação do chamador: inclui o número de telefone e a localização do chamador
• Seleções de atendimento automático: entrada do chamador no menu que foi oferecido
• Resposta de voz interativa (IVR): a inteligência artificial roteia a chamada com base no que o cliente disse

Isso garante que a chamada sempre termine no departamento certo e com o agente mais qualificado para o problema em questão.

6) Tenha o número certo de agentes de suporte disponíveis

Use o número de conversas de suporte e o tempo médio de atendimento (AHT) para entender quantos agentes de suporte você precisa em um determinado momento. Preste atenção também às estações de pico de demanda, bem como às quedas nas solicitações de suporte, para ajustar quando necessário.

Dessa forma, você pode garantir que seus clientes sejam sempre atendidos rapidamente, sem sobrecarregar seu centro de suporte ao cliente (e desperdiçar dinheiro no processo).

7) Dê respostas e soluções consistentes em todos os canais e pontos de contato

Sua base de conhecimento corresponde às suas páginas de preços e recursos? Todos os agentes de suporte estão trabalhando com as mesmas políticas e procedimentos? Os webinars e demonstrações de produtos mostram as mesmas versões de produtos?

Se os clientes frequentemente veem informações conflitantes entre diferentes ativos, eles acharão difícil confiar em você. Priorize a consistência em toda a jornada do cliente e em todos os pontos de contato.

8) Torne a compra perfeita e o uso agradável

Revise regularmente as etapas pelas quais as pessoas devem passar para se tornarem clientes pagantes. Os formulários são fáceis de preencher? O processo de pagamento é simples? Os clientes podem escolher entre várias opções de pagamento? É fácil baixar recibos para fins fiscais?

A partir daí, foque na experiência com o próprio produto. Considere tudo, desde dicas de integração e e-mails até entender o que cria essa primeira sensação de sucesso no produto.

9) Receber e analisar regularmente os comentários dos clientes

O feedback do cliente nunca deve ser um projeto finalizado. Regularmente, reserve um tempo para pedir feedback explicitamente usando pesquisas e entrevistas em pontos-chave da jornada do cliente.

Não se esqueça dos comentários menos óbvios que os clientes deixam em toda a Internet: mídias sociais, Reddit, fóruns do setor, Quora e avaliações. Cada feedback é uma chance de melhorar a experiência do cliente a longo prazo.

Práticas ruins de experiência do cliente

Por outro lado, existem práticas de experiência do cliente a serem evitadas. Aqui estão alguns para evitar, abrangendo todo o ciclo de vida do cliente:

• Padrões sombrios: Obstáculos e truques em sites que enganam usuários e clientes. Exemplos de padrões obscuros incluem perguntas capciosas, custos ocultos, continuidade forçada (por exemplo, teste gratuito para conta paga) e direcionamento errado, e podem prejudicar seriamente a confiança do cliente.
• Falta de empatia: Falta de compreensão das frustrações e reclamações dos clientes. É humano cometer um erro - em vez de negá-lo ou rejeitá-lo, é melhor mostrar empatia e verdadeiro desejo de ajudar o cliente.
• Longos tempos de espera: Falta de respeito com o tempo do cliente. Fazê-los esperar dias ou pular entre canais (por exemplo, de DMs do Twitter para e-mail e telefone) fará com que sintam que você não quer ajudá-los.
• Informações confusas: dar ao cliente uma resposta diferente toda vez que ele procurar uma. Isso acontece quando não há uma única fonte de verdade que seus representantes de vendas e suporte possam usar e nenhuma etiqueta de suporte.
• Deixar os problemas do cliente sem solução: falta de um local central resiliente para rastrear todos os problemas do cliente e resolvê-los rapidamente. Quando os problemas passam despercebidos, isso também significa que as métricas de suporte (como taxa de resolução e NPS) estão sendo ignoradas.

Como a experiência do cliente difere do atendimento ao cliente

Certifique-se de não confundir experiência do cliente com atendimento ao cliente.

O atendimento ao cliente inclui eventos isolados quando um cliente solicita suporte. O atendimento ao cliente geralmente é acionado pelo cliente e pode acontecer antes, durante e após a compra. Envolve apenas departamentos voltados para o cliente.

A experiência do cliente é a soma completa das interações do cliente com sua empresa. Isso pode abranger desde consumir conteúdo, visualizar páginas de produtos e interagir com anúncios até se inscrever em uma demonstração, falar com representantes de vendas e usar o produto.

Ele se estende além de suas equipes voltadas para o cliente em produtos, marketing e liderança. CX é sobre como os clientes se sentem em relação à sua marca como um todo.

Métricas de experiência do cliente para começar a rastrear

A melhor maneira de continuar a melhorar a experiência do cliente é rastreá-la diligentemente.

Não há uma métrica única para medir seus esforços de CX. Em vez disso, aqui está uma lista de métricas a serem usadas em seu painel de relatórios para que você possa monitorar seu pulso CX:

1. Net Promoter Score (NPS): o NPS pede aos clientes que avaliem a probabilidade de recomendar sua empresa a um amigo ou colega. É um forte indicador de crescimento do boca a boca e implica o nível de experiência do cliente.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT): Nível de satisfação do cliente em uma escala de escolha, geralmente de 1 a 5 ou muito insatisfeito a muito satisfeito. As empresas pedem esse tipo de feedback depois de resolver um problema com sucesso ou ajudar o cliente a atingir seu objetivo no produto.
3. Customer Effort Score (CES): o CES mede a facilidade de experiência de serviço com sua empresa. Novamente, pode ser medido em diferentes escalas, geralmente em uma escala de 5 ou 7 pontos.
4. Tempo até a resolução (TTR): o TTR mede o tempo médio desde o início de uma interação com o cliente e a solução do problema para o qual eles precisavam de ajuda. É um forte indicador de eficiência (ou falta dela), bem como de outliers como casos complexos e processos que você pode melhorar em suas comunicações com o cliente.
5. Customer Lifetime Value (CLV): A medida da receita média que um cliente gera durante seu tempo com sua empresa. Uma ótima métrica para acompanhar por um longo período e em conjunto com outras métricas CX, para entender o retorno do seu investimento na experiência do cliente.
6. Taxa de retenção de clientes (CRR): O número de clientes que você retém durante um determinado período de tempo. Ele reflete como seus clientes se sentem depois de comprar seu produto e com que sucesso você os transforma de novos clientes em usuários leais e de longo prazo.
7. Customer Churn Rate (CCR): O oposto do CRR, mostra a porcentagem de clientes perdidos ao longo de um período de tempo. A taxa de churn pode adicionar alguns insights extras porque também inclui churns de teste gratuito.

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Comece com a base do CX excepcional

Para se destacar no CX, você precisa de uma linha de base forte - um kit de ferramentas que facilite o contato dos clientes com você e que você possa desenvolver.

Um sistema telefônico virtual é exatamente isso. Ele ajuda você a implementar as práticas recomendadas de experiência do cliente, como roteamento de chamadas e ter um único hub para informações do cliente e interações anteriores.

Combine-o com uma cultura de experiência do cliente e em breve você será imparável. Habilite a empatia e a conexão e torne mais fácil ser seu cliente. Seus clientes vão recompensá-lo por isso.